1、工作记录 22附件五：参考资料 23第一部分 概述（林倩雯）1.1介绍正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位 1500个。以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。1.2背景正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到正佳广场同样是如履薄冰地走
2、过来的。正佳广场拥有先天的地理和商圈优势，同时也面对了巨大的竞争对手天河城广场。天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001年，天河城广场年租金收入已经高达2.5亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个购物中心。正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块天河城广场的成功创造了一个全新的商圈。天河城广场的成功不是偶然的，它是在广州市政府的全力支持下，集中了各种公共资源和配套打造而成的一
3、个全新的购物中心。因此，天河城广场其实是不可复制的。天河城广场的成功带来了整个广州商业中心的东移。原来一片荒芜的菜地，逐渐成为一个全新的商圈，它所体现的商业效应和所带来的商业聚积，迎合着广州城市发展的东拓，为这个区域的商业发展带来了可以预见的前景和巨大的发展空间。在此阶段切入这一商圈的正佳广场，天然地享有这种成熟的商业资源，不需要依靠自己的单打独斗去创造一个商圈。相对于天河城广场和中华广场，正佳广场此时的天时、地利条件最理想，综合优势最突出。如何更好的利用这个综合优势，使其更好的达到亚洲第一体验式购物中心的目标，我们设计了这个冬季策划方案。本方案将以消费者为主体，研究分析正佳广场的消费群体，从
4、中找出最适合正佳广场的市场定位，并策划一系列活动，提升正佳广场的地位，促进其以后的发展。第二部分 环境分析2.1宏观环境分析（林倩雯）改革开放以来，广州经济建设取得了显著成绩，商业经济及对外经济贸易蓬勃发展，二十多年来，全市国民经济已年均14%的速度持续增长，综合经济实力居全国大城市第三位（仅限大陆地区，不含港澳台），广州已成为工业基础较雄厚，第三产业发达，国民经济综合协调发展的中心城市。1. 交通运输：正佳广场傲踞天河路与体育东路交汇处，屹立于广州城市中轴核心，与体育中心连通，坐拥日均百万超旺客流，直驳地铁一、三号线交汇站，56条公交车线路穿梭于此，加上广州火车东站、广佛地铁、珠三角城市轻轨
5、网络，广州新机场巴士、华南屋村巴士及港澳直通巴士上落站，成为华南最大交汇点。2. 人均收入：广州为内地首个人均GDP超万美元的城市，人均年收入达到四万多元。广州市一个消费型的城市，多年来消费对广州市经济增长的贡献度始终保持在60%以上，广州市城镇居民人均收入可支配收入、城乡居民人均储蓄存款、人均GDP在全国各大中城市中均位居前列。而且随着紧急保持快速增长，居民收入将不断提高，居民消费结构将发生根本性的变化；从物质消费为主转变为非物质消费为主；生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升；消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品有效需求上升，对服务性消费的需求和质量
6、要求意识大大提高。3. 消费习惯：随着广州市民的购买力不断提高以及广州人口构成的多元化，广州的消费市场饭省了很大变化。总体趋势是市民消费已从基本需求转向追求精致、品质好的产品。 随着住房改善，餐具、家居用品不仅要耐用，还要追求更精致的，这方面的市场也越来越大，进口精美的餐厨用品，虽然价格不菲，但销售很好。 穿衣打扮方面，南方人追求素雅舒适，涉及简约、优雅的服装最受欢迎。广州人对不同场合穿甚么衣服也越来越讲究，包括服装、手袋、鞋类等的穿戴类产品。2.2微观环境分析2.2.1 商场内部环境（高建坚）正佳广场规模：占地 5.7 万平方米，总建筑面积 42 万平方米裙楼商场 :30 万平方米，地上七层
