1、李宁品牌；营销策划；市场定位一、引言近年来，体育产业已经成为中国新的经济增长点。李宁自1989年创立至今已有二十几年时间，一直被称为中国本土运动品牌的霸主。较之其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了令人瞩目的成绩，但与耐克、阿迪达斯等其他国际知名品牌相比，李宁无论在市场定位的选择还是品牌竞争力的增强上都稍显稚嫩。2010年的品牌重新定位，让李宁陷入了创办至今最大的困境，在激烈而变化的市场环境中，面对销售额的大幅度下降，李宁公司还需通过多方努力来改变目前的窘境。经过对李宁相关品牌策划的调查与分析，我们小组针对其营销策划的各个方面，结合相关理论知识提出了李宁陷入困境的部分原因，同时提出了一
2、些问题和其相应的改进建议。二、李宁公司介绍（一）公司概况李宁公司由着名体操运动员李宁先生创立，成立于1990年，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并始终坚持自己的核心价值观：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。经过二十年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速增长，2009年更是达到88.87亿人
3、民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地。截至2009年底，李宁公司共有雇员6000余人，店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市。在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设了200多家分店、2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。目前，“李宁牌”产品已有20个大类，1000多个品种。图-1 业界瞩目的业绩增长速度李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有了乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。（二
4、）公司发展历程1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。1990年-1992年-创立阶段1993年-1995年-高速发展阶段1996年-1998年-经营调整阶段1999年-2001年-二次发展阶段2002年-2003年-品牌重塑阶段2004年至今-专业化发展阶段2008年，李宁、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段；2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁
5、海外发展布局。2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，更换新的李宁标志及广告语（Make?the?Change?让改变发生），全新的李宁诞生。三、李宁公司竞争对手分析李宁经过近几年的发展，已经成为国内运动服装行业知名度最高的国内品牌，但随着中国对外的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。?国际着名的品牌陆续进入国内市场，并不断蚕食着国内品牌的市场份额，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌凭借其品牌知名度在大陆一些大城市占据大片市场份额。近些年福建等地一些地方品牌也通过一些市场营销的努力在努力追赶李宁，逐渐缩小了与李宁的差距，甚至在一些区域其市场份额已经超过了李宁。阿迪达斯： 品牌个性
6、：成熟专业、时尚现代、够酷。 雄厚的资金和成熟的经营经验。 引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力。 超强的开发设计能力和齐全的产品线。耐克：挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的。 产品核心：以专业体育用品市场来引导大众市场。 基本价值：个性化、创造力、动感、活力、休闲。 耐克的高价不是销售的障碍，是其在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。安踏：专注、务实、不断超越。 成本、价格上有优势,重点在二、三线城市的大众市场。 在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。 “永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递“积极向上、不断进取”的草根精神。我们在文中仅仅列出了三个竞争对手，但足以显示出国内体育用
7、品行业的竞争激烈程度，除了阿迪达斯、耐克以及安踏，国内的361、贵人鸟、鸿星尔克和特步等品牌同样是李宁公司不可忽视的潜在竞争对手。图-2 李宁品牌的竞争分析四、李宁品牌营销策划创办20多年来，李宁一步步走上中国本土体育用品行业的老大哥地位，这不是仅仅依靠李宁一个人的冠军魅力就能够办到的，符合公司发展需求的营销策略是帮助李宁打开中国市场并决心进军国际市场的一大助力。（一）市场定位一般意义上来说，市场定位要针对市场和竞争对手的现状，从企业定位、产品定位和品牌定位三个角度出发，通过对网上搜索来的资料进行汇总分析，我们小组总结出了李宁公司的市场定位。企业定位：“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”
