1、虽然在今年中央经济工作会议上没有提房地产调控，但房地产行业一旦长期低迷，中国经济下行的速度将更快。在出口受阻，消费的提升需要一个漫长过程的环境下，想要稳住明年的经济增长，无疑只能靠投资，而房地产投资又在固定资产投资中有着举足轻重的低位，且依然是拉动中国经济增长最重要的一环。无疑，明年在“稳增长”的框架下将倒逼国家扩大投资以及提供更为宽松的货币环境，尤其是在当前大宗商品价格下降以及低通胀的情况下，为宽松的货币政策提供了充足的操作空间，明年降息、降准有望再现市场，资金面会更加宽松，房地产行业也将在今年低迷的表现中迎来真正的回暖。二、行业新常态差异化挑战加剧，难现以往调整后“量价齐升”局面虽然行业将
2、迎来回暖良机，但在今年行业内部的不断调整中，行业生态已经发生改变，格局也与以往不同，房地产超级大繁荣时代已经完结。随着人口红利的褪去，社会开始逐渐步入老龄化，刚需主力和改善性需求主力的劳动力人口趋于下降，且人均住房面积已经达到33平方米，房地产的需求高峰已经过去。在整个市场已经处在供求相对平衡的状态，甚至部分城市供过于求的情况下，房地产行业也迎来了新常态。在这样的行业背景下，虽然房地产行业再一次走出调整期（以往三次调整部分别是2005年、2008年和2011年），但可以预见的是，2014年本轮调整的结束，将不会再现2008 、2011年调整之后价量齐飞的局面，房地产市场实现“V”型反转可能也微
3、乎其微。总体来说明年行业将保持一个较为平稳运行的态势。三、市场走势不会出现根本转变，各项指标仍将低位运行从趋势来看，在去库存背景下，明年上半年行业开发投资、新开工等指标在惯性影响下，仍将延续回落格局，下半年，随着市场预期和信心都有所回升，加之贷款宽松格局，行业将持续“盘整”，平稳运行。但部分指标也会在的整个宏观背景的变革下，率先反弹复苏。开发投资增速将维持在10%左右，新开工面积降幅也将呈现平稳收窄态势，商品房销售也会与今年基本持平，维持在12亿平方米左右，商品房价格将不会出现大起大落。首先，商品房销售面积和金额可能率先企稳回升，但总量与2014年水平相当。今年市场虽然低迷，但整体呈现先抑后扬
4、的局面，尤其在四季度成交回暖明显。在政策宽松的环境中，这种回稳的态势将延续到明年一季度，商品房销售面积和金额能够维持目前平稳运行水平。考虑到行业供大于求的格局尚未根本扭转，行业分化将会更加显著，不同城市、企业表现不一，总量不会较2014年出现更大突破。其次，供应量因企业拿地量下滑以及新开工的减少而出现一定的下滑。2014年受房地产调控政策和货币政策等因素影响，房地产销售量下滑明显，与之相对应的是待售面积的高企，不仅加剧了去库存压力，也降低了房地产开发投资速度，而销售的不力，也减少了今年企业拿地的热情，影响了明年的开发投资力度，预计明年行业商品房新增供应量偏紧，仍以去库存为主，而成交量上也不会突
5、破今年成交，将维持在高位平稳运行。再次，地方推地意愿加强，土地供应将上升，土地成交价格上将不会大幅上升，底价成交仍是常态。在市场、政策、投资者信心等多方面因素的作用下，今年以来国内房地产行业土地市场出让规模持续负增长。由于今年市场冷淡，部分城市都减少了土地供应，土地财政收入今年也大幅减少，房地产开发企业土地购置方面，随着市场预期的回升，以及行业新格局的到来，企业势必重新调整城市布局，加之一、二线城市并不缺地，明年土地市场也将一改今年冷清的局面，企业在窗口期拿地布局，土地购置面积同比也将攀升。考虑到企业自身的拿地意愿和资金链情况，土地成交价格上将不会大幅上升，底价成交仍是常态。土地篇 整体市场逐
6、渐回暖，各级城市将继续分化2014年土地市场先热后冷，到年底又出现部分城市回暖，可谓跌宕起伏。年初土地市场延续2013年的火热成交态势，各地政府加快推地速度，优质地块不断上市，为已经高温的土地市场再加了一把火。一季度末，自杭州爆发的楼盘降价风潮开始蔓延，房企销售不理想，拿地意愿不强烈，各地方政府也减缓了推地速度，土地市场也逐渐降温。进入四季度，随着限购放松、限贷放松、央行降息等一系列的利好政策推动，加上政府年底集中推地以及企业在一二线城市的补仓需求强烈，部分一二线城市土地市场回暖，地王频现。总体来看，整体市场的不景气导致土地市场成交规模大幅萎缩，但是土地的稀缺性使然，土地价格依然保持上升趋势，
