1、电子商务盈利模式分析分类号 论文选题类型 非师范类应用研究 U D C 编号 本科毕业论文（设计）题 目 电子商务网站盈利模式分析 院 （系） 信息管理系 专 业 电子商务 年 级 2009级 学生姓名 张文龙 学 号 * 指导教师 赵丹 二 一三 年 五 月华中师范大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保障、
2、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密 ，在_年解密后适用本授权书。2、不保密 。（请在以上相应方框内打“”）学位论文作者签名： 日期： 年 月 日内容摘要:电子商务从20世纪90年代开始起步，2000年进入低迷期，2003年复苏后开始高速发展。伴随电子商务快速的发展，电子商务网站的盈利模式也愈加多样化，本文通过对注册会员收取会员费、网站销售产品、广告、增值业
3、务收费、网络游戏、搜索竞排六种最常见的盈利模式进行了详细的举例分析，指出各种盈利模式的优点、缺点以及各自适合采用的网站类型。并对企业信息化服务、移动电子商务、按询盘付费、协同商务等其它一些不是很常见或者新兴的电子商务网站盈利模式进行了简单的介绍和分析，同时也对电子商务网站采用多种盈利模式的方式做了简单的介绍和分析。希望本文对电子商务网站盈利模式的分析，能够帮助电子商务网站的运营者和使用者更深入的理解电子商务网站盈利模式，从而选择最适合自己网站的盈利模式，实现网站盈利，也为今后学者研究电子商务网站盈利模式提供借鉴。关 键 词:电子商务网站 盈利模式 电子商务 模式Abstract:October
4、 30, 2009, the first batch of the 28 GEM listed companies are trading. For investors keen to invest in new plates for listed companies to fully understand the situation it is difficult, and the blind pursuit of income will only lead to flesh of the pain. Based on the above background, the issues are
5、 listed on the GEM market analysis growth factors. From profitability, operational capacity, solvency, capital size, capital structure and other aspects of selecting representative indicators. econometric model, using EVIEWS5.1 software evaluation done on the growth regression analysis to assess the
6、 growth of listed companies, thus objective identification of GEM listed companys growth status and potential.This paper attempts to form a feature in the following areas to achieve innovation:First, the first batch of 28 Chinese listed companies Growth Analysis. Limited before the introduction of t
7、he GEM in China has not been the lack of data on companies listed on GEM, there is no previous GEM listed companies on Chinas growth for empirical analysis. This began writing at a time when China officially launched the GEM, the empirical analysis in this article provide a realistic basis. Second,
