1、中介物就是广告媒体。4广告费广告费由广告客户提供，从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。三广告是科学与艺术的综合体广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识，进行设计，完成制作的。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作23方案、科学的广告效果测定等。广告除了科学地传
2、递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术，而是具有实用性的广告艺术。也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性。因此，广告设计必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受、情感的熏陶。四广告的职能1广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都
3、能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导消费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点，给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息，针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品，以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品，若打人市场，只有通过广告手
4、段，才能使产品最终占领市场。具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4广告具有开拓潜在市场的职能现代企业家的市场目标，既要占领现有市场，同时还要不断地开拓潜在市场，来扩大自身商品的销售范围。广告具有开拓潜在市场的重要职能。它是以市场调查所得到的信息资料、消费者需求等为依据，制订出开拓潜在市场的广告
5、策划，在产品没有投放市场前，有计划进行广告宣传，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，使消费者对产品产生好感，达到开拓潜在市场的目的。5广告具有为产品创造价值的职能广告活动中，广告传播的效应，具有为产品创造相应价值的职能。具体说是在产品自身价值的基础上，将一定质量的产品通过产品设计、产品包装设计、广告制作、以及传播手段，使产品价值增值。例如：万宝路香烟，50多年来一直保持香烟销售额全球之冠军的价值，在很大程度上得利于独具一格的牛仔形象的设计，是牛仔那粗犷洒脱的形象赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销的名牌香烟，广告为万宝路香烟创造了更多的价值。6广告具有树立企业形象的
6、职能企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及到企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传，有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖，使得消费者愿意购买它的产品。如今高科34技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富。7广告具有美化城市的职能现代化城市的环境建设除了造型优美的建筑、规范化的街道、有序的绿化
7、、独特的环境雕塑外，也离不开种类繁多的户外广告的美化。如形形色色的店面艺术、丰富多彩的橱窗设计、形式多样的招牌广告、车体广告、五光十色的霓虹灯广告、造型新颖的冲气广告、模型广告等等。因此，广告在美化城市方面起到了不可忽视的作用。第二节广告设计史概要一广告百年概况广告设计的发展历程，迄今已有一百余年的历史，历经了几个重要的阶段，到今天已成为一种成熟的独立的设计艺术门类。19世纪的后30年，是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，这一时期大大地促进了商品经济的繁荣。由于新产品的大量涌现和商品推销的需要，商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广告逐渐成为一种重要的促销手段。商品经济的发展带来了社会的繁
8、荣与活跃，娱乐服务行业也随之发展起来。为了吸引更多的中产阶级和一般市民成为其服务对象，酒吧、舞厅、剧院之间也展开了竞争，运用广告作为招揽顾客是一种手段，现代广告就是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来并进入了现代广告设计的最初阶段。在这个历史时期内，广告设计的主要艺术形式是招贴（英文名叫Poster）与路牌广告，许多著名的绘画艺术大师参与了招贴的创作活动，如英国的比亚兹莱，法国的劳特累克、德加、杜米埃、波那尔等，他们对早期的招贴创作做出了重要贡献。1866年，法国的朱尔斯谢雷特（JulesCheret18361932）在巴黎他自己的印刷厂里制作了世界上第一张彩色的平面招贴广告，从年到世纪末，