8、是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命，不遗余力赞助各种赛事。曾与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。由于耐克、阿迪达斯等国际品牌长时间占据着中国体育用品行业的高端市场，李宁公司将企业定位为市场挑战者，期待不断提高市场占有率以超越行业内的市场领导者企业。产品定位：面向中等收入人群的中高档产品。产品个性是城市的、时尚的、专业的。而产品的目标消费者则是大中城市里，年龄在14到28岁之间的、喜爱运动并崇尚新
9、潮和国际流行趋势的学生为主。图-3 产品专业性功能性定位品牌定位：李宁品牌成立之初的定位是“做民族体育用品提供商”。但由于理念、价值观、品牌意识不清，随后李宁将品牌定位为“友好的，有民族荣誉的”，包含了以体育激发人们突破的渴望和力量的使命、让运动改变生活的愿景、成为全球领先的体育用品品牌公司的企业价值观以及崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作的发展战略。而后，随着李宁进一步扩大市场份额的需求，2010年，李宁第三次重塑品牌定位，提出打造“90后李宁”，让改变发生的新口号，同时更改了李宁使用多年的logo。（二）品牌策划对李宁公司品牌策划的分析是本次营销策划分析的最主要部分，我们小组主要从品牌
10、延伸策划和品牌拯救策划入手，同时重点分析了李宁公司在2010年重塑定位后业绩下滑惨重的原因并提出了一些改进建议。1.品牌延伸策划多品牌业务发展策略从在上文中，我们提到了李宁品牌的延伸策划采取的是多品牌业务发展策略，目前，李宁公司包括李宁在内的品牌已达6个：大卖场渠道分销的Z-DO（新动）品牌；与法国AIGLE（艾高）合资经营的户外用品品牌艾高；享有二十年独家特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto（乐途），以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。图-4 李宁旗下品牌（1）主品牌李宁：公司的核心业务，在未来很长一段时间内为李宁提供主要销售贡献率；（2）附属品牌新动：主要供应沃尔玛等超级市场，将上
11、游供应商、品牌商和下游零售商这一强大的供应链整合在一起；（3）联合品牌乐途：主打绚丽色彩及时尚设计，以“弥补”当初放弃KAPPA的损失，在运动时尚品牌分一杯羹；（4）艾高品牌：主要针对中国户外消费市场，有助于增加公司在其他消费领域的认知度，弥补李宁品牌不能覆盖的消费群体；（5）红双喜：针对体育器材市场，让李宁在拥有一个较好的品牌资产的前提下，抢占进入体育器材市场先机，建立市场壁垒。（6）凯胜品牌：中国知名羽毛球器材品牌之一，主要研发、制造及销售羽毛球产品，包括球拍、羽线、羽毛球、服装、鞋及配件。这种通过收购各运动品牌细分行业的领导品牌的多品牌策略有助于加强李宁各运动品牌市场的地位，也有利于李宁
12、迅速提高在国内运动品牌市场的综合市场份额及增强议价能力。2.品牌拯救策划重新定位品牌2010年6月30日下午，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。从7月1日期到店铺的新货全为新标。李宁重新定位品牌的原因主要有三点，首先是因为李宁品牌的目标消费群和实际消费群有偏差。李宁公司2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。而非原本定位的以学生为主。其次，消费
13、者对李宁品牌属性的认知与李宁的定位有偏差也是原因之一。有调查发现，消费者对李宁品牌的实际认知是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而不是李宁市场定位中所定义的“年轻的、时尚的”。第三，则是因为新的90代渐渐成为新的运动服装销售主力。伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80 、70、和60代的人们已经成熟，新的90代视野更国际，要求更个性，购买力强劲。品牌重塑后的新标志：（1）主体由“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”变形构成，沿用了旧标志的设计概念。（2）主色调依然为红色，但线条更利落，廓形更硬朗，飘动的造型更加锐利和富有动感和力量感，体现了体育品牌所蕴涵
14、的活力和进取精神。（3）传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。（4）抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。品牌重塑后的新口号：Make The Change！（让改变发生！）品牌重塑后的新定位：90后李宁！3.李宁品牌重塑后的困境及原因重新定位后，李宁陷入了前所未有的危机，股价下跌、高管离职、业绩下滑以及存货增长等问题困扰着李宁，这次重新定位的最终结果可以归结为一句：90后的不认同和70后、80后的被伤害。李宁公司陷入迷途的根本原因就是定位错误。2010年，李宁前CEO张志勇主政了一场史无前例的品牌重塑运动：更换沿用了20年之久的LOGO、将消费者耳熟能详的广
