1、渗透式铺货 （1） 利于迅速打开各个渠道，隐蔽行动，避免竞争，抢占市场占有率，以最快的速度，最短的时间，完成立体铺货行动，为以后大力推广打下良好基础。（2） 利用返利加大经销商库存和资金压力，迫使经销商的经营重心向我们的产品倾斜。（3） 加大各级经营者的返利比例，业代监督实施，防止经销商截留返利,影响铺货速度和密度。（4） 多级促销、渠道造势,利用给商家的返利和给消费者的优惠政策，调动各级经销商和消费者的销售与消费积极性。（5） 各级业代可提前以海报、传单、通知形式，让各级经销商知晓此次促销的政策，同时争取定单并协助经销商向二批和零售终端铺货、定货。（6） 适用条件:1商家有足够经济实力，2好
2、的商业信誉和稳固的终端网络，3在厂家实力不足时，可区域性实施此方案,4适合低价位、流通性强、随机性消费强的产品。二： 选择性铺货 （1） 这样的铺货方式主要是阶段性的,并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货。首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道；然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少,适应性比较好。（2） 促销政策:因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式；如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。（3） 掌握
3、好节奏:对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。（4） 适用变化:此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者是开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。三：广告造势铺货 （1） 这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（传单、报刊、海报、电视、流动车体等媒体），一段时间后再进行产品铺货。（2） 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知,因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程序后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道
4、的控制，因为渠道进货往往受广告的影响,甚至是一个主要的因素,因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间. 二 新产品上市的渠道战术 一、营造声势，抢占先机 （1） 这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间,顺利地在市场上立足。（2） 对于新产品实施这种战术,首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式,以高比例的实物返利刺激渠道大量进货,造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。（3） 在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。（4） 此
5、战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端,否则有在渠道中造成大量积压的危险;而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。 二、避其锋芒，循序渐进 （1） 这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间做好市场基础工作,积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。（2） 在具体的手段运用上截然不同于第一种方式,在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列,与渠道建立良好的关系.另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞品的注意而造成不利
6、.（3） 这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业,其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系,这种即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。三 销售旺季的渠道战术 一、趁热打铁，借机造成势 （1） 销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。（2） 此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施反复政策效果 1 最佳.（3） 这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利,前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛地渗透;后者则是以实际的利润
7、刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。（4） 每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零售终端。（5） 利用各种机会给经销商开定货会,在会议上一次性打款的，公司要拿出促销政策让利于二级批商（在保证经销商有利润的情况下，可以搭赠产品、赠品、奖励、直接让等利）,以刺激他们的定货积极性. 二、强
8、化市场基础，自然带动销售 （1） 除了返利形式,另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。（2） 市场基础建设主要包括扩大铺货率，根据产品的不同特性,建立不同的立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端的促销活动，完善产品的陈列，增加终端的促销活动,这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多,效果很好。（3） 无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每个企业都应作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最好手段. 四 销售淡季的渠道战术 一、蚕食竞品客户，挤占市场份
9、额 （1） 战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争的市场，因为淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将注意力放在了寻找其他投资机会上,此时是最容易实施蚕食策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额,就可以大大提升整体的销售业绩.（2） 此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自已的销售网络，因此可以采取赠送礼品。少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。（3） 这种战术特别适合竞争者的经销网络与自已的经销网络构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自已的销售网络，利于市场的渗透和规模的扩大。二、发动
10、淡季攻势 （1） 战术在于趁竞争放松精力、资源预算少的时机,在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。（2） 可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等,使渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金,同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。（3） 淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度,二是防止渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。三、巩固市场基础 （1） 对自己方面来讲,在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。（2） 主要工作要维持一定的市场铺货率，使产品