7、，地下两层半东塔楼；48 层五星级酒店式公寓西塔楼；30 层超甲级写字楼；黄金比例：餐饮 18%, 娱乐 30%, 零售 52% 主力商家；全球零售百货巨擎（欧洲大型百货公司）顶级国际名牌旗舰店 跨国主题娱乐公司。正佳广场由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。正佳广场以世界级商业中心为定位，设施配套引领潮流。包括空间层层递增的剧场式设计、“金三角”客流引导体系、挑高七米的7000平方米园林生态中庭、广州风情博物馆、超五星级国际电影城、10000平方米大型室内主题乐园、超大型室内真冰溜冰场、环球“儿童反斗城”、室内水族馆和水文瀑布喷泉世界、容纳近20家餐厅的超
8、大型美食广场等，构建亚洲顶级休闲购物天堂。 上千家国际国内知名品牌同场热买，主力店包括百货巨头广州友谊商店、百佳亚洲旗舰超市、季后风名牌折扣店、永乐生活家电、护理专家屈臣氏、万宁旗舰店、龙粤数码、哇哇哇娱乐城、飞场影城、开心果玩具城等。面积近三万平方米的主题餐饮店是正佳广场的一道独特风景，由必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯、拉丁餐厅、首家京川沪主题餐厅、尚苑、新泰洋美食广场、拉斯维加斯式自助餐厅等二十多家餐饮知名商家联手打造。除美食外，娱乐更是正佳体验营销的重头戏，在娱乐中体验、在体验中娱乐，网罗了哇哇哇、开心果、快乐比、冰河湾、飞扬影城等娱乐王国，惊险刺激的反斗反恐、夺宝奇兵、头文字
9、D、幽灵旅馆、高空冲浪等游戏表演，365天至HIGH体验，同时正佳广场不断邀请娱乐界、演艺界、文化界的知名人士开展时尚品味的互动节目，将正佳广场打造成名至实归的时尚之都、娱乐之都。2.2.2 竞争者目前来说，正佳广场的主要竞争对手有天河城和中华广场 。1. 天河城是中国大陆最早运营的大型购物中心（Shopping Mall），于1996年8月18日正式开业。它位于广州市天河区体育西路和天河路交界处的天河城广场（天河路208号）。天河城因其庞大的客流量及稳定的盈利能力而形成了“天河城效应”，影响已波及全省乃至全国，使之成为广州现代商业的标志，成为市民和旅游宾客购物观光休闲的知名场所。继天河城后，
10、周边的体育西路、天河路商业得以迅速发展，购物中心、食肆及娱乐设施林立，被业界称为“天河城商圈”。2. 中华广场是广州除天河城、正佳广场外的第三大购物中心，位于广州市越秀区中山三路与较场西路交界，地处地铁烈士陵园站上盖，正对广州起义烈士陵园，于2000年开业运营。中华广场是个涵括购物、饮食、娱乐等设施的大型综合购物中心，地面楼高八层，设有全国最长的户外观光电梯直达七楼。地下负二层至负四层设有停车场，可提供约一千二百个私家车位。广场身后的中华国际中心是一座甲级写字楼。另外还有广百新一城购物中心、恒宝广场、五月花商业广场、丽柏广场等综合百货广场。2.2.3 顾客作为一个大型购物中心，正佳广场所涉及的
11、商业层面较广，从日常用品，流行时装到美居美食都有。但就整体消费水平来说，整个广场的档次为中高档较多，因此，其主要消费群体有收入及可支配收入都较高的白领、企业管理人员、政府部门人员等；又因广场内设有百佳超市、特卖场、欢乐城及众多餐馆，故其消费人群还包括家庭主妇、学生、小孩等。2.3环境分析归纳 （SWOT）（陈金瑜）WSOT第三部分 STP目标市场战略（STP）（罗日晓）目标市场营销（STP）是企业战略营销的核心，包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。目标市场战略可以帮助企业把它产品所能满足的市场筛选出来，确认为自己的主攻市
12、场即目标市场，并为企业制定出针对性的市场营销策略打下基础。3.1 市场细分作为亚洲体验之都，亚洲首席体验式购物乐园，亚洲第一购物中心典范集一身的正佳广场，整体消费水平比较高，中档及高档产品较多，当然也不乏一些小牌子。因此，我们通过调查问卷，按照不同消费群体的收入水平和消费动机，得出了一个顾客细分市场。具体如下：3.1.1按收入因素细分1：1500元以下收入的消费群体 这些消费群体是以低收入者和学生为主，他们追求的是廉价要，实用，时尚，少数追求品牌，主要消费对象一般为日常用品，娱乐，游戏等方面的消费活动。2：1500元3000元收入的消费群体 这类消费群体是以蓝领为主，他们所要求的是追求时尚，流
