1、（三） 要考虑到竞争对手可能做出反应-7（四） 新产品、低知名度的产品慎用特价-8（五） 特价促销要适度、不可过滥过濒-8手册2：如何做好赠品促销-8 一、赠品促销的常见形式-9（一） 即买即送-9（二） 凭证兑换-12（三） 附加条件赠送-12 二、如何选择和开发赠品-13（一） 对赠品的要求-13（二） 处理好赠品与产品、品牌的关系-15（三） 处理好赠品和促销主题的关系-16（四） 处理好赠品和目标顾客的关系-16 三、如何降低赠品成本-17 （一）“有价无市”的礼品往往成为首选-17如何做好特价促销特价促销是指在短期内直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售的促销方法。由于
2、特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力，在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。一、为什么特价促销越来越常见 （一）特价对短期提升销量有特效 价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一，特别是对有一定品牌的知名度的日用消费品，价格的影响力就显得更明显。特价促销的最大优势就是价格优势，这一点特别能吸引顾客的注意。对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠，能刺激其购买欲望，使其大量购买或提前购买，从而在卖场产生热卖效应；同时，特价促销能吸引购买其它品牌的顾客购买本品牌；也吸引本不打算购买产品的顾客产生冲动并购买。特价促销可以迅速增强产品的竞争力，有效促使顾客购买，增加产品销量，
3、是企业促进短期销售的有效手段。国此，越来越多的企业用这种手段来进行的产品促销和推广。企业常会借助特价促销，来处理临近到期的产品，以减少库存和加速资金的回笼。 （二）用特价来狙击和攻击竞争对手有时是为了阴止竞品入市，针对竞争对手开展特价促销，以吸引顾客，使顾客增加本产品的购买量。只要顾客在一个消费周期内有足够的产品，自然就会拒绝购买同类产品，也就有效狙击了竞争对手新产品的进攻。特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度，阴止竞争对手的广告和促销攻势对自己忠实顾客的瓦解。针对竞争对手的特价，有时是对抗性特价，以打击竞争对手为目的。对于这种特价最好要率先开展特价，同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品，
4、采取更大的特价幅度，这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客，吸引游离顾客购买产品。（三）被逼迫跟随竞争对手的特价竞争对手长期采取大幅度的特价促销，往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客，企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势，企业被迫跟竞争对手，进行特价促销。但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。如竞争对手用一个品种先做特价，企业就要用其他品种来做特价，如此和竞争对手形成差异，以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。 （四）特价促销深受各方欢迎一般来说，和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业做特价促销。特价能迅速提升经销商的销量，能迅速提升卖场的人气。特价还可以争取到卖场院的特别陈列支持，
5、以及其他方面的照顾，如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。特价也深受销售人员的欢迎。销售人员可以借助特价加快产品销售，完成销量指标，同时能减小业务开展的阴力。通常采用特价促销后，销售业绩马上就可以表现出来，销售人员常常乐此不疲。 （五）特价促销容易操作和控制特价促销操作方法简单，供货商与卖场协商好，调整好商品价格，写好特价海报就可以开展了。特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段，其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。二、不当的特价促销有哪些副作用特价促销并不是解决营销问题的“灵丹妙药”，它也有比较明显的“先天不足”，因此特价是终端促销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可能伤
6、已。 （一）特价促销有损企业的利润特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的，特价促销往有损企业的利润，特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。假设产品的利润率为20%，如果折价95折，至少需增加33%的销量才能取得利润平衡；如果折价9折，则需增加100%的销量；如果折价85折，销量需增加300%。 （二）有可能扰乱产品的价格体系若特价促销不当，幅度过大或时间过长的降价特卖，其它卖场会立即发生反应，轻则找企业计个说法，重则将该产品的零售价格调到更低，而士多店等C类店也因此低价冲击而无利可图，常常会拒绝销售该产品。如此一来，引起连锁反应，扰乱了整个市场的价格体系，降低渠道成员对企业的忠诚度，