15、告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”、对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。但这一做法既罔顾原本的客户群，又抓不住“90后”的口味，这一品牌定位被指为李宁营销的最大败笔。毫无疑问，李宁在转型后陷入了尴尬的境地。而其直接原因则可以大致列出以下几点：定位错误导致库存积压、定价错误、经济环境发生变化、成本上升、国外市场锐减、国内消费偏好发生变化、阿迪降价而李宁涨价、淡化李宁本人形象、企业管理层纷争、经销商破产和国际化策略流产。4.李宁采取的挽救措施及本小组提出的改进建议为了减少损失，李宁公司在业绩大幅下滑后采取了一系列的措施。首先，李宁的对其企业管理进行了深层次的变革，解决企业管理层专制
16、问题，从人员变动开始，逐步完善现代企业管理制度，以便形成更加团结更加高效更加务实的管理团队。其次，李宁主动引入战略合作者，将拥有丰富零售行业运营经验及人才的TPG作为战略投资者入资李宁。为李宁公司的发展及成长提供策略及营运支持。最后，品牌形象重塑，改革计划逐步推行，希望通过已经制定好的三个阶段的改革计划来提升营运能力，改善营销效率。目前的短期首要任务则是降低周转期以及继续推出折扣，以减少库存。我们小组在调查了相关资料并结合书本知识提出了一些改进建议：（1）明确定位。把握90后的消费群，注重时尚潮流的发展趋势，注重品牌效应。（2）加强研发。李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品。（3）
17、重视渠道布置和终端形象。打造高形象，高定位的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。（4）培养企业文化。注重充满活力，不断创新的企业文化。（三）产品策划李宁产品主要分为三大类：服装类、鞋类、配件类，包括包、帽子、手套、护具等。在发展的道路中，李宁也形成了自己的产品发展策划。1.产品研发在产品研发上走的是科技专业化的路线，在产品开发上，李宁公司建立了亚洲一流的设计开发中心。2.产品设计主旨以东方元素创造差异化竞争，在产品内融入更多中国民族精神。如“半坡”篮球鞋，其灵感来自于中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型半坡陶器，鞋的裸部内衬区域还绣了神秘的鱼图腾。“飞甲”鞋，则是依据中国古代铠甲和钟鼎特征设计而
18、来。3.严格产品质量要求（注重细节差别）李宁公司和香港中文大学远动实验室合作，李宁生产的所有产品都会经过与国际一线品牌完整的一套对比测试。4.产品组合先后推出了篮球、跑步、健身、足球、网球等一系列产品及服饰产品等。每一系列产品又有不同款式的颜色、款式、功能，构成了完整的产品线。后又收购红双喜，在运动器材方面得到发展。5.注重产品新技术设计开发李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发
19、、测试工作。同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌，不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。而李宁则需要通过功能性广告、技术研发等方式加以改进。（四）价格策划李宁根据不同类产品采用不同定价策略，可以依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350500元左右，入门级和低档产品价格在100300元之间，而休闲鞋一般在100300之间，休闲服在100300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但比国内其他品牌略高。在产品定价上，李宁产品价格定位集
20、中在200600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。图-5 产品价格定位李宁作为运动鞋服用品生产商，采用销售导向的定位目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，促进中国市场的销售，开拓国际市场。其产品定价为中高端的价位。李宁的价格策略为：1.新上市产品定价策略对于新产品，李宁会利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量促销费用加以支持。对于不同新产品采用产品样式定价，如李宁的男跑鞋大多在350-450元，而男篮球鞋大多在400-600元之间。2.不同顾客群定价策略李宁按照不同的年龄段对其顾客进行细分，采取
21、不同的价格定位。3.尾数定价法策略仔细观察不难发现李宁的大部分产品都是以数字8或者9结尾的，促使消费展产生廉价的错觉。促进购买欲望。4.折扣定价策略数量定价。以李宁女子文化衫GHSE020-1为例，一件的价格为100元整，但若买50件则可以给每件六五折的优惠。季节折扣。在夏末或秋季，李宁会对一部分短袖，短裤进行处理。5.促销定价策略特别事件定价。李宁经常利用一些特别事件或某些节假日把其他一部分产品做较大幅度的削价，吸引更多的顾客。现金回扣定价。一般会在周末期间推出满198元立减60元等一些促销活动。在重新定位后，李宁为了进军高端市场，将产品的价格进行了一定幅度的提升，服装类涨幅不大，大约8%。
