1、（一）目标市场描述8（二） 产品市场营销组合策略8六、具体活动方案9（一） 活动概要9（二） 活动计划9七、产品宣传方案11（一）广告宣传方案11（二）广告词设计13八、营销费用预算13（一）广告宣传费用13（二）主题活动经费13（三）总费用14一、任务概要屈臣氏集团起源于 1828 年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球 36 个市场。集团旗下经营超过 7800 间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界
2、优质名酒。集团现聘用 98000 名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。集团的环球零售网络，正好结合了地方经验与国际专长，以最相宜的价钱提供切合顾客所需的产品和服务。集团旗下的零售商店均以卓越质量和 殷懃服务见称。此外，我们亦高度重视地区市场的特性，并因应个别市场喜好和品味设计出各式各样的商品组合。因此，集团在发展环球业务的同时，也
3、能兼顾各地习俗和文化的独特需要。集团一直以拓展业务作为长线发展策略，对于历来佳绩，我们固然引以为傲，但亦放眼未来，积极提升顾客的生活素质。为更好的提高屈成士在长沙院校周围的销售额，本团队正式该品牌在院校周围的营销策划项目，迄今为止，通过与品牌商销售商及管理商接触交谈，对长沙院校周围环境做了初步调研，对该品牌内外环境的优劣势，机会以及威胁进行了有效的分析和诊断，我们以“健康、美态、快乐 ”三大理念，利用全方位的广告宣传，多模式的促销活动和多渠道的网站建设等策略，快速的推广该品牌的影响力，最大程度的介入市场竞争，培养屈成士在长沙个地点的可信品牌。二、营销现状分析（一）市场状况随着国内居民消费的大幅
4、提高，和国内扩大内需的一步一步的推行，国内的零售业可谓烽烟四起，群雄逐鹿，本乡品牌要开展，洋品牌也要进来分一杯羹。在这种到趋势下，有用的收购，低本钱物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面临剧烈的竞争，屈臣氏绕过价钱战的圈套，依据对亚洲列国市场多年的察看和剖析，凭仗百年行销经历发现：近年亚洲经济增进迅猛，人们对生涯质量的要求越来越高。传统的发卖只是逗留在使消费者购置的阶段，留意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济前提下，消费者不只购置商品，还要求享用购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、效劳等，最终到达消费的最高境界，即经过对企业文明的认同发生对品牌的忠实。无疑，屈臣氏追求的是后者。它的小
5、我护理商铺以“探究”为主题，提出了“安康、美态、高兴”三大理念，协助酷爱生涯，注重质量的人们塑造本人内涵美与外在美的一致。在国内， 屈臣氏 是第一家以“小我护理”概念佛营的门店，其共同而精确的市场定位，令人耳目一新。商铺的目的顾客锁定在 1835 岁的女人，她们注重特性，有较强的消费才能，但工夫严重不太喜欢去大 超市购物，追求的是舒适的购物情况。（二）产品状况针对目的消费群体的产物战略屈臣氏小护理店运营的产物可谓应有尽有，来自二十多个国度，有化装品、药物、小我护理用品、时髦饰物、糖果、心意卡及礼物等二万五千种，首要分为两局部： 一是屈臣氏 自创品牌，有化装品类和小我护理用品类等；二是其他品牌的
6、护理用品，宝洁就不在少量，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产物也不只是为密斯供应，各类国外原产的食物也足够让男人门客大快朵颐。屈臣氏产物最大的特征就是处处传达着三大运营理念。药品及保健品保存着创店以来的特征，倡议“安康”；美容美发及护理用品占比重最大，品种也最繁复，表达着“美态”的概念；而独有的兴趣公仔及糖果精品则传递着乐观的生涯立场。为了共同这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都邑有一些心爱的标记，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、兴奋、风趣的觉得。（三）竞争者状况屈成氏现在的竞争者有：丝芙兰、万宁、康是美。其最主要的竞争者是万宁。万宁商业连锁有限公司简称万宁，是隶属于牛