7、破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络，也为竞争对手瓦解本产品的渠道提供了可乘之机。（三）难以建立顾客的品牌忠诚度不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度，反而会降低本品牌的忠诚度。有些顾客专买特价产品，企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌，或者在等待本品牌的下次特价促销。这样企业就陷入了“产品促就动，不促就不动”的尴尬境地。（四）特价易引起竞争对手的反击 企业大幅度或长期特价促销，对同行来讲是一种挑衅行为，往往会引起竞争对手的“跟进特价”。因此，在实施特价之前，必须充分考虑竞争对手可能的反应，并对“敌我”双方的实力做出准确的判断，对竞争对手可能采取的行动事前作好充分的应对准备。
8、特价促销要控制在适度的规模内，避免引起竞争对手的强烈反应，也避免挑起同行间的“特价”大战。三、如何用好特价这把“双刃剑”（一）销的时机选择特价时机的选择对促销效果影响极大，企业要精心挑选特价促销的有利时机。如竞争对手在做特价时，就不宜用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，而且促销效果不理想。特价促销通常在以下情况开展：重大节日；有好的事由时，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点；季节性很强的产品面临淡季时；旧包装要淘汰的时候，或者有新卖点的替代产品即将上市时；主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候；有新的强劲竞争对手上市的时候；产品的生命周期处于衰退期的时候；产品价格明显过高，价格因素是产
9、品销售不畅物的首要制约因素时；还有，以下时机虽不是特价促销的时机，但企业迫不得接受特价促销的要求时；销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时；销售分支机构或公司出于某种原因急于提长销单位售量时；产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时；清理库存，急于回笼资金的时候；产品接近保质期时；产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力开展特价促销时；（二）特价促销产品选择并不是所有产品都适合做特价促销，一般消耗量大，购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。在特价促销时，一般每次只选择一个品种做特价。通常适合做特价促销的产品有：销售最好的产品；即将淘汰的产品，如技术/包装
10、/产品形态已处于弱势的产品；滞销需处理的产品（产品接近保质期的产品）；季节性很强的产品（换季的产品）；产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品；同质化程度高的产品。（三）特价促销的幅度要适当1、特价幅度要适当特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显，也就等于浪费促销资源；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且容易引起其他超市的抱怨，也会带来破坏价格体系等负面影响。特价的产品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。据调查，对快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；特价幅度至少要在15%
11、到20%以上，才会产生明显的促销效果。2、产品不同，特价幅度也要调整品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。3、特价促销前要做好促销效果评估特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳期的特价幅度。4、采用尾数定价法如某种商品原价为34元，特价定为29.9元，顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟随30元比，要便宜一个价位，无形中刺激了顾客的购买欲望。（四）特价的持续时间太长，一则促销效果发
12、生递减，二则顾客一旦习惯特价，就很难再将价格恢复至正常水平；特价促销时间太短，达不到最佳的促销效果。因此特价持续时间要合适。一般来说，特价促销的持续时间设定在两周左右为宜，一般不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的大卖场在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制在1215天之间，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样能够涵盖更多的消费人流量。15天周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高，一次特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。（五）特价尽量要有合适的理由特价关建是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时，尽量