13、行，个性，主要消费对象为化妆品，娱乐，服饰，电子产品等。3：3000元4500元收入的消费群体 这类消费者以白领为主，他们追求品牌，舒适，质量等因素，主要消费对象为品牌服装，珠宝，电子产品等。4：4500元以上收入的消费群体这些以企业家，高层管理者，名人为主的高收入消费群体，他们追求，高品质，高质量，品牌形象，消费对象多为国际品牌，高级服装，名贵珠宝，高档家具等。3.1.2按消费动机因素细分追求实用：一般多为家庭主妇，消费品为家用电器、家居用品、生活基础用品等追求便宜：如打折促销的商品，常见的有职场新人及可支配收入较少的人群追求时髦：多数是白领，也有一部分为学生，主要消费品有当季的最新时装、流
14、行彩妆用品、新发行的电子产品等，追求娱乐：多为游戏娱乐等用品或设施，学生和小孩多属于此，也有有小孩的家庭3.2 目标市场选择 根据上面的市场细分特点的研究，我们认为，正佳广场的目标市场应着重放在中高收入者、白领和有小孩的家庭。原因如下：1. 虽然正佳广场毗邻天河城这一广州最旺的购物中心，但是，对于天河城广场而言，由于可用商业建筑面积仅10万平方米左右，因此，缺乏娱乐、美食等功能配套成为天河城广场最大的弱项。而正佳广场整好弥补了天河城广场这一软助。关于娱乐产品设施的使用者，更多的为小孩和学生群体，这将带动整个广场的人流量和其他消费额；2. 正佳广场内有友谊百货商店等高端商铺，西塔楼为一五星级酒店
15、，势必吸引不少中高收入者前来消费；3. 东塔楼的25层写字楼为正佳广场提供了一定数量的白领消费者。而广场内除了购物娱乐，还有不少有特色的餐馆，这将会方便白领们的使用午餐。3.3 市场定位分析正佳广场最大的竞争对手就是天河城广场。而前面说到了天河城广场虽然已有一两家中西餐厅和游戏机中心，但是总体特色不强、功能有限、空间受限，不能满足日后天河商圈的发展要求。因此，为打造正佳广场的特色，在商场的规划中形成特色鲜明、空间舒适、品种繁多的美食、餐饮空间，是正佳广场吸引人流，突破天河城广场弱项的有力手段。第四部分 营销策略及具体方案（林倩雯）综合以上分析，以下阐述的营销策略和具体行动方案是仅仅围绕拉动广州
16、正佳广场的发展，强化宣传广场内的娱乐饮食等亮点和提高正佳广场的品牌地位这三个方面来展开。从消费者的角度去考虑我们的策略选择。4.1营销策略4.1.1促销策略1. 采用网络、电视广告、报刊等方式，宣传冬季策划的活动，引起外界关注，打造正佳品牌。2. 有计划、有步骤地组织一系列与正佳广场定位相适应的活动，使正佳广场逐渐成为人们心目中高消费高品质高追求的标志。3. 组织体系不断完善，分工也越来越细，集策划、设计、宣传、会场布置、管理于一体的组织体系，集中每个环节都尽量做到从正佳广场世纪情况出发，强而有力的打造这一品牌。4.1.2品牌策略1. 品牌创新策略 正佳广场位于天河商圈，虽然商圈内人气鼎盛，但
17、是说起同类购物中心，人们往往会先想起天河城广场，而正佳广场往往居其后。为了摆脱这种困境，改变这种品牌感受定位，我们制定了发展战略：以娱乐和饮食业为突破口，将人们对正佳广场的感受带领到一个与天河城相区别的领域，然后以此带动广场内其他领域，如美容化妆、潮流服饰等。2. 品牌定位 1）中国体验式购物的导向作为现今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式的购物中心，正佳广场可以通过其先天的地理和商圈优势，打造成一个适合中国经济发展以及有岭南商业特色的购物中心。2） 广州出色的商业品牌 正佳广场每年吸引不少海内外游客的到来，加上西塔楼的万豪酒店，解决了游客们购物住宿的问题。3）品牌推广通过举行大大小小的活动
18、，引起更多注意力。我们在重点打造娱乐和美食的基础上，同时发展服饰美容的相关领域，并以此带动广场内其他商家。3. 品牌运作平台由于正佳广场场地较多较大，因此可以举行一些比较大型的活动。电子竞赛活动是一项新兴起的比赛，人们对此的了解不慎广泛，以此为切入点，引起人们的注意；通过整合调查问卷，我们知道人们还是很希望能够在逛商场的同时可以兼顾饮食，所以我们通过“现场试食说感受拿礼物”的活动，来增加人们对于正佳广场里的餐馆认识，从而拉动其发展；最后，通过一场时装秀去提高整个广场给人的感受定位。4.1.3服务策略任何消费者的购买行为都是整体购买方案，不仅要求商品的性能、价格合适，更加需要增值性服务，特别是在
