1、西南财大财务管理课程期末复习资料含讲义模拟题真题服务营销管理教学大纲、课程的性质与设置目的服务营销管理课程是为市场营销专业本科学生设置的专业必修课程，也可以经济管理类专业本科学生专业选修课。设置本课程的具体目的是：使学生比较全面系统地了解现代服务营销管理的基本理论和基本知识；把握服务营销管理的基本原理，基本技能和法；培养学生运用基本原理和方法解决现实服务营销管理问题的能力。通过本课程的学习为，为学生奠定扎实理论基础，并牢固地掌握服务营销管理原理和方法，以适应服务营销管理工作和研究的需要。服务营销管理作为一门以服务产品和顾客服务为研究对象的市场营销学分支学科，其产生形成发展到现在，不过三十年时间
2、。因此它是一门年轻的学科。服务营销管理在结构体系、理论方法方面都处于不断完善充实和丰富之中。随着服务经济时代的到来，服务产业和制造企业服务业务活动在国民经济社会生活中地位和作用日益差凸现。社会对服务营销管理的人才需求在不断增长。因此服务营销管理具有十分广泛的应用前景。服务营销管理是一门经济管理类应用课程，具有理论性、逻辑性、实践性等特点。学习这门课程，要掌握基本原理和方法，又要懂得如何运用。讲授课时安排表课程内容讲授学时第一章：服务经济与服务4学时第二章：服务营销的核心理念6学时第三章：服务营销规划2学时第四章：服务市场细分与定位4学时第五章：服务市场营销组合4学时半期考试（开卷）案例分析4学
3、时第六章：服务质量4学时第七章：服务流程管理与设计4学时第八章：服务接触与服务传递2学时第九章：服务有利展示2学时第十章：服务利润链2学时第十一章：服务设施与服务环境4学时第十二章：服务运行管理与控制4学时合计42学时、课程内容及学习目的和要求第一章 服务与服务营销一、学习目的和要求服务营销管理是一门研究服务营销活动及其规律性的应用学科。因此准确把握与服务营销管理相关知识，正确认识服务营销的特征和作用，全面理解服务营销管理学与市场营销学的关系以及服务营销学的发展与演变，对于学好服务营销管理具有重要的意义。该章作为本门课程第一章，重点是弄清楚：服务的性质和分类、服务营销组合及特点服务营销学与市场
4、营销学关系等基本知识，为本课程学习奠定基础。二、课程内容第一节：服务与服务经济（一）服务经济在世界范围，服务市场正在扩大，服务在经济中的主导性是增强世界经济正在进入服务经济时代。在我国服务产业已成为新的经济增长点，在吸纳就业和拉动经济增长的作用日益突出。服务经济快速发展，服务市场竞争加剧、呼唤服务营销管理。（二）服务性质服务的内含及服务概念的界定。美国市场营销学会（AMA）营销学家科特勒，格鲁诺斯对服务所作的定义。理解服务的本质。服务具有无形性、不可分离性、可变性、易消失性。服务与有形产品的区别。（三）服务的分类按照不同的分类方法可以将服务划分为不同类型。不同类型服务的特点不同对服务营销的要求
5、也就不同。第二节 服务营销（一）认识服务营销服务营销脱胎于市场营销，但不同于市场营销。服务营销比产品营销更复杂，难度更大。（二）服务营销组合服务营销是由外部营销、内部营销和交互式营销组成的。服务营销的组合：产品、价格、渠道、促销、人、有利展示、过程即7Ps，理论。（三）服务营销特征与一般营销相比表现出的特殊性，与有形产品营销相比较体现的特点（四）服务营销的作用新的时代要求，有助于改善企业市场地位和塑造企业形象，提高顾客满意和忠诚，提升企业竞争力。第三节 服务营销的发展（一）服务营销学与市场营销学的关系（异同）服务营销学产生于市场营销学、研究对象在差异，服务营销比产品营销更困难更复杂，服务量销学
