1、在美国，女性创业的人数是男性的三倍，而这些企业家的主要能力，就在于他们擅长销售自己的产品服务。不管男性或女性，想在美国社会中勇往直前，力争上游，最快也最稳当的一条路就是发展行销技术。销售行业之所以特别，是因为它的起跑点是开放性的。几乎每一个人都可以从低层进入销售业，而且没有一个例外。你很容易就可以在某时、某处、某种情况下开始行销工作，谁都可以得到销售的工作。但是一旦开始以后，事情就不是那么容易了。大多数行销人员所犯的最大错误，就是以为销售的进展也会如同进入销售业一样地容易。事实胜于雄辩。你的第一份销售工作只是让你在成功的阶梯上，踏出卑微的第一步。从此之后，一切都要靠自己。而且必须要付出极大的努
2、力，才能向上爬升。正如激励课程讲师瑞格瑞克勒（ ）所言：“上顶楼的电梯坏了。”你必须要爬楼梯。你必须要用自己的意志力爬楼梯。除了全力以赴之外，别无他途。而最重要的成功守则就是：任何让你爬到今天地位的事物，都不足以让你一直保有原位。由于每个人都可以进入销售业，所以许多人只能把销售业当成一种职业。对他们而言，这只是一份工作，一种谋生方法而已。在这个行业里，低阶人员的收入刚好是行业的平均开销水准。你若不断换工作，而销售的产品又普通，获得高收入的机会就会十分渺茫。只有当你开始领先别人，真正的机会才会开始向你招手。你的态度和活动会决定销售工作成为一种职业或是一种专业。你每天的所作所为，就是赢得别人的尊重
3、，并肯定你销售专业的关键因素。只有你自己才能赋予工作荣誉感，而不是你的公司、产品、服务、市场或竞争。你个人无时无刻不在决定是否让销售成为一份大家所敬重、仰慕，并且推崇的高尚工作。一位智者曾经说过：“工作本身没有未来，人才会有未来。”专业的态度专业表示是一种拥有特殊方法和流程的高尚职业。它是有系统、有规划的。它是从头到尾都有一套标准规范可遵循的。这表示，专业行销就像是一把号码锁，你必须要依序转动一组数字之后，才能把锁打开。假如你不知道号码，或者以错误的顺序去转动号码，即使你拥有全世界的热忱与力量，也无法打开这把锁。假如一个人没把事情做对，或一直以错误顺序来做正确的事情，即使他有最大的渴望野心，也
4、无法帮助他在竞争激烈的市场中脱颖而出。销售是一套复杂的流程，它包括教导、学习、影响、说服、战胜未来客户抗拒购买的自然的心态，并将其转变成顾客。这不是件简单的事。假如你看到很多人成功，而以为销售容易，那么这种心态对你在销售成功的机会上，即使不会产生致使的打击，也会造成某种程度的伤害。一般把事情看得太简单的人，当他发现事实并非如其所想像时，就会变得很沮丧。当你开始把销售当成一种专业之后，你才开始挤进更高的阶层销售人员之列。只有当你退后一步观察你的作为，并且认真思考的时候，你才开始把自己和工作提升到更高的层次。就是所谓“最长的迂回山路，才是最短的捷径。” 在年，有位名叫菲德列克泰勒（ ）的人开创了一
5、套沿用至今的革命性生产过程，被称之为“科学化的管理”。这套方法使他成为当今制造方法的最高权威。依照菲德列克泰勒的想法，改善生产品质及数量的方法，就是去把每项工作分解成个别的动作，然后训练工人熟练执行这些个别的动作。这些工人并不需要像工艺家一样，包办从切割木材到成品之间所有的工作。他们只需要把某一项功能执行得又快又好就可以。科学化的管理过程，是由精密的分工开始，把劳工依专业分类，并发展出一套制造流程或生产线，让大量的工人，就像消防队队员并肩传递水桶一样，合作制造出史无前例的产量。科学化管理的理论，使美国在二十世纪初成为世界上最伟大的工业生产国家。亨利福特（ ）是第一位应用这套理论的企业家，这使他
6、在十年之内就成为世界首富。在销售上应用同样的系统方法，也是迅速提高业绩的关健。关键字眼就是“流程分析”（ ）。虽然销售技术大部分是无形的，而且大部分与人际关系有关，但也能适用于流程分析。因为整个销售过程可以被分解为许多个别而特定的活动，并且能够被分析及改善。有项市场研究曾耗费了数百万元的经费及大量时间，长年观察数千位不同层级的销售人员的销售访谈方式。研究报告的结论并不令人意外。它指出，顶尖销售人员会以特定方式进行销售。中等销售人员做事比较没系统而随意。最差劲的销售人员的方法往往杂乱无章，而且经常陷自己于极为不利的处境。专业销售人员在交易的前后与过程中，其所进行的每项活动都可以被分解并分别定义出
7、来。它们的优点和弱点可以被分析出来。它们可以用来和某行业里最高收入者的行为做比较。经由学习和练习其他杰出人士的行为，每一种活动都可以被大幅改善。依据我们稍早提过的因果法则，每个结果必然有其特殊的原因。该法则也提到，如果你能够把你所要的结果（销售成功）定义出来，而且能追溯出它的起因（其他成功人士的做法），你就能够模仿那个起因，并获得你的结果。这并不是什么奇迹，它简单得叫人汗颜。然而，任何一个销售人员表现不佳的主要原因，就是他们并没学习或练习会被几千名的前辈证实有效的经验。基本专业销售流程在第一章，我们会经常谈到，顶尖销售人员会把自己看成是销售医生。专业的销售医生，就和其他任何医师及专业人士一样，
