1、（4）从内在性质看心理效果、文化效果、政治效果、经济效果；（5）从传媒影响力的作用范围看对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。在西方传播学界，尤其是美国大多数有关传播效果的经典研究，着重研究传媒对受众个体或小团体的心理和行为的影响。六七十年代，从社会文化角度研究传播效果的学术派别崛起，从而形成全方位地研究传播效果的态势。（戴著22）国内学者通常采用.麦奎尔的分类方法，如：从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极效果、消极效果、逆返效果等，此外还有一些中间形态的效果。
2、董天策的分类：1、显著效果与潜在效果；2、即时性效果与延时性效果；3、暂时性效果与持久性效果；4、积极效果与消极效果。（P309）这是从新闻传播角度认识传播效果.（二）传播效果的层面从纵向来看，传播效果依其发生的逻辑顺序或影响程度可以分为三个层面：1、认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；2、心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；3、行动层面。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：（1）环境认知效
3、果。（2）价值形成与维护效果。（3）社会行为示范效果。（见郭庆光P189。）传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。P307三传播效果研究的领域传播效果研究有着丰富的内容。凡是与传播效果有关的因素都是传播效果研究的内容。首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。1、传播主体与传播效果考察传播者（包括媒体组织和传播工作者）的性质，传播者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
4、“控制研究”2、传播内容与传播结果考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。“内容分析和信息交流”。3、讯息载体与传播效果讯息（message）是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。符号学的兴起。4、传播技巧与传播效果传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等。5、传播对象与传播效果受众并不是完全被动的信息接受者，相反，受众的个人属性、社会属性、心理属性对传播效果起着重要的制约作用。“受众研究”
5、6、大众传播与人的社会化。7、大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用。8、大众传播与社会发展和社会变迁的关系。15方面属于微观效果的研究内容，68属于宏观效果的研究内容。三、国内传播效果研究的现状（重点在论著分析）传播学被介绍到中国来是20世纪80年代初期，晚于公共关系学。1981年，有的学者发表零星的译文和粗浅的研究论文竟遭到无名的指责，连一些新闻学者也不屑一顾，更多的人则以惊恐与疑惑参半的心绪窥视这一学科的闯入。直到1987年中央某位领导在讲话中第一次使用了“新闻传播媒介”这一概念，“传播”这个提法才开始广泛地在新闻报道中出现。但“大众传播媒介”的说法仍受到否定，其理由是传播媒介不代表，
6、也不可能代表大众，只代表阶级。从1983年，传播学简介一书出版为开端，国内每年都有三四本传播学著作问世，到1990年，全国出版的这方面的书籍达30余种，拉开了中国传播学研究的序幕。（董天策P2）。（一） 传播效果的实证研究我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年由北京新闻学会实施的北京地区读者、听众、观众调查，是我国首次大规模地利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。此后，人民日报社、中央电视台都相继实施了全国性受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施的全国新闻界对新闻改革态度的调查，是我国首
7、次对传播工作者意识和心态进行的调查。无论哪种调查，传播效果都是其中心内容之一。我国现阶段的传播效果调查可以分为以下几个方面：1媒介接触调查2评价性调查3专题调查我国对传播效果的实证调查研究只有20年的历史，这些调查与新闻传播实践密切结合在一起，为新闻改革以及各家媒介改进工作提供了较客观的依据，意义不可低估。但另一方面，我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。提高学术品位，加强传播效果研究的理论建设，乃是今后努力的一个重要方向。（二） 传播效果的理论研究从时间分布来看：传播效果：109篇1994年12000年61
8、995年42001年151996年52002年191997年32003年251998年72004年1999年18 从文章内容分析来看1、从传播主体或媒介角度研究传播效果的文章如下大众传播 8篇电视传播 14篇书籍传播 1篇报纸、广播 传播 0篇 期刊传播 1篇电子出版物传播 1篇网络传播 6篇非语言传播 0 篇 符号传播 0篇2、从传播内容角度研究传播效果的文章如下： 新闻传播 17篇 信息传播 13篇 消息传播 1篇 广告传播 16篇 营销、公关 0篇 思想政治（教育） 1篇 宣传 1篇 节目 6篇 文件 4篇 频道 2篇3、从其它方面研究传播效果的文章如下： 心理 4篇 环境 2篇 障碍
9、3篇 影响传播因素 10篇 传播负效果 4篇 提高传播手段 1篇 机制 1篇附录：新闻传播类核心期刊：刊 名 主 办 单 位编辑学报 中国科学技术期刊编辑学会编辑学刊 上海市编辑学会编辑之友 山西人民出版社出版发行研究 中国出版科学研究所出版广角 广西出版杂志社当代传播 新疆日报社等电视研究 中央电视台读书 生活读书新知三联书店国际新闻界 中国人民大学科技与出版 中国出版工作者协会，科技出版工作委员会现代出版 北京广播学院新闻爱好者 河南日报报业集团新闻大学 复旦大学新闻记者 上海市新闻学会等新闻界 四川日报报业集团等新闻实践 浙江日报报业集团，浙江省新闻研究所新闻通讯（改名为：传媒观察） 新
