1、 9 月 27 日，360 安全卫士推出个人隐私保护工具 360 隐私保护器，目标直接瞄准 QQ 软件， 360 与腾讯在客户端领域再起冲突。 月 14 日， 10 腾讯正式起诉 360 不正当竞争， 360 提起反诉。10 月 27 日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合XX等网站发表声明，指责 360 不正当竞争，并号召同业不与 360 发生任何形式的商业往来，360 随之通过弹窗形式反击， 掀起两家弹窗大战。 11 月 3 日，腾讯与 360 之战爆发最新冲突，腾讯称装有 360 的电脑将停止运行 QQ 公 开信后，360 表示将保证和 QQ 同时正常使用，腾讯方暂停 WEBQQ 使用，360
2、 下线了扣扣 保镖。这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。 直到 11 月 7 日，腾讯与 360 同时发表声明：在工信部的调解下，双方决定休战，握手 言好至此，一场惊动中国、震动 4 亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。 危机案例评点与分析： 尽管各方采取了诸多的措施来解决冲突， 但显然没有令事态停止或达到各自的目标。 从 整个事件的过程来看，原本还处于公众事件的纷争，却由于措施的不当而上升为企业危机。 腾讯的美誉度和企业形象受到严重损害，而 360 将有可能面临实际的市场损失。 在这场“3Q”大战中，毫无疑问的是最后两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶 性竞争下对用户感情的赤裸裸
3、伤害。 但是通过对两家企业的危机公关手段分析， 谈及其应对 危机公关的策略，我们可以看到的是 360 在本次事件中略胜一筹。 在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。危机公关，最核心的能力是掌握危 机发展的主动性。腾讯作为当事方，没有掌控危机的发展方向，从而在引导事件朝有利于自 己的方向发展。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯 忽视了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。网络舆论此后一发不可收拾， 并迅速扩大传播范围， 网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户， 同时对品牌和 企业的形象造成极大的打击。 危机事件的处理需要真诚坦白的沟通，
4、 企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感 和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。在沟通方面，企业应该极力发展为用户 的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门 的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。在整个事件当中，360 的表态就似乎更加 迎合大众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对 组织信息的需求。另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端，没有考虑到用户的 情感和诉求。 当前，中国网民规模达到 4.4 亿，互联网普及率攀升到 33%。这一巨大的数字背后是 中国互联网产业快速发展的真实反映。 然
5、而， 中国互联网产业表面的光鲜并没有掩盖到背后 隐藏这的诸多挑战和问题。就此次腾讯和 360 的纷争而言，就是中国目前互联网竞争的一 个缩影，网络世界日新月异的技术变革，需要与之相适应的市场良性竞争环境，监管生态和 机制， 还有与之匹配的法律法规， 显然在这些方面我们管理部门和企业自身都迫切的需要解 决互联网发展存在的问题。没有一个良好的行业体制保障，我们就不能构建出一个健康、良 好运行的互联网公共空间。 网络舆情管理刻不容缓 “在中国做企业， 为何这样难?”霸王二恶烷危机风波之后， 面对着企业遭遇的巨大损失， 霸王首席执行官万玉华在新闻发布会上痛哭流涕地讲了这样一句话。 这句话说出许多中国企
6、 业家、特别是民营企业家的共同心声：创业容易，守业难。一次不经意的危机事件就可能给 企业造成巨大的打击。做企业，真不容易。 在透明化时代,企业的运营受到全方位的监督：在高度的关注下，企业的点滴失误更容 易受到放大，危机一触即发。 中国经济社会发展正处于转型期， 社会利益关系更趋复杂， 各种深层次矛盾和问题日益 凸现。随着互联网的日渐渗透和发展，互联网正以其自由、互动的独特性成为各阶层利益表 达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道这对于政府或者企业管理者来说，都是面临着一项 新的管理挑战。 在赤裸的网络时代里，企业被各种舆论包围，危机现象环生。在网络环境中，企业危机 表现出和传统危机不同的显著变化，
7、传统的危机应付方法已不能完全有效， 必须根据网络的 特点采取新的应付措施。 做好网络传播环境下的企业危机管理和控制， 是现代企业在危机公 关方面能力的体现。 从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性， 能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点， 而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的 舆论报道。无可否认的是，企业进行危机公关的关键之一是要进行正确的舆论引导，从而帮 助企业化解企业。对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。在互联网时代，企业在处理 危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。 没有人喜欢危机，但危机的到来从不以人的意志为转移。如西方谚语所言：危
8、机就如死 亡与税收，是企业、组织、政府甚至个人都无法避免的事情。他山之石可以攻玉，我们盘点 企业危机，希望从这些血与火的残酷事件中，各位企业管理者得到有益的启示，也欢迎各位 管理者与我们互动交流。案例九：蒙牛诽谤圣元“激素门”事件蒙牛奶业，圣元奶粉 2010 年 8 月 食品安全质量问题 企业信誉危机 2010 年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界 对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8 月 5 日， 健康时报报道了“武汉三名女婴性 早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑 孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国