19、商品同质化时代，服务竞争力已经成为零售百货业竞争的关键，服务的内涵已经是综合性的解决方案，它不仅仅包括服务商品、服务过程、服务标准、服务人员，还包括附加服务、顾客管理等内容。虽然正佳广场是一个购物中心，不能管理每个商户的服务，但是在一些活动上，广场内的工作人员应该给予最佳的服务，务求令每一位参与活动的消费者都有宾至如归的感受。以优质的服务来影响人们的感受定位，也是一个很好的方法。4.2 具体行动方案我们在下面提到的活动都是为了发展正佳广场的商业品牌，促进其商业经济发展，提高其在天河商圈乃至整个广州的商业地位。活动安排表：具体活动活动时间正佳杯电子竞技魔兽争霸3大赛前期准备：11月20日-11月
20、27日正式比赛：11月28日 09:00-11:00,14:00-17:00“食在正佳”试吃活动现场版：11月30日网络版：12月1日-12月7日正佳广场20102011年度冬季品牌服饰展演会举办时间：2010年12月25日19:00-21:正佳杯电子竞技魔兽争霸3大赛（张帆 高建坚）一）活动背景 电子竞技是一项朝阳运动，从诞生至今只有短短的几年时间，但是在年轻人心中却已经达到了众所周知的地步。 电子竞技运动目前在世界上发展迅速，已经形成了有影响的三大世界比赛，吸引了世界上许多国家和地区的选手参加。全球有3亿多电子竞技爱好者。目前中国的电子竞技运动还处在初级阶段。国家体育总局2003年批准将电
21、子竞技运动列为中国正式开展的第99个体育项目。二）前景分析 电子竞技在年轻一代中有着巨大的影响力，2009WCG世界电子竞技大赛刚刚落下帷幕，中国选手SKY获得魔兽项目的世界冠军。 自2003年以来，我国已有电子竞技俱乐部64个，其中职业俱乐部有5个，注册运动员有1200多人，其中职业运动员近60人，不仅如此，中国已经拥有2600多万的电子竞技爱好者。 电子竞技爱好者中大部分为大学生，广州有80万在校大学生，平均每3个大学中就有一个关注此类比赛。长远来看大学生将是今后的主要消费群体。大学生沟通渠道多，可以有效的被宣传和宣传企业。三）活动具体方案 1. 宣传途径 1）大学城公交车站台广告 2）大
22、学城派发传单 3）各个大学BBS发帖进行宣传 4）17173，浩方，VS等主流游戏网站进行宣传 5）正佳广场巨幅海报宣传 2. 活动准备 1）决赛场地，正厅舞台 2）比赛器械，电脑2台，需要架设好局域网。大屏幕投影机一部。 3）专业或业余解说2名（可以由熟悉游戏并且有解说能力的玩家代替） 4）主持人1名 5）为了提高比赛的影响力需邀请1名或数名职业选手进行参赛 6）颁奖司仪3名（根据实际情况自行调整） 7）比赛T-shirt，决赛选手可以统一配发，观众可以购买 3. 活动流程 1）11月20日，宣传开始，广州选手进行网上报名 2）11月26日，00:00 截止报名 3） 11月27日，整理完毕
23、数据，进行选手分组， 4） 11月28日，进行网上预赛，工作人员与选手取得联系，通知比赛时 间，游戏将在浩方或QQ等平台上进行。 5） 11月30日，在正佳广场舞台进行决赛，决赛共4场，半决赛2场，3 4 名争夺1场，冠军争夺一场。随后进行颁奖仪式。 4. 比赛安排 计划预赛为32名选手，报名以游戏成绩为准，可通过VS平台等级或其 他比赛成绩判断其竞赛水平。分组为每组4名选手，原则上以实力分配均衡为准。 预赛为小组中两两进行对战一盘决胜负，成绩靠前的两位选手进入下一 轮。16强为3盘2胜，败者直接淘汰。决赛也为3盘2胜，先进行3，4名 角逐，再进行冠军争夺。（魔兽比赛时间长短不一，大致为10分
24、钟到1个小 时以内，决赛日共进行8场比赛，预计在6个小时内全部结束） 5. 经费预算（单位：元）1） 公交广告300*152） 传单10000*0.13） 各个BBS发帖人员工资1004） 主流网站宣传20005） 巨幅海报5006） 解说工资3007） 主持人工资3008） SKY邀请费10000，车费10009） 颁奖司仪3*13010） 比赛文化衫10*5011） 奖杯证书15012） 选手奖金2000（冠军1000亚军700 季军200 殿军100）13） 预计经费：22000-25000四）可行性分析 在广州乃至全国同类活动少之又少，众多电子竞技爱好者高亢的热情无处发泄。所以慕名来观