8、the standard combination of analysis and empirical analysis, this theoretical explanations start to start, and then reviewed the status of features, combined with the characteristics of venture board, select the appropriate country listed on the GEM of the growth of evaluation index system, and fina
9、lly to the empirical analysis of the implementation level, to further verify its growth to make it more scientific and practical. Key words: GEM growth index system regression model1 引言1.1 研究背景和意义电子商务从20世纪90年代中期默默无闻起步，突然开始迅猛发展，2000年陡然进入低迷期。在经历了“.com泡沫破灭”期后，从2003年起，电子商务开始复苏，并很快迎来了它的第二个春天，得到了持续快速的发展。电
10、子商务积累了在第一次发展浪潮中的经验和教训后，变得更加规范，发展势头更加迅猛，生命力也更加旺盛，这主要得益于它的盈利模式变的更加多样和灵活。本文将对当下电子商务网站的主要盈利模式进行详细的举例分析，指出不同电子商务网站盈利模式的特点以各自的优势和劣势，并归纳总结出每种电子商务网站盈利模式适合何种类型网站采用，帮助人们选择最适合自己网站的盈利模式，从而实现成功之梦。在此基础上，对电子商务网站采用多种盈利模式的方式进行简单的介绍和分析，为人们今后建立电子商务网站，开展电子商务活动理清思路，并为电子商务盈利模式的创新发展研究提供理论依据。1.2 研究现状由于电子商务的快速发展和它独有的优势，它已经赢
11、得了政府和社会各界的广泛关注和重视，许多学者和教授也已经对电子商务做了全面而深入的研究和探讨。例如天津大学工商管理学院的金涛在他的硕士论文电子商务盈利模式的分析一文中，从案例分析、适用范围、竞争结构、重点客户、业务方向、营销策略、经营成本、盈利前景、盈利难点等多个角度重点讨论分析了电子商务企业的盈利模式；山东理工大学管理学院的庚佃友在C to C电子商务盈利模式研究一文中，对国内C to C电子商务市场进行分析，提出C to C电子商务盈利模式的一般选择，并做了简单展望；湖南娄底职业技术学院的孙艳斌在我国移动电子商务盈利模式研究一文中，从移动电子商务的应用领域开始，分析了移动电子商务的价值链构
12、成，并根据不同情形分析了其盈利来源，还对移动电子商务取得成功的关键因素进行了具体分析；重庆电子工程职业学院的刘春秋在浅析我国家电企业电子商务营销模式一文中，重点阐述了我国家电企业在网上的营销模式。他们从不同的方面，以不同的视角对电子商务进行观察和研究分析，为电子商务的发展做出了自己的贡献。我希望能够站在前辈的肩膀上看的更远，在他们研究的基础上，通过自己的观察和调查分析，对当下电子商务网站的盈利模式做出全面的、细致的分析，为今后学者对电子商务盈利模式的研究提供参考意见。1.3 研究方法及内容本文主要通过调查法、观察法、文献研究法、个案研究法等方法对电子商务网站的盈利模式进行详细的研究和分析。本文
13、第二章，主要对电子商务的概念、特点和盈利模式的形成、发展做了简单的介绍。第三章，对当今最常见的六种电子商务网站盈利模式，结合具体例子进行了详细的分析，找出了各种盈利模式在实际应用中的特点，以及该盈利模式的优势和劣势，并归纳总结出各种盈利模式最适合的网站类型。第四章则是对存在的一些其它盈利模式进行了简单的介绍和分析，第五章，主要是对当今电子商务网站普遍采用的多种盈利模式相结合的方式进行了介绍和分析，并指出这种方式的优点和缺点。希望本文对电子商务网站盈利模式的分析，能够为人们今后建立和运营电子商务网站，参与电子商务活动提供一定的帮助。2 电子商务的概念及盈利模式的形成2.1 电子商务的概念电子商务
14、是指通过电子工具和网络技术手段实现买卖双方不谋面地进行网上交易和在线电子支付等各种相关的商务活动。电子商务将商务活动由线下转移到线上，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，实现电子业务信息共享，企业间业务流程电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。电子商务参与的双方可以在网上完成交易，不必出门，这为双方省去许多麻烦，也节约了双方的成本。电子商务的整个运作过程中，商务信息的传递和储存都是数字化的，不仅可以大大提高工作效率，降低出错的机率，还打破了信息传递的时间和空间限制，为商家与消费者之间的交流提供了巨大的便利，增强了互动性，也使得商务活动中