13、“师出有名”，为特价促销找一个好的理由，这样才不致于对品牌形象造成负面冲击，不会让顾客认为是商品卖不出去，或质量不好才特价，这是有效减少负面效果的好办法。1、 常见的特价促销理由特价促销的理由通常有：（1）节性、换季特价。（2重大节日特价酬宾。如逢年过节的真情回报，选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机，限期特价促销。（3）为超市庆典活动而开展特价。如新店开张、开业一周年都可以成为特价的理由。（4）特殊原因特价。如企业销售收入突破十亿元大关、企业获全国大奖等到企业重大事件的庆祝，申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。特价“理由”要创新，特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具有销力，要
14、根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。2、 最好和主题促销活动结合起来开展有的品牌一年四季特价不断，但每次都有一个鲜明的主题，名正言顺，事出有因，特价次数虽然多了点，但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜，推陈出新，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。比如开展让顾客付出“代价”的特价促销，顾客取得某种商品（服务）付出的代价越大，对获得的商品（服务）越珍惜。当然这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷井”，即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品，从而提升特价在顾客心目中的“效应”，促使顾客重视并使用这一特价商品，达到促销的目的。（六）
15、争取卖场的全方位支持企业要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。（七）特价信息发布要到位特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的的信息，在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。1、 陈列在非常显要的位置许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最
16、显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。2、 做好特价品现场的宣传卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；卖卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。要有效布置传品，如悬挂POP、堆码的环绕海报布置等。总之，要让产品自己“会说话”，吸引目标顾客的目光和注意力。3、 利用好特价标签特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，以增强顾客的价格敏感度。标示清楚、醒目的特价标签直接挂在商品陈列架上，最能吸引顾客立刻购买。因
17、为顾客兴旺发达一眼能看到特价金额、降价幅度，同时能看到特价商品，刺激顾客的购买。4、 利用好特价POP（1）特价POP不要用花哨的形式特价促销时必须使用“特别价格标示”，即特价海报（POP），内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，一看就知道是特价POP的基本要求。所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个POP的色调应保持一致，最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具有艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来
18、看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP上，顾客是不会去仔细阅读的。（2）特价POP要用顾客喜欢的语句来表达如“现在购买只要80元”，就不如“现在购买省10元”更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”而后一句则是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。有的产品打出的特价POP上写着“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血|”等给人不良印象的字眼，这给人一种廉价处理商品的低档品牌印象。因此，即使是特价也应尽量使用“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。设计特价POP时一定要记住：顾客更愿意购买“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。（八