9、多个地方均发现此类病例，嫌疑直至圣元奶粉。 8 月 8 日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最 先刊播此事的两家媒体提起上诉。8 月 15 日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元 奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及 时澄清，具有一定的意义。 事隔 2 个月， 圣元奶粉已淡出了人们的视线， 然而最近爆出一个新闻： 曾轰动一时的“圣 元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马 上引起了媒体再度关注。危机案例评点与分析： 在“激素门”事件发生后，圣元采取了一系列的危机公关手段，表
10、现得比较积极和主动， 在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。 就在 8 月 15 日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为 8 月 12 日的 公开信，向消费者道歉 除了主动的道歉， 在这次奶粉危机事件中， 圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行 了引导，比如对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略 取得了一定成功;以真诚的态度向公众道歉对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的 慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。 危机另外值得一提的是， 加大了网络广告投放规模， 主要投放重心在于被曝产品质量问 题后的危机公关
11、。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN 等多个网站，突出宣传 奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解 疑、重塑企业形象的目的。 必须注意到的是，如今网络以及媒体的助力和煽风点火很快使事件成为热点群众事件。 一个敏感话题加上网络， 甚至一个足够煽情的标题加上网络， 就可以在网络上形成迅速的燎 原之势，引发一发不可收拾的负面后果。负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面 新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。这 时，尽管企业努力进行危机处理和公关，仍然无济于事，待政府职能部门出来进行正面回应 时，为时已晚
12、，况且政府职能部门的公信力亦无法说服市场和消费者。这也是为什么圣元一 系列的危机公关手段最后没有取得最优的成效的重要原因之一。 尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方， 但必须承认的是这一事件对于圣元 企业和品牌来说是灾难性的， 尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的， 但是圣元也失去了 极大的市场份额， 想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。 这一事件不但给圣元 奶粉造成损失， 更给整个中国奶粉行业带来影响， 使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上 加霜， 进一步助长洋奶粉进一步抢滩中国市场， 而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也将因此受到 冲击。案例八：金浩茶油致癌物超标事件金浩茶油 食
13、品质量安全 信任危机 2010 年 8 月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并（a）芘超标，国内最大茶油生产企业金 浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑， 与金浩公司一起站在舆论风口浪尖的， 还有湖南省 质量技术监督局。实际上，早在今年 2 月 18 日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的 9 批次产品存在苯并（a）芘超标，却在长达半年之内未公之于众。 9 月 1 日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了 5 个月的消息作出 道歉：今年 3 月，金浩茶油等一批公司生产的茶油被查出含有超国家标准 6 倍的强致癌物 质。金浩公司的道歉还透露，尚有近 10 吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司
14、还承诺将 按照相关规定对消费者进行退款和补偿。 9 月 2 日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行说明，并于随后采取了 一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品等。 9 月 6 日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未 召回的 9 个问题批次的产品数量为 491 公斤，价值约 30 万元。据不完全统计，事件导致的 市场损失至今已过亿。 在这次金浩茶油的致癌物超标事件中， 我们可以看到的是企业联合政府共同上演的一出 失败的危机公关戏码。由此，一起看似简单的产品质量“个案”，演化成一场公众信任危机。 金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。金浩
