1、其核心是篮球价值观的群体共识,其实质是篮球运动的“人化”和“化人”。篮球文化从内容上可以分为国家队文化、职业联赛文化、球迷文化、篮球历史文化以及篮球人文文化等,例如篮球队员进行比赛或是球迷欣赏比赛、篮球在不同国家过去或是现在的推广普及都属于篮球文化的一部分。篮球运动的可持续发展离不开篮球文化,而篮球文化的成长则需要长期良好篮球氛围的熏陶。2.1美国篮球文化 美国是一个由移民组成的国家,长久以来形成了一种不同文化背景下文化高度整合的“杂交”文化,显示出了美国人所特有的“个人本位、富于创造”的文化特征。作为美国“四巨头” 运动之一的篮球,之所以广受美国民众的热爱,正是因为它完美地将美国文化和美国人
2、的价值取向融合在了一起。每一场NBA比赛如同一部美国大片,扣人心弦、富于创造性的攻防对决如同价值过亿的高科技电影特效画面,而拥有精湛球技的球员就是在这场厮杀中绝杀对手的英雄。例如,“天钩贾巴尔”、“飞人乔丹”、“小皇帝詹姆士”都是作为美国篮球文化的标志性人物,在全世界范围内家喻户晓。从“全明星周末”球员在生活社区做义工和当地学校宣传篮球运动,到一年一度的“全明星大赛”时出神入化的技巧赛、令人咋舌的扣篮赛总是叫人拭目以待,美国篮球文化无处不在,渗透于美国人的生活之中。来自于不同国家的球员在同一块NBA赛场上角逐,更体现了美国文化多元化的特征。球员精致的包装,场馆设计的舒适豪华,电视媒体转播的便捷
3、都强烈吸引着人们的眼球,美国篮球文化成长在美国人的每一个细胞之中。2.2中国篮球文化 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,被中华民族世世代代所继承发展,具有鲜明的民族特色、历史悠久、内涵博大精深。中国篮球文化的形成只是形式上的接收,五千年文化的烙印禁锢了大多数中国人“中庸、仁义”,“不为人先”的的价值观,这种中华民族所特有的文化氛围和思维定势悄无声息地影响了中国篮球运动的发展,从早期“友谊第一,比赛第二”的比赛口号便不难发现这点。中国篮球从模式上简单的学习借鉴西方篮球开始,其实质上一直是以自己的方式来发展和组织。中国篮球一直缺少一种“舍我其谁”的霸气,球员的技
4、战术主要围绕团队组织,鲜有个人战术体系的研究,个人的单打独斗常常被教练员所批判。中国篮球文化始终摇曳在中国传统文化的海洋之中。2.3中美篮球的差异 特点迥异的文化背景注定了中美篮球运动的差异,美国篮球运动不仅是单一的延续与发展,而是极力地吸收先进技术和大胆的创新。一套新的防守战术的诞生,随之而来的必然是一套新的进攻战术的破解,正是这种创新思索再创新,不间断的循环模式,造就了美国篮球世界篮坛霸主的地位。美国球员体格健壮、爆发力强、身体素质过硬早已不再是人们关注的焦点,球员多变的发型、前卫的纹身、时尚绚丽的球鞋更多地吸引着亿万球迷的眼球。美国球员张扬的性格,带有浓重的个人感情色彩,而美国文化特有的
5、创新精神和个人英雄主义宣扬,给球员们提供了广阔的表演舞台,球员们不拘泥于一成不变的技战术模式,在球场上追求个人球技展现时间和随机应变的即兴表演,美国文化特有的氛围激励了运动员在球场上的表现和创新欲望。另外,“明星效应”的产生又进一步促进了美国篮球的壮大。中国篮球在“礼让”传统文化背景和“和谐”的社会氛围影响下发展,一直讲究团队的协作能力,追求整体实力的提高,与美国球员相比较为忽视球员个人能力的培养,从而影响了球员创新能力的提高和个性的张扬。与美国球员相比身材较为单薄,力量不足,技战术意识不强,动作死板,球场上缺乏应变能力和处理关键球的能力,但有时投篮优于美国篮球,体现了中国篮球以投为主,内外结