9、他共创作出1000多幅招贴广告。1889年，他荣获首届国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。1880年至1890年期间，世界招贴广告创作活动的中心主要在巴黎和伦敦，到了1900年，欧洲其他各国也开始盛行招贴广告，出现了不少杰出的招贴广告设计家。这个时期广告的基本创作手法属于绘画艺术型，具有强烈的绘画性。广告本身就像一幅绘画作品，作者还签上了名字，广告用语十分简单概括，自我夸耀，没有鲜明的个性特点，也没有明确的诉求目标。由于印刷成本的关系，这个时期的招贴海报多用价格低廉的石版印刷，因此画面效果显得比较简单粗糙，精细程度不高。20世纪前年。科学技术突飞猛进地发展，对广告设计产生了重大影响，18
10、95年无线电的发明，1896年电影的出现，宣告了媒体传播进入了一个现代化电器、电子时代，出现了一系列新的广告形式。19141918年间第一次世界大战的爆发，促进了商品经济在国际范围内的发展。由于大工业生产的推广，商品质量得到很大的提高，成本迅速下降，市场上各类商品的竞争更加激烈，商品广告已被企业视为非常重要的竞争手段。大战期间广告被当作宣传的传播媒体，各国政府都把广告当作重要的战争宣传工具，因而使广告具有了很高的社会意义和价值。在这一时期中，由于现代美术运动的兴起，活跃在美术领域中的立体派、野兽派、未来派、表现派等一大批现代主义流派纷纷出笼，各种展览相继不断，极大地影响了广告的表现形式，改变了
11、世纪图形语言和视觉传播方式，推动了广告设计艺术的发展。1919年德国建筑学家瓦尔特格罗佩斯（WalterGroPius 18831969）创立的德国“国立魏玛包豪斯学校”是一个不可忽略的重要事件，它是现代美术设计的先驱和摇篮，开创了设计的新纪元。在揭示“艺术与技术新统一”的崇高理想下，以崭新的教育方式，强调自由创造和多艺术门类的相互交融，贯彻一条学校教育和社会生产相结合的方针，聘请一批激进流派的艺术家如康定斯基、费林格伊顿等到校任教，他们分别在视觉艺术的45造型和色彩、版面设计、摄影、印刷等多方面对包豪斯的教学做出了贡献，发表了许多论著，使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路，对现代美术设计教
12、育有很大的推进。包豪斯学校的教育思想和方法先后被瑞士、荷兰、日本、匈牙利等国竞相采用，1933年在德国纳粹的迫害下，包豪斯学校被迫关闭，其主要教授先后移居美国，重新致力于设计教育，在他们的推动下。使美国的设计教育很快达到了国际水平。这个时期广告设计的主要表现形式，仍是招贴广告与路牌广告，报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生，追求绘画的表现效果和技巧仍然是绘制广告的主要手法。在第一次世界大战中，美国由于受到战争的刺激，加之未直接受到战争的破坏，经济得到了很大的发展，广告业也随之发展起来，并摆脱了纯绘画的束缚，表现出强烈的商业化倾向，重视商品与劳务信息的传播，在表现手法和广告语言上都初步具备了现
13、代广告设计的格局，莫定了现代广告艺术的基础，占据了世界头号广告大国的地位，直到今天仍然处于世界前列。19301945年，西方资本主义国家在19291933年间发生了世界性的经济危机，商品生产过剩而大量积压，为了相互竞争推销商品，工商企业都十分重视运用广告作为重要的推销手段，因此从一定程度上反而刺激了广告业的发展。年代后期，随着世界性经济危机的过去，各国商品经济又得到了回升与发展，广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化，一些高档的消费品如服装、首饰、化妆品、家用电器、轿车等广告，在整个广告中占有很大的比重，随着商品经济的恢复和繁荣，旅游业和电影业也得到很快的发展，旅游广告和电影广告
14、在广告中已占有一定的比重。二次世界大战以后，世界广告艺术进入了科学发展时期。广告开始高度注重商业效果，以科学的方法解决广告设计的程序问题，同时形成了专业化的人才队伍，在广告设计中已融进了许多新的手法。50年代后期摄影技术的兴起，推动了商业摄影的快速发展，使之成为重要的受人欢迎的广告表现形式。作为广告大国的美国，广告设计上不仅表现为形式的多样化，而且表现手段也日益现代化。广告教育在美国日益受到普及与重视，许多大学开设了广告课，出版的许多广告专著为奠定现代广告的理论基础做出了杰出的贡献。随着年代到60年代日本经济的高速发展，为广告发展创造了良好的客观环境。6O年代以龟仓雄策为领袖人物的日本广告艺术
15、俱乐部，吸收欧美构成主义的理念为新设计运动的依据与动力，促进了日本广告设计的发展。1964年日本举办东京奥运会，龟仓雄策设计的标志与广告获得了国际上的好评，使日本的广告登上了国际舞台。这个时期广告在创作手法上仍然属于艺术型，但更注重商业效果，发挥广告的诉求力量。由于报纸、杂志等新闻媒体的迅速发展，招贴与路牌广告已退居次要地位，在创作上为迎合对象的口味和习惯，强调可读性，因而使广告文案的策划与撰写上升到重要的地位。19601980年是现代广告艺术得到大发展的时期。年代后期，产品极大丰富，市场已由以前的卖方市场转化为买方市场，市场竞争高度激烈，迫使营销观念也发生了根本性的变化，企业已不再把广告当作