22、鞋类涨幅较大，在100元区间。但许多消费者并不认账，认为如果李宁的价格赶上了耐克，肯定会选择耐克。原料价格上涨、设计和推广费用的增加以及代言推广费用的大大增加必然会导致产品价格的上涨，如何在涨价的同时抓住消费者将是李宁迫切需要解决的难题。（五）营销渠道策划1.特许经营分销策略主要采用让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，而作为受许人在专卖店经营者则要担负起选址，装修店面等投资责任。李宁公司则向专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权。2.网上零售体系策略李宁公司通过在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供。另一方面，通过授权给古星电子商务等
23、专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商。3.扩张经销商数量策略为经销商提供更多的店长，同时帮经销商做促销，提高经销商销售额同时也提高李宁的销售量。李宁公司目前有700多个认证店和200多个经销商。4.零售管理策略从2000年引人ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低SKU（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式，降低产品在途时间，建立采购中心从而降低成本。（六）营销广告策划李宁品牌与生俱来的品牌效应是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子，依靠他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力。其次，李宁是第一个站出来大
24、声说话的中国专业的体育服装品牌，占据着 “第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。第三，李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、李铁、孔令辉和NBA明星沙克奥尼尔等出任”李宁“形象大使外，还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。第四，李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，做各种各样赛事的赞助。这种赞助活动不仅回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁公司使用的广告语来，做到了言简意赅、容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。199
25、0 中国新一代的期望 “李宁体育”对自己的要求1993 步步为赢表现一个体育运动品牌特有的精神；1996 把精彩留给自己 初现个人表达的欲望；1998 我运动，我存在特别表现出运动与个人选择的精神；2000 出色源自本色&运动之美，世界共享 隐现了产品国际化的趋势；2002 一切皆有可能则彰显着现代中国人的信心与活力，不断地带来创新的运动时尚；2010 让改变发生 Make The Change李宁新定位后的呐喊。品牌重新定位后，李宁的广告也做了很大改变，年轻活力的面孔，独特个性的说话方式，无不彰显出“90后”极具魅力的自我个性和张力。2010年李宁特色广告语：我只是对一成不变不敢苟同林丹别老
26、拿我和别人比较LOLA我只在意和自己一寸一寸地较量伊辛巴耶娃你们为我安排的路，总是让我迷路小唐沿着旧地图，找不到新大陆 巴郎 戴维斯图-6 李宁“90后”广告现实中，一些直白的广告已经被人们熟视无睹，甚至厌恶，这就要求品牌把一部分广告预算转变为公益服务活动，以提高品牌在公众心目中的美誉度。李宁对于公益事业的热衷度丝毫不比耐克等国际知名品牌差，甚至连公司老总李宁本人都时常亲自出马，参与到慈善活动中来。在发展壮大自身的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
27、（七）促销策划李宁有其最具特色的促销体育营销。“源于体育，用于体育”是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列。李宁不仅随时寻找合适的体育赛事赞助，提升品牌知名度。而且能够很好地把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。如今，李宁公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的
28、赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。在促销方式的选择上，李宁有以下四种促销方式：1.在新品上市或老品排空等时机采取买赠促销，以提升销量、增强竞争力，如“买一送一”。当然，要注意对赠品的正确选择。2.在节假日、开业或周年庆等时机采取特价促销，包括限时限量或限时不限量。要注意让特价活动信息有效达到目标消费者。3.节假日促销。这种方式适合新产品、库存积压产品、随机性和冲动性购买产品以及选择性、高价值产品的销售。4.服务促销。（八）服务策划李宁产品质量“三包”规定：1.“三包”期限：自购鞋之日起，运动鞋及休闲鞋，“三包”期为三个月；拖鞋、凉鞋及童鞋，“三包”期为一个月。2.包退（换）范围：自购鞋之日起，7日内出现产品质量问题，可退（换）；自购鞋之日起，15日内出现产品质量问题可调换或维修；在“三包”期内，出现断底、断跟、断面、断帮等质量问题，可调换。3.包修：自购鞋之日起，超过15日但在“三包”期内，出现开胶、脱线、断线等可修复问题，将免费修理。4.有下列情况者，将不在“三包”服务范围：（1）无购物凭证的；（2）因消费者穿用或保管不当造成损坏的；（3）超出“三包