6、合的特点。另外,许多学者从哲学的角度研究和探讨了中美篮球文化的差异,认为中美篮球文化内涵的不同之处主要表现在六个方面:静止观与发展观的差异;和谐对称与斗争的差异;直觉思维与分析思维的差异;整体与个体的差异;严谨庄严与浪漫欢愉的差异以及综合素质与重文轻武的差异。3头脑风暴 3.1壮大自己的篮球品牌 随着CBA和CUBA等中国职业联赛的茁壮成长,篮球运动一步步走进全国高校和千家万户。越来越多的在校大学生为篮球运动的发展注入了青春的活力,亿万球迷的群众基础也为篮球运动铺平了前进的道路。产业化运作初显成效,CBA、CUBA吸引了中国电信、铁通、CECT手机、李宁、安踏、康威、双星、摩托罗拉、可口可乐、
7、一汽-大众、红牛、WILSON等公司的加盟合作,成为一个民营企业和社会团体联手打造的知名赛事品牌。联赛组织者现已经开始把无形资产开发列为开发方向,力争把蛋糕做大。但是,我们还应清醒地看到,我国篮球市场运作与美国篮球市场的高度商业化相比还有很大的差距,中国篮球市场还处在起步阶段,自身蕴含的巨大能量和潜力还有待于能人志士的大力挖掘,CBA、CUBA等品牌的推广和中国篮球明星的包装,提高自身内在的动力和活力,才是中国篮球快速发展的强心剂。3.2运动球技、战术的改善与提高 华丽的球技,设计巧妙、完美无瑕的战术配合都是美国篮球广受世界球迷热爱的前提,中国篮球的发展也离不开这两样法宝。运动员应进一步加强自
8、身素质的锻炼,提高战术运用意识和配合的质量,加大对抗性训练强度,制定出一套适于队伍特点的固定打法或形成自身的技战术风格,提升比赛的观赏性吸引更多的球迷,从侧面刺激球员的积极性,促进中国篮球的快速发展。3.3高科技的渗透 当代体育的发展依赖于新科术的问世。在现代美国篮球运动中,先进科学技术有力地介入于运动训练的每一个领域,大大地促进了运动训练科学化的进程,为运动训练提供科学的理论方法和先进的技术,奠定了坚实的基础。中国篮球也应与高科技紧密结合,利用现代信息技术收集、贮存、加工和反应运动训练效果信息,在最短的时间内得出训练中存在的问题并找出最佳的解决方案。在生物科学技术的应用方面,运动营养剂、运动
9、餐及运动型饮料的研制成功都是依赖于生物工程技术。例如,红牛、佳得乐。高科技在篮球运动领域的广泛运用,将大大推动中国篮球运动水平的全面快速发展。 3.4加强后备人才的培养 美国篮球的长盛不衰源于强大的后备人才培养体系,在美国的街头巷尾只要有篮球框的地方就会有成群的篮球爱好者,许多NBA球星都是来自街头篮球。美国小孩从6-7岁开始就接受业余训练,参加篮球学校或是由NBA球星授课的篮球夏令营活动,受到较正规的启蒙训练。在美国几乎每所学校都有自己的篮球队,学生从小学到中学以具备了相当的实力,这其中的佼佼者会继续参加NCAA的比赛,进一步向自己的NBA梦想迈进。中国篮球人才基础雄厚,学生参加业余体校或篮
10、球培训班,许多中学生拥有了不错的篮球技术,可由于人才输送环节的脱节和面临升大学的难题,许多优秀的后备人才得不到选拔而渐渐荒废,造成了较高级别篮球人才选拔的断层。我们应当建立一套从小学到大学的阶梯式的人才培养体系,注意每个环节的衔接,培养年轻篮球运动员的全面发展,给高校球队配备具有丰富经验的教练员和现代化的训练设施,参加CUBA或系列篮球赛事,这样中国篮球的水平会不断上升并受到更多人的喜爱。4姚明现象 当下,说到中国篮球不能不提的名字姚明。“姚明现象”的意义和价值绝不仅仅局限于篮球场上,它可以说是中国人渴望参加世界最高水平的竞争并且在竞争中展现中国力量的一种体现。从2002年的初出茅庐到如今掌控