15、的个性化服务变得更容易实现，许多特殊的行业越来越把供个性化服务当作获得竞争优势的法宝。2.2 电子商务盈利模式的形成电子商务是在传统商务中引进电子技术和网络技术形成的，它比传统商务更加简单、快捷、高效率、低成本。但这些变化也使得电子商务与传统商务相比，竞争更激烈，更倾向于个性化服务。激烈的竞争使得电子商务网站（企业）必须集中主要精力推广自己的网站和产品，抢占市场，才能生存。在网站采用各种手段，推广自己网站和产品的过程中，逐渐形成了各种各样的、传统商务没有的盈利模式，其中最常见的有竞价排名、注册会员收取会员费、按询盘付费等盈利模式。而传统商务中的广告盈利模式，在电子商务中更显得尤为重要。在电子商
16、务中，广告盈利模式的具体实现方式与在传统商务中不同，由以前的张贴广告、电视上投放广告等手段，转变为在网页上、网站视频中大量投放广告。除了这些盈利模式以外，传统电子商务中销售产品的盈利模式，在电子商务中，虽然实现方式由线下转为线上，但仍是电子商务中最重要的盈利模式之一。而且由于电子技术和网络技术的运用，信息传递更为方便快捷，用户和商家互动性增强，个性化服务和增值业务快速发展，形成了增值业务收费、网络游戏、企业信息化服务等传统商务没有的盈利模式。网站采用盈利模式是为了更好的实现盈利，电子商务经过二十余载的不断发展，其特点也在不断变化，许多新的电子商务盈利模式不断诞生，而一些传统的盈利模式也在逐渐消
17、退，但注册会员收取会员费、网站销售产品、广告、增值业务收费、网络游戏、搜索竞排等盈利模式仍将是目前及今后较长一段时间内最常见的主流盈利模式1。3 常见电子商务网站盈利模式分析3.1注册会员收取会员费的盈利模式阿里巴巴可以说是目前全球最成功的B2B电子商务公司，也是以注册会员，收取会员费为盈利模式的最典型的网站。阿里巴巴上的会员分为免费会员和收费会员两种，其中收费会员又可以分为中国供应商和诚信通会员。“中国供应商”服务主要面对中国的出口型企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务平台进行采购的国外企业，推荐中国出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。其服务包括提供独立的“中国供应商”账号和
18、密码，并为其建立英文网址，让全球220个国家逾42万专业买家在线浏览其企业，从而帮助供应商销售其产品。目前，中国供应商的会员费是6万-8万元/年。“诚信通”针对的是国内贸易商，通过向注册会员出示第三方对其进行的诚信评估，以及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助“诚信通”会员获得采购方的信任。诚信通的会员费是2300元/年。诚信通服务主要包含：网站空间权限提高，可以任意修改产品资料；发布的供应产品信息在阿里巴巴的关键词搜索中排名更靠前；商标使用权，专业的认证机构做认证，使店铺可信度更高；可以使用支付宝交易，在网络的交易中更安全，让客户产生更多信任和保障；免费提供采购会，展会等行业信息。阿里巴巴最新数据
19、显示，阿里巴巴网站的企业商铺和注册用户在经过几年的飞速增长后，其增长速度虽然已经有所放缓，但仍保持着持续增长。目前阿里巴巴在中国的企业会员有700万家，在海外的会员有200多万家, 而且除了付费的中国供应商和诚信通会员以为，阿里巴巴上面还活动着近8000万免费注册用户。如下图3-1、3-2所示：图3-1 2010Q4-2012Q1阿里巴巴企业商铺数量变化情况(来源阿里巴巴财报)图3-2 2010Q4-2012Q1阿里巴巴注册用户数变化情况(来源阿里巴巴财报)2012年第一季度， 阿里巴巴单季度营业收入为15.89亿元人民币，相比于2011第一季度的营业收入15.31亿元人民币有了3.7%的增长
20、。2012年第一季度，阿里巴巴、环球资源网、慧聪网分别以52.4%、8.1%、3.7%的比例占据中国电子商务B2B市场份额的前三甲。其中阿里巴巴所占市场份额是排名第二的环球资源网所占市场份额的6.47倍，是排名第三的慧聪网所占市场份额的14.2倍。如下图3-3所示：图3-3 2012Q1电子商务B2B运营商在市场中的份额(来源易观国际)阿里巴巴采用注册会员，收取会员费的盈利模式取得成功的关键因素有两点：第一，阿里巴巴在创业初期就对市场和自己的网站有良好的定位，在发展初期集中精力专做信息流，汇聚海量的市场供求信息，而绕开物流，前瞻性的观望资金流并在恰当的时候介入支付环节，从而吸引了庞大的注册用户