7、奶国际有限公司的健与美连锁超市，自 1972 年在香港设立第一家零售店以来，以“带领业界，推动健与美风尚，为社会大众全面的健与美需要，提供更完善的照顾”为使命。1、万宁现状目前店铺总数已超过 240 家，店铺中配备有专业美容师，营养师和药剂师。商品以化妆品为主，占 70，保健品，药品占 20，其他类约占 10。香港最大的健康与美容产品零售连锁店。在香港， 万宁成为了唯一可以同屈臣氏进行强硬对话的化妆品连锁企业。2、屈成氏 PK 万宁（1） 品牌（比拼结果：双方打成平手）屈成氏：中国屈臣氏拥有 200 多家分店，主要经营品种以护肤品、彩妆、食品、保健品以及部分授权药品为主，其最有特色的当数价廉物
8、美的屈臣氏自有品牌产品。万宁：牛奶国际集团及其联营公司在全球经营超过 4300 间店铺。万宁售卖的产品包括保健品、食品、饮品、护肤品、化妆品、个人护理用品、时尚用品以及男士用品等。（2） 人气（比拼结果：屈成氏胜）屈臣氏的门店大多选择在繁华的商业或人口居住密度集中的地段，且大多选择临街的门脸房，因此每到中午休息或是下班时间，屈臣氏门店内总是人头攒动，等待付款的消费者不得不在店内排起长龙。万宁现在京城仅开设了四家门店，由于已开业的四家门店中有两家位于位置相对隐蔽的商场地下一层，且京城大多数消费者对该品牌较陌生，再加上商家较少宣传，所以店内人气明显逊于屈臣氏。（3） 服务（比拼结果:万宁胜）屈成氏
9、:屈臣氏承诺的退货时间是 8 天，更换货品时间是 16 天。在屈臣氏换购的消费底限是 50 元。万宁承诺为消费者提供 14 天特长的退换货服务。在万宁门店内消费达到 28 元即可以换购店方的指定商品。（4） 价格（部分畅销商品 PK，万宁胜）万宁屈臣氏差价 碧柔深层净透卸妆油68 元68.9 元0.9 元 曼秀雷敦护甲润手霜15 元0 元 潘婷洗发露 400ml32.8 元 32.9 元0.1 元 潘婷护发素 240ml19.9 元 19.9 元 凡士林芦荟润肤露 100ml20 元29.9 元9.9 元 养生堂维生素 C72 元 72 元 自有品牌燕窝面膜 15 元/5 片 59.9 元/6
10、 片 6.9 元/片3、屈臣氏 SWOT 分析（一）市场机会屈臣氏简介:集团全球第三大保健及美容产品零售集团在 亚洲和欧洲 拥 有 3300 多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对 它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。屈臣氏集团一惯重视品质，致力为亚洲区各 地提供优质店铺和购物设施， 以及种类丰富的产品，以满足消费者日新月 异的需求，从而改变了香港及亚洲区零售及用品制造业的面貌。 在这里，我要分析的 是屈臣氏作为一个个人护理店的 SWOT 分析 。一、优势：（1）产品多样化二、劣势（1）市场定位不明确（2）店内品牌都是知名品牌（2）大部分为年轻消费群体（3） 人员服务好
11、（4） 商家想（3）无法满足顾客一次购买法周到（5） 分布广（6） 理念（4） 商品价格较高积极（7） 店内区域划分清晰三、机会：（1）爱美女性的增四、威胁：（1）所售物品商场加（2） 网络购物（3） 会员制上都有（2）相关企业威胁度（4） 国际化（5） 自有品牌的商品对于屈臣氏发展的建议： 1、 在价格方面，可以稍微降低一些， 这样更可以吸引一些对价格相对敏感的消 费者。 2、 屈臣氏可以增加一些适合与中年妇女（如：适合大龄或者中龄的化妆用品和 护肤品）和男性（男性护肤品，保健用品）的用品，一次来增加客源。 3、 大力宣传自有品牌，使自有品牌更加受到消费者欢迎，从而增加一些忠实顾客。四、营销
12、策划目标（一）销售目标通过上市推广方案的执行，预计 2012 年长沙市场销售量额达到一亿。目前，长沙屈臣氏的分布点有三十多家，而调研数据中显示屈臣氏自有品牌就占 50，预计自有品牌销售额就可以达到 5000 万。参照上海、香港、武汉市市场中占有预计率为 5，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖、武汉两地，据此，长沙市场年销售额可达一亿。（二）财务目标预计 2012 年公司在长沙市场销售额达到一亿人民币，利润达7000 万元人民币。根据屈臣氏自有品牌就达 50%，销售额约 5000 万元。根据公司提供的年利润率为 30，自有品牌年利润可达到 1500 万元。（三）推广目标经过系列营销方案的实施、宣传
