1、促销与促销组合，人员推销，广告，公共关系、营业推广。课时计划：本章理论学时6课时，实验学时4课时第一节 促销与促销组合现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、扩大销售的目的。一、促销的概念促销即促进产品销售。是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；
2、可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。这种促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。二、促销方式（一）人员推销（二）非人员推销三、促销的作用在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。归纳起来，促销主要有以下四个方面的作用：1.传递信息一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以
3、引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。2.激发需求3.突出特点在同类商品竞争比较激烈的市场上，由于商品繁多，彼此之间差异细微，消费者的辩认和选择就显得很困难。企业通过适当的促销活动，可以突出宣传本企业产品区别于同类竞争产品的特点，展示产品能给顾客提供的满足程度及物超所值。使消费者加深对本企业产品的了解和信任，感受到购买其产品在满足需求的同时能够带来特殊利益。4.扩大销售由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素，使得企业各期的销售量呈曲线式波动，有时甚至产生持续下滑的趋势。为了拓展市场规模，达到稳定和扩大销售的目的，企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠
4、道是不够的，还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售，提高企业市场占有率的作用。四、促销组合（一）促销组合的含义所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。促销组合的基本原则是，其效率最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的。（二）促销组合的影响因素企业在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素：1.产品的性质2.产品的生命周期
5、阶段3.市场的特点4.促销预算五、促销的基本策略企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。1.“推式” 策略2.“拉式”策略第二节 人员推销所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。一、人员推销的特点人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点：1.信息传递的双向性双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语
6、言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。2.推销过程的灵活性在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。3.推销目的的双重性在人员推销活动中，推销人员不
7、仅通过交往、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。4.满足需求的多样性人员推销满足顾客的需求是多种多样的。通过推销人员有针对性的宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需求；通过直接销售方式，满足顾客方便购买的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客消费心理上的需求；
8、最重要的还是通过产品的使用效能来满足顾客对商品使用价值的需求。二、人员推销的基本形式1.上门推销所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。尤如哪里有鲜花（消费者），哪里里就有蜜蜂（推销员）一样。这种最为古老，最为熟悉的推销方式，被企业和公众广泛的认可和接受。上门推销有两个主要特点：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系。2.柜台推销所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍
9、商品，解答疑问，促成销售。柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商品，主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较.三、人员推销的主要步骤1.发掘顾客2.事前准备3.接近顾客接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈。此时推销人员的头脑里要有三个主要目标：一是给对方一个良好的印象；二是验证在准备阶段所得到的全部情况；三是为后续谈话或进一步的接触作好铺垫。必须注意，接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式。4.介绍情况5.应付异议推销人员应随时准备应付来自顾客不同的意见。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方进行洽谈的技巧，要善于倾听反对意见，更要善
10、于随时准备好对付反对意见的适当措词和论据。必须注意，应付异议要有理有据，娓娓道来，切忌激烈冲突和争吵。6.签约成交7.事后跟踪四、人员推销的基本策略人员推销具有很强的灵活性。在推销过程中，有经验的推销人员善于审时度势，并巧妙地运用推销策略，促成交易。人员推销的策略主要有以下三种：1.试探性策略试探性策略即“刺激反应”策略，是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。推销人员通过事先设计好的能够引起顾客兴趣，刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路地对顾客进行试探，观察其反应，然后采取相应的措施。因此，运用试探性策略的关键是要引起顾客的积极反应，激发顾客的购买欲望。2.针对性策略针对性策略即“配方
