1、Financial products Customer needs Product Design1前 言1.1研究背景随着我国经济的发展，客户对理财产品的需求越来越多。这就要求我们不但要了解客户的需求，而且要根据客户的需求制定出相应的理财产品。过去无论是保险行业还是银行行业，大多数的业务都是一些人身意外伤害或者大病险，银行的业务主要集中在存取和存贷上。这些产品能够给客户带来一定的利润，但是这些产品都有其自身的局限性。如今，国民经济快速增长，人们的生活水平日益提高，许多人都把主要精力集中在理财产品上。有的人把主要精力集中在股票市场，有的人把精力集中在期货市场，有的人把主要精力集中在炒黄金上，有的
2、人把精力集中在银行的基金上面，也有些人把主要目光集中到保险业务的理财产品上。这说明人们的理财观念与日俱增，并且客户对理财产品的要求和对比需求也越来越高，针对客户的这些需求，我们金融行业就要设计出不同的产品出来，让客户感觉这些产品既能让他们保底又能盈利，因此研究理财产品的客户需求和设计多种理财产品是势在必行的。1.2研究目的及意义1.2.1研究的目的为了适应新时期客户对理财产品的需求，我们就要对客户进行一定的调查和研究，对于我们的理财客户要进行细分，只有这样我们才能在最大程度上保护客户的理财资金的保值和增值，只有这样才能保证客户的利润。只有充分了解客户的理财产品需求，才能够制定出更加明确的差异化
3、竞争战略定位，这样才能够根据客户的需求来进行理财业务的稳健操作，只有了解了客户需求才能够实行理财产品的异样化，才能对客户进行差异化管理。在充分了解了客户的经验、能力和风险存在的可能性和承受能力以及客户的财务实力和风险偏好以后，才能够针对客户的能力进行新产品的开发和设计。在现在的条件下，许多的理财产品并没有从客户的需求角度去考虑，这些产品更多地考虑的是自身的利益，无论银行还是保险界，都没有真正建立起以客户为中心的财富管理经营模式，许多银行和保险界的理财产品都是以销售产品为主要的赢利方式，对于业务人员或者员工的薪酬及工作表现都以理财产品的销售业绩来衡量。而这种销售经营模式恰恰忽略了客户的真正需求，
4、也没有为客户的资金安全做好充分的调整和考虑，好多客户接受到的产品并非真正适合自己的产品。1.2.2研究的意义在当今条件下，许多的银行和保险业都把理财产品作为自身的创新业务来抓，根据银监会的统计资料来说，目前国内的理财业务银行国内外的加在一起有八十多家，到二零零八年的时候，我国内地银行的理财业务筹资3.7亿多元，这比二零零七年的增幅增加了百分之三百还要多。在财富管理方面，我国的市场具有巨大的潜力，可是我国的财富管理市场还不太成熟，还是处于初级阶段，我国财富市场的服务和理财管理手段还比较滞后。尽管这样，我国银行和保险界理财产品的亏损比例还相当小，不足总比例的百分之七，虽然这个比例很小，但是这个比例
5、对维护也会稳定来说也值得重视，因此我们只有充分了解客户的产品需求，结合客户的需求和价值规律来进行产品的运作才能够做到有的放矢，我们要进一步规范我们的理财市场，进一步制定出更加符合客户要求的产品，这样才能够更好地减少理财和销售人员的道德风险，这样才能够减少理财人员的风险。所以研究客户的需求，并结合客户的需求制定切实可行的产品设计才能够使得产品买着和卖着的风险都减少和降低，才能够提高市场的安全性。1.3国内外研究综述纵观西方发达国家商业银行的创新历史，不论其创新动因是规避管制、利益驱动、技术促进或是客户需求，从根本上来说，都是商业银行自发的原创性创新，且具有鲜明的特色。虽然现在国内各家理财中心都声