16、一种孤立的推销手段，而是把它纳入市场营销活动的整体，使其有机地与其他环节配合，共同发挥促销作用，现代广告艺术的作用与地位这时才真正得到发挥与确认。在这个时期内，对视觉传达手段和效果的研究，市场调查和消费心理的研究以及对广告策划的科学性与严密性的重视等都达到了空前未有的地步。传达商品与劳务信息，树立企业与商品的良好形象已成为现代广告设计的重要目标。印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排，将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互补充配合，以生动完整地表达广告主题。一支具有较高设计水平的专业设计队伍这时已正式形成，内部分工也越来越科学细致。在一个广告公司里以
17、市场调查、拟定计划、撰写文案、美术设计、广告摄影等都有专业人56员分工负责，同时又强调发挥整体的智能和配合作用。二流派与风格由于历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国广告设计方面必然要形成各自的特色。德国广告主要强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。瑞士风格最为突出的表现就在于注重字体设计的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。一直延用至今的无饰线体拉丁字就是瑞士设计师最终完成定型设计的。美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，其设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则
18、。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主。日本是将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相杂交，形成了日本独特的构成画面形式。使日本成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉艺术形式的连续统一体。法国则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时更注重古典主义、人文主义情调的表达。英国在第二次世界大战后，开创出一种合理主义图形设计风格，其注重哲理的分析，理智分析和功能主义视觉特征的表现形式具有一定的国际影响力。总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和商业性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历
19、史的发展，全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互取长补短，特别是90年代，我们已看到：美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。第三节 广告的种类与广告媒体的种类一广告的种类广告的种类也称广告的形态。随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告已经涉及到社会的各个领域，它不仅与社会经济有关，而且还涉及到政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将广告的种类从内容上分为四种，即政治宣传广告、文化广告、商品广告、社会公益广告。1.政治宣传广告政治宣传广告是指政府及政府各部门
20、为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告，它具有行政权威性。如重大的政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。2文化广告文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的广告。它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。3商品广告商品广告也包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告。其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销售产品的目的。4社会公益广告67社会公益广告是指企业或事业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣传广告。如保护自然资源、遵守社会道德、捐助灾民、禁烟活动、人才交流等。二广告的媒体分类现代科技的
