1、政府危机公关中如何积极利用媒体【摘要】在现代社会中，媒体是政府与公众之间建立互动联系最重要的信息桥梁，保障这座信息桥梁的通行畅达和信息传递的准确、高效，是政府赢得民心和树立威信的重要途径。因此，政府必须积极利用媒体，充分发挥媒体社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，实现政府以人为本、为民谋利，科学发展、建设和谐社会的目标。【关键词】媒体；危机公关；政府形象伴随着现代社会的发展，人类物质财富与精神财富有一种越来越集中的趋势，即向城市特别是大城市集中。相应地，这些地方如果发生突发性灾难事件，其破坏性和损失程度也是其它地域所无法比拟的。毋庸置疑，当今世界是一个突发事件频频发生的时代
2、，从这个意义上说，现代城市既是财富的聚集地，也是危险源的聚集地。危机对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。美国的“911”事件和我国的SARS危机、禽流感事件都已经深刻地表明，政府的危机处理能力对于妥善而及时地处置危机起着决定性的作用。与此同时，媒体在政府危机公关中发挥的作用也日趋凸显。一、媒体与危机危机对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。因为危机的到来，破坏了组织系统的稳定与常态，迫使其重新进行抉择，挽回损失，树立新形象。媒体的作用，就在于按照新闻传播的自身规律对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。媒体介于政府和公众之间，形成了一种三角互动关系，它既
3、受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又需要满足公众需求。媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展，另一方面，又作为党和政府的喉舌，传达其声音，树立其形象。以近年来的危机事件为例：天津发生的“扎针恐慌”事件，搞得天津街道冷清、全城不安，其根源也在于媒体的缺席，任凭小道消息满街飞，传闻由于其不确定性和随意性，被无限夸大、扭曲。如果通过媒体及时传达权威的主流消息，就会稳定社会心理，不至造成全市的恐慌。事实上，把媒体排斥在危机公关之外，不善于利用媒体解决危机事件，是徒劳和不明智的。日益成熟的当代媒体，完全能够凭借自身的优势，在危机公关中发挥积极的作用。面对灾难，包括媒体在内的社会公众
4、，首先想到的是知晓真相，举一反三，吸取教训，只有当最基本的知情权被剥夺时，才会把斗争的矛头转向掩盖真相者。无论是1998年抗洪抢险、2001年中美撞机事件，还是2008年的汶川地震，我国政府自事件发生后就及时通过媒体向全国人民告知事件真相，并在危机公关过程充分发挥媒体引导舆论的作用，化危机为转机，不断激发人民的爱国热情，表现出我国政府成熟驾驭危机的能力。危机机事件一旦发生，便会置于媒体的全程“监视”之下。媒体对危机的新闻传播，贯穿于危机发生的始终，有时它比身处其中的人更能了解其全貌。在社会透明度日益增强的今天，媒体作为推动社会进步的力量，不应该、也不可能被排斥在危机公关之外，这是媒体义无反顾的
5、责任，也是政府危机公关中必须正视的问题。二、媒体在政府危机公关中所起的作用突发公共危机，会使得社会各个子系统之间关系突然发生混乱和无序。此时，媒体的监视环境、协调关系的作用便可以体现出来，从而有效帮助政府成功应对公共危机。在媒介诸多的功能中，真实信息的传递是其最本质性的功能但也是最重要的环节。危机事件刚发生时，民众需要知道突然发生了什么，为什么发生了和政府做了哪些策略让社会把损失减少到最小，而大众传播媒介则成为获取这些信息的最有效、最权威的途径1。反之，如果大众传播媒介的失语，会滋生大量的流言，使本来无序的社会在流言之中更加混乱无序，并对社会的有害影响会无限扩大，从而会引发许多社会不稳定因素。
6、(一) 传递政府真实声音，消除恐慌在公共危机爆发时，人们除了关心危机本身怎么样，更关心的是政府将采取什么措施来化解危机，消除恐慌和社会不实言论，减少危机对社会公众利益造成的损失和伤害2。公众由于自身条件和能力以及客观因素的限制，不可能去直接监督政府方面与危机责任方是否瞒报了重要信息，采取的对策和措施是否得当、是否符合公众利益，而此时媒体的有效沟通与信息传递的作用就显得非常关键。媒体通过各种有效传播形式，把政府有关应对措施的准备信息传递给民众，取得全社会的支持与互动，让民众和政府共同应对公共危机，化解危机。实践证明，在公共危机爆发后，媒体的有效信息传递非常有效。真实信息的及时传递，应该成为媒介在
7、危机事件中，最重要，也是最根本的一项社会职能。(二) 主动发挥其“议程设置”功能政府，作为社会管理和危机处理者，可以根据其当时社会整体舆论形势的需要，设置突发公共危机事件的新闻议程，将政府采取的各种应对措施“设置”成为公众关注的焦点，可以一方面使得政府决策的权威性与媒体报道的舆论影响力有效结合，在公众当中形成广泛的相关的讨论议题,另一方面可以转移公众注意力，减缓政府实施决策的压力。大众传播媒体作为信息的载体，不仅仅是被动、机械地负载舆论信息，而是要积极主动地发挥其“议程设置”功能，承担起政府给的无形的职责，积极主动地选择舆论、引导舆论，使一些有利的舆论信息扩张、另一些不利的舆论信息减弱并逐渐消