19、）做好特价促销的过程管理1、 备足货源，及时补货特价促销事先要对销量有一个预估，查清卖场的库存，补足货，并有足够备用货源，方便卖场库存不足时及时补上，防止脱销。为了防止万一出现缺货，最好在促销信息的发布是注明“数量有限、购完为止”，以免引起纠纷。2、 加强导购，拦截顾客特价促销期间最好能安排导购员在现场，对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买，还要及时理货和补货。如果卖场允许，特价促销期间可以在卖场同时安排多名导购员。3、 及时恢复正常的价格特价促销结束后，要及时要求卖场将价格恢复到正常价位，并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。 4、评估特价促销的效果促销结束后，对于特价促销的效果从销
20、量、费用、正负面影响、顾客反应、卖场的反应和竞争品牌的销售表现等方面综合分析特价促销效果，检讨促销目标，形成总结上报公司。对经验与不足进行及时的总结，并整理成文，以后可以作为营销培训的教材。四、特价促销的注意事项（一）要保证特价商品的品质和服务企业做特价促销时，一定要保证特价商品的质量和正常的售后服务，价格可以“打折”，但品质和服务不能“打折”。（二）特价促销的权限要适当上收业务经理及销售分支机构更注重的是短期销售目标的达成，更注重短期利益，而不会过多的关注品牌的建设与营销系统的建设。因此特价促销的权限不能过于分散，不能下放到销售分支机构甚至业务经理，特价促销的实施最好有市场部和品牌管理部门的
21、参与，并经分公司甚至公司总部批准后才可实施，否则，过度的放权将引发过度的特价促销。对特价促销要进行严格管理，比如，卖场通常对于特价促销是提供免费堆码的但有些经销商或者业务员则虚开购买堆码的发票（或收据），然后到公司报销购买堆码的费用。（三）要考虑到竞争对手可能做出的反应企业在做特价前，必须考虑到竞争对手可能做出的反应，并做好应对准备。一般地说，市场领导品牌率先实行特价时，其它竞争品牌也会跟进做特价；当同行中某个知名度不高的小品牌率先推出特价时，其它品牌可能会对其置之不理，也可能采取其它手段对其进行打击和遏制。在执行时，要随时把握竞争对手的一举一动，如果特价促销效果明显，容易引起竞争对手的反击，
22、导致恶性竞争，因此在策划之初就应想好应对之策，力求避免卷入价格战的旋涡。（四）新产品、低知明度的产品慎用特价品牌知名度不高的产品，即使做特价，顾客也不一定购买该产品，因为顾客还没有认同其价格，对产品也不熟悉，特价对顾客没有多大的吸引力。特价促销对吸引新顾客试用的效果并不明显，不如“免费试用”、“派发样品”等有效。作为同质化较强的产品，在知名度不高时，不应该寄希望于特价带来销量，而应着重于塑造品牌和用心推广。（五）特价促销要适度，不可过滥过频特价要适度，不可过滥过频。特价促销是一把“双刃剑”，只能是一各短期性的、针对性的促销行为，如果大张旗鼓地长期使用，就势必会伤及自己。如何做好赠品促销赠品促销
23、是很多企业普遍采用的促销方法之一，只要顾客购买了促销商品或购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某各赠送品，这就属于赠品促销。赠品促销就是通过附赠额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品促销，为顾客提供了额外的价值，而且顾客在购买时也习惯于购买有赠品的商品，赠品已经成了影响顾客做出购买决策的因素之一。特别是对于同质公程度高的大众快速消费品，赠品更是一种重要的促销工具。赠品促销属于一种间接的让利促销，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的促销效果，但负面影响小得多。降价促销容易使顾客对商品的质量产生怀疑，特别会影响商品的零售价格稳定；而赠品促销就不会有这
24、种情况，它给顾客带来的是一份意外的惊喜，可以迅速的提升产品的销售业绩和市场占有率。一、赠品促销的常见形式（一）即买即送即买即送，即顾客在购买促销商品时，就可以得到赠品，操作简单方便。这种做法在实际中运用得最多。即买即送促销，商品的附加利益看得见，其吸引力很强，能引起立即性的购买行为，促销效果明显。即买即送可用来激励顾客试买新产品。这里有两种方法，一种是顾客买了新产品就送给赠品；另一种是把新产品作为促销老产品的赠品送给顾客，这样既促销了老产品，又让顾客试用了新产品，可谓一箭双雕。即买即送可以分为包装外赠送、包装上赠送、可利用包装四种形式。1、包装外赠送，由于赠品无法与促销商品固定在一起，赠品与促
25、销商品分开放置，在购买的现场将赠品送给顾客。如买一条烟送一只打火机，买一箱饮料送一只风筝，买一套沙发送一张茶几，买一架钢琴送一把钢琴座椅，买度梦思床送一个床头柜等等。包装外赠送的方法相当具有弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的运用空间。较大较实用的赠品皆可赠送，因为没有体积大小的限制，只要具有吸引力即可。2、 包装上赠送包装上赠送是将赠品附在产品包装上，而非置于包装内部。般厂家都用橡皮盘、胶带、丝带或和透明成型包装、收缩膜、套头等将赠品与商品绑在一起。如买西装送领带、买收音机送耳机、买刮胡须刀架送刀片等，都是把赠品附在商品上或开门见山品包装上，让顾客一目了然，打动他们购买。包装上赠送的常见问题：（1）当所附赠品很精美而包装保护性不好时，极易导致赠品被顾客偷走，或店内的工作人员占为已有。如何将赠品与产品妥当地包装在一起，是此促销方式的最大问题。（2）举办包装上赠送促销时，由于赠品的体积及外形的影响，可能会造成陈列上的不方便。（3）举办包装上赠送促销，因附赠品包装与正常商品不同，对厂商和零售商而言，均易造成库存管理的问题。3、 包装内赠送包装内赠送是将赠品放在产品包装内附送。此