15、茶油被查出含有致癌物质超标 6 倍”的消 息在网上广泛流传时， 金浩公司的第一反应却是矢口否认， 后来实在瞒不住了才改口承认并 道歉。而此时距消息传出已过了 11 天-金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也 丧失了公众的信任。 直到 9 月 1 日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加 强产品召回， 董事长刘翔浩在微博和网友交流， 并以个人名义发表公开信向消费者再次表示 道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。 最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题， 大胆地站出来去面对现在发生的这场危 机。目前国内部分企业因为自身或者是环境的因素，
16、对于自身品牌和利益认识不够，大部分 尤其是一些地区性企业片面的认识自身利益仅仅是能够看得到的物质收获， 而忽视品牌和形 象这些无形利益。 造成企业在品牌以及企业形象推广过程中着重推广产品， 即使有一些文化 或者形象推广也是围绕产品销售产生的衍生品，没有独立、持续、完整、具有目的性的推广 思想，这其中最为缺失的就是危机公关。 金浩在处理本次危机事件时， 忽略了如今互联网的传播效力， 传播事情的速度已经不是 单单靠笔记本， 现在手机移动互联网的传播大大颠覆了传统的笔记本传播效果。 作为新媒体， 互联网传播速度更快了，随着 3G 的飞速发展，互联网对于企业的发展已经成为双刃剑，如 果企业不再重视细节
17、， 将会输的更惨。 除了国家权威部门外， 现在又多了一个互联网的监督。 几乎人人都可以把互联网变成自己对外发布信息的媒体平台。 在这样的背景下， 企业妄想通 过欺骗和隐瞒来蒙混消费者，不仅是徒劳的，更加是对企业品牌的 越早公布结果，越能降低受害者的受损程度，也越能体现企业和监管部门的社会责任心，从 而也越能赢得百姓的理解和尊敬。相反，妄图瞒天过海，最终纸包不住火了再出面承认并道 歉，即便道歉的诚意再大，也很难再次赢得百姓的信任。金浩茶油处理致癌事件的方法值得 食品企业，乃至中国国内的所有企业深思。案例七：真功夫“排骨门”事件真功夫 2010 年 7 月 食品安全问题 诚信危机 7 月 16 日
18、报真功夫进口排骨的质量问题，引发全国媒体关注。真功夫进口排骨安全与 否，演变成了一场“排骨门”。 2010 年 7 月，真功夫“排骨门”诓炕嵋樽柿掀毓狻庑诓炕嵋樽柿舷允荆 年到 2009 年 10 月，因为进口排 骨价格低于国内市场价格，真功夫排骨分别由“苏州虹信国际贸 易有限公司”和“佛山俭美冷冻食品有限公司”从美国 和丹麦进口。但所提供的进口排骨中被 发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味。 真功夫相关负责人表示， 餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避 免，但有问题的原料在每次检验发现后全部销毁，绝对不会流入下一道生产环节。 真功夫同时表示，自今年 1 月份起，其已正式终止了与
19、虹信、俭美的采购合同。目前 80%都是国内采购，已与雨润、双汇、金锣有长期的合作合同，与中粮、新尚食等都有合 作，能够保证货源供应。 真功夫的此次事件，引发了行业名企的信用危机。作为本土快餐行业之翘楚，真功夫陷 入“排骨门”风波，一方面引发消费者对食品安全的担忧，使得公众对于长期以来困扰着中国 企业的食品质量更加质疑;另一方面，真功夫此次危机事件也引起全社会的深思：名牌企业 卷入质量安全危机漩涡，反映了我们的市场诚信、商业伦理还距离甚远。 真功夫的“排骨门”事件以及其危机应对手段给我们一个其实：对待消费者，我们不要想 着如何去欺瞒和蒙骗， 而是应该保持坦诚的态度和遵循真诚沟通的原则。 无论是在
20、接受记者 面对面的采访，还是在发给各大媒体的新闻通稿中，真功夫方面一再强调，问题排骨绝对没 有送进门店，被消费者食用。 为撇清和这两家问题排骨供应商的关系，真功夫在向各大媒体提供的新闻通稿中称 2010 年 1 月份正式结束与这两家供应商合作关系。在另一份新闻通稿中，更是自相矛盾。 资料显示，在 4 月 29 日的紧急采购委员会上，真功夫对虹信和俭美关于进口排骨检疫证明 的缺失及涉嫌制假，提出了处理意见。 对于食品安全这个敏感的领域， 任何的危机事件都可能引起整个行业的动荡。 真功夫的 “排骨门”事件表面上对国内餐饮业其他企业不会造成大的影响，但事实上，仍有相当一部分 消费者会由此事延伸至整个
21、国内餐饮业， 对该行业的安全卫生持怀疑态度， 不信任该行业的 质量安全监督行为。案例六：霸王洗发水致癌事件霸王 媒体报道 产品质量危机 短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。 2010 年 7 月 14 日香港媒体报道，霸王（01338.HK）旗下产品含有被美国列为致癌物质 二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。 各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌 14%。 强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。 7 月 16 日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸 王产品的合法性来说，
22、质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。 但对于市场与消费者 信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。 在一个资讯发达的时代， 即使是媒体的错误报道， 在公众容易对媒体偏听偏信的心理作 用下， 在网络媒体的放大与推动下， 任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危 机风波，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒， 但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。 公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件 本身的印象 “事实”。在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能 与公众
23、良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未 消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产 品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。 霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成： 1、代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。 成龙已经成为强大的品牌代言毒药：代言小霸王学习机，垮了;代言汾湟可乐了，没人 喝了;代言北方汽修学院，假办学的;代言开迪汽车，卖不动。成龙有着极高的个人知名度， 但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如 此， 当成龙代言与虚假代言划上等号时， 无论对于成龙还是代言的品