8、退，最终实现合力效应，达到主导舆论、引导舆论，使其朝着有利于危机解决的方向发展。(三) 有效消除负面影响社会公共危机事件发生后，公众的社会心理会应突发的不确定的状况处于恐慌状态，极易相信一些负面信息和谣言，甚至导致许多非理性的想法和行为，容易给社会潜藏不安定的因素。此时，媒体的出现应该以维护责任政府的合法性为前提，对政府的政策和措施进行有效的解读和消化，快速传播社会并形成有利于稳定的舆论气候，来抵御社会可能潜藏的风险和隐患。危机事件发生后，公众对事件本身的了解都是通过媒体这个渠道，对政府处理问题的措施都有不同的看法和意见，媒体对舆情的了解，通过下情上达，能够及时调整政府应对危机的策略，最大限度
9、满足公众的知情权，而媒体对公众舆论的把握，不仅能够认识社会舆论的对流态势，而且能够从公众的舆论中了解到重要的民情和该引起关注的重大社会问题，推动社会矛盾的解决，使得政府与公众之间积极互动起来。(四) 公众知情权和监督权通过媒体得以实现公共危机、突发事件后，社会顿时将产生许多未知的因素，必然也与公众的利益密切相关，公众对突发事件理所当然的有知情的欲望和权利。但是对于公共突发事件而言，限于只有少数或部分民众能够亲身感受到事件的存在及事件对个体的影响力，多数民众不可能通过个人的信息渠道全面准确地把握事件的原委和进展状况，政府也不可能通过会议、文件等形式把事件的真相完全公布于众，这也是不现实的。因此，
10、媒体成为公众在突发事件中及时了解真实情况最及时，也是最重要的信息来源。三、政府危机公关中对媒体的利用(一)借助媒体塑造政府形象大众传媒不是塑造和提高政府形象的唯一手段，但普遍性与持久性特征使其成为首选，它对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。借助现代传播技术，塑造政府良好的媒体形象，不但有利于推动政府目标的实现，促进政府自身的建设，而且对整个区域社会经济的发展也是大有裨益。主要途径有以下3点：1、 建立健全政府的信息公开立法。2、 引入并强化政府公关意识，创新政府对媒体的监管调控方式，营造相对宽松的媒介环境，促进媒介健康发展。3、 推动新闻立法，将政府与媒体的关系纳人法制化轨道。(二)借助
11、媒体培养国民危机意识危机意识的培养和提高对于任何一个国家来说都是一项长期的任务，在这一过程中，政府依然可以利用媒体的功能来实现这一目标。媒体对加强国民危机意识的作用主要可以通过以下途径来实现：1、新闻宣传。这是以传播者为主导的单向的传播模式，新闻媒体可以通过多种形式向国民宣传党和政府防范和处理有关危机的方针政策，传授和普及公共安全方面的知识，帮助国民了解潜在性的危机可能影响的范围，全面、清晰地对各种类别的危机进行预测。这种宣传对于强化公众的安全防范意识和提高抗风险的能力是必不可少的。2、案例分析。媒体通过不断地与目标受众和利害攸关者进行信息交流和沟通，以客观的角度向公众传递与危机相关的案例和信
12、息。这种方式更注重用事实说话，而并非强制或说服。一般情况下，媒体通过新闻发布会、情况通报会和来自事件现场的报道，或者定期公布环境监测的情况和对各类事故造成的损失的统计，向公众提供时实且真切的案例分析以达到沟通的目的。由于这种方式中的案例往往是发生在大众身边的事情，能够给他们提供与他们利害相关的真实情景，更容易使公众接受并产生切身的感受，从而增强其危机意识及危机处理的能力。但这种方式要求新闻媒体新闻报道的真实性和新闻传媒的可信度为前提，否则就会适得其反。3、媒体与公众的互动。这是一种传授双方相互沟通、相互理解的模式。这一方式是利用新闻传播工具开通各种对话渠道，为公众搭建一个专门的应对危机的信息沟
13、通平台，让来自于公众的各种意见、观点、信息在新闻媒体上充分交流、融合、碰撞。这种方式一方面可以让广大普通民众积极参与到危机公关及应对的过程中去，充分调动其参与的积极性，在这一过程中潜移默化的建立起防范危机应对危机的意识；另一方面，媒体通过对普通民众的意见和信息的搜集、分析、总结，能够及时了解到来自大众的声音，并迅速反馈给政府相关部门，从而使公众、媒体、政府有效联系在一起。这种方式从根本上就是一种双向沟通交流和协商，它的出发点就是把维护公众的权益和增强国家危机公关能力联系起来，通过传媒与公众双方的平等互动，以促成双方的相互了解，相互信任，形成共识化险为夷。(三)政府要充分重视和借助网络媒体网络媒
14、体因其信息传播的及时性，存储量巨大及其开放性和互动性等特点，在最近几年重大突发公共事件中表现出了重大的社会影响力。网络媒体的社会地位，政治认可度，对重大事件的报道能力也越来越强，成为政府危机公关不可忽视的一个媒体。充分利用好网络，建设好电子政务，对提高政府的行政效率，监督政府的勤政廉洁，促进政府与公众之间的信息互动有着重大的作用3。但网络媒体同时也是一把双刃剑，它并不象传统媒体的传播容易掌握和控制，数量巨大且未经过滤的信息中难免夹带一些失实的报道，由于网络的互动性，公众不仅是信息的消费者，同时也是信息的提供者和传播者，政府危机公关面对的对象将不仅仅是几家主流媒体，而是更多的社会公众。所以政府在借助网络媒体向公众发布信息同时，也要防止因为网络媒体的难控制性所带来的负面影响，如何整合网络资源，利用网络进行危机公关，是信息时代政府面临的新课题。参考文献：(1) 廉洁.政府危机管理下媒体的角色定位：硕士论文，燕山大学，2009.12.(2) 项国雄、吴美娜.从危机管理中审视媒体的公关职能J，新闻界，2005，（2）.(3) 夏凡. 政府危机管理中的媒体运用模式研究：硕士论文，天津大学，2008.12.
