1、 8.1 产品导入期.20 8.2 产品成长期.22 8.3产品成熟期.22九、财务预算9.1 促销预算.229.2 广告预算.22十、附录 10.1 调查问卷.23 金炫宫营销策划全案 据有关资料显示，我国的青春痘发病率呈逐年上涨趋势，大多数人居于12-30岁之间，近些年由于巨大的生活压力，快节奏的工作效率，又促使大部分的上班族和白领阶层患有严重的青春痘或者痤疮。 爱美之心，人皆有之，凡患有青春痘的人员都为此产生无尽的烦恼：对男性而言是形象的贬值，是魅力的减分；对女性而言是信心的丧失，使爱情暗淡；对学生而言是自信的挫伤，是心灵的摧残一、 市场分析1.企业背景分析：韩国金炫宫（香港）有限公司创
2、立于2003年9月， 是专业致力于高品质功效性化妆品研发生产、销售和售后服务的现代企业。公司集国际医药专家和行业资深人士为一体，由创始人戴国庆先生在香港正式注册。金炫宫品牌是戴国庆先生通过特别渠道获知其独特配方专程从韩国买断，并用三年时间将其与现代最新科技手段相结合，实现了“自然智慧”和“科技精粹”的完美融合，是古老秘方焕发现代科技光芒。该产品一经面世，其饱浸悠久韩国宫廷美容文化内涵的“尊贵、优雅”品位，其卓越功效性化妆品应具备的“天然、奇效”质素，使其在全球范围内得以“韩国御用美肤圣品”的美誉。2.祛痘市场分析：现代生活质量和消费水平大幅度提高，人们对自身形象日益关注，美容意识不断增强，而长
3、痘严重影响个人形象，人们急切需求好的祛痘产品。然而现在祛痘市场尽管品牌林立，种类繁多，但产品同质，配方易于模仿，进入壁垒很低，尖端产品空缺很大。而金炫宫绝豆韩方痘金膏，将千百年来中药的精髓与现代生物技术有机地结合起来，沿用韩国宫廷“金炫宫”御用古方，采用“防再生技术”及纳米技术进行改良，达到尖端水平，疗效好，满足人们对祛痘的要求，存在很大的发展空间和利润空间。二、产品分析2.1 SWOT分析：Strengths：1：治疗速度快 2：治愈后不反弹Weaknesses：新产品，知名度低 价位偏高 3：销售渠道不健全Opportunities：河南人口众多，具有更多的消费群体，存在很大的利润空间。T
4、hreats：竞争对手繁多优势（S）：金炫宫绝痘韩方痘金膏是一款专门祛痘、去黑头的产品。见效快，疗效好，不反弹，最主要是我们的产品成分采用韩国宫廷草药配方，不含激素、抗生素，采用纳米导入技术更容易被皮肤吸收，用过后不会反弹。劣势（W）：金炫宫绝痘韩方痘金膏的劣势在于该产品在市面上还没有上市，知名度低，另一方面，产品定价偏高，可能会丧失部分消费者。其次，产品的销售渠道还不健全。机会（O）河南市场环境和发展前景良好河南是一个人口大省，潜在更多的消费群体，具有很大的利润空间。同时随着经济的发展，人们生活水平的提高，河南的化妆品的销售额逐年增长。因而无论是大的市场前景还是单个的河南市场前景都呈现良好的
5、状态。威胁（T）：竞争对手多，产品种类繁多无论是化妆品还是其他产品，市场的种类总是多种多样。消费者对各种的祛痘产品情况了解的很少，购买盲目性，随机性较大。2.2 竞争产品分析目前市场上祛痘产品主要有贝泉、可伶可俐、柏氏、旁氏、PBA、玫芙雪、皙肤泉、忆草等品牌。经过调查发现，贝泉、可伶可俐以及忆草，是我们最大的竞争对手。具体分析如下：（1） 贝泉产品功效： 贝泉祛痘通过渗入皮肤深处从根部解决问题，调节水油平衡，祛痘同时淡化痘印，祛痘抗复发，具有六大竞争优势：采用进口海洋生物抗菌元素为主要原料、100%纯天然植物配方，无副作用、迅速祛痘不留痕，抑制二次复发、无抗生素，激素，无依赖性、无刺激性，经