21、进步和商品经济的发展，广告媒体的种类越来越多。在广告信息传播中，不同的广告媒体具有不同的特点，且在传播范围、时间、接受的对象、以及所能运用的表现形式上都是不同的。目前，人们通常把电视、广播、报纸、杂志称为四大媒体广告。除此之外，广告媒体还包括户外广告、交通广告、POP销售点广告、直邮广告、包装广告等。1电视广告电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点，使电视广告成为传播效果最佳的媒体，是最有发展前途的广告形式之一。2广播广告广播广告是利用广播电台的音响效果来
22、传播产品、服务或企业信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高，且不受时间限制，制作较简便，费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深人到接受消费和服务的听众当中。3报纸广告报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活的传播信息的广告。报纸广告具有迅速见效、广泛告知、醒目突出、价格低廉、有备可查等优点。5杂志广告杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的广告。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息，可以对广告内容作较为深人细致的介绍，同时配以彩色插图，能再现
23、原稿的效果。6户外广告户外广告是指设置在露天或公共场所的广告。户外广告具有美化市容、画面简洁、内容突出、长期时效等特点。人们往往是在潜移默化中接受户外广告的宣传。如：路牌广告、灯箱厂告、霓虹灯广告、立体广告、充气广告、旗帜广告、招贴广告、条幅广告、交通广告、室外POP广告等。7直邮广告直邮广告（MD）是将产品、服务信息的印刷品，直接邮寄给选定的对象的一种广告形式。直邮广告包括信件、商品目录、产品说明书、企业刊物、明信片等多种形式。其最大特点是具有极强的针对性、阅读性与灵活性的特点。8包装广告包装广告是以包装物为媒体传播信息的广告，其采用的材料包括纸、铁、铝、玻璃、陶瓷、塑料、木、布、竹、草等。
24、它的特点是包装、商品、广告三位一体的广告宣传，其设计美观，引人注目，宣传效果显著。除了以上广告媒体的种类外，目前，还有一些广告媒体，如网络广告、电影广告、录像广告、香味广告、空中烟雾广告、以及挂历广告、台历广告、电话簿广告、礼品广告、办公用品广告、玩具广告、赠品广告。门票广告、年鉴广告、搬家通知卡广告、优惠卡广告等。78第二章 策划、创意现代化社会的高速发展，广告所反映的企业信息和商品信息不断增加，这就要求广告设计人员，以市场调查为依据，把握消费心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言，来塑造商品或企业形象。第一节市场调查市场调查，是生产者向消费者进行推销工作时，系统地收集、记录市场营销的有
25、关资料，提出解决问题建议的活动。包括市场分析、商品调查、销售调查、消费调查、广告调查等。市场调查是进行广告策划的重要基础工作。一市场调查的作用市场调查是创意的基础。任何一件商品或一项社会服务，都可能成为广告设计人员需要表现的对象，因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道，多侧面地认识和了解对象。比如我们在设计一幅广告之前，首先要了解该产品的价格、成本、包装、使用情况、产地等信息资料，以及使用者的性别、年龄、文化水平、风俗习惯、经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合、概括，使其更具体化、形象化，从而确定构思和表现形式，完成最终的广告设计。市场调查的主要作用体现在以下三个方面
26、：1可以为广告经营、策划和设计指明方向。2能够及时发现广告实施策略的不足，及时修正和改进不合理的广告计划，对广告设计的效果测定和媒体发布的情况起到监督和检查作用。3有利于相互交流与学习。通过市场调查，取长补短，进一步提高设计水平。二市场调查的内容市场调查方案的确定要有针对性和科学性。要明确做广告的直接目的，这就是提高产品、服务的知名度，扩大市场占有的份额。要实现这个目的，就要对市场情况作全面的了解，以此作为确定广告实施策略的依据。1商品的情况调查。a该商品属于的类型档次（高、中、低），以及给消费者带来的实惠。b该商品的历史情况，产地的特点。c该商品的价格、使用方法、保存及维修的方法、市场反馈的
27、信息。d该商品的包装款式，消费者对此熟悉和感兴趣的程度。2广告目标的情况调查。a.广告直接针对的目标是消费者，还是经销商。b广告所宣传商品的最终使用者（有时商品的购买者并非是直接使用者）。c广告目标所针对消费者的经济收入、文化水平、生活方式风俗习惯（对色彩、图形有无禁忌）等。3其他方面情况调查89a 客户对于广告表现形式的设想和要求，采用哪种表现风格能够区别于竞争对手（手绘、摄影、电脑特技）。b在设计定位上，是突出消费者、商品，还是商标；两者结合还是三者兼顾。c画面的气氛怎样处理才更有助于突出商品性（活泼的，还是严肃的；怀旧的，还是现代感强的）。经过调查了解，我们要把这些信息去粗取精，选取有价值的成分，写出调查报告，并以此为依据，制定广告设计实施策略。设计定位不论怎样策划广告，不论采取什么手段，要想使广告取得预想的结果，必须把广告的产品放在一个恰当的位置上，使广告宣传能通过这个位置有效地引导消费者对产品的购买，这就是设计定