11、成交”策略，是通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。针对性的前提必须是推销人员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理，这样才能够有效地设计好推销措施和语言，做到言辞恳切，实事求是，有目的地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。让顾客感到推销员的确是真正为自己服务，从而愉快地成交。因此，运用针对性策略的关键是促使顾客产生强烈的信任感。3.诱导性策略诱导性策略即“诱发满足”策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为。运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧和艺术，能够诱发顾客产生某方面的需求，然后抓住时要，向顾客介
12、绍产品的功效，说明所推销的产品正好能满足顾客的需要，从而诱导顾客购买。五、推销队伍的建设与管理（一）推销人员的素质（二）推销人员的选拔与培训（三）推销人员的激励与考核 课后小结 本次课的学习，要求重点掌握促销与促销组合的基本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。课后思考 1什么是促销？简述促销组合的内容。 2什么是人员推销？它有哪些特点？课后实训分析案例“中国魔水”健力宝广告通过本次课的学习，使同学们掌握广告促销的基本概念、种类，理解广告促销的特点和策略应用。掌握广告促销的基本概念、种类广告促销的特点和策略应用广告作为一种大众传播手段有广义和狭义之分。广义的广告包括商业广告和非商业广告，商
13、业广告的基本功能是传播有关企业和产品（劳务）的信息，扩大市场、促成交易。非商业广告包括除商业广告以外的所有形式的广告，如布告、启事、声明、公益性广告等。狭义的广告仅限于商业广告或经济广告。 主要教学内容 9.3 广告促销 1广告促销的作用（10） 2广告促销的种类（15）3. 广告媒体的特点（30）2. 广告决策的内容（20）正式讲授第三节 广告促销一、广告的作用广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：1.传递信息，诱导消费传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造销售的机会。通过广告，可以有效地沟通企业与中
14、间商及顾客三者之间的关系。2.介绍商品，引导消费在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚。广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走向文明健康。3.树立形象，促进销售先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业和产品的记忆与好感。顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品。广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。二、广告的种类广告按不同的标准划分，可以有不同的
15、种类，通常的划分有如下两种：（一）按广告的范围划分按广告的范围大小划分，可分为全国性广告、区域性广告和地方性广告三种。1.全国性广告。2.区域性广告。3.地方性广告。（二）按广告的媒体划分按广告的媒体划分，可谓广告的种类繁多，让人眼花缭乱。几乎所有能作为宣传载体的媒介，都被商家所利用，归纳起来，可分为以下几种：1.印刷品广告。2.电子媒体广告。3.户外广告。4.邮寄广告。5.POP广告，即售点广告。6.其它广告。三、常用四大媒体广告的特性1.报纸广告。报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便。缺点是版面单调、表现力差，持续
16、时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登广告才有效力。2.杂志广告。杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体。其优点是杂志有相对稳定的读者群体、针对性强，印刷精美比报纸表现力强，便于存查、持续时间长，读者反复接触机会增多。缺点是发行周期长，时效性较差，灵活性不够，成本相对报纸较高，广告的接触对象不广泛。3.广播广告。广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体。其优点是传播速度快，传播范围广，制作简便，费用比电视广告便宜。缺点是有声无形，没有视觉效果，不易记忆。4.电视广告。电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。其优点是形象逼真，感染力强，传播面广，表现手法丰富，艺术性较高，对观众有很强烈的吸引力。缺
17、点是广告费用高，竞争对手多，广告播放的时段要求高。四、广告决策的主要内容（一）确定广告目标（二）编制广告预算（三）设计广告信息（四）选择广告媒体正确地选择广告媒体，一般要考虑以下因素：1.广告商品的特性。2.广告媒体的性质。3.广告受众的差异。4.广告费用的大小。（五）评价广告效果企业对广告效果应进行持续地评估。评估的内容主要有两个方面：一是信息传递效果；二是产品销售效果。1.信息传递效果评估2.产品销售效果评估即评估广告发布之的销售额增长了多少。这种评估比较困难，因为销售额的增长，不仅取决于广告，还取决于其它许多因素，如经济发展，顾客收入增加，产品质量提高或功能改进，渠道效率提高，价格合理调
18、整以及其它促销方式等等。因此，单独以销售额来衡量广告效果并不精确。目前，有些企业采用实验法来评估广告的销售效果。即在产品不同的销售市场分别采用电视、报纸等不同形式的广告，或投入不同的广告费用，然后检测各分市场的产品销售增长情况，以判断哪种媒体最有效，投入多少费用最经济。课后小结 本次课的学习，要求重点掌握广告促销的基本概念、种类，理解广告促销的特点和策略应用。 1什么是广告促销？简述其的内容。 2什么是广告媒体？分析案例美国宝洁公司的广告促销策略促销实训（1）通过本次课的学习，使同学们掌握广告促销的基本内容掌握广告促销的基本内容广告促销策略的应用回顾前面学过的理论知识，引入实训的内容9.1 促
19、销实训 怎样开展广告促销活动，内容、过程等。小结与作业布置（10） 广告促销实训本方案在对杭州冰箱市场深入调查分析的基础上，文案人员根据西泠集团的优势与特点，充分考虑春节市场的特征，而提出的整套宣传促销建议。文案以西泠集团大本营杭州地区为实验市场，取得成效后，可在各地推广。一、背景阐述 11自98年初，西泠集团在沉寂两年后一举推出了“41位新娘”，取得了良好的业绩。如今，99年即将来临，而西泠99新品尚未全面推出，因此必须寻找新的促销点，以抓住春节市场的机遇，同时为来年宣传做好铺垫；2 98年入秋以来，各大冰箱企业均加大了市场开拓力度。海尔推出了具有创新意识的彩色冰箱；华日力推电脑模糊冰箱K系