7、呈现量跌价升整体走势。各能级市场继续分化，低溢价将为常态总体而言，2014年整体市场深度调整，土地市场也一波三折。2015年市场预计将平稳运行，在此大环境下，预计明年土地市场将有以下趋势：政策将继续以强调集约节约用地、土改等为主。考虑一线城市及重点二线城市依然紧张的土地资源，集约节约用地仍将为2015年政策的“主音”。在节约集约利用土地规定的基础上，各地政府有望陆续出台极具地方特色的集约节约用地政策。另外，土地流转作为土改的一个难点和重点，在未来仍将是各地政府探索的一个重要方向。在土地财政的压力下，明年或迎供地高峰。受整体市场下行影响，2014年二三季度土地市场明显降温，企业拿地意愿受到抑制，
8、政府推地节奏也放缓，前三季度全国土地出让金收入增速逐月下滑，其中9月份的土地出让金收入同比下降21.1%。一般而言，土地出让金额不是一次性支付的，而是在6-12个月内缴清。因此去年尤其是下半年土地市场成交井喷在一定程度上支撑了今年全国土地出让金收入的增长。但是据CRIC统计，截至今年12月20日全年，100个监测城市经营性用地成交金额同比下降28%，这将对明年的全国土地出让收入产生一定的影响，进而为地方财政带来压力，这就可能推动明年各地政府加大供地力度。市场平稳运行，底价成交、低溢价将为常态。随着930政策、取消限购、降息等一系列政策的发布，政府手上可用于刺激房地产市场的“牌”已经不多，为了实
9、现中国经济的软着陆，预计2015年国家不太可能出台较大政策干预房地产市场，整体市场有望延续平稳趋势。在此背景下，房企拿地积极性将有望继续回升，但拿地势必依然谨慎，底价成交及低溢价将成为常态。各能级城市继续横向分化，二线城市之间纵向分化也将加剧。2015年整体市场较为平稳，消化能力强的一线城市市场需求旺盛，市场形势仍然比较乐观，房企拿地的意愿也较为强烈，因此一线城市稳中有升。尽管如此，房企拿地需更加谨慎，对于竞争激烈的地王，特别是一些区域地王要懂得“放手”。同时，二线城市将延续2014年态势，纵向分化继续加剧，合肥、武汉、郑州、南京、厦门等二线城市土地消化周期较短，在2015年将保持供求平衡，房
10、企可有选择的在这些城市拿地。而大连、宁波、沈阳、长春、西安、长沙、成都、昆明等城市则有较大存量过剩的风险，供求压力仍然巨大，房企拿地需谨慎。此外，对于三四线城市也不能全面看空，许多三四线城市不乏良好的发展机会。市场篇一、新开工面积持续下与土地成交减少，多数城市新增供应量整体偏紧鉴于今年以来持续下滑的新开工面积和土地成交规模，预计来年我国楼市供应面整体将是偏紧的状态。不过分城市能级来看，一线城市预期仍能予以谨慎乐观，一方面一线城市充足的需求和项目的高溢价能力，为房企带来了更强的开盘入市动力；另一方面从成交总量上看，今年以来土地市场成交尚可，依然维持在4000万平方米以上的水平，来年供应面有望继续
11、稳定，并且诸如华嘉胡同、董家渡、前滩等地王相继出让，也显示了企业对于一线城市的信心。二、三线城市方面相对看淡，与一线城市相比，今年二、三线城市土地出让下滑幅度更大，进入开发阶段的项目更少，来年供应量下滑的可能性也更高，并且即便是在南京、合肥、武汉等供求状况较好的城市，土地流拍也是屡见不鲜，大体量宅地流拍亦有个案，如武汉光谷102号、肥东FD14-5号均是如此。二、行业供过于求基本面未变，2015年成交量保持与2014年水平相当虽然国内城镇化率增长已经开始降速，但上升的趋势并没有发生改变，每年新增的城镇人口仍能为市场带来大量的需求，在一二线主要城市，更是有大量的首置需求有待释放；更何况随着城市建
