1、中国成品油市场的竞争态势成品油营销结课报告中国成品油市场的竞争态势班级：市场营销10-1 ： 学号：中国成品油市场的竞争态势摘要成品油是关系国计民生和国民经济快速稳步发展的战略资源和重要商品，近年来，中国成品油销售企业面临着市场竞争加剧，自身体制改革等方面的压力，提高竞争力己经成为生存和发展的主要目标。本文首先分析了中国成品油市场目前的竞争结构和可能的发展态势，然后针对各竞争主体，分析了其发展状况和优劣势，最后站在中石油的角度，挖掘其在竞争中面临的问题并给出解决、优化的建议。关键字：成品油，竞争态势，竞争战略一、中国成品油市场的竞争结构我国目前成品油市场的竞争结构主要由中国石油、两大集团、社会
2、经营单位和部分外资加油站组成。历来国家的保护政策形成了一定程度的垄断性经营环境，自1998年和中国石油成立以来，石油流通体制开始脱离了计划经济体制下的运作方式，并形成了成品油经营产、供、销一体化的综合管理格局。目前，国原油及成品油市场长期被两大石油公司垄断，其他社会销售终端的生存收到挤压。从加工能力上看，中国石油和占据绝对垄断地位，所占比重分别在43%和52%左右。从销售市场来看，中国石油和占据国成品油批发市场，并且中石油和中石化分驻北南，互有交叉，形成明显的抗衡局面。从零售市场来看，截至2011年底，加油站30121座，中国石油加油站19362座，两大集团合计占全国加油站总数量的50%左右。
3、因此，我国成品油批发销售市场是中国石油和两大石油公司的寡头垄断市场，零售市场是中国石油和两大销售销售公司垄断竞争、社会个体经营单位与外资加油站参与竞争的市场。二、中国成品油市场的发展态势1. 竞争主体多元化加入WTO后，政府在关税、进口配额和销售服务等方面逐步放开之后，跨国石油公司逐渐进入中国市场，比如埃克森一美孚、壳牌、道达尔等，这样就打破了两大石油公司垄断国成品油市场的格局。国外石油公司的进入，划分了国成品油销售市场的利益格局，国家干预下的成品油流通及销售体制最终将会被自由竞争的流通销售体制所取代。市场竞争主体的多元化、资源来源的多样化，价格机制市场化的格局必将形成。目前，几个大的跨国石油
4、公司在我国业务的遍布石油生产的各个环节，从上游到下游直到终端加油站。“壳牌集团在中国的发展战略是上下游全方位渗透，一体化协调发展，在中国投资己达到16亿美元;雪佛龙一德士古参与中国海上勘探开发业务;埃克森一美孚己是目前国润滑油市场份额最大的外国石油公司，今后将继续扩大润滑油和液化气石油等领域的业务;BP公司在中国投资最多，投资总额已超过40亿美元，侧重于LPG和LNG业务、下游的石油化工、油品销售等业务;道达尔重点投资化工项目和天然气、加油站零售业务。”竞争主体的多元化使得石油市场竞争将更加激烈。2. 国成品油市场价格进一步市场化我国市场经济不断的向前发展，在国际上有一定的地位，成品油的管理体
5、制和价格机制也在不断完善过程中。但是目前我国成品油的定价机制与国际市场仍然有一定的差距，还没有完全与国际接轨，零售中准价仍由国家掌握，调整幅度、调整时间由国家最终确定。入世后，我国对成品油的进口量逐渐增加，国外石油公司在中国市场的的力量增强，而国新出台的油品定价办法存在一定的滞后性，但是我们相信随着定价机制的不断成熟，国家最终将放弃对成品油的定价管理，成品油零售价格将随之市场化。在开放的市场竞争中，两大石油销售公司将逐渐失去垄断地位，不得不公平参与市场竞争，这样也促进相对平等地位的其他力量发展壮大，从而促使我国石油行业提高自身的国际竞争力。3. 经济发展不平衡，消费区域相对集中我国经济发展一直