20、列；新近进入杭城的伊莱克斯更推出了具有震撼力的“一年包换，十年保修”的举措，而容声以“质量服务挂帅”为口号，大有稳坐家电行业盟主之势。各冰箱企业都围绕春节销售旺季，提早展开竞争；13 “西泠”集团在“为了您的信任”的企业理念的导引下，在产品质量更上一层楼，98年西泠集团继通过ISO9001质量认证后，又率先通过了法国BVQI国际权威论证。产品全面进入国家A级节能标准。另据中国质量协会通报：1998年，西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。西泠在品质上形成了新的亮点。 二、策略建议 21促销主题：基于对市场调查和对西泠集团的了解，文案人员建议，9899年西泠应在原有质量宣传的基础之上，主打“质量
21、历史”概念。2主题阐述：西泠集团有四十年的历史，是中国四大最早的冰箱企业中硕果仅存的一家，其历史优势是其它冰箱企业所不具有的。而西泠之所以经久不衰，是因为其产品质量稳定。目前，西泠建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。这一切都为西泠“质量历史”主题宣传奠定了基础。3本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成，力求每一项均投放到位，发挥应有的效应。 三、策略实施 31 本次宣传促销活动，在三个层面同时展开： 广告层面、新闻层面、市场促销2 广告层面 （1）产品宣传口号：针对新世纪的即将到来和促销主题，建议以“跨世纪高品质冰箱”为宣传口号。 （2）在此期间，突出西泠冰
22、箱三大质量优势：通过ISO9001、法国BVQI两大国际权威论证；产品全面进入国家A级节能标准；中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。（3）广告诉求点： A制造一台好冰箱，其实很容易，难的是，制造出数万乃至数百万台同样质量的好冰箱。西泠企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。 B与世界记录，还有0.003的距离。西泠冰箱开箱合格率为99.7%，率居全国同行前三名。 C、想换了，还真不容易。市场反映：西泠冰箱使用寿命长，质量稳定。 D、我们有一个质检员，名字叫：时间。西泠产品依靠稳定的质量经受住了最严酷的时间的检验。 （4）平面广告风格：大气突出西泠大企业的形象； 简
23、洁充分体现产品的高质量。形式：按四个广告诉求点，形成系列广告规格：建议1.5通栏系列平面文案一：标题：制造一台好冰箱，其实很容易正文：“制造一台好冰箱，其实很容易；难的是，制造出数万乃至数十万台同样高质量的好冰箱。”作为中国最早的四家冰箱专业生产企业之一，西泠集团一直致力于“品质提升工程”。为了使每台西泠冰箱都成为精品，西泠集团出资近千万元，在国内家电行业中首家大规模引进了Pro/E设计系统，建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。1998年，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威认证。另据98年度中国质量协会通报：西泠冰箱开开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。西泠冰箱
24、全面突破国家A级节能标准。广告语：跨世纪高品质冰箱系列平面文案二：与世界记录，还有0.003的距离100%的开箱合格率，是一项全世界所有冰箱企业都在苦苦追求的“世界记录”。1998年，中国质量协会对全国市场上的家电产品的开箱合格率进行了调查，西泠冰箱以99.7%的开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。几十年来，作为“江南制冷学府”的西泠集团，一直致力于“品质提升工程”。今天的西泠，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威论证。我们深知：从今天到未来，唯有让0.3%（0.003）越变越小，您对西泠的信任才会越来越大。系列平面文案三：想换了，还真不容易（以西泠老用户的名义撰写）十八年
25、前，我与老伴省吃俭用买回了一台S-130型西泠冰箱。十六年就这么过去了，两个女儿相继出嫁了，家也搬了三次，我和老伴也先后退休了，家里所有的电器也都换过几茬了。独独这台西泠冰箱，还是好好的。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿都说，换了这台老冰箱，买台新的西泠冰箱吧。可是，它制冷还那么好，静静的，没有一点声音。想换了，还真不容易哪！（户主签名）备忘录：1972年，西泠研制成功中国南方首台家用电冰箱，被誉为“江南制冷学府”。98年，中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率荣居中国冰箱行业前三名。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。系列平面文案四：我们有一个质检员，名字叫：时间二十多年前，杭州西泠与天津海河、
26、北京雪花、沈阳长城等一起成为中国最早制造冰箱的“四朵金花”。二十多年后的今天，其它三朵金花早已芳踪难觅，唯有西泠风采依然。支撑起西泠企业生命线的，便是贯穿几十年如一日的“品质提升工程”。今天的西泠，拥有了世界第一流的质量检测系统，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威论证。另据98中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。数十年如一日的严谨，使西泠经受住了最严酷的时间的检验，而时间同样成为西泠冰箱最称职的检验员。（5）电视广告以情感诉求为主，画面抒情、唯美。CF1：岁月篇（30”） 配 音 画 面十八年前，我与老伴省吃俭用买回了 （黑白镜头、摇摇晃晃）一对衣着朴素的中年一台西泠冰箱。 夫妇欣喜地将一台新买来的西泠冰箱，挪到了 墙角。西泠标志特写，（上摇）挂着的全家福。十八年就这么过去了，两个女儿相继 （彩色）老太手提着一袋子鱼虾肉菜，推门而进。出嫁了，家里所有的电器也都换过几 满目全新的家电，老先生悠闲地在看报。茬了。 老太走向在客厅一角的西泠冰箱。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿 西泠冰箱近景。（上摇）一张全新的全家福。都说，换了这台老冰箱，买台新的吧。 老太将菜放进了冰箱，关上了箱门。可是，它制冷还那么好，静静的，没 客厅一角的西泠冰箱。旁边躺着一只猫。有一点声音。 老太微笑着说。西