6、过上百次皮肤过敏试验、封密无菌灌装技术，防止二次污染。 市场占有率： 在淘宝网上是销量第一的祛痘产品，虽然价格很高，80克每包装淘宝普通售价为298元，但其竞争优势地位极为明显，对我们的产品有很大的竞争威胁度。 消费群体：贝泉适用于1240岁的任何肤质，针对粉刺、痤疮、暗疮、青春痘、成人痘具有明显效果，以及痘痘愈后留下的痘印、痘痕、皮肤粗糙老化、毛孔粗大发黑人群均适用。（2） 可伶可俐三天祛痘，收效快：第一天植物祛痘成分渗入痘痘细胞核，全面杀死治痘细菌；第二天深层修复真皮层受损细胞，加速皮肤血液循环；第三天催生肌肤自我修复、排毒能力，三天就行快速显效。双重战痘推动：第一重是独特六角水，吸收养分
7、的加速器；第二重是珍罕雪绒花，强健肌肤的催化剂。（3）忆草【中药成分】：甘菊、黄春菊、黄芩、苦参等30余味草药配方。【功 效】 ：有效针对各类青春痘、暗疮、粉刺、酒糟鼻、囊肿、黑头。杀灭病原体，提高肌肤免疫力，防止再生。调节皮肤微生物的失衡，补充肌肤所需养份。高穿刺力，渗透至皮肤底层，直接针对病原体，安全，有效。同时调节水油平衡，保证油脂正常分泌。清洁毛孔深层污垢，排油、清脂。忆草除痘产品对不同消费者进行市场细分，把产品全方位的剥离出来，最主要有：针对轻度痘痘患者：忆草轻度痘霜20ml 68元每瓶；迷你型试用装5ml 24元每瓶针对敏感性皮肤痘痘患者：忆草敏感痘霜20ml86元每瓶；迷你型试用
8、装5ml26元每瓶针对顽固性痘痘患者：忆草重痘痘霜20ml92元每瓶；迷你型试用装5ml32元每瓶。另外还有配套的痘印消，祛痘洗面奶，消痘水，紧肤水等种类齐全，产品细分较好，定价合适，适用于不同消费者心理。综上：这三种都有自己的产品优势，有不同价位，并有不同目标消费者；贝泉的市场占有率最高，可伶可俐价位较低，有明显的价格优势，忆草是药妆，产品细分度高。三、消费者分析：3.1消费者消费特征分析现在的消费者非常缺乏耐性，都希望能够马上看到效果，所以在购买祛痘化妆品时会选择见效快的产品，抑或是由于经济因素的限制选择那些低价位的产品，当然更多的消费者愿意购买疗效好，治愈后不反复的产品，金炫宫绝豆的产品
9、在这上面有一定的优越性。1.价格 2.品牌 3.功效 4.其他 根据图示我们可以很明显的知道，在购买看重点上，大多数人都注重成效，只有极个别的会考虑到价格或者品牌，而女性基本上都不考虑价格。所以要大力宣传产品的疗效。调查统计结果显示，大约85%以上的人注重祛痘后不反复，故将产品功效定位为治愈后不反复。1.50以下 2.50-100 3.100200 4.200以上 根据调查，百分之四十左右的人出于对经济的考虑，都会选择较低价位的祛痘产品，价格大约在五十以下；而同时也有相当大一部分比例大约25%会选择中档价位（50100元）的，也有一部分人大约25%左右的人会选择较高价位（100-200）的，只