21、，占据大量的市场；其次，阿里巴巴采取第三方认证(企业资信调查机构提供信用认证，认证的内容包括工商部门的合法注册记录，业务授权等)、网下的证书和荣誉、阿里巴巴活动记录、会员评价、资信参考人等多种方式来保证商家的诚信，这就解决了中国电子商务的诚信问题，让商家没有后顾之忧。因此，我认为注册会员，收取会员费的盈利模式更加适合大型、专业性非常强的网站。小型或者不够专业的网站很难付出巨大的代价来提供大量供求信息，也难以确实有效的保证商家的诚信，而这些功能都是注册会员交易类型网站的核心功能，缺少这些功能，就吸引不了各行各业的大量商家注册会员，而收取会员费的盈利模式也就走不通了。这种盈利模式的优势是，当网站在
22、各行各业拥有了固定企业会员后，网站要做的就是简单的更新和管理这些企业会员的供求信息，辅助他们进行交易。而网站每年对这些企业会员收取一定的会员费，从而获得巨大的利益。而这种盈利模式的弊端就是网站在初期要做大量的工作来吸引会员，并在他们心中树立公正、安全的形象。而且在初期，网站不但不会盈利，还需要不断投入大量资金，这就需要雄厚的资本做后盾。3.2 销售产品的盈利模式通过网站销售产品的盈利模式是目前非常流行的一种盈利模式，它具体可以分为通过网站销售自己的产品的盈利模式和通过网站销售别人产品的盈利模式两种。这两种具体的盈利模式有很多相似之处，但也有所区别。3.2.1销售自己的产品的盈利模式凡客诚品是通
23、过网站销售自己产品的盈利模式的一个非常成功的例子，从成立至今，短短六年时间，已经成为中国互联网上遥遥领先的服装品牌网站，也从最初的单一男装品牌直销网站拓展成为涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家具、化妆品等多品类的综合型销售网站。目前，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌，也是在自主销售式服装B2C网站中排名第一的网站。凡客诚品采用的是轻资产的经营模式，没有厂房没有设备，没有门店，只有设计部、市场部、呼叫中心和仓库。设计部负责产品的设计，它通过聘请国际著名的设计师和与国外的设计工作室建立合作关系，使自己的产品保持时尚却不奢华，这样既能吸引众多顾客，绝大多数顾客也消费的起。市场部主要负责网站运营和网站
24、产品的推广、销售，凡客诚品采用的主要推广方式是投放网络广告、采用按照销售额分成的网络营销手段和请名人代言。凡客诚品在几乎所有的主要门户和专业网站（例如新浪、雅虎、腾讯、搜狐、网易、迅雷、凤凰网等）上面投放了大量的广告和连接，引导消费者到凡客诚品网站上面去消费。而凡客诚品创新地采用按照销售额分成的网络营销的手段，指只有要是在中国境内的合法网站（包括个人网站）、博客、网店均可免费注册加盟，登录联盟平台获取广告代码放置到网站或者博客的广告位，当消费者通过点击专属广告进入凡客诚品的官网形成有效的购买后，会在一个月后得到来自凡客联盟的广告佣金。这样不仅降低了广告费，而且增加了网站的访问量及购买量。除此之
25、外，凡客诚品还着重打造自己的品牌形象，提升自己的品牌知名度和美誉度，先后聘请了韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等网络明星人物为其代言。呼叫中心和仓库，主要负责的是产品的物流和暂时存储。凡客诚品在自营物流建设中，成立了自己物流子公司“如风达”，目前该公司只为凡客服务，但是该公司并不能承担凡客诚品的全部配送业务，而只是主要承担北京、上海、广州、苏州、杭州这五大核心城市的物流配送。除了自己建立物流公司，凡客诚品还与30多家第三方物流公司开展了合作，以保证将顾客的购买的商品快速安全的送达。透过凡客诚品的案例，我们看到通过网站销售自己产品的盈利模式的成功主要依靠于生产出具有竞争力的产品，采用创新式的营销手段
26、和选择最合适的经营模式。能够设计生产出具有竞争力的产品是对销售自己产品的网站的最基本，也是最重要的要求。而营销手段决定了网站产品的销售情况，经营模式是从整体上关注网站的工作效率、成本和发展。因此这种盈利模式更加适合在产品上有自己核心竞争力，并且善于运用网上营销手段的或者网站。而这种盈利模式的优势是一旦你成功的塑造了自己的品牌形象后，顾客就会接踵而至，而你也可以在该市场占据重要地位，从而获得巨额利润。并且在后期，你可以减少在营销推广上面的投入，只需专心做好产品设计生产和物流就可以了。而它的缺陷是，在网站初期营销推广时比较困难，特别是在和类似的网站竞争市场时，要比拼耐力和持久力，更需要巨额资金投入