25、赏比赛的人会很多，可以启到很好的宣传效果。SKY的在大学生中的影响力是巨大的，目前却很少有商家注意到这一点，所以出场性价比及其高的。 大学生是潜力十分高的消费群体，而且容易通过网络等渠道进行宣传。该比赛可能造成一定的影响力，还可以通过举行第2届等持续扩大影响力，电子竞技行业是一项朝阳产业，在未来必将会日益繁荣，如果可以坚持举办该项赛事，打造品牌效应；对正佳的宣传可能是全国性的；投入小回报高。“食在正佳”试吃活动（高建坚 罗日晓 林倩雯）一）活动分析内部分析：面积近三万平方米的主题餐饮店是正佳广场的一道独特风景，由必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯、拉丁餐厅、首家京川沪主题餐厅、尚苑、新泰
26、洋美食广场、拉斯维加斯式自助餐厅等二十多家餐饮知名商家联手打造。竞争分析：企业之间的竞争越演越烈，利用正佳广场紧三万平方米的主题餐饮店举行一个用户试食见面活动，可提高正佳广场内部各餐饮店的知名度和好感度。SWOT分析：优势分析：正佳广场比天河城广场其中一个优越之处就是由多间不同品种的餐饮店供消费者选择二）活动目的正佳广场里面有必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯、拉丁餐厅、首家京川沪主题餐厅、尚苑、新泰洋美食广场、拉斯维加斯式自助餐厅等众多的餐饮业，通过这个活动，提高各个餐饮业的人气，从中还可以调查顾客的口味，推出新菜式，来调查市场情况，用饮食带动人流量，增加商机。分为现场版和网络版两部分
27、。现场版可以为网络版作宣传省去一笔宣传费用。三）活动对象1.已注册的正佳VIP用户2.商场顾客四）活动主题： 主题：食在正佳 食在广州，已是大家所知的，为了突出正佳的的餐饮文化，为此本次活动的主题定为食在正佳。本次活动分两个部分，一个是现场试吃说感受，一个是网络写感受五）举办时间1. 现场版：2010年11月30日活动地点:一楼中庭2. 网络版：2010年12月1日到-12月7日活动地点：正佳广场各餐厅六）活动安排1. 现场版11月27日-11月29日 通过电话短信方式联络VIP用户；在正佳网站上宣传；正佳广场巨幅海报宣传11月30日 14:00-16:30 “食在正佳”活动1） 五.布置及设
28、置安排：1.依照正佳广场整体的环境分析，可以通过凡在广场当日消费满300元者凭发票可到服务台领取精美礼品的形式，提前在广场内、外醒目出利用巨幅POP、海报等形式宣传告知，以招揽给多人流，以广场的一楼中庭作为活动的具体活动地点，分为四个区域：a）试吃区将参加活动的餐饮店的食物放在桌子上供消费者试吃，置于舞台上。b）感受区在大一楼大厅中心场地搭建一个区域，供试吃完毕的消费者说出对于试吃产品德感受的舞台，也是主要的表演场地。c）观看区舞台左右两侧和前台位置。前台供VIP登记及领取礼物用，放在面对感受区左边。2） 前期准备：a）布置活动场地，并报相关部门审批，b）活动物料、宣传用品设计印刷（抽奖箱1个
29、、抽奖用纸若干、巨幅、横幅若干，旗10面，升空气球2个，主题背景板1块，海报30张c）确定活动具体负责人、活动主持人（1名）、销售员（视参加活动餐厅数定，每家餐厅可派出人数不超过两名），并具体分工，d）准备活动用品：工作台、台布、工作椅、音响、话筒，e）准备活动礼品：商家提供的小礼品、优惠卷或现金券 f）确定现场布置方案g）现场活动的背景音乐、发言稿h）提前在广场内、外醒目出利用巨幅POP、海报等形式宣传告知.3） 定位：以美味的食物展示吸引消费者的注意4） 具体活动节目安排：主持人先介绍两到三间餐馆的资料，然后以提问抢答的形式抽取现场观众上台试吃，VIP用户需要先到前台登记，每次上台五人，试
30、吃时间为三分钟。试吃完毕后需根据所抽中的方式说出对于此食物的感受，说完以后可以到前台领取相应礼物。5） 细节时间安排：1. 14：0014：05，主持人出场，在讲话中拉开此次活动的序幕；2. 14：0514：15，主持人上台介绍正佳广场以及参与活动的餐饮商家；3. 14：1514：25，主持人开始提问，台下观众抢答；4. 14：2514：28，试吃时间；5. 14：2814：30，参加者抽取表现感受方法6. 14：3015：00，参加者说出感想；7. 15：0015：10，主持人介绍下一轮的餐饮商家信息；重复以上流程，直到介绍完参加活动的商家。8. 活动预算（单位 元）舞台背景（四个区域）1800专业音响 1套