13、广告推广，预计一年后，屈臣氏产品在长沙市场占有率达到 46，品牌知名度达到 25%。比照上海和香港两市导入阶段情况，长沙消费水平应该在上海之上，香港之下，与广州相当相当，加之有三市市营销的经验，因此，实现这一目标是完全可行的。5、营销战略与策略（一）目标市场描述1、目标市场消费者行为分析（1） 目标消费者的年龄与阶层据问卷调查显示，目前购买屈臣氏产品的大多数是年龄 1、18岁-40 岁的女性，特别是 18 岁-35 岁的时尚女性只要去过屈臣氏的人们就不难发现，在店内购物的大部分人都是年龄在 18 岁-40 岁，这点充分的说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。（2） 月收入在 2500 元人民币以上的
14、女性随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在 18-40 岁这一年龄段的女性是收入增长最快的一个群体。当然，这个年龄段的女性还分很多类别，而我们瞄准的目标群体是月收入在 2500 元人民币以上的女性。”2、目标市场定位屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐、”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的咨讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在的美与外在美的统一。（二） 产品市场营销组合策略1、产品策略屈臣氏选择的是日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自有品牌与大众品牌的连锁经营模式，这也就是决定了屈臣氏的
15、商业选址相对的灵活，也决定了屈臣氏必须以提供更为便利的购买方式和差异化产品作为竞争对手利器，屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来时二十多个国家，有化妆品，药物，个人护理用品，时尚饰物，糖果，心意与礼品等两万五千种，主要分为两部分，一是屈臣氏自创品牌，有化妆品和个人护理类等，二是其他品牌的护理用品。2、价格策略屈臣氏通过差异和个性化来提高来提升品牌价值，定位也一般相对较高。屈臣氏集团希望做到价格市场与市场需求一致，而不是“具有竞争力的价格”屈臣氏实行“优质优价”的定位策略，借此传达其高品质的经营风格，满足顾客的自尊需要与社会地位需要，同类别、同品牌的商品，屈臣氏的定位就比其他零售商要高，这
16、恰恰暗示了产品的高品质和顾客社会地位的高贵。3、渠道策略采取有选择的经销方式，扩大品牌效应。建立品牌连锁专卖店，多设立个地点的分布点。产品进入高档社区店，设置相应的进驻考核标准。4、促销策略丰富多彩的促销活动（独具特色的产品专注特定的产品、市场和人群）屈臣氏季节促销活动为主题。（1）、春之缤纷（2）、清凉购物（3） 、秋之野性（4）、冬日减价。促销样式丰富多彩，例如，冬日 减价，10 元促销，SALE 周年庆，加一元多一件，全线八折，买一送一，自由品牌商品免费加量 33%不加价，60 秒疯狂抢购，买就送等。六、具体活动方案（一）活动概要屈臣氏一年 24 期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售
17、店的方式完全不一样。能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣, 并在购物后仍然津津乐道。但由于现今化妆品零售行业中莎莎，万 宁，都有自有品牌。各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。屈臣氏正面临着前所未有的竞争压力，只有通过不断新颖的促销来 抓住消费者的心。（二）活动计划1、活动名称（1） 、春之缤纷（2） 、清凉购物（3） 、秋之野性（4） 、冬日减价2、计划目的1、提升屈臣氏销售量，加大分销力度；2、提升知名度，激发犹豫徘徊消费者的购买欲望；3、有效打击竞争对手，完成季度销售量；4、增强产品信心，振作员工士气。3、计划主题“持之以恒”四季促销4、计划内容（1）春之缤纷这期促销活动一般安排