6、是市场营销学的发展。（二）服务营销学的发展和演变产生于20世纪60年代，其产生形成发展大致分为三个阶段：脱胎阶段，理论探索阶段，理论突破和实践阶段。本章复习思考题1服务的基本特征是什么？它对营销者提出了什么要求。2无形和有形产品连续谱意义是什么？3服务分类有哪方法？其营销意义是什么。4试分析服务营销的组成。5试分析服务营销7PS组合。6理论内容是什么7试分析服务营销的特征。第二章 服务营销的核心理念一、教学目的和要求服务理念是从事服务营销活动的经营哲学和指导思想，是企业实施和贯彻的以顾客导向的服务主张，是服务思想和服务意识的升华。树立正确的服务理念是有效发展服务营销的关键所在。通过本章的学习，
7、要求学生理解和掌握服务理念的内容和实质，关系营销的基本原理、顾客满意理论；领会和掌握服务理念在企业倡导，贯彻的措施，开展关系营销的方式，实施顾客满意战略的途径。二、课程内容第一节 服务理念（一）服务理念的特征服务理念的含义和组成，服务理念评价的准则。（二）服务理念的实施组织措施、人事制度、激励措施、信息反馈、团队建设、创新精神。第二节 关系营销理念（一）关系营销特征关系营销概念，关系营销理念对营销理论和实践影响和作用，关系营销与交易营销本质区别。（二）关系营销的意义和作用更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标，建立顾客诚，提高服务组织的服务能力和竞争能力，节省资源、提效率，有利于创造良好的营
8、销环境。（三）基本服务关系内型关系营销水平：基本关系、被动式关系、负责式的关系、主动式并系、伙伴式关系；顾客份额：市场份额与顾客份额比较。（四）开展关系营销的途径和措施建立营销网络的途径，营销网络发展措施。（五）内部关系营销内部市场细分，内部市场关系营销理念，内部关系营销管理。（六）竞争者关系营销竞争者市场细分，竞争者关系营销理念，竞争关系营销策略。（七）顾客市场关系营销顾客市场细分，顾客市场关系营销哲学，顾客市场关系营销策略。（八）流通市场关系营销流通市场细分，流通市场关系营销哲学，流通关系营销策略。（九）影响者市场关系营销影响者市场细分，影响者市场关系营销理念，影响者市场关系营销策略。第三
9、节：顾客满意理念（一）顾客满意顾客满意概念，顾客满意理论，顾客满意内容，顾客满意理论实施的必然性。（二）顾客满意度顾客满意度概念，顾客感知效果与期望值，顾客对期望差异容忍区别及其特征。（三）顾客满意战略顾客满意战略的含义，实施顾客满意战略的措施。（四）顾客让渡价值顾客让渡价值概念及原理，顾客让渡价值的构成要素。（五）顾客关系管理顾客关系管理概念，顾客关系管理的主要任务，顾客关系管理运作流程，实施顾客关系管理的关键问题。本章复习思考题1什么是服务理念？它由哪些因素构成？2简述服务理念的特征。3试分析关系营销与交易营销的本质区别。4服务企业建立营销关系网络的途径有哪些？5试分析顾客满意层次和内容。
10、6有效实施顾客满意战略主要措施有哪些？7简述顾客关系管理的运作流程。第三章 服务营销规划一、教学目的和要求营销规划的核心是说明企业怎样配置营销资源。为什么要这样配置，这些资源何时发挥作用以及如何整合营销资源使其产出最大化。如果一个服务企业希望在一个竞争性的环境中生存和发展下去，它主需要设定营销目标，并明确地认识目前所处的位置和希望未来达到的位置，这就迫切需要有服务营销规划。学习本章要求了解和知晓服务营销规划内容和实质以及服务企业开展营销规定必要性；掌握和领会服务营销规划的程度和方法；熟悉和识记服务营销战略管理的方法。二、课程内容第一节：服务营销规划概述（一）服务营销规划概念和作用服务营销规划概