24、牌都是造成了双重的负 面冲击。 当成龙在霸王电视广告上， 不断抚摸那把枯草一样的头发时， 包括我在内无数电视观众 一直在为他捏一把汗这样一条夸大其辞的广告，迟早会害了成龙。2010 年的中国十大 恶俗广告评选，霸王-成龙代言广告无疑将入选。 2、广告宣传很强，公共关系建设很弱。 毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高， 但其企业的透明度却甚低。 这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失， 只以强大的广告投 入去提升消费认知， 却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、 未能系列以社会责任履 行去建立品牌美誉度、 以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。 当
25、危机忽然来临时， 透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。 3、霸王单向思维的错误危机应对策略。 在危机刚爆发之时， 霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题， 称含有二恶烷是所有洗 发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。 另一方面则指责事件是竞争对手策划， 目的在于打击霸王品牌声誉。 在事件扑朔未明的情况 下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。 在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王至始 至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注， 只是站在企业利益的立场上， 进行辩解与
26、推 责。所以，即使最后官方声明认可其产品“无罪”，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王“有 罪”。 过往许多残酷的案例告诉我们， 危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于 事件本身的严重性， 许多时候是取决于企业面临危机时的决择： 能否正确制定危机管理的策 略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中否有效获得消费者信任等。 对于霸王来说， 此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事： 坏处当然是给企业造成巨大的 利益损失。但好处却提醒了霸王，企业遭遇危机是一种必然，没有经受过危机之火考验的企 业永远都是不成熟的企业。 在一个充满不确定性的危机环境中， 任何企业特别是行业领导品 牌更必须有强烈的危机
27、意识与全面的危机应对体系，这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪， 直抵基业长青的彼岸。案例五：富士康跳楼事件富士康 2010 年 5 月 内部管理 2010 年 1 月至 6 月，一共有 13 位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们鲜活的生命， 富士康被贴上血汗工厂的标签。2010 年 5 月 26 日，在深圳龙华厂，富士康科技集团总裁 郭台铭首度公开面对数百家媒体。当着千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉还是道歉，除了 痛惜还是痛惜”。 郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道， “精神血汗工厂”等名词出现在境外媒 体上。作为全球最大的 IT、消费电子产品代工企业，富士康的连续的自杀现象让苹果、惠 普
28、等全球知名 IT 企业发表声明表示高度关注，富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛 关注和探讨的话题。 面对汹涌而来的危机， 富士康一开始采取的回避与沉默姿态。 但随着自杀人数的不断攀 升，董事长郭台铭终于坐不住了。 2010 年 5 月 26 日，11 跳后，郭台铭终于亲临深圳，陪同媒体参观工厂，召开新闻发 布会，鞠躬道歉。 随着富士康开展系列的危机公关策略：主动配合政府彻查事件;宣布为所有员工加薪 30% 以上;成立庞大的心理咨询团队进驻富士康，定期为员工提供心理咨询;邀请外部专家成立企 业监察团，监察富士康用工情况，同是为富士康企业管理提供决策参考;在全工厂加装防自 杀防护措施等。 在事
29、件的整个过程中， 始终有政府部门在参与， 这体现了政府负责任的态度， 也为企业增添了更强的说服力和可信力。 在 2010 年的富士康跳楼事件中，我们看到的是富士康在迫于危机压力下不得不进行的 危机公关。在出现“10 连跳”后,郭台铭才站出来回应外界质疑。显然,郭台铭的步子慢了，他 也为此付出了惨痛的代价。在整个危机公关过程中，富士康经历的是一场惊心动魄、跌宕起 伏的磨难和考验。 如果说富士康在这次的危机公关中还有做得不到位的地方， 那么就是富士 康的处理手段更多的是“治标”而不是“治本”的，企业的危机公关工作只能说遏制住了事态的 进一步发展，但并没有在媒体高度关注的情况下，起到恢复品牌美誉度，
30、提升企业形象的作 用。 作为一家庞大的代工企业， 富士康有着成熟的企业运营经验， 但对于危机管理成熟度却 没有上升相应的高度。2006 年，富士康与当时批评其为血汗工厂的第一财经日报打了 一场轰动全国的诉讼战， 就显示出这家庞大企业严重欠缺的危机管理能力官司最后的狼 狈收场不仅使富士康名声扫地，而且给公众造成傲慢、自大、对抗舆论的负面形象。2010 年的跳楼事件教训， 使得富士康不仅认识到危机管理重要性， 更认识到在一个透明化的时代 企业进行透明化管理的重要性。而我们呼唤的是，富士康在经历这次危机事件后，能够好好 反思企业内部存在的问题， 包括对内的公关和对外的公关， 在如此沉重的代价之下进一步完 善企业内部机制，重塑品牌的形象和美誉度。 、 案例四：美的紫砂煲黑幕事件主角：美的集团 危机根