27、。3.2.2网站经销别人的产品的盈利模式亚马逊是采用通过网站经销别人商品的盈利模式取得成功的经典网站，它的盈利主要来自卖出商品收入与成本的差额。同时，因为是经销别人商品，不需要自己设计和生产产品，亚马逊把主要精力集中在网站的推广和物流这两个关键部分，这也是它取得成功的关键。亚马逊的推广手段主要有竞价排名和网络营销联盟。它通过向google和XX等搜索公司支付文本搜索广告费用，当消费者使用这些公司的搜索引擎搜索时，亚马逊公司的网页和文本广告等都会被排在最前面，从而给亚马逊带来巨大销量。根据全球知名广告集团WPP旗下市场研究公司Kantar Media在2012年四月公布的最新数据显示，在去年第四
28、季度期间，亚马逊成为谷歌在美国市场付费搜索业务的第一大广告主，该季度亚马逊向谷歌所支付文本搜索广告资金为5100万美元（如表 3-1所示），相当于每年支付相应广告资金超过2亿美元。而网络营销联盟是指在其它网站上收录亚马逊的连接，当消费这从这些连接进入亚马逊网站并进行了有效的消费，那么这些网站就会获得一定的佣金。这种推广手段也使得亚马逊的知名度和网站销量大大提高。在过去三年，亚马逊的年销售额增长率分别为28%、40%和41%，下图3-5所示。表3-1 2012Q4谷歌搜索业务广告商前十排名（来源易观国际）图3-4 2001-2011亚马逊年销售额增长率（来源亚马逊财报）在物流建设方面，亚马逊的投
29、入也是不遗余力。截至2012年12月31日，亚马逊在北美地区购买的用于仓储物流的总面积约3.15万平米，租赁面积约327.56万平米，租赁到期范围在2013-2027年；海外地区购买的用于仓储物流用地面积约0.2万平米，海外租赁面积约285.76万平米，租赁到期范围在2013-2031年。以上各项合计约0.92万亩。2012年，亚马逊向用户收取的运费总计22.8亿美元，较2011年时的15.5亿美元增47%；同时，支付给合作第三方快递公司的成本为51.3亿美元，较2011年时的39.8亿美元增29%。2012年全年，亚马逊物流费用总计64.1亿美元，较上年同期的37.2亿美元增加40%。201
30、0、2011、2012年三年，物流费用占总营收的比重一直在上升，分别为8.5%、9.5%、10.5% 在国内，截止到2012年12月，亚马逊在中国有11个运营中心，分别位于北京、苏州、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、昆山、天津，总面积超过49万平米。亚马逊的运营中心主要负责厂商收货、出仓、库存管理、订单发货、配送等等。这种盈利模式的优点是它使网站经营变得更加简单，只需集中主要精力解决网站推广和物流问题，不用为经销的商品付出过多精力。它的缺点是在网站建设初期，需要投入巨量精力和资金来做网站推广，打造网站品牌，从而吸引更多消费者。这种盈利模式比较适合背后有雄厚资金做后盾，对网站推广和物流配送已
31、经积累了丰富经验的网站3.2.3这两种方式的相同之处和区别不管是通过网站销售自己的商品，还是通过网站经销别人商品，都需要大力推广自己网站，打造自己的品牌形象，积极发展物流配送网络，并需要大量资金做后盾。这是所有以销售商品为盈利模式的网站的共同点，而是否需要设计生产自己的、具有竞争力的产品，是通过网站销售自己商品或通过网站经销别人商品的最大的区别，这两种盈利模式的比较如下表3-2所示：表3-2 两种盈利模式的比较盈利模式特点资金产品网站推广物流销售自己产品需要大量资金投入需要设计生产具有竞争力的产品需要大力推广自己网站，打出自己品牌需要大力发展经销别人产品需要大量资金投入无需自己设计生产产品需要
32、大力推广自己网站，打出自己品牌需要大力发展3.3 广告的盈利模式。广告的盈利模式主要分为两种：在线广告盈利模式和广告联盟的盈利模式（广告中介）。在线广告盈利模式是指在自己的个人网站、博客上投放广告，当有人浏览自己的个人网站或博客时，广告自动弹出或者浏览者点击进入，从而获得利益的盈利模式。而广告联盟则是位于广告商和网站站长之间的“承包商”，广告商将需要推广的产品或网站交给处于中间环节的广告联盟，广告联盟制作出各种类型的广告代码，中小型网站站长则向广告联盟申请广告，将其投放到自己的网站上，广告联盟通过赚取广告商付给自己的和自己需要付给站长的资金之间的差额，以达到盈利的目的。3.3.1在线广告的盈利模式新浪是采用在线广告的盈利模式的一个非常典型的网站，主要通过大量的各类免费资讯，大小热点新闻和服务去吸引大量的浏览者，形成固定的客户群，并保持着很高的点击率和知名度，从而吸引各企业纷纷在新浪网站上投放广告，通过