6、处于不平衡状态，环渤海和长江中上游地区在改革开放的浪潮下发展相对较快，西部及东北边远地区的经济发展相对较慢，经济发展的不平衡对成品油的需求量就不同，这种消费区域的相对集中是我国成品油销售市场的一个重要的特点。从消费量上来看，长江三角洲和东南沿海地区是全国消费量最大的地区，成品油消费量达到4540万吨。中部省区次之成品油消费量为2680万吨。地域广阔的东北和西北地区，由于经济欠发达，成品油消费量较低，分别为900万吨和1300万吨。来源：中国能源网4.环保要求越来越严格我国的汽车产业目前已经进入了快速发展阶段，随之带来的问题是，车用燃料消耗量的与日俱增。汽油用量的增加，进一步带来了汽车尾气污染物
7、如碳氢化合物、一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物、颗粒物等的排放量越来越大，大气污染问题也越来越严重。为了控制大气污染，世界各国都对汽车尾气排放提出了日益严格的标准。目前我国汽油质量与国际先进标准比较，差距主要体现在硫含量和烯烃含量上。造成我国汽油烯烃含量高的主要原因是炼厂结构不合理。美国和欧洲催化裂化装置的比例仅为 38%和 40%，与之相对比，我国炼油装置中，催化裂化占到 80%。由于改变炼油工艺路线成本高昂，而且技术上短期还无法取得重大突破。因此，提高油品质量，满足环保要国石油企业要长期面对的重要课题。三、几大竞争主体在成品油业务的经营现状与其优劣势1.中石油中石油所属成品油销售企业是在原省(
8、直辖市、自治区)石油公司基础上组建的，隶属于中石油的炼油与销售分公司主要从事汽油、柴油、煤油等油品的批发、零售业务，拥有300多座油库、1 5000余座加油站，员工近5万人年销售成品油7000余万吨。中石油的优势势是原油资源充足，原油进厂运输成本低。其劣势是，由于其成品油生产量远远超出本辖区的市场需要量，需要大力开拓区外的销售市场，但在区外的市场原先没有销售网络，需要投入大量资金，收购油库、加油站以重新构建网络，也需要一批精通成品油经营业务、熟悉当地情况、忠实可靠、值得信赖的工作人员。同时由于中石油多数炼油企业距南方市场较远，运输距离长，中转环节多，必然会使流通费用增加。2.中石化是中国最大的
9、石油产品（包括汽油、柴油、航空煤油等）和主要石化产品（包括合成树脂、合成纤维单体及聚合物、合成纤维、合成橡胶、化肥和中间石化产品）生产商和供应商。现有全资子公司、控股和参股子公司、分公司等共80余家，包括油气勘探开发、炼油、化工、产品销售以及科研、外贸等企业和单位，经营资产和主要市场集中在中国经济最发达、最活跃的东部、南部和中部地区。中石化的强势是市场围大，销售网络健全，有人、财、物统管到底的省市县三级销售网络，中石化不单加油站数量比中石油多很多，而且加油站质量也更高，据初步统计，中石化万吨级站、高速公路加油站及市区加油站占了近 2/3。但缺点是资源相对不足，需要大量的外来资源弥补；同时，一些
10、沿海地区的成品油在历史上是由现中石油所属企业供应的。 3. 社会经营单位（主要为地方炼厂）对中石油、中石化之外的社会加油站而言，由于其成品油货源来源于两大石油公司，并且其整体实力与两大公司无法抗衡。因此，从整体上看，社会成品油零售企业是处在两大公司的夹缝中求生存。但是，社会加油站的经营更加灵活、运营成本也相对较低、市场挂牌价格较低，在占领边远地区市场的能力上更具优势。近年来，社会成品油零售企业一方面积极向政府呼吁反对垄断，另一方面则在两大公司针锋相对的收购战中左右逢源，不断壮大。各地都出现了比较成规模的社会成品油零售企业，如和顺石油、新华联等。4.外资加油站我国在 2001 年 12 月加入