11、念，服务营销规划的作用。（二）战略性服务营销规划战略性服务营销规划概述，战略性营销规划的作用，战略性营销规划的步骤。第二节：服务营销规划的程序和方法（一）服务营销规划的程序企业使命，企业目标、营销审计、SWOT分析、主要假设条件、营销目标与策略、估算结果、制定应变计划、营销顶点。（二）服务营销规划的内容企业目标、态势考察、战略选择、营销组合、实施方案第三节：服务营销战略（一）服务营销战略的含义服务营销战略定义、理解服务营销战略（二）服务营销战略的重要性服务企业面临环境变化挑战引发的需要：多变的市场环境、竞争的不断加剧、科技进步与信息业发展、资源短缺、人力资源作用日益重要、社会对服务需求的增长。
12、（三）服务营销战略选择服务营销战略分析：SWOT分析法，服务战略类型选择：总成本领先、多角化战略（四）服务营销战略管理过程战略制定，战略实施，战略控制本章复习思考题1服务营销规划对服务企业开展管理活动的影响和作用是什么？2试分析服务营销规划程序3简述服务营销规划主要内容4试分析服务营销战略管理过程第四章：服务市场细分及市场定位一、教学目的和要求市场细分、市场选择和市场定位是现代服务企业应对竞争挑战，满足市场需要，提升经营绩效的有效手段。由市场细分、目标市场选择和市场定位所构建的目标市场营销理论和方法是服务营销管理学的重要组成部分，是服务营销基本理念的集中体现。学习本章要了解和掌握服务市场细分的
13、主要因素和方法、服务目标市场选择和服务差异化的方法、市场定位的原理和方法。二、教学内容第一节：服务市场细分（一）服务市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素、行为细分（二）选择服务目标市场的依据细分市场的规模和发展趋势，经营目标和资源、细分市场内部结构和吸引力（三）进入目标市场的五种模式密集单一市场、产品专门化、市场专门化、选择专门化、完全覆盖（全面进入）。第二节 服务竞争差异化（一）服务产品顾客让渡价值顾客让渡价值，全部顾客价值，全部顾客成本，服务差异化的途径（二）服务价值链服务价值原理、服务价值分析与服务的差异化策略第三节 服务市场定位（一）定位与服务特性（二）服务定位的原则及评估第四
14、节 服务定位层次与过程（一）服务定位的层次行业定位、企业（组织）定位、产品组合定位、个别产品和服务项目定位。（二）定位的过程决定定位的层次、认别所选目标市场特征，实施定位。（三）执行定位本章复习思考题1如何理解服务市场细分的必要性和合理性？2服务市场细分的主要依据是什么？3企业选择目标市场需要考虑哪些因素？4如何理解目标市场与市场定位二者之间的关系？第五章：服务营销组合一、教学目的和要求服务营销组合是服务营销管理中的最基本概念，它包括若干变量或因素，这些因素是服务组织可控制的营销决策变量。组合的意义在于与一个服务营销组合中的所有变量都是相关的，并在一定程度上相互依赖，并且在特定的条件下在一个既
15、定的目标市场中存在一个最佳营销组合。服务企业寻求和实现这种最佳营销组合可以最有效满足顾客需要。在服务市场营销中，由于变量的增加，服务营销组合，变得更加复杂。学习本章要求掌握服务组合的构成要素、服务产品、服务价格、服务渠道、服务促销、服务人员、服务过程等基本概念、原理策略和方法。二、课程内容第一节：服务产品（一）服务产品的概念服务产品的界定，服务产品与有形产品的区别，服务产品的层次（二）服务色服务色的概念，基本服务色，扩大服务供给。（三）服务产品品牌服务品牌及构成，服务品牌的市场效应。第二节：服务产品的创新（一）服务产品的生命周期及阶段营销策略（二）服务创新与开发服务创新的必要性、服务创新的类型