12、设的进一步推进，城市更新还将带来大量的新增需求，因此在我们看来，来年房地产行业基本面并不会出现实质性的变化。再考虑到政策面的稳定，我们认为2015年整体销售应该仍能保持在今年水平。分城市能级来看，一线城市虽仍受到限购政策约束，但依托于强大的人口吸纳能力和经济水平，京沪穗深的市场购买力仍无需担忧，以上海为例，即便目前只有20%的常住人口有能力购房，那也是180万户的客户总量，足以覆盖目前上海的成交规模，并且今年前三季度市场的低迷，也为来年市场留下了上行空间，因此我们预计来年一线城市成交量价也能够保持稳定或小有回升。二、三线城市方面，我们认为会延续2014年的态势，分化将进一步加剧，在合肥、武汉、
13、郑州、南京、厦门等市场需求旺盛、消化周期较低的城市，成交有望企稳回升，不过合肥部分土地存量较高的区域，如滨湖、新站、高新应警惕供应风险，而消化周期较高的城市，面对高企的库存压力，来年市场去化压力仍然巨大，市场成交也不容乐观。三、去库存仍将是上半年主旋律，预计2015年楼市价格先降后稳得益于调控的解绑、货币政策的推动以及房企的营销力度的加强，2014年年底房地产市场需求再现抬头趋势，不过考虑到依然处于高位库存压力，我们认为2015年房价的整体走势仍应是先降后稳：一方面，目前很多城市库存还处于高位，诸如宁波、沈阳、长春、青岛、杭州、无锡等市消化周期均超过18个月，在巨大的去化压力面前，房价还有进一
14、步调整的空间；另一方面，从销售目标完成情况来看，今年多数房企恐难完成全年目标，这意味着大多数企业库存也处于高位，因此在2015年上半年的相当长一段时间里，去库存仍将是市场的主旋律，房价也有进一步下探的可能。就具体城市来看，我们认为一线城市房价仍将保持稳定，或有小幅上涨，虽然一线城市市场需求充足、购买力旺盛，但是鉴于目前房价已经处于高位，限购令也并没有放松，未来房价大幅上探的可能性不大；在二、三线城市中，合肥、武汉、郑州、南京、厦门等消化周期较低、供求相对平衡的城市，房价或有一定上涨可能，不过对于部分供过于求、存量显著高企的二三线城市来说，在城镇化率趋缓和经济增速理性回归的行业大环境下，如若不能
15、寻求足够的需求入场，面对日益逼仄的市场需求，企业蜂拥出货的可能性将大大上升，其供求风险或将提前到来，对于这些城市而言，以价换量仍很可能是来年市场的主旋律。四、保障房与二手房挤占刚需市场，一手房成交结构向改善型偏移近年来保障房工作的持续推进，为中低收入者的居住条件改善做出了巨大贡献，但也在客观上对商品住宅的刚需产品造成了巨大冲击。结合数据来看，从住建部公布的统计数据可以看到，近年来我国平均每年建成500万套保障房，其中棚户区改造住房约占半数，这意味着每年会有250万套增量性保障房进入住宅市场，而目前我国商品住宅的成交量仅在1000万套左右，考虑到保障房的门槛和价格优势，刚需产品受到的冲击不言而喻
16、；而从政府的最新表态来看，2014年住建部年度工作会议指出，明年我国还将基本建成480万套保障房，保障房工作的推进还将持续，并且随着自主性住房、廉租房等模式的进一步推进，保障房对于商品住宅刚需市场影响也有进一步扩大的可能。随着城镇化进程的进一步推进，在房地产行业进入或即将进入成熟期的城市中，越来越多的改善性需求已经开始进入释放阶段，并且在政策环境上，从2014年下半年以来的限贷、限购陆续解除，以及中央的屡次表态来看，政策面对于合理的改善性需求也是持以支持态度，以此来看2015年改善性需求将迎来更多的释放机会，并且改善性需求释放所带来的小户型房屋置换需求，也将吸引更多的刚需客群去购买 “首置型“
17、二手房，因此我们认为在北京、上海、深圳等楼市发展程度较高的城市，未来越来越多的首置需求会由一手房流向二手房，而这些城市一手房市场也将更多的由中高端需求所占据。基于以上两点，我们认为在成交结构上，2014年国内商品住宅市场将向改善型偏移，并且对于改善性需求进入释放阶段的城市来说尤甚。另外需要指出的是，受到高价产品成交占比上升的影响，表征在一些城市统计局公布的指标，如房价的算术平均数上，也有可能会出现脱离各项目实际的结构性虚增。政策篇房地产市场供过于求的基本格局已经形成，短期内很难有实质改变。预计明年房地产市场政策环境仍将维持宽松，着力点仍在去库存，因此打压和强力刺激都不会出现，维持现有政策的平稳