11、WTO 时向国际社会承诺，三年放开成品油零售市场，外国企业可在国开办加油站；五年放开成品油批发市场，外国公司可在国营建油库、码头和销售网络，进行成品油批发业务。按照这一时间表，我国于 2004 年 12 月开放了成品油零售市场。目前，列入世界 500 强的大型石油石化公司几乎已全部在我国投资建厂或设点，且大多已全面进入我国石油石化行业，进入了除批发以外的上中下游各个领域。在中石油、中石化两大集团拼杀得硝烟四起之时，国际石油巨头也在积极抢滩登陆我国成品油市场，正在加紧建设物流基础设施，完善成品油分销网络，为其在成品油市场完全放开后全面进入我国成品油批零市场打下基础。外资加油站的优势在于有突出的企
12、业文化和独具特色的经营理念，对国石油企业有很强的竞争力。劣势在于加油站数量太少，而且在成品油行业投资仍受限制。四、对中石油在竞争中的建议1. 油品配置与销售网络方面的问题与建议问题：从加油站地理分布上看，中石油所属地区（区）包括了西北、东北的 13 个省、市。这些省市多是我国经济欠发达省份，中石油生产的成品油在区无法完全消化，每年大约有 5000 万吨需要运往南方地区销售。但是，由于中石油与中石化的南北区划，使得中石油在南方市场销售网络极其薄弱，储运设施不到位，资源调配困难。一方面南方市场进入壁垒高建设网络、仓储等设施，存在很大的费用障碍，另一方面经营上也处于被动资源成本高、缺口大，无价格优势
13、，且网络不健全，中石油在石化辖区经营可谓举步维艰。建议：1.1增加炼油加工能力相对原油资源，中石油的炼油加工能力明显不足。一要尽快在、广西、等南方地区新建炼厂，优化炼厂布局，弥补南方地区炼油加工能力严重不足，使油品供应辐射到华南、华中、西南等地区，降低经营成本，缩短运输时间，缓解资源压力。二要提高现有炼厂的技术装备水平，提高油品的质量与产量。1.2 健全销售网络在销售网络建设上，中石油可以采取四项策略：一是先占领后完善的“以空间换时间策略”。面对现有的社会网络资源，要“抢、占、挤、争”并举，采取进攻型策略，强行介入，扩大网络。尤其是对位于交通要道、市区中心的加油站，先占领，再完善，后提高，为发
14、展赢得时间。要以城市中心站为重点，以控制市场份额为目标，细分取舍次序与标准，选取目标站点，集中优势资源，搞系统开发，打攻坚战役。二是抢占高点、先入为主的“潜力市场开发策略”。要积极协调与当地政府职能部门，如交通、公安部门的关系，参与地方规划，取得政策支持，获取更多的发展空间。三是整合利用社会资源的“多元化开发策略”。要充分发挥社会上的人力资源优势，因势利导、为我所用，开发一些中石油很难拿到、位置又特别好的站点，同时对具有开发价值但由于客观原因而暂时无法收购或者一时无法准确判断投资风险的加油站，先租赁经营，在合同中约定，将来在同等条件下，有优先购买权。四是合作双赢的“低成本开发策略”。面对新站规
15、划争夺战，中石油可以同中石化达成“先入为主”的游戏规则，谁先拿到予核准手续，谁就拥有该站点的开发权，在土地拍卖中，不搞竞相抬价，寻求共赢。2.品牌形象方面的问题与建议问题：经过多年的努力，中石油的品牌形象已经初步深入人心，但在加油站的服务上仍有不尽如人意的地方，尤其是在特许加油站监督管理上存在较大的问题。受单站销量低及安全改造资金申报时间过长等因素影响，中石油部分加油站，特别是偏远地区加油站的站容站貌比较旧、罩棚破损比较严重。加油员的服务动作及语言也不够规，缺乏人性化、亲情化服务，员工的工作服也不一致。加油站包装及服务上参差不齐的现象，严重影响了中石油品牌的整体形象。建议：2.1 加快加油站站