16、、服务创新的方式。（三）服务创新的程度新服务的构思、新服务的筛选、概念发展与测试、新服务的商业分析、新服务开发、新服务市场试销、新服务投入市场第三节 服务定价（一）服务定价的主要特征服务定价影响因素比有形产品更复杂，服务价格多种表述。服务定价时间的滞后性，服务定价策略的动态性和多变性。（二）服务定价的方法成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。（三）服务关系定价法服务关系定价内含，服务关系定价原理和方法。第四节 服务渠道策略（一）服务的分销渠道直销、经由中间商分销，管理服务中间商策略。（二）服务位置决策选择位置的依据，服务位置的确定。第五节 服务沟通与促销（一）服务促销与服务促销组合服
17、务促销，服务促销组合。（二）服务促销的基本功能和任务服务促销的功能，服务促销的原则。第六节 服务人员（一）服务人员在服务营销中的地位（二）服务人员的分类（三）内部营销内部营销概念，内部营销的层次，内部营销管理过程。（四）服务营销人员培训服务人员招聘，人员培训，留住服务人才。第七节 服务过程（一）服务过程管理的意义（二）服务过程管理的分类本章复习思考题1服务市场营销组合与有形产品营销组合有何不同？2服务包的概念及构成要素是什么？3简述服务品牌的市场效应。4试分析服务创新的类型。5试分析服务关系定价的原理。6试分析管理服务中间商策略。7服务促销应遵循的原则是什么？8试分析服务过程管理在服务营销中的
18、地位和作用。第六章：服务质量一、学习目的和要求服务质量的高低是决定服务产品满足顾客需要程度和顾客忠诚的关键因素。由于顾客在服务过程中的参与性及服务生产和消费的不可离性，服务质量必须经顾客认可并被顾客识别，这就决定服务质量与一般实物产品质量的最大区别。服务质量较有形产品质量更难被消费者所识别，顾客参考服务质量的评价不仅考虑服务的结果，而且要涉及到服务过程。学习本章，要求了解和知晓服务质量的概念、内涵、构成因素、特征等基本概念和内容；熟悉和掌握测量服务质量差距的具体原理和方法和提高报务质量的策略和有效途径。二、课程内容第一节 服务质量概述（一）定义服务质量服务质量概念及内容，预期服务质量与感知服务
19、质量，技术服务质量与功能服务质量，服务质量特征。（二）服务质量构成要素可靠性，响应性，保证性，移情性，有型性。（三）服务接触与“真实瞬间”（四）服务质量差距差距1，差距2，差距3，差距4，缩小差距的方法。第二节 测量服务质量（一）服务质量顾客满意度调查法（SERVQUAL）感知，预期。（二）服务质量范围内容，过程，结构，结果，影响。第三节 通过服务设计提高服务质量（一）服务质量阶梯（二）超强设计田口感模型（三）PokaYoke策略（四）质量机能展开策略（OFD）（五）把“质量放入服务中改进策略”第四节 服务质量改进计划（一）质量保证的人事计划（二）实现重缺限质量改进计划（三）载明的14点计划（
20、四）无条件服务保证（五）ISO9000质量标准本章复习思考题1简述服务质量的构成要素。2试分析服务质量差距及相应的对策。3简述服务满意度调查方法的基本原理。4试分析服务质量阶梯原理和方法。5简述“把质量放入服务中”策略。第七章 服务流程管理与设计一、教学目的与要求为了成功地实施服务战略，有效地开展服务活动，给顾客提供满意的服务，服务组织应对服务流程进行合理的设计和有效地管理。与有形产品的生产相比，服务是一项活动，一种表现，一系列过程，因此服务产品或顾客服务全部营销活动集中表现在服务流程及各环节上。服务流程是否合理，是否与顾客的需求相一致是决定服务满意的关键因素。通过本章的学习要求学生了解和熟悉