6、称能够提供“一站式”服务，提供量身定做投资组合方案，但实际上仍停留在概念推广和形象宣传上多，没有足够的个人理财产品来支撑。个别银行推出的专业理财咨询服务及投资组合建议也仅仅停留在浅层次，并不能让客户实现个人理财目的。即便近年来理财市场发展颇快，中资银行的产品设计，似乎一下子“突飞猛进”。推出了不少耳目一新的本外币结构型理财产品。然而这些产品并非中资银行原创，许多是外资行的舶来品。这些产品由于主动创新的少，又很少是有特色的原创，所以大多数商业银行的产品种类、结构及服务功能大同小异，一方面导致银行间同质产品竞争激烈，利润率降低；另一方面也导致银行部分产品闲置，成本抬升。1.3.1理财产品创新环境比
7、较美国的个人金融投资产品源自20世纪60年代，为规避美国商业银行个人存款利率受联邦最高利率上限规定的约束而兴起的。当时非银行金融机构为个人提供了广阔的投资空间，债券、股票、基金等金融工具大量涌入个人金融市场，这使得商业银行个人金融业务受到严重冲击，为求得自身生存和发展，美国商业银行开始在个人金融产品方面创新，纷纷推出个人货币市场账户、可转让支付命令账户、自动转账服务账户、超级可转让支付命令账户等创新产品，银行在受利率限制的账户内为客户保留最低额度，余款通过综合账户划拨到货币市场基金等账户中去保值增值。从美国的创新过程我们发现国外银行个人理财金融品种，都是以客户为中心，产品设计中着重于市场，以适
8、应客户不断变化的需求为目标，品种结构以代理投资为核心。我国商业银行的个人理财金融产品创新主要是靠体制转换或改革等外因来推动的，而非根据客户出于利润驱动和风险转移等原因的内在动因而进行的。1.3.2理财创新产品营销管理比较国外各大银行一线营销人员比例普遍较高，既能为客户及时提供服务，又能及时反馈市场信息。而且，普遍重视对客户的动机、态度和行为的研究，重视营销的阶段性、层次性，重视产品的营销策略组合，力求最大限度满足客户需求。国内个人理财创新产品的营销滞后也是一个普遍现象，银行系统的营销策略和体系经常不能配合新产品的推出，“重推轻销”的色彩较浓。一些产品在开发出来以后很少进行有效的营销，以致影响了
9、创新产品的市场推广，也影响了银行的经济效益。1.3.3理财创新产品品牌管理比较国外知名银行十分注重个人理财服务的品牌建设和管理工作，都设立了个人理财服务的品牌及其宣传口号。个人理财服务采用的品牌名字及其宣传口号都是树立自己独特的个人理财服务品牌形象的需要，银行希望以此凸现其服务的专业性、独特性及客户的尊贵地位，来争取个人理财服务的目标客户。国内商业银行目前的个人理财品牌建设观念相对比较淡薄，虽然受国际银行营销战略的影响，开始重视理财品牌的创立，但对理财品牌的维护和管理水平较低，往往用产品名称代替品牌，从而使得客户对理财产品的认知度不高，影响了理财业务的推广。2客户理财需求和理财产品设计相关问题
10、的概述2.1银行理财产品的含义与种类分析理财产品，即通俗意义上讲的“银行理财产品”，按中国银监会出台的商业银行个人理财业务管理暂行办法对于“个人理财业务”的界定，理财产品应划入其中的综合理财服务。它是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在理财产品这种投资方式中，银行只是接受客户的授权管理资金，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。 目前国内外市场上，理财产品林林总总，鱼龙混杂，分类殊不容易。一般而言，理财产品大致有以下两种分类方式。第一、按标价货币分类，可分为人民币理财产品、外币理财产品及双币理财产品。顾名思义，人民币
11、理财产品只能用人民币来购买，外币理财产品可用美元、港币等外币来购买，而双币理财产品则同时可用人民币和外币来购买。在本论文中，主要论述的是人民币理财产品。所谓人民币理财产品，即由商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。它大致有债券型、信托型、挂钩型及QDII型四种划分方式。债券型理财产品投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。信托型理财产品资于有商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也有投资于商业银行优良信贷资产受益权信托的产品。挂钩型理财产品最终收益