18、落实将是主旋律；另一方面，为稳定经济增长，明年整体资金面将相对宽松，持续低通胀又给降息和降准提供了较大操作空间。但受到支持实体经济和股市对民间资金分流的影响，房地产行业的资金面仍是谨慎乐观。一、政策基本面保持宽松，一线城市限购不退出根据当前整体经济以及房地产市场的情况，我们预计明年房地产市场的政策面仍然呈现宽松状态。中央层面预计仍以房地产市场化、减少行政干预为基调，地方政府也将继续在常见的公积金、契税等等方面微调，整体基本维持今年的格局，既不会出现过度打压，亦不会采取过度刺激政策以拉动经济。值得一提的是，一线城市退出限购的可能性微乎其微。于绝大多数城市而言，限贷放松的效果远远大于限购取消，但对
19、于一线城市，其效果刚刚相反。一线城市的外来人口众多，刚性需求始终存在，投资投机性需求也较多，受限购所制，大量实际需求被长期抑制。假若限购取消，需求的集中释放会直接将房地产市场推向新的高潮，对房地产市场健康发展相当不利。并且，就当前一线城市的楼市来看，成交反弹力度最大，供求关系基本平衡，并无取消限购的必要。二、整体资金面相对宽松，实体经济与股市对资金的分流成唯一不确定因素受整体经济下行压力，预计明年中央将继续放宽资金面，意在扩大固定投资，从而带动GDP上涨。而放宽资金面的手段无非是降息和降准，这两者出现的可能性非常大。首先，降息和降准可以有效释放资金进入市场，活跃市场。其次，今年国际大宗商品价格
20、持续下跌，直接影响我国物价的持续走低，尤其是国际油价下跌持续的时间和下跌幅度都超过了市场普遍预期，这也使得我国本已较低的物价水平进一步走低。以国家统计局数据来看，11月份，全国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨1.4%，创下2009年11月以来的最低涨幅。这预示这我国处于低通胀的状态，为降准和降息打开了操作空间。但另一方面，整体市场资金面的宽松却并不意味着房地产行业的资金“漫灌”。首先，放宽资金面的本意在缓解经济下行压力，降低企业融资成，支持实体经济资金需求。因此政府也会通过窗口指导使资金更多的流向实体经济，而非房地产市场。此外，市场内盛传20年不遇的“牛市”来了，A股市场的历史日成交量纪录
21、不断被刷新，预计明年股市对民间资金的分流程度将更加显著。因此，对明年能够最终流入房地产市场的资金量，不应过分乐观。营销篇资源整合颇具成效，“大营销”是未来发展趋势建议一：从产品选择角度，增加对改善性项目投入限购政策出台，困住了改善性客户的置业意向，市场一度成为刚需产品称霸的天下。而随着年中二三线城市限购松绑蔓延开来，改善性客户最为受益，同时930新政对首套房房贷重新界定，进一步刺激有置换需求的客户加码入市。由此，我们耳边不时传来大户型产品乃至别墅项目的热销捷报。十一期间，成都中海九号公馆主推170-245平4房单位，揽金2.8亿元，随后杭州龙湖春江郦城3小时吸金21个亿，68套168平4房房源
22、全部售罄，进入11月，株洲碧桂园力推洋房与别墅产品，3小时热销5个亿。我们认为，限购、限贷放开，无疑提升了改善性客户购买力，前期挤压的置业需求随着政策松绑而持续释放，伴随公积金门槛降低、契税补贴等更多优惠举措出台，改善性客群亦从中获益，市场上与之相匹配的产品渐受到更多关注，房企可增加这方面的投入，利于提升市场份额。建议二：根据市场灵活定价，就市跑量方为王道分析今年以来典型热销项目，随行就市的价格策略是项目能够搏取销售的关键因素。在上半年市场处于持续下行时，能够在区域内率先打响价格优势的项目，往往可以占据销售话语权。可以看到，3月初，位于北京大兴区的住总万科橙以低于预期3000元/平米的价格入市
23、，当日推出333套房源，吸引1140组客户前来抢购，房源基本售罄；此后，上海闸北区中海锦城总价直降34万元，1小时吸金5.5个亿。在下半年时，当市场逐渐转暖，处于高库存城市中的项目，为达到尽快去化，降价依然是项目吸客的有效方式。而对于供求关系相对平稳的城市，低调定价是项目赢得关注的重要筹码，如深圳华润城，项目首开时以低于周边同类产品13%的价格入市，当日所推420套房源全部售罄，收金16亿元。由此，我们不难判断，市场形势下行，项目定价上需当机立断，降价上成为“第一个吃螃蟹”的人，而处于平稳市场，能够保持价格上的相对优势，则为项目销售增加不少卖点。建议三：借力互联网优势，低成本高效率广告传播从全