11、整场比赛,姚明越来越多地受到球迷的喜爱。虽然姚明的技术和所取得的成绩并不能和乔丹、科比等超级明星相媲美,但在姚明身后巨大的中国市场,吸引资源的能力远远超过了其它NBA球星。现在,中国教育界、经济领域都出现了类似“姚明现象”,众多中国企业精英享誉全球,给中国的发展带来了巨大的商机和交流平台。中国篮球更应该乘借“姚明现象”的东风,清醒地自我评估,扬其利,借其力,驱其弊,着力于提升自身的内在实力。中国篮球要进一步展示自己的能力、个性和霸气,不要仅仅依靠于一个姚明,中国篮球的发展壮大需要越来越多“姚明”的诞生,只有更多的中国篮球运动员在竞技场上展现出中国人的能力、意志、品质,并且扬眉吐气地取得比赛的胜
12、利,中国篮球才会得到根本性的提高,中国篮球才会不断加快前进的脚步。希望这也是“姚明现象”对中国篮球的一种启示。5结语 随着中美篮球文化的逐渐交融,中国篮球文化正在上演绚丽的篇章,我们要凭借中国人所特有的视角洞察世界篮坛,为中国篮球事业的发展贡献一份力量,将中国篮球运动推向一个崭新的高度。参考文献 1卢元镇.中国体育社会学M.北京:北京体育大学出版社,2002:94 99. 2刘放.姚明商机无限J.篮球,2003,（2）.从NBA全球化看电视与消费文化的共谋一、研究动机 当今竞技体育已经不再局限于竞技本身，范围也不仅仅在一国之内。在各种媒体尤其是电视的推波助澜下，以奥运会、世界杯足球赛、NBA为
13、代表的现代全球性体育赛事已经演变成全世界人们的“大狂欢”。诞生于1946年的NBA，作为美国经济和文化的双重代表，经过60多年的发展，已经成为当今世界上最受体育迷欢迎的竞技体育品牌，得到全世界球迷的认可。乔丹、姚明、奥尼尔、科比等篮球明星，以及公牛、火箭、湖人等球队伴随着这一品牌的全球化而为世界球迷所熟知和喜爱。NBA在赢得大量人气的同时也创造出了惊人的财富，每年的营业额高达40多亿美元，并为美国创造了近30亿美元的外销收入。NBA全球化的成功，除了规范的市场化运作、先进的经营理念和总裁斯特恩精明的营销策略外，媒体的推广和背后强势消费文化的推动功不可没，两者在利润驱动下的共谋，使得NBA能够席
14、卷全球，在取得巨大经济利益的同时也传播了美国文化的价值观。它们在合谋共生中相互发展，形成体育、商业和娱乐之间的“内爆”，形成“多赢”的效果。因此，研究这些全球性体育赛事特别是NBA的电视传播策略具有重要价值，可以给2008年北京奥运会提供参考。本文就试这从这个角度切入来研究这个问题。二、研究方法 本文采用文献研究法。本文是从传播学的视野来考察NBA全球化问题，通过梳理前人研究，作为自己深化研究的铺垫，把NBA全球化置身于消费文化和电视的的共谋的视野下进行研究，并得出电视和消费文化对推动体育事件全球化具有重要作用，并对2008年北京奥运会提出有建设性的参考意见，这是文章的核心和创新点所在。本文首
15、先设定几个关键词来进行文献检索，主要有NBA全球化、NBA与电视、电视与消费主义这三个方面，筛选了国内外一些核心期刊和专著关于NBA全球化的研究，展现了NBA全球化的丰富性。其中，NBA全球化表现的归纳，来源于NBA的官方网站和国内媒体对NBA的各种报道；限于自己的研究能力，在NBA全球化进展和电视转播数据方面，参考以前学者的专门数据统计；在资本主义消费文化演变上，参考了传播学者的专著。有了这些基础铺垫，通过筛选出NBA中乔丹神话、品牌联姻、符号价值等三个方面分析和论述NBA中电视与消费文化之间的关系。三、论文分析 1. NBA的全球化表现 1.1 NBA球星构成的国际化 通过每年的赛前选秀大