12、率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与利率挂钩、与国际黄金价格挂钩、与国际原油价格挂钩、与道琼斯指数及与港股挂购等。QDII型理财产品是客户将手中的人民币资金委托给合格商业银行，由合格商业银行将人民币资金兑换成美元，直接在境外投资，到期后将美元收益及本金结汇成人民币后分配给客户的理财产品。第二、按收益类型不同，可以分为保证收益类与非保证收益类两种，通俗来说，又可细分为保本固定收益产品（即传统观念的保本保息，保证收益理财产品的收益是固定的，到期后就可以获得协议上规定的收益，）、保本浮动收益产品（保本不保息）与非保本浮动收益产品（不保本，不保息）三类。应当说明的是，上面两种划分方法只是较流
13、行的，因为随着百姓理财需求的多样化，银行理财产品的种类日益多样化、复杂化，出现了新股申购类产品、银信合作品、结构型产品等新的理财产品，甚至还出现了不合法的理财产品，那么，这些新型产品就极不容易划分到上面所示的两大类型中来。但限于篇幅，这些并非本文所要探讨的主要问题。近年来，银行理财产品在我国发展势头迅猛。据有关调查显示，自20XX年、以来，银行理财产品的样式种类、发行款数与资金规模都开始急剧膨胀。理财产品已经涵盖了信用、利率、汇率、股票、商品、保险、混合等非常广泛的投资领域。20XX年，银行理财产品的销售仍然创下历史新高。20XX年各主要商业银行累计发售 7799 期理财产品，新募集资金约合人
14、民币23055元。同期保险理财产品、信托理财产品、公募基金和券商集合理财产品的新募集资金分别约为 6243亿元、5637亿元、1827亿元和226元。无疑，银行理财产品已稳居理财市场的第一位，规模超过其他类别理财产品的总和，成为推动国内理财市场发展的主要力量。随着中国经济规模的增长和居民收入水平的提高，理财的需求已经被释放出来。中国银行理财产品市场前景十分看好，未来十年间，将会以超过中国 GDP 的增长速度而高速发展。2.2影响银行理财产品设计的原因分析银行理财产品的设计主要是为了能获得收益，所以所有的影响理财产品收益的都将影响理财产品的设计。影响银行理财产品设计和收益的主要收益的因素有以下几
15、种：一是宏观经济形势。既包括国内的宏观经济形势，也包括国外的经济形势。国内经济运行良好的话，股票市场等会上涨，而企业由于具有良好的经营环境，到期还债的能力强，信用风险就会降低，理财产品的收益也会相对提高。此外，在经济全球化的今天，一国经济运行的好坏，已经不再是只由本国决定，还会受到国际经济环境的影响。二是利率水平。利率对于商业银行理财产品的设计及收益来说是最基本、最重要的影响因素之一，几乎所有理财产品的收益率都与利率有或多或少的联系。利率水平的变动将对各种理财产品的到期收益率和风险状况产生重要影响。因此浮动的利率为商业银行理财产品的盈利创造了空间，也给这些产品的收益带来了不确定性，银行在设计理
16、财产品时应研究预测未来利率变动的可能性及变化趋势。三是国家金融政策。由于我国的金融市场起步比较晚，受到的管制较多，尚不开放，国家的法律，监管规定的改变会使得理财产品的可投资方向发生改变，对投资者的投资收益带来影响，而且国家经济政策会深深影响宏观经济的运行，这又在另一个方面会影响投资者的收益。四是管理银行理财产品的人的投资收益水平。由于理财业务是一项知识性，技术型相当强的综合业务，它对从业人员的专业素质要求比较高，从业者除了应具有渊博的专业知识，娴熟的投资技能，丰富的理财经验外，还应掌握房地产，法律营销相关知识，并具有良好的人际交往能力，组织能力，组织协调能力，而理财产品是由商业银行内部的理财人