10、华日报社新闻与传播研究 中国社会科学院新闻与传播研究所，宁波日报报业集团新闻与写作 北京日报报业集团新闻战线 人民日报社新闻知识 陕西日报社等中国出版 国家新闻出版总署中国广播电视学刊 中国广播电视出版社中国记者 新华通讯社中国科技期刊研究 中国科学院自然科学期刊编辑研究会中国图书评论 中国图书评论编辑部四、传播效果研究的意义中外学者对传播效果研究的重要性和意义给予了高度的评价：童兵认为：在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科頼以安身立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中还处在百川归海、众星捧月的
11、地位上，其它方面的研究最终都归结到效果问题上。P238。戴元光认为：效果研究不仅是传播学的主导分支，也是迄今为止最受重视、开拓最深、成果最丰的传播研究领越，而且是大众传播研究的基石。P20。郭庆光认为：传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域。传播效果研究的出现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学问有机贯穿起来的一条主线。P187。董天策认为：自拉斯韦尔以来，大众传播的效果研究一直是大众传播研究中的核心领域。P307。D.麦奎尔说：大众传播理论之大部分（或许是绝大部分）研究的是效果问题。传播效果研究具有重要的理论与实践意义。1、理论意义 完善传播学的学科体系
12、，推动传播学对其他问题的研究2、实践意义传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的指导。传播效果的研究成果对社会实践活动具有广泛的指导性。思想政治教育与传播宣传工作与传播广告与传播公共关系与传播。第二节 传播效果研究的阶段及其主要理论成果人类对传播效果的考察有着悠久的历史，早在古希腊和罗马时代就开始；在我国春秋战国时代，也涉及到传播效果问题及其论述。我们所谓的传播效果研究，主要指的是20世纪初以来的现代研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。这种研究之所以出现在本世纪初，既是传播媒介迅速发展的结果，也与当时特定的社会历史环
13、境有关。从第一个方面来说，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。电影、报刊、广播等大众媒介的兴起，推动了对大众传播的影响和效果的研究问题的研究，1922年，李普曼出版了舆论学一书，提出了大众传媒是“拟态环境”的观点，成为直接考察大众传播宏观社会效果的第一人；20-30年代美国培因基金会关于电影对青少年的影响的一系列调查，则是有关大众传播效果的最早的实证研究。另一方面，传播效果研究出现于20世纪初还有一个特定的历史因素，这就是第一次世界大战。在战争中，交战双方都要做大量的战争宣传，在其后的战史研究中，宣传战、心理战在战争进程中的作用成了
14、许多学者关注的焦点。研究战时宣传的最著名学者是拉斯韦尔，1927年他著有世界大战中的宣传技巧一书，被称为“宣传研究之父”。30年代，美国的宣传分析研究，霍夫兰等人在二战期间对说服方法和技巧所做的一系列实验，都是对拉斯韦尔的宣传效果研究的继承与发展。从20世纪初到现在，传播效果研究已有近百年的历史，它本身也经历了一个发展变化的过程。西方学者根据大众传播效果的性质及其影响力强弱，对这一过程做了分期。（以下五个阶段分期材料来源于戴元光的传播学研究理论与方法一书24-30页。美国学者卡茨在1977年将过去40多年的传播效果研究划分为三个阶段：第一阶段1935年1955年，认为传播媒介是“枪弹”、“注射
15、器”，威力巨大，从传者到受者是单向传递；第二阶段1950年1960年，认为大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果十分有限；第三阶段1960年至现在，采取了折中立场，既承认大众传媒有相当强的效果，也强调它并非万能。可见人们对大众传播效果的认识是沿着“强有限相当强但非万能”的轨迹演变的。美国学者赛弗林和坦卡特于1981年在合理吸收卡茨分期理论的合理成分的基础上，将传播效果研究时间向前后延伸，对传播效果的研究阶段做了四个方面的概括：即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”，这些理论具有循环特征，但呈螺旋状向前渐进。麦奎尔于1983年在强大效果论之后，提出了“谈判性的
16、传媒效果论”，其核心是在一定的社会生活和文化传统的环境里，受传双方基于“谈判”，也即互相商讨和彼此斗争，依据各自的处境、利益、兴趣及意图等，建构媒体所传导的意义系统。麦奎尔所谓的谈判，在某种意义上，也即八九十年代在西方学界盛行的话语概念。普赖斯认为，90年代的传播是一种讨论式的言语过程。因此，可以把西方传播效果研究分成时空上交叉复合的五个发展阶段。详见分期图一、 “超强效果论”阶段（20世纪初30年代末）“超强效果论”的代表性理论是“枪弹论”或“皮下注射论”。20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待
17、又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来在1960年，传播学者戴维伯罗在其研究著作中称之为“皮下注射论”，1971年施拉姆称之为“枪弹论”。如他在出版的大众传播的过程与效果一书中对此作过如下概述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”产生这种观念的原因。主要是：首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会
18、产生了巨大的冲击。其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员对传播媒介的利用都达到空前的程度。“枪弹论”观点产生的理论基础。来自两个方面。在传播效果研究初期，“枪弹论”观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为，人的行为受到本能的“刺激-反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。“魔弹论”的另一重要的背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”
19、，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。局限：“枪弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。在方法上以思辨为主，并且囿于直观感受，缺乏科学的调查研究。“枪弹论”，并未得到学者的认可，至20世纪50年代，随着“有限效果论”的提出，第一次革命性转折基本完成，并导致对“超强效果论”的否定。二、“有限效果论”（20世纪40年代60年代）又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始，传播效