16、会和交易，总会有一些国际球员进入NBA并取得巨大成就。2002年，姚明成为NBA历史上第一位没有美国篮球背景的状元新秀，他已经成为休斯敦火箭队的核心。今年来自广东宏远队的易建联也在第六顺位被密尔沃基雄鹿队选中。NBA有些球队主力来自世界各国，例如今年夺得总冠军的圣安东尼奥马刺队就是一支国际纵队，获得季后赛最有价值球员（MVP）的帕克来自法国，他成为季后赛历史上首位来自欧洲的MVP，球队核心蒂姆?邓肯来自小国维京群岛，得分后卫吉诺比利则来自阿根廷。此外，来自中国的休斯敦火箭队的主力中锋姚明，他曾经连续三年蝉联全明星赛的“票王”，并已经展示出作为联盟第一中锋的统治力；来自德国的达拉斯小牛队当家球星
17、诺维茨基，是今年常规赛MVP得主；凤凰城太阳队的纳什则来自加拿大，他是去年和前年常规赛MVP得主。这些国际球星在提升NBA球队整体实力的同时，又引起所在母国球迷对NBA的追捧，扩大了NBA在当地的影响力。1.2 营销策略的国际推广 NBA为了将赛事推向全球，还专门成立了海外推广机构，并制定一整套推进计划。主要有选秀大会、异地举办季前赛、球星参与训练营、青少年培植计划、各类巡回赛等活动。每年夏天，都会有一些著名球星作为NBA的形象大使，到世界各国访问，参加慈善活动，与当地球迷互动，指导青少年训练，广泛宣传NBA的形象。2004年NBA季前赛登陆上海和北京，球员、裁判、技术人员甚至啦啦队全部都是从
18、美国空运过来，就是为了在中国制造和在美国比赛一样的赛场气氛，在中国掀起一股NBA狂潮。这些活动都扩大了NBA的国际市场版图。NBA允许球星代言他国的体育广告来扩大品牌的影响力。例如今年夏天休斯敦火箭队的巴蒂尔来华参加福建匹克公司的产品推销，在四个大城市停留，引起巨大轰动；获得四枚总冠军戒指的奥尼尔也于八月中旬降临北京，参加李宁品牌的推广活动。1.3 媒体转播报道国际化 NBA重视报道的国际化，允许不同国家参与NBA的转播和报道，让这些国家用自己的视角来观看NBA。例如2003-2004赛季，NBA总共发出2454张采访证，给来自世界各地48个国家和地区的记者采访NBA比赛。1 2004年在洛杉
19、矶举行的NBA全明星赛有325个来自41个国家及地区的国际媒体采访。NBA同时保证越来越多的国家能收看到比赛。在2003-2004赛季，NBA赛事通过151家电视台，以超过42种不同语言播放到全球212个国家和地区，触及的家庭超过七亿五千万户。中国作为NBA重要的国际市场之一，除了中央电视台外，还有14家地方电视台转播NBA，这样NBA实现了全球覆盖，在取得巨额电视转播权费的同时也获得了巨大宣传效果。22. 电视与NBA 2.1电视扩大体育影响 电视技术从二战到现在一直在不断地发展：由黑白到彩色、由地上波传输到卫星传送、由模拟信号发展到数字化。技术的发展大大地提升了电视媒体的影响力。电视的媒介
20、特性决定了它拥有广泛的受众群体和普遍的影响。电视集视听觉手段为一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等手段传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。它不仅提供变化的新闻和信息，也提供了丰富多彩的文化和娱乐生活。电视的出现使得人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到几个小时。3 从古希腊的奥林匹克运动和古罗马的奴隶角斗开始，竞技体育一直以它身上展现的力量、速度、竞争等而受到世界各地体育爱好者的追捧，NBA更是以它特有的紧张、悬念、刺激而吸引了世界各地球迷。NBA的总裁大卫?斯特恩则称，“体育正成为电视最重要的节目来源”。4 电视无疑是传播NBA最好的载体。NBA也格外重视电视转