17、员设计的，且在理财期间理财业务也是有银行理财人员管理的，所以理财人员的专业技术水平将直接会影响理财产品的设计和收益水平，拥有良好的理财人才的银行不仅会在产品上设计之初，能定出相对讲稿的收益率，且能在理财期间能很好的管理理财资金，保证投资人的利益。以上四点简要分析了影响银行理财产品设计的主要原因。其实，具体来说，理财产品的设计是一个复杂的问题，影响因素颇多，以上四点只是其中几个较明显的因素。实际上，还有一个极为重要的因素尚未论及，那就是客户需求。客户需求越来越成为左右银行理财产品设计的关键因素。下面将重点论述。2.3客户需求在理财产品设计中的地位目前，银行理财产品种类繁多。因为各银行竞争激烈，故
18、争向推出不同的理财产品，以吸引客户购买。但由于体制不健全及积习日久的销售习惯问题，各大银行推出理财产品的速度远快于其改善服务、建立以客户为中心的服务体系的速度。这就直接导致一个很严重的问题，即银行与客户关系疏远，银行推出的理财产品不为客户所熟知，当销售人员向客户推介时，客户又忧虑上当受骗，这种相互隔离的缺陷影响理财产品的推广与销售。在现在的条件下，许多的理财产品并没要占到客户的需求角度去考虑，这些产品更多地考虑的是自身的利益，无论银行还是保险界，都没有真正建立起以客户为中心的财富管理经营模式，许多银行和保险界的理财产品都是以销售产品为主要的赢利方式，对于业务人员或者员工的薪酬及工作表现都以理财
19、产品的销售业绩来衡量。为了适应新时期客户对理财产品的需求，银行对客户进行一定的调查和研究，充分了解客户的理财产品需求，才能够制定出更加明确的差异化竞争战略定位，这样才能够根据客户的需求来进行理财业务的稳健操作，只有了解了客户需求才能够实行理财产品的异样化，才能对客户进行差异化管理。在充分了解了客户的经验、能力和风险存在的可能性和承受能力以及客户的财务实力和风险偏好以后，才能够针对客户的能力进行新产品的开发和设计，“客户来了要根据客户的综合性的需求，组装不同的产品，以满足综合型的需要”。3我国银行理财产品客户需求和产品设计的现状改革开放以来，特别是经济体制改革实现较大突破以来，我国经济持续稳定高
20、速发展，城乡居民的收入水平显著提高。同时，我国金融市场也在不断完善，特别是证券、股票、私人信贷等业务日趋发展与成熟，这使得各大银行理财产品的开发、营销与销售规模也日益扩大，为居民提供了越来越多的理财渠道。投资理财也就成为居民生活的重要组成部分。如何理好财，用好自己的钱，使其能够不断保值、增值，发挥更大的作用，已经成为社会性话题。面对如此巨大的市场需求，个人理财业务已经成为商业银行新的利润增长点。但是，目前银行为客户提供的个人理财服务，无论从规模上还是内容上看都处于初级阶段，无法与发达国家相比。在这样的现实背景下，如何抓住优质客户，占领客户市场，获取更大利润，对于提高银行的核心竞争力与利润规模，
21、具有非常重要的意义。3.1 银行理财业务规模膨胀银行理财业务（Financial Services），主要是指商业银行利用自身所处的经济枢纽地位、先进的科技设备和营销理念，为社会公众提供咨询、委托、保管组合等最佳投资方案、存款结构方案和设计远期目标方案，帮助客户实现最佳投资回报率的综合性业务。银行提供理财业务有极大的优势，这也是各大商业银行争着开通品牌繁多的理财业务的原因所在。首先，商业银行可利用其丰厚的资源和较为先进的营销理念，为客户提供前瞻性非常强的咨询和目标方案设计服务；其次，商业银行可利用其先进的科技设备，为客户提供全面而适宜的组合存款方案和综合投资方案设计，为客户提供最佳投资渠道选择