10、有极少数愿意选择超过二百的，在这群人中，男性似乎更乐于花钱维护自己的形象。 1.80以下 2.80150 3.150200 4.200以上 虽然现在追逐美是一种时尚，对一种新产品来说，也有更多的人愿意去尝试，但是对于产品的预期价格，他们比较倾向于150以下，占大约75%左右，只有25%的人愿意为此支付高于150元的价格，在其中女性占多数。3.2消费者购买地点分析 1.专柜 2.网上 3.超市 4.美容店 5.药店 据图示，不管是男性还是女性都乐于在专柜和超市购买，这就启示我们在上市时着重点或者说首先在这两大卖区销售，以获得较好的当期利润；同时在网上多打开市场，现在电子商务平台越来越多，青年人爱
11、好上网浏览新信息，企业可以获得更大关注度；在美容院和药店也相应的上市，这有隐蔽的市场。4.1 产品自身定位：中档化妆品调查结果显示，55%消费者愿意为祛痘产品支付的价格为200元以下，而我们的产品价格为198元，大部分消费者有购买力，所以定位为中档化妆品。4.2 目标消费者定位：1530的人群 调查结果表明，几乎所有的痘痘患者都在1530的人群中，而我们的产品主要针对痘痘患者，所以目标消费群为15至30岁之间的人群。4.3 产品功能定位：祛痘不反弹 调查问卷统计结果显示，大约85%以上的人注重祛痘后不反复，故将产品功效定位为祛痘不反弹。五、营销目标5.1 产品导入期提高产品知名度 产品在河南刚
12、刚上市，产品知名度几乎为零，而同时市场上祛痘产品种类繁多，消费者选择的盲目性，只有提高产品的知名度才能引起消费者的关注，进而打开市场。5.2 产品成长期提高市场占有率 产品在导入期投入大量资金做产品的宣传，已经有一定的知名度，现在是产品的发展阶段，适合在此时利用产品的知名度来提高市场占有率。5.3 产品成熟期稳定市场份额 产品经过一定时期的发展达到成熟期，无论是产品知名度还是市场占有率已经达到巅峰，此时是产品获利最大的时期，只有稳定的市场份额才能在祛痘市场上有更长远的发展。6.1 营销渠道 1网络直销：生产者消费者 【1.1】 调查发现大部分1530岁的消费群体是网民，喜欢在网上购物； 【1.
13、2】网络信息传播速度快，对于消费者来说更加方便快捷； 【1.3】成本费用低 2. 现代营销模式:生产者代理商零售商消费者 金炫宫绝豆韩方痘金膏是一款新产品，消费者对产品不熟悉，再加上有些消费者不相信网络，如果只采用网上直销模式则会丧失这部分消费者。同时采用两种模式，可以相互弥补，相互促进，更易于打开河南市场。6.2 人员培训金炫宫绝豆韩方痘金膏产品打算近期在河南省地区上市，由于是一个刚在河南发展的产品，只有一个营销总代理，各个营销渠道都需要新发展，需要新的人才，故培训这些人员是在这里发展是必不可少的。总代理首先需要在河南各市区域招聘分代理商，而这些分代理商则需要找到销售经理。销售经理在做销售的
14、时候则要招聘销售人员，销售人员则要挖掘出有效的中间商，进行产品的销售。而对这些人员则要进行初期的强有效的培训，以便更有效的销售产品。培训可以分为几个阶段：1 分代理商的培训企业作为在河南新上市的产品，由于没有知名度和充足的资金，因此寻找分代理商很重要。而对代理商的选择不仅要看他们的实力，还要注重对他们培训后的结果。公司对分代理商的培训不仅要培养他们熟悉产品，销售产品和开拓市场的能力，还要向他们灌输而企业的文化，企业长期发展战略以及企业的目标和价值观念，如果可能让代理商参观企业的总部，达到熟悉企业生产流程和企业文化的结果，使他们在代理的过程中自觉地把企业的文化和观念融入到产品销售的各个方面，从而