21、播，在这方面投资巨大，甚至NBA的比赛规则都需配合电视转播做出修改，以增加比赛的观赏性。NBA转播是一种生产线般流水作业的模式，人员都是专业人员，转播机位多，现场主持人和评论人员也是篮球方面的专家，他们的专业解读保证了解说和评论的精彩程度。他们保证能把球迷最感兴趣的镜头及时传递给观众，还有专门捕捉球员和球迷各种夸张表情的特写镜头。电视转播还给NBA带来了丰厚的利润。2000年1月，时代华纳与ABC、ESPN广播公司一起获得NBA从2000-2001赛季起的6年转播权，合同价值高达46亿美元，其中ABC和ESPN向NBA支付24亿美元。5时代华纳、ESPN、ABC、TNT等电视台通过与NBA的合
22、作也极大得提升了这些电视台的品牌。2.2 NBA的发展与电视密不可分 1946年NBA成立，成立初期并不被人们看好，因为当时盛行的体育项目是棒球、拳击和赛马。但媒体的关注培育了NBA的生存空间。当时恰逢二战结束，人们需要通过娱乐来放松战争带来的紧张和恐惧，体育产业开始蓬勃发展，进而带动了媒体报道的复苏，媒体体育报道重点也从大学体育开始转向职业体育，开始关注NBA，虽然仅限于广播和杂志，但毕竟是媒体报道NBA的开始。从20世纪50年代开始，电视开始进入体育报道领域。与此同时，NBA也开始注重提高比赛的观赏性，如引入24秒规则，即控球方一次进攻拥有24秒时间，比赛节奏大大加快，吸引了电视的关注报道
23、，尽管这时期的电视报道不多，但它开始让更多的人关注和了解NBA。70年代，美国家庭基本普及电视机。NBA的发展赶上了电视的大发展时期。1973年美国哥伦比亚广播公司以2700万美元买下NBA比赛三年的播映权，虽然当时还不能够实况转播，只能播放录像，但NBA仍然通过电视媒体走进了千家万户。这是NBA借助媒体走向世界的开端。电视把NBA紧张刺激的比赛气氛呈现在观众面前，使得观众从场内延伸到场外。从80年代开始，NBA获得了媒体的广泛关注，报纸和电台有专门报道和评论NBA的专栏，出现了专业性NBA传媒杂志。而电视媒体则是转播和报道NBA的中流砥柱。NBA报道进入了繁荣时期。1984年大卫斯特恩就任N
24、BA总裁后，制订了一套以电视为媒介的推销方法。NBA通过各种电视网和卫星向世界各地传送信号，1990年共有74个国家转播NBA比赛，收视户达到2个亿，NBA电视转播实现国际化，并缔造了“乔丹神话”。当时NBA内部有专门的NBA娱乐公司（NBA Entertainment）负责电视节目及多媒体的制作，是世界上最大的体育电视节目供应商之一。NBA娱乐公司还有200多人的团队专门制作NBA电视节目，每年完成超过530项节目计划，不仅为包括NBC、Turner sports、ESPN等电视伙伴制作特别节目，还为联盟电视网、有线电视台、赞助厂商与授权商制作专题、商业短片、公益宣传短片。6 进入90年代，
25、NBA也开始重视电视与网络媒体的结合，1995年，NBA官方网站NBA.com正式上线，现已是国际网络中著名的娱乐与体育网站，每周约有400万访问量。1999年9月，NBA. com TV电视网启动。这是体育联盟中第一个创立的24小时电视频道，代表着互联网、电视与篮球的结合，内容揉合了NBA官方网站的即时资讯和NBA现时及过去的电视节目，收视人数超过400万户。7 NBA. com TV的创立标志着NBA进人宽频及互动电视领域的第一步，此后逐渐形成“网络+电视+NBA”的新媒体传播模式。3. 消费主义 3.1 消费主义的内涵：消费是个体活动，它和生产一样，都是人类存在和发展的基本条件，贯穿着人