24、民营销到金融平台，至跨界电商，房企营销最大的共同点在于推广渠道依赖于互联网。其中，移动互联网工具的快速推进，带给全民营销“质”的飞跃，全民经纪人只需动动手指，就可轻松卖房，同时，基于互联网，房企亦实现金融、电商资源嫁接，线上活动开展，客户随时召集，从而带动旗下项目销售。相比于纸媒、电媒等传统营销形式，互联网对信息的掌控及传播能力更占上风，高效率的广告宣传在项目前期推广中起着至关重要的作用，直接影响后期营销动作出击。不仅如此，在费用开支方面，同等投放力度下，互联网推广费用要远低于纸媒、电媒。当下，结合营销成本与成效，互联网已成为房企项目推广的主流渠道。建议四：多种营销方式并用，整合资源值得借鉴就
25、促销手段而言，我们认为，唯有“变”才是房企应市场之“变”的明智选择。今年以来，随市场环境波动，房企促销手段也在不断更迭中，3、4月份时，“零首付”、特价房等降价手段弥漫，至年中，“全民营销”、“7折利率”紧随而来，而进入四季度，各种跨界活动成为主旋律，万科与淘宝合作效应持续，中海、远洋纷纷牵手京东，更有“双11购房节”来袭，方兴联姻乐居、嘀嘀打车、XX等，覆盖项目优惠到看房服务，单日收金42个亿，成为“双11”当日最大的赢家。年初至今，房企营销已由单项目让利去存化演变为集团层面多种促销手段齐上阵，我们认为，房企携手非房地产行业，采取整合资源而营销的方式值得借鉴。其一，强强联合下，客户可享受更多
26、额外福利，如嘀嘀免费看房，淘宝账单抵房款，促进合作方间客户相互转化；其二，双方可实现资源互补并扩大影响力，如远洋与京东金融推众筹活动，京东提供金融支持及宣传平台，上线两日引来18万人参与。重庆本地房地产业的前景展望 一，重庆房地产需求继续走旺 , 短期内不会出现 地产泡沫现象。从全球房地产业的发展来看 , 一般 城市人均居住要达到 30 m2 后, 投资年增长 30%才 能算过热。 重庆城市目前人均只有 10 多 m2 , 而投 资增长只有 20 %多（2003 年全国增长为 29 .7%, 上 海超过 30 %）。因此 , 我市的需求旺盛有合理性, 离 “泡沫”还有很远的距离。二，房产价格将
27、稳中有升 引起房价上涨的主要客观因素是 :地价、建筑 安装成本、城市配套费等统统上涨, 加上旧城改造 力度加大、城镇化进程加快 , 市场需求也很旺。三，商品房开发走向“集约经营” , 产品呈现 “精品化” 。 随着住房消费主体的改变, 开发商的理性 化程度大为提高 , 房地产开发由过去的粗放经营 向集约经营转变 , 以往大行其道的单体开发逐渐 被小区建设取代。开发商们普遍增强了精品意识 , 无论是“龙湖 蓝湖郡” 、“美堤雅城” , 还是“在水 一方 、“海棠晓月” , 这些精品小区无一不是从“以 人为本” 、“人与自然” 的角度出发 , 充满了对居住 者全方位的关怀 , 同时 , 也代表了重
28、庆房地产业的 发展方向。四，住房销售朝着多元化方向发展一是表现在楼盘开发的多元化, 不再局限于 1998 年以前的小 区房 , 而是多种户型层出不穷 : SOHO 、 TOWNH_OUSE 、洋房花园、联排别墅 、独立别墅 、两 代居等 , 迎合了新形势下不同层次的消费者需 求。二是产品功能趋于多元化。类似于 “在水一 方” 、“海兰云天” 的旅游、 休闲度假地产、养老地 产、产权式酒店开发等 , 将越来越受到高端消费者 的欢迎。五，地产融资金渠道的多元化今后几年 , 重庆 房地产融资创薪将更丰富, 如进入证券市场、资本 市场, 收购上市公司的壳, 做一个融资的平台, 并 且将推出卖方信贷, 即利用银行贷款之外的新的 贷款项目, 如贴息贷款、委托贷款等形式, 地产投 资基金也会进入实质性的运作。 不过总的来讲 , “信托+银行” 的组合融资模式可能将成为重庆地 产市场的主流。