15、塑造企业形象和品牌个性。培训分代理商要使其具有一定的战略眼光，从长远看企业的发展，具有较高的管理水平。销售经理的培训 要灌输企业文化。销售经理代理的地方的产品销售，则要求其对地区的风俗人情有所了解，地理环境和销售渠道，根据产品的特点和功效，能够合理的布置产品销售网点，能够结合当地区域特点完成销售计划。销售经理要具备的管理技能，怎样激发销售人员的热情，带动销售人员。3 销售人员的培训营销人员直接面对客户，最直接的传达了企业的形象，客户信息的直接接受者，销售执行好坏也在于他们的努力，激发他们的热情将带动企业销售额的大幅度增加，因此其作用不可小觑。销售人员分为有经验的销售人员和无经验的销售人员。相同
16、点：产品的功效，价格及优惠活动要熟知，还有沟通客户的技巧和服务。不同点：有营销经验的销售人员：其已有开发维护客户的经验再培训则不能满足他们的需求，因此要培训终端提升的方法技巧以及区域市场作案的方法，让营销再上新台阶。无经验的营销人员：刚入行的销售人员，经验不足，缺乏沟通技巧，如何开发客户和维护客户是入行者难过的一关，要在这方面多下成本。面对顾客微笑，怎样处理与顾客间的矛盾都要教授。中间商中间商占销售额的大部分，在产品专柜到不了的地方都是中间商在发挥着作用，协调好与中间商的关系对销售额的增长大有裨益。产品的货架摆放位置，摆在哪里一定要事先商议好，还有顾客来的时候要推荐产品，介绍产品的功能特效等等
17、。6.3 广告策略金炫宫绝豆韩方痘金膏作为一款在河南新上市推广的祛痘产品，而且企业本身形象也不为河南消费者所了解，为了提高产品知名度以及让消费者从心中认可和接受，必须系统地整合各种媒介资源，达到全方位、多层次相配合的广告传播策略。同时，广告传播策略应根据产品在不同时期进行有效的组合，树立起产品专业、自然、快速不反弹的祛痘特性。【导入期】 产品进入市场初期时，广告宣传应以提高产品知名度、宣传企业形象为主要目的，同时带动产品的铺货率和销售额。此时，广告宣传应执行高密度、多投放的传播策略，具体操作如下：1选择河南电视台和河南都市频道进行10秒的广告投放，每天进行2次的不同时间段广告，广告持续时间为2
18、个月。这些广告以制作的“功能篇”“情感篇”为主，从产品的功能祛痘见效快、不反弹的特点和产品蕴含的情感进行密集宣传，在高度上提高产品在河南的知名度。功能篇 功能篇广告主要是展示产品功能以及特性，把产品的植物祛痘功能、天然不反弹效果展示出来。功能篇广告最能体现产品的独特性、功能性、效果性，是消费者最关注的部分，所以做好功能篇的广告宣传是至关重要的。广告创意：讲述一个女生因痘困扰，发现产品，最终消除痘痘，重新体会到生活的美好的全过程。场景：第一天早晨：女孩对着盥洗室的镜子很无奈的擦着一层层化妆品，来掩饰脸上的痘痘。旁白（因为痘痘让每个清晨都显得不那么愉快，大量的化妆品才能掩盖住顽固的痘痘，又是一个周
19、末，约好了和好友一起逛街，想到好友们没有瑕疵的脸就很没自信） 第二天早上：女孩要化妆发现手提包拿错了，回想到昨天在公车上急忙时拿错了包，很无奈，发现里面有一只“金炫宫绝痘韩方痘金膏”就涂了些，匆忙上班了。 第三天早晨：女孩发现脸上的痘痘少了很多，很惊讶，就想起了前一天的那款“金炫宫绝痘韩方痘金膏”于是又拿来涂在痘痘上，很期待哟。 第四天早上：哇，脸上的痘痘都没了兴奋之余拿起窗户上的仙人球跳了起来。等女主人走了，仙人球很好奇那款放在梳洗台上的“金炫宫绝痘韩方痘金膏”是不是真的很神奇，一想到自己满身的痘，哈，何不拿来试试?于是就拿来涂在身上。主人回来了发现仙人球变了！旁白（哈哈，痘痘去了你不认得我