16、容的整修工作，改善加油站形象；2.2 树立良好的服务意识，向中国移动营业厅的服务水准靠齐，从“要我服务”转变为“我要服务”，要变“坐销为营销”，变“固销为动销”。工作重点要放在抓服务行为标准化、规化上来，狠抓加油站现场服务，实行微笑服务、跑步服务、站立式服务、普通话服务，让员工在温馨服务中展示中国石油服务理念。3.营销策略方面的建议3.1加强客户关系管理面对竞争日益激烈的成品油市场，国成品油销售企业由单一资源竞争转向品牌、服务、价格、管理的综合竞争。客户资源成了当前销售企业生存发展的第一资源。谁能将更多的客户揽入怀中，谁就能获取最大的收益，谁就能在竞争中立于不败之地。一是要整合客户资源，完善加
17、油站客户资料数据库。二是加油站员工要经常查看档案容，对客户名称、属性、客户地址、加油频率、联系方式等信息心中有数，特别是对关系到加油站销量较大的核心客户。三是要加强信息管理，健全信息安全和责任制，防止加油站客户资料外流。四是成立客户俱乐部和车友会，这样不但可以加强加油站与客户之间的相互了解、培养客户对企业的忠诚，还能达到意想不到的宣传效果。五要在加油站设立举报信箱及投诉，全面听取顾客的意见，及时处理顾客的投诉。并且在加油站每周员工工作例会上，认真回顾顾客提出的各种问题，分析原因，找出解决问题的办法，努力解决客户的各种投诉问题。3.2 继续扩大非油业务 在加油站开展非油业务应实施品牌代理策略、大
18、客户策略及会员制策略。第一，品牌代理策略。在非油品业务发展初期，企业自身不具有开发独立品牌的能力，或者开发自由商品品牌及服务的风险性较大，投资较多，管理风险较大。为此，我们可以进行品牌代理，迅速壮大非油品业务规模，提高知名度，提升经营的档次，以吸引更多的知名品牌，增强加油站非油品业务的综合实力，树立企业形象。第二，大客户营销策略。目前，国成品油销售企业加油站非油业务尚处于起步阶段，一定要注意对大客户的营销进行合理的管理，对大客户实行细分策略，有效进行管理，壮大客户群，加大盈利速度和效果，通过有效的服务得到非油品业务大客户的认可。同时还要充分将加油站油品销售的客户与非油品业务的大客户结合起来，在
19、提供油品的同时，向客户提高非油品服务。第三，会员制策略。用会员制营销是比较适合加油站非油品业务使用的。因为，油品是加油站的独特商品，是加油站垄断的产品，顾客对这一商品有很高的依赖性。将便利店商品销售同油品销售结合起来，顾客凭借会员卡，在加油站里既可以加油又可以购买折扣商品，便利店的赠券和礼品对与顾客来说是有很大吸引力的，这样会员卡的积分累计快，相应可以换购的东西就多了。这种在便利店商品和油品消费之间还可以共享折扣优惠的策略不仅可以提高油品的销售额，还可以大力发展非油品业务的发展，同时会员卡策略还可以捆绑顾客，使顾客在申请和使用会员卡时具有较高的持续度和忠诚度。参考文献：1 郭启辉.中国石油产业组织结构及规制问题研究D.华中科技大学，2011.2 王明富.中国石油销售企业发展战略研究D.大学，2009.3 方红，伟国.成品油销售企业营销资源配置方法研究J.中国商贸,2010， 4 光亮.国成品油价格形成机制研究D.财经大学,2008.5 马旭东. 我国石油企业的困局与改革突破点的选择D.大学，2012