11、保持较高的注意力，以巩固品牌记忆；继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。五 阻拦竞争者的渠道战术 一、先灌满批发渠道 （1） 在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场，因此阴挡竞争者就要堵住其出货的渠道。（2） 采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销,刺激批发商大量进货，尽量满足批发渠道中大部分的需求量,挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。（3） 这个战术的重点在于消息灵通,在竞争者开始行动之前抢先动手,另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以
12、及不同品牌所占有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。二、零售终端全面铺货 （1） 这是从根本上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失。（2） 在竞争者开展渠道促销时,将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端上，要求经销商全力配合,对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争者。（3） 采取这种战术时速度要快,政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃. 六 消化库存的渠道战术 一、逆向拉动 （1） 这种战术主要是加强零售
13、终端的推广，只要产品在终端走动了则自然会拉动批发渠道中的积压产品.（2） 促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商配合对零售终端进行广泛地铺货,最大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点;二是给予零售商较大力度 2 的返利，使其加强终端的推广力量,促进消费者的购买,从而反过来带动批发渠道的周转;三是由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。二、开辟新市场 （1） 如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好的方法就是开辟新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络,增加产品的销售面.（2） 可以给经销商提供一
14、定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销商必须用于产品的铺货，在完成目标后予以赠送。三、产品的调换及搭配 （1）不同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。所以在产品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承担差市场部分积压产品的消化,并由差市场提供一定的促销费用。而对于产品不同品种的销售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。（2） 另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售，以畅销品种带动滞销品种，同时制订优惠的价格,使组合产品得以售出。四、将库存产品转化为费用 （1） 这是灵活处理库存产品的一种方式，在一定程度上对企业是有利的,但要加以控制
15、。（2） 一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品尝,使消费者直接接触到产品，以促进消费者的试用；二是将畅销产品或品种作为实物奖励，承诺当批发商或零售商销售一定量的滞销产品，就按一定比例赠送畅销产品。（3） 这种方式不能多用，否则会影响到企业的品牌形象。七 多产品推广的渠道战术 一、组合式推广 （1） 这是一种交叉营销战术，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。（2） 有三种方式:一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时,必须同时再购进一定比例的滞销产品或新产品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销产品或新产品,就可以按一定比例获
16、赠畅销产品；三是积分，规定购进畅销产品或老产品可以积多少分,购进滞销产品或新产品又可以积多少分,最后将不同的分数累积起来就可以获得相应的奖励。（3） 以上第二、三种方式比较好,而第一种方式则不能常用,而且也只有实力大的企业可以采用,但一定要注意协调渠道的关系，否则将引发渠道的不满。二、分品类经营 （1） 此战术的目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。（2）分品类经营的重点在于局部分开经营、整体合并经营，对每个产品而言是分了，而对于整个企业而言，这些产品都要体现出整体的品牌形象或企业
17、形象。（3）分品类经营方式只适合于中等规模的市场。如果市场太大,一个经销商根本没有能力独立推广一个产品，而市场也太复杂，分品类经营难度大；而如果市场太小,一个经销商就能经营所有的产品，分品类则会浪费资源，容易引发不必要的市场纠纷，而且也分散了经销商的销售额，不利于提高积极性。如何写销售活动方案 一、销售活动方案目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何，开展这次活动的目的是什么，是处理库存,是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度,只有目的明确,才能使活动有的放矢. 二、 销售活动方案对象:活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体,活动控制在范围多大内,哪
18、些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标，这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、销售活动方案主题：在这一部分,主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价,价格折扣，赠品，抽奖，礼券,服务促销,演示促销，消费信用,还是其它促销工具，选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动堪称经典,把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动销售方案
19、销售方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、销售活动方案方式:这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑:1、确定伙伴：拉上政府做后盾,还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”，是厂家单独行动，还是和经销商联手,或是与其它厂家联合促销,和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险. 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力,能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、 销
20、售活动方案时间和地点:促销活动销售的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空- 3 - 闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要,持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长,又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、 销售活动方案广告配合方式：一个成功的促销活动销售方案，需要全方位的广告配合.选择什么样的广告创意及表现手法,选择什么样的媒介炒作，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入. 七、
21、销售活动方案前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做,事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通,谁负责文案写作，谁负责现场管理,谁负责礼品发放,谁负责顾客投诉，要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦,顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细,大到车辆，小到螺丝钉,都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失,否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是,由于销售活动方案是在经验的基础上确定,因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想.试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域