22、和理财渠道选择，帮助客户实现理想的投资回报；最后，商业银行可利用其自身所处的经济枢纽地位，加强理财理念的宣传、交流工作，使客户在接受理财理念的同时，将其现有的资产发挥最大效益。目前，我国商业银行理财业务总体发展迅速，规模亦呈年年扩大之趋势。据相关资料统计，20XX年我国人民币理财品只有121只，外币理财产品566只；但仅过一年，20XX年理财产品实现了极大增长，人民币理财品增至345只，外币产品增至744只；到了20XX年，理财产品的发行数量和规模又呈现出爆发性的增长。以中国工商银行为例。如今，工行的个人理财业务品种已经涵盖了个人结算、代理、资信、投资、委托、特殊服务等八大类业务，吸引了各个阶
23、层的客户，极大地推动了个人理财业务的发展。总之，各大银行在理财产品的发行数量和发行规模的剧增，说明了我国资本市场和理财市场的全面繁荣，充分体现了我国居民经济活动的活跃。另一方面，我国商业银行理财业务日益成熟，表现出了一定的有规律性的特点，综合来看，主要有以下三点。第一，人民币产品的投资价值显著高于外币产品；第二，股票、混合类产品的投资价值高于其他类别产品；第三，中资银行的人民币股票、混合类产品全面超过了外资银行，相较于外资银行更注重产品的设计，中资银行以数量取胜，在与外资银行的竞争时表现出了一定的优势。 另外值得一提的是，我国银行理财业务规模膨胀速度过快，有时体现出了高风险的特点。由于行业规范
24、不完备，国家相关法律法规的制定稍显滞后，这导致了一些银行在推出理财产品时过分追求自己的效益，甚至打法律的“擦边球”，或者直接非法推出理财业务。比如，部分银行对外宣传理财产品收益时，打出了“累计收益”的旗号，一些银行职员在营销中多向购买人宣传产品的最好收益率，却有选择地故意“忽略”了产品的风险；它只是把多个时间段的收益做了一个简单的加法，并不能代表投资人最后实际的回报。20XX年11月1日，中国银监会颁布商业银行个人理财业务管理暂行办法和商业银行个人理财业务风险管理指引，其主要目的就是监督银行，并提示客户“理财产品有风险”。这也从侧面反映各大银行并尽到把详细情况告知客户的义务，需求国家专门立法来
25、督促。3.2以客户需求为中心的理财业务体系尚未建立前文已经提到，当前我国银行理财业务与外国相较，尚处于起步阶段，十分不成熟。随着我国市场经济的发展、人民生活水平的提高以及金融体制的变革，传统的金融体系已经改变，金融服务的对象和内容已发生质的变化。在过去，银行与客户之间的关系十分简直，就是单纯的债务人与债权人之间的关系，这已不适应新的金融形势。但是，由于国家相关法律法规不健全、银行内部规范不齐备以及银行多年养成的惯性，我国大部分银行仍然不能厘清银行与客户之间的关系，仍然有视自己为上帝、视客户为“羔羊”的倾向。它们大多只关心自己的业绩，很少考虑客户的心理及实际收益需求，无论是一般的业务活动还是投资
26、理财等活动，银行都存在这种不为客户考虑的倾向。比如，各银行推出的理财产品宣传时，都有“理财有风险，投资需谨慎”的相关提示。然而，有的银行为了拉拢客户，提高业绩，故意把这种提示所带来的不利影响降至最低。它们虽然在产品说明书中对可能面临的风险作了比较详细的揭示，但并没有在明显的位置张贴风险提示公告；而且一部分营销人员在对客户宣传时，只强调收益不强调风险，这无疑会引发许多纠纷，对银行声誉造成负面影响。此外，许多商业银行的信息披露工作依旧不到位，产品售后服务跟不上，无法定期给客户发送理财产品对账单和公布理财产品净值。如今，各大银行的网上银行更新普遍较慢，理财产品的变动公告等实用信息往往放在不起眼的角落里，致使很多客户查对不易，甚至根本不知道哪里寻找。当理财产品出现问题，投资者存在普遍的不满情绪而投诉时，有的银行立即变脸，客服态度十分差，这无疑严重影响我国银行理财业务的发展。未建立以客户需求为中心的理财业务体系，是