18、在春节过后的 2-4 月份，整个促销以绿意浓浓的春天为主题，以展示春色时尚用品为主，屈臣氏的店铺在本期促销期间，布置的一片绿色，宣传牌、POP、物价牌、色条、还有促销商品都是以春色为主，“炫色春时尚”展示春天时尚用品;“三月浓情关爱女性”展示绿色女性用品为主;“唤醒春之容颜”提供大量春天彩妆系列;“逍遥享春风”推荐系列清醒系列用品，有空气清新用品，有带有薄荷清新气味的用品;“春节健康心选”提供系列有益的保健食品。（2） 清凉购物这期促销活动在 5-7 月份，会以两个主题为核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折，店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标识，促销力度非常大，常用的商品都会多购买一些;
19、第二是夏季的应季商品促销，以“绽放身体的魅力”为主题，推出大量清凉的护肤产品，护齿用品，渲染“炎炎夏日，清凉购物” 感觉。（3） 秋之野性这是针对 10 月份至 11 月份秋天气候干燥，主推秋季滋润护肤系列商品为主，包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“ 万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”，推出众多秋季应季时尚潮流物品，充分体现时尚潮流魅力。（4） 冬日减价在每年的 12 月至次年 1 月份，屈臣氏举行以冬日产品为主题的促销活动，这个促销活动商品从两个方面做主题，一是针对冬日应季商品促销，展示大量冬季特价商品
20、，“冬季护肤系列”是其中非常重要的主题;第二是根据公司部分积压的商品做一个年终清仓，大幅度折价销售。3、活动效果完成销售目标，活动期间销售额比之前翻上 2 成。7、广告推广方案（一）广告宣传方案1、感应联名卡和屈臣氏会员卡发放屈臣氏和银行合作推出联名卡，刷卡消费非常方便，信用卡不需离手，也不用签名就可完成交易，重要的是万一被盗刷，全数由银行支付（三千元以下消费），而且这两种卡都会在指定时间有折扣以及优惠；屈臣氏引入CRM系统，通过CRM客户关系管理系统, 管理者通常都要收集关于购买产品、订单数量、付款方式、购买频率、服务需求等数据,使得企业加深对客户的了解。除了收集客户信息, 它还采用会员制来
21、吸收稳定满意度高的顾客,在店内的大部分产品的优惠只提供给会员。2、艺人代言宣传请当红明星杨幂做代言进行电视宣传。投放媒体：湖南卫视广告时间： 10秒/次播放时间：19:30-20:00 21：00-21:30投放频率：配合每季度活动推出的时间段播放，每个活动播放一个月，每个广告平均每天播放2次广告费用：10800*5=54000元增加消费者对屈臣氏的信心及其对企业良好形象的建立。广告只是宣传其中的一种，但电视就会让更多人关注屈臣氏。报刊杂志宣传，下面是模板3、免费咨询服务宣传屈臣氏还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服务，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。这支队
22、伍均受过专业的培训，为顾客免费提供有关健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递护肤易；药品柜台的健康知己资料展架；在屈臣氏每一期的产品促销目录中都有皮肤、头发、健康护理的小贴士，充分展现了其“个人护理用品商店”的特色。（二）广告词设计“屈臣氏保证最低价，买贵退差价，买贵买错都能退换。体现出屈臣氏的物美价廉。8、营销费用预算宣传方式费用合计感应联名卡和屈臣氏会员卡发放40000 元艺人代言宣传1000000 元报刊杂志宣传10000 元咨询服务2000 元合计1052000 元（一）广告宣传费用（2）主题活动经费活动名称时间1、春之缤纷2-4 月份32000 元2、清凉购物5-7 月份22000 元3、秋之野性10=11 月份30000 元4、冬日减价12 月至次年1 月份94000 元（三）总费用宣传费用活动费用1146000 元