20、果研究开始进入第二个时期，“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。最低效果法则，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限的。1960年，约瑟夫.克拉伯在其著作大众传播的效果一书中，对“有限效果论”做了很好的总结。这个时期的研究方法的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察（见后第三节
21、）。从传播流程切入，研究传播效果，是“有限效果论”的有利支撑。“有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级（多级）传播论、中介因素论、舆论领袖论等。构成“有限效果论”的代表性成果有：20世纪30年代初（19291932年），佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究、19421945年霍夫兰等人的新兵电影教育研究，1947年库柏和雅霍达的“比格特先生”漫画研究、拉扎斯菲尔德等人的人民的选择（1944）、卡兹等人的人际影响（1955）、罗杰斯的创新与普及（1962）等。通过这次人民的选择对选举投票的调查分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列
22、理论假说。其中包括：1、“政治既有倾向”（political predisposition）假说。指的是人们在接触传媒宣传前已有的政治态度。2、“选择性接触”（selective exposure）假说。3、“意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two-step flow of communication）理论。大众传播意见领袖一般公众。（大众媒介是间接影响。4、大众传播效果有不同类型。大众传播究竟具有什么样的影响和效果？根据分析的结果，研究人员认为大众传播可能产生的效果主要有：“强化”效果。是大众传播的最主要效果。“结晶”效果。使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的
23、效果。“改变”效果。使受众的立场和态度发生逆转性变化的效果。其后，美籍以色列传播学家E. 卡兹和拉扎斯菲尔德为了验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。1955年卡兹等人出版的人际影响一书，汇总了这些调查的结论。1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告创新与普及。这项研究对人民的选择和人际影响中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。根据新事物普及过程调查
24、的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。霍夫兰与“说服性传播”的效果研究“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受众的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，在这个意义上，它是一种“纯效果”。第二次世界大战期间，耶鲁大学实验心理学教授C. I. 霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列实验，这是关于“说服与态度改变
25、”的最早的实证研究。二战结束后直到1961年他去世，一直在该课题的研究。1953年，霍夫兰等人出版了传播与说服一书（耶鲁丛书之一），其研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这些研究结论同样是对“枪弹论”效果观的否定。（霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等等，在许多研究中，这些方法是综合使用的。此后，霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。1960年，约瑟夫.克拉帕在大众传播效果一书中对人民的选择和人际影响的传播流程研究进行了
26、系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。其核心观点归纳起来有两条：（1）大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。“有限效果论”的核心是：传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系里产生相当有限的效果。“有限效果论”过分强调大众传播的无力性，实际是否定大众传播的效果，因此，又称为“最低效果法则”。
27、从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这个缺陷就是：1、在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 2、它们的研究范围局限较大，主要集中考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果。他们所使用的方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激反应模式。另外，“有限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德等的人际影响和克拉帕的大众传播效果两大研究文
28、献推断而出。3、有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。三、 “适度效果论”阶段（20世纪60年代末70年代末）鉴于此，从60年代末开始，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“知识格差（知沟）”研究、“培养分析”、以及“编码与释码”研究等等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪70年代以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。 “使用与满足”研究大众传播的效果问题可以从两种视角进行考察，一种是从传播者的角度考察传播活动是否达到了预期目