22、试行方案等. 八、销售活动方案中期操作:中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定. 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、销售活动方案后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传，脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动销售方案也会在媒体上炒得盛况空前。十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动销售方案的费用投入和产出应作出
23、预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动销售方案,仅靠一个好的点子是不够的。十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动销售方案无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备. 十二、 效果预估:预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动销售方案销售方案的一个框架，在实际操作
24、中，应大胆想象，小心求证,进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的销售活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动销售方案起到四两拨千金的效果。管理好经销商20条准则 在现代营销中，作为载体的网络，越来越被广大商家，特别是民用消费品的商家所倚重.而网络能否正常的运营，有一个很关键的要素，就是网络中承上启下的经销商们,他们能否在理念上、利益上与厂家保持一致.这是产品能否决胜的关键。所以我们必须管理好经销商,激励好经销商。1（销售额增长率： 分析销售额的增长情况。原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况
25、必须做具体分析。业务员应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较.如果一位经销商的销售额在增长，但市场占有率、自已公司商品的平均增长率不长反降的话，那么可以断言,业务员对这家经销商的管理并不妥善。2（销售额统计: 分析年度、月别的销售额，同时,检查所销售的内容。 如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是业务员的一大责任. 3（销售额比率: 即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。 如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的
26、话，业务员就应该加强对该经销商的管理。4（费用比率: 销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。 打折扣便大量进货,不打折扣即使库存不多也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。客户对你没有忠诚，说明你的客户管理工作不到位. 5（货款回收的状况: 货款回收是经销商管理的重要一环.经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。 6（了解企业的政策: 业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。 一些不正当的做法,如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额
27、，但损害了企业的整体利益，是有害无益的. 4 - 因此，让经销商了解、遵守并配合企业的政策，是业务员对经销商管理的重要方面。,（销售品种: 业务员首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品,或者只是一部分而已. 经销商销售额虽然很高,但是销售的商品只限于畅销商品、容易推销的商品,至于自己公司希望促销的商品、利润较高的商品、新产品，经销商却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。业务员应设法让经销商均衡销售企业的产品. 另外,经销商在进货时，通常都以重点产品、培育产品、系列产品等加以分类。为了强化对经销商的管理，业务员应该设法不让对方将自己公司的产品视为重点产品、培育产品。 8（商品
28、的陈状况: 商品在经销店内的陈列状况,对于促进销售非常重要。业务员要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。 9（商品的库存状况: 缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，业务员与经销商的接触不多，这是业务员严重的工作失职。 经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是业务员对经销商管理的最基本职责。 10（促销活动的参与情况:经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作, 每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当.经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因，制定对策了。没有经销商对促销
29、活动的参与和配合,促销活动就会只花钱没效果。11（访问计划： 对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行一番检讨。 许多业务员常犯的错误是，对销售额比较大或与自已关系良好的经销商,经常进行拜访;对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的经销商，访问次数便少. 这种做法是绝对应当避免的。12（访问状况: 业务员要对自己拜访经销商的情况进行分析. 一是制定的访问计划是否认真执行了。如计划每天拜访几家经销商，然后与实际情况进行对比,如果每个月的计划达成率不高的话,业务员就要分析原因。二是业务员要做建设性的拜访，即业务员的每次拜访，都会给经销商的经营管
30、理工作有帮助，经销商欢迎业务员的拜访，不认为业务员的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。13（人际关系： 业务员和经销商之间有良好的感情关系，会促迸销售丁作。与经销商保持良好的关系,是推销工作的重要内容.业务员要经常检讨自己与客户的关系怎样,设法加深与客户的感悄关系。14（支持程度：业务员应该确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参加自己公司的促销活动,新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做, 在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下，业务员能否赢得经销商的支持，这对产品销售影响很大。因此,业务员得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一。15（信息的传递：
31、 所谓“信息的传递”是指，业务员要将公司制定的促销计划传达给经销商，然后,业务员再了解经销商是否确实按照公司规定的方法进行，或者是否积极地推销自己公司的产品。 “如果发现经销商未能按照公司的规定去做,这便表明经销商的运营体制发生了问题。有时，业务员必须针对“追踪的问题”，设法改善管理经销商的办法。16（意见交流: 业务员应经常与经销商交换意见。业务员不妨反省一下，自己与一些重点的经销商是否经常交换意见，如果不曾有过这种机会的话，业务员就要考虑如何改善与经销商之间的人际关系了。 意见交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系。 17（对自己公司的关心程度： 经销商对自己公司的关心程度,对自己的公司是否保持积极的态度,这也是对经销商管理的一个重要方面。 业务员要经常向经销商说明自己公司的方针和政策，让对方不时抱有关心和期望. 18（对自己公司的评价：自己公司的地位对经销商来说是否举足轻重，换句话说，经销商是否积极地期望增加销售额,业务员