21、服务流程概念和分类，服务流程设计的原则，服务流程设计的基本方法，掌握和领会设计和制定服务蓝图的方法与步骤。二、课程内容第一节 服务流程概念及分类（一）服务流程概念流程定义，服务流程界定，服务流程的内含。（二）服务流程分类和特点根据服务的作用对象及接触性划分服务流程，按照服务过程中顾客交互和定制程度与相应劳动密集程度划分服务流程。第二节 服务流程设计的原则和方法（一）服务流程设计的必要性（二）服务流程设计的原则服务内容和形式与顾客服务需求相吻合原则，弹性原则，特色原则，成本收益原则。（三）服务流程设计的基本方法生产线方法 ，顾客参与法，顾客接触法。第三节 制定和设服务蓝图的方法与步骤（一）服务蓝
22、图的构成（二）服务蓝图示例及运用第四节 构建服务蓝图的步骤（一）认别服务流程（二）认识和把握顾客接受服务经历（三）从顾客角度设计和描绘服务流程（四）设计和描述前台与后台服务人员行为（五）连接顾客行为，服务人员行为与支持功能（六）标明有利展示本章的复习思考题1什么是服务流程？如何理解服务流程？2简述服务流程的分类方法及不同服务流程类型的特点。3服务流程设计应遵循的原则是什么？4服务流程设计基本方法有哪些？5简述顾客参与法的原理及内容。6简述构建服务蓝图的步骤。第八章 服务接触与服务传递一、教学目的和要求根据服务的定义我们可以把服务看作是一种行动，过程或表现。在服务行为发生时，或在服务产生的过程中
23、，服务接触和服务传递十分重要。从顾客的角度来看，服务接触能够给其带来最深的印象或感受，这些印象或感受是决定顾客满意度和服务质量的关键因素；从服务企业角度看，服务接触提供了证明其作为合格服务提供者的潜力和提高顾客忠诚度的机会。鉴于此设置专门一章介绍服务接触与服务传递。学习本章要求了解和熟悉服务接触的概念、种类，服务接触构成要素，服务接触的特点；掌握和领会服务接触中的顾客，服务员工服务组织的行为及管理方法。二、课程内容第一节 服务接触的内含及种类（一）服务接触的内含服务接触或“真实瞬间”服务接触的层次。（二）服务接触的种类远程接触、电话接触、面对面接触。第二节 服务接触的构成要素一、服务接触的三之
24、组合顾客，服务人员，服务组织及其三者之间的关系。（二）服务接触三要素之间的冲突服务组织支配的服务接触，服务员工支配的服务接触，顾客支配的服务接触。（三）服务接触的特点目的性，范围有限性，信息交流的选择性。第三节 服务接触中的顾客（一）服务接触中的顾客参与低度参与，中度参与，高度参与。（二）服务接触中的顾客角色顾客行为生产要素，顾客作为服务质量和满意的贡献者，顾客作为竞争者。（三）增强顾客参与的策略和措施界定顾客在服务传递和接触的工作，吸引教育奖励顾客参与，顾客组合的有效管理第四节 服务接触中的服务员工（一）服务员工在服务接触中的地位和作用（二）有效的员工管理策略选聘合适的服务员工，开发和提升服
25、务员工的素质和技能，提供必要的支持系统，留住最好的员工。第五节 服务接触中的服务组织（一）服务提供系统（二）服务接触中的有利展示（三）服务组织组文化本章复习思考题1如何理解服务接触？2简述服务接触三元组合原理。3顾客在服务接触中扮演那些角色？4增强顾客参与策略和措施有哪些？5简述服务接触中有效的员工管理策略。第九章 服务的有利展示一、教学目的和要求有利展示是服务营销组合的七大要素之一。服务产品的无形性决定了有利展示在服务营销中的重要作用。通过有利展示，可以将无形的服务外在化，有利于顾客评价和选择服务产品。有利展示是服务营销物化服务产品的重要手段，因此，了解和掌握服务有利展示的内容，类型、作用及