20、了吧，嘻嘻）。音乐：功能篇主要是从产品功能出发而设计的，所以总体的广告画面、背景音乐均要围绕这一宗旨进行，我们选择了较为欢快、轻松的背景音乐rhythmoftherain既能体现画面中青春少女的内心情感，也符合阳光欢快的生活节奏，给观众营造一种愉悦，轻松，积极向上的氛围。播放时间：10秒钟，总画面可剪切为五个部分，每部分各占两秒的时间， 主要投放在黄金档时期。情感篇 情感篇是通过新婚夫妻间的真挚感情来宣传产品，把感情融入产品之中，不仅可以让消费者易于记住广告，还可以让消费者从心中接受和认可这个产品，从而提高了企业的形象和美誉度，也强化了产品个性和品牌形象。广告情形具体如下：广告中以一对新婚夫妻
21、日常生活为主，其中男主角为了家庭和工作而长期奔波， 内心压力巨大，在不知不觉中脸上出了一些痘痘，女主角看到后非常心疼，想帮助丈夫去掉痘。 广告情节如下：开始时几个镜头展现丈夫为生活工作而辛苦操劳的情形，然后一个镜头展现出丈夫脸上的痘痘，同时妻子说出对白：“我的他脸上长了痘，在外工作不顺心，每天唉声叹气，我很心疼，我想让他每天带着微笑。” 接下来是丈夫的对白：“我心爱的人守护着温暖的家，只为我考虑，最近却很烦心（镜头为妻子烦心时而长痘的情形）我想让她成为最美丽的玫瑰。” 最后的镜头为夫妻双方都拿着产品去送给对方，同时显示好的当然东西送给最爱的人 “金炫宫绝豆韩方痘金膏”结合情感篇的画面、场景，我
22、们选择了温馨的背景音乐thethingswedoforlove以突显夫妻之间的互相体谅之情。也表现了我们产品的设计目的：为美好生活服务。6秒钟，总画面可剪切为三个部分，每部分各占两秒的时间， 主要投放在午间时期。2. 在报纸上进行产品广告宣传，选择大河报进行持续的广告投放，同时增加广告内容和形式的趣味性、悬念性以及软文写作，以最大可能吸引读者注意力和思考，达到进一步提高产品知名度的目的。3. 在产品销售地区，为了配合省级广告的宣传，如果企业的资金充足，可以在重点地区选择地方有影响的电视频道进行广告投放，可以不求黄金时段，这样可以投放一些专家座谈式的广告，既向消费者传播了关于痘痘的相关知识，也使
23、企业和产品的形象得到传播和提升；若企业资金有限，可以选择车体、车载广告，站牌广告和固定广告牌等平面广告。【成长期】在产品进入市场一段时间后，经过前期的广告宣传，产品已经有了一定的知名度，也被一些消费者所了解和认知，此时的广告传播可以采取低密度、多元化的投放策略，来强化产品在消费者的心智以及带动销售额的快速提升。广告安排如下：1. 河南都市频道，继续保持广告投放，但可以适当地降低投放密度，每天23次的不同时间段广告，持续一个月左右。此时广告以“功能篇”“形象篇”为主，这样可以达到提升企业和产品形象、促进销售的目的。 继续通过功能篇广告来宣传产品植物精华、不含激素、快速健康的祛痘功能，树立起专业健