26、类社会的始终。而消费主义则是由消费行为延伸出来的一种社会现象，“消费本身不再有理性和节制，它带有某种与需求毫无联系的歇斯底里特征。在这样的社会中，人的交换行为不再是面对他人，而是面对一个商品和信息的浮动能指系统。”8 英国学者迈克费瑟斯通则进一步补充了消费文化的内容，他认为“消费文化基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”，“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。9 也就是说消费社会中的大众消费物品不再注重“物的有用性”，即物品的使用价值本身，开始“脱离传统社会学和经济学意义上
27、的需求或需要范畴”，进而追求物本身所代表的符号的意义和价值，以及物本身所隐含的生活方式，还有一种生活态度和生活观念，并回归到商品符号系统本身，通过符号来完成个体身份的自我确认和自我验证。3.2 消费文化的发展和扩张：资本主义消费文化并不是一开始就有的，而是经历了一个从无到有，从小到大，从本土到全球的不断壮大的过程。支撑这一过程的是人的欲望和欲求的无止境。因为维持生存所需要的消费是有限的，但为了获得心理优越感和通过消费来取得社会认同的欲求却是深不可测的。在资本主义发展的初期，资产阶级出于资本积累的需要，提倡新教伦理（Protestant Ethic）、清教徒精神，摒弃世俗享乐主义，强调“诚实、勤
28、奋、节俭、庄重自制、朴实、忠诚、努力、决心”等个人美德，抵制过分的物质消费。在这种宣传下，“勤奋和禁欲成为社会的主流意识形态，休闲、见异思迁和超出基本生活所需的消费都是与当时的社会主旋律相冲突的。”10在完成初期的工业化后，资产阶级面临的主要问题不再是资本积累本身，而是如何把生产的大量商品销售出去，实现资本的新扩张。于是，消费成为资本主义经济进一步发展的关键。资产阶级借助大众传媒，通过各种形式加以引导，鼓励消费，以消费来开拓市场，进而带动生产的发展。电话的发明使得工厂和办公地点分开，促成了公司的发展和繁华商业区的不断涌现，为消费文化的出现奠定了基础。19世纪初期，百货商场的出现，为顾客提供了想
29、象中的欲望和物质现实之间的结合，对消费者的诱导从商品的“交换价值”转向了“符号价值”，反映在文化上，就是消费文化的开始。广告则实现了百货商场的商品在空间上的延伸。二战结束后，美国经济得到飞速发展，到了1956年，已经有86%的美国家庭安装了电视。这时候的广播电视媒体发挥了巨大的威力，将商品的“符号价值”发挥到极致，制造出“模拟世界”，创造出“离散社会”和“沉默的大多数”，使得大众成为失去了与环境和他人交流能力的“单维人”（One Dimensional Man），成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此形成。11 随着全球化的开始，跨国公司开始将消费文化通过广告和文艺节目等形式对发展中国家进行轰炸，消解本国节俭、谦卑的传统文化，最终使得发展中国家接受广告所倡导的资本主义消费主义观念，并逐步形成了该国的主流文化。4. 电视与消费主义的共谋 在资本主义消费文化的发展过程中，媒体一直扮演着共谋者和推动者的角色。大众传媒通过各种报道和广告与消费行为融为一