26、管理对于有效开展服务营销活动具有重要的意义。学习本章要求了解服务有利展示内容和类型、服务有利展示的功能；熟悉和掌握服务有利展示管理策略和方法。二、课程内容第一节 服务有利展示的内容和类型（一）有利展示内容（二）有利展示的类型根据有利展示被顾客拥有情况划分：边际展示、核心展示、根据有利展示的构成要素划分：环境、信息沟通和价格；根据有利展示的性质划分：与服务工作有关的有利展示，与服务人员有关的有利展示。第二节 服务有利展示功能（一）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（二）引导顾客对服务产品产生合理的期望（三）影响顾客对服务产品形成的第一印象（四）促使顾客对服务产品产生“优质”的感觉（五
27、）帮助“顾客认识和改变对服务产品及企业的形象（六）促进服务员工与顾客双方的交流和沟通（七）辅助培训服务员工第三节 服务有利展示管理（一）服务有形产品的管理内容服务的有形化，使服务在人心理上容易把握。（二）有利展示效果表现形式该服务的实物表征，服务提供者与消费者之间关系的有形化，联接无形服务与有形物体的有利展示。（三）有利展示管理的实施（四）有利展示策略及步骤充分认识有利展示的战略影响，画出有形式展示地图，有利展示机会的确认和评定，做好有利展示更新和现代化准备，跨职能部门的合作。本章的复习思考题1简述服务有利展示内容及构成。2试分析环境展示三大因素。3服务有利展示具有哪些基本功能。4、采用服务有
28、利展示策略的出发点是什么？5、试分析实施有制度管理的原理和内容。第十章：服务利润链一、教学目的和要求服务利润链揭示了服务营销的精神实质，阐述服务公司员工、顾客及利润四者之间的逻辑关系。服务企业通过对服务利润链的把握，可以使服务业务向有利于企业利润增长方向运转，并形成良性循环。服务利润链原理对于指导服务企业有效开展服务营销具有重要的作用。通过本章的学习要求了解和熟悉服务利润链的基本理论和方法，掌握和领会服务利润链原理的应用，及系统管理方法。二、课程内容第一节：服务利润链基本原理（一）服务利润链的原理服务利润链的概念，顾客忠诚，战略服务观点，员工及顾客忠诚决定因素。（二）服务利润链形成及构成顾客价
29、值方程式，内部服务质量，员工的效率和绩效外部服务价值，顾客满意度，顾客忠诚度，服务利润。第二节 服务利润链的应用（一）服务利润链的内在逻辑顾客忠诚度提高促进企业获利能力的增长，顾客忠诚是顾客满意决定的，顾客满意由所获得的价值大小决定，高价值原于员工的工作效率，员工工作效率取决员工的忠诚，员工的忠诚是建立在员工满意的基础之上的，公司的内部营销开展如何是决定员工满意与否的主要因素。（二）服务利润链在服务营销管理中的应用服务利润链揭示了服务企业获利能与顾客忠诚度间相关关系，公司内在服务质量观念，拓展服务管理的新视野。第三节 服务利润链的系统管理（一）相关因素测定（二）价通因素测定（三）建立全面是债衡
30、量系统（四）设计有效的改进措施（五）对业绩考核结果的承认与奖励（六）沟通是绩衡量结果（七）鼓励有关“最好做精”的信息沟通第四节 服务利沟通审计（一）服务审计的内容制定战略服务观，实践潜力营销基础，管理顾客满意周期，建立一线能力，达到全面顾客满意、测量服务利润链的进步、再造服务组织。（二）服务审计的程行确认服务组织单位，评估重要性、评估当前实践，测量差距，建立优先等级和采取行动。本章的复习思考题1简述服务利润链的基本原理。2在服务营销管理中如何应用服务利润链原理？3如何有效开展服务利润链系统管理。4试分析服务利润链审计的内容。第十一章 服务设施与服务环境一、教学目的要求服务设施和服务环境对服务过程与顾客对服务体验感觉有显著的影响。顾客感到服务环境是高质量的，就会更加对服务消费的经历满意，结果必然是愿意在今后再度购买实这种服务。由此可见服务设施与服务环境对服务质量和顾客满意及忠诚起着举足轻重的影响。通过本章的学习要求。了解服务设施和