24、康的产品特性，形成产品的核心价值形象。形象篇形象篇广告主要是为了提高产品的形象和在消费者心中的认知度，达到在无形中影响消费者的购买行为，以及塑造产品的品牌形象。要表达出一个企业的形象，使它为消费者从心中接受， 我们的广告制作不仅场面要大气，而且场面中的话语也至关重要，这样才能达到点睛之笔，突出企业和产品的形象。形象篇的电视广告情节主要是：在镜头中展现不同的人在工作和生活中遇到不同的挫折，但他们为了心中梦想，追求的脚步从未停止。在镜头展现的过程中同时说出旁白：“每个人的心中都有梦想 在追梦的旅途中 总会有困扰 但追求的脚步终将会跨过它。”最后镜头出现画面 形象篇的设计主要是突出产品的大众形象，旨
25、在提高产品的美誉度、市场地位。结合画面，我们选择了比较大气的、积极沉稳的背景音乐istillbelieve给观众传输一种积极向上的情感。5秒钟，主要投放在午间时期。2. 选择一些受广大青年欢迎的杂志，譬如青年文摘、时尚生活等，在这些杂志上刊登插页或封面广告，可以使产品广告在特定的消费群之中进行集中的宣传。3网络作为广大年轻人最集中、最常在的地方，可以选择新浪或腾讯进行一些关于产品的宣传和活动，把广告融入游戏活动之中，让更多的人在娱乐中接触和了解到产品。4此时在产品销售地区，为了提升销售额和企业形象，不仅要做各种促销活动和公共活动，而且要加大车体、车载广告，站牌广告以及繁华地段的路牌广告的投放量
26、，同时增加终端的宣传页和海报进行与消费者的直接宣传。这样通过集中、大量、持续长久的广告投入，不仅提高了产品的知名度和传达出产品的核心价值，宣传了企业和品牌形象，也使该产品占据了消费者心智，在心中形成了祛痘第一品牌的认知，从而为以后产品的发展和企业间的竞争奠定基础。七、公关策划7.1 主题：“关爱自己从形象开始。7.2 目的：主要目的是推广新产品；次要目的是展示企业形象，传达企业文化，提高品牌美誉度和知名度。7.3 举办时间：一月一号到三号为期三天。7.4 举办地点:考虑到此次活动要在短期内聚集大量人气，造成轰动效应，地点应该有足够的容纳能力，并为广大消费者所熟知，我们决定选择在河南省各地市的大
27、型广场。7.5 主办单位:金炫宫生物科技有限公司。7.6展示内容:本次展示分为四大模块，一.金炫宫绝豆产品系列,这是本次展示的主要内容，要放在显眼位置，占据广场的大部分空间。二.金炫宫美白系列。三.金炫宫祛皱系列。四.韩国金炫宫生物科技有限公司介绍，重点展示企业文化。7.7前期准备：准备时间：时间十二月三十号到三十一号为期两天。准备内容：A、十二月三十一号前，将会场的布置材料如气球，音响设备，准备齐全 ；B、十二月三十一号前，准备会展人员服装，统一着装。C、十二月三十一号前，主办方将提供的商品必须送到活动现场。（三）活动宣传宣传期限：十二月三十号到十二月三十一号为整个活动的宣传工作期宣传渠道：
28、 海报宣传：设计活动宣传海报，将海报贴在商业中心区及人流密集区； 广播宣传：编辑活动宣传广播稿，在省广播电台多时段的进行广播，扩大本次活动的社会知名度； 横幅宣传：在河南省各地市的各交通要道拉宣传横幅，巩固宣传力度；D. 电视飞播宣传：在河南省主要电视台多时段滚动打飞播；E、 传单宣传：在正式活动前，以发放商品传单形式宣传；F、 网络宣传：利用省知名网站进行网上宣传。7.8正式活动：（一）试用:让前来参观的人试用新产品，让会展人员展示产品试用方法，讲解产品功能与疗效。（二）送礼品：每天前来参观的一百名赠送本企业精美礼品一份，以留作纪念。（三）抽奖活动：每天都举行，设一等奖一名：本企业化妆品一套。二等奖两名:美白产品一套。三等奖十名：送有本公司标志的精美茶具一套。7.9 整理活动现场：