8、会依循一套特别的流程来照顾未来客户。这种流程是依据检查、诊断、开处方的顺序进行的。它是严格而且不得任意变更，所有的医生都会坚持用这套流程来看病。销售也是同样的道理。顶尖销售人员会遵循一套特定的活动程序。他们不会因为未来客户有消极反应或没有耐性，就慌了手脚，乱了作业方式。他们把自己当成医生，是完全专业的人士，所以他们他会表现出专业的态度。为了方便分析销售流程，我们用最简单的名词，将销售分解成三个基本步骤。它们依序是：建立和谐关系；定义问题；展示解决问题方式。就像是一个三位数字的号码锁一样，销售的三步骤一定要有正确的顺序。想要打开一把锁或是完成一笔交易，任何一个数字或一个步骤的失误，任何数字顺序或
9、销售步骤的混乱，都会导致失败的结果。锁没有办法打开；生意也没有办法成交。表基本销售流程 检查 诊断 开处方我在上一章曾经说过，除非未来客户已经把你视为他的朋友，并且相信你为他的最大利益着想，否则他不会认真考虑与你的交易。因此，你一定要花充分的时间去和客户建立起温暖而和谐的桥梁，然后才进行其他的事。这就像是医生病人之间的检查阶段。假如你想卖东西，却不想花时间来了解未来的客户，他可能在表现上会很有礼貌，但是他绝对没有兴趣和你谈生意。我将在后续章节详细讨论如何去做好这件事。销售流程的第二步骤，就是定义问题。这就像医生病人关系中的诊断阶段。做为一个销售人员，你是一个解决问题的人。你要对未来客户展示出，
10、你的产品或服务可以解决他目前或潜在的问题。在建立和谐关系及定义你产品服务可以解决的问题时，你应该谨慎询问客户你事先准备好的一些问题，并仔细聆听答案。你可以询问一些私人问题时，以便了解未来客户的个人情况，但大部分时间针对客户的困扰和处境。只有当你提到真正的问题所在，或是触及客户所经历的“痛”处，他才会把你当成真正专业的销售人员，而非普通的销售人员。基本销售流程的第三步骤，是在经过相互沟通及定义问题之后，去展示你的解决问题方式，也就是开处方。你的任务就是要去发现如何运用你的产品与服务解决客户的问题，或是符合他的需求。你发问及谈话的焦点应该集中在如何以成本效益的方式，拥有并享用你的产品或服务。在适当
11、的销售简报中，价格问题通常都是在解决问题阶段结束前才提出来的。在此之前提出价格问题，不但不得体，甚至会引起反效果。在未来客户还没有决定他是否要接受这种解决问题的方式时，任何价格方面的讨论，即使不会完全破坏交易，也会造成不良的影响。客户往往会在销售一开始讨论的时候就问起价格，但是在他购买欲望还没有完全被激发以前，任何有关价格的讨论都应该尽量排除，因为时机未到。在未来客户还没有看到理想解决问题的方式前，价格多少都是多余的。我们将在下一章讨论如何应付客户对价格的抗拒心理，但是在此简单地比喻一下，你能想像医生在检查或检验阶段会跟病患讨论或辩论开刀的价钱吗？当然不会！价格只有在未来客户决定向你购买之后，
12、才会成为真正的议题。成为优秀的销售思想家销售分析流程的起点，就是去思考销售的三个阶段。所有顶尖的销售人员都是卓越的思想家。他们凡事三思而后行。他们在和客户会谈以前，必定经过非常仔细的规划，然后才小心翼翼地进行分析。亚里斯多德曾经把智慧定义为“五分的经验，加上五分的反省。”那些智慧与行事效率随岁月增长的人，就是那些会从经验中不断自我反省的人。他们会从经验的每一层面做分析。他们会评估经验中哪些事情值得学习，并可以应用到未来的状况。那些在专业中未见成长的人，就是空有许多经验却不知反省，或不想从经验中学习的人。你要经常退一步来看清楚自己以及工作。你要观察自己销售产品的方式，以及评估自己在建立和谐关系、
13、清楚定义问题、有效展示问题解决方案等各阶段的表现如何。这是分析流程的起点，而且，它很快会给你带来更大的销售成就。发挥销售潜能的重要功能假如你因车况不好而将车子送修，修车场会从最可以发生问题的地方逐项详细检查，一直检查到最不可能发生的问题的地方。他们会从气化器、机油箱、以及机油管线方面开始做检查，然后去检查火星塞、配电盘接合点、电力系统，最后再看看点火器、发电机、以及管线部分。这些技师知道，假如这些系统的功能正常，那么整辆车应该都没什么问题。你的身体也有一套测出你生命活力指标的重要器官功能。缺少其中任何一项，就合乎医学上的死亡定义。当你感到不适去看医生时，医生首先会检查你的重要器官功能。重要器官
14、功能的检查，可以让医生了解问题所在。身体各部分的器官功能正常对健康生活是十分重要的。销售工作也是一套重要的器官功能。这些功能的健全与否决定了你的表现水准及销售事业的前途。任何一项功能的退化将导致你销售生涯的退步。任何一项功能的切除或不良表现，都会让你的事业宣告死亡。分析流程中非常重要的一部分就是，以检查每一项功能的优缺点，然后拟订计划，去加强每一项功能的整体能力水准。销售的七项重要功能是：（一）积极的心态；（二）健康的身体与外表；（三）充分的产品知识；（四）源源不断的客源及市场；（五）展售技巧；（六）化解客户的反对意见并获得承诺；以及（七）个人的管理技巧。这些功能会因人和产品而异，但根据我的经
15、验，这七项功能对你在发挥专业销售人员的潜能方面，是非常重要的。其中任何一项有缺失，都足以减损你在其他方面的所有努力，让你表现不佳，甚至失败。举例来说：一、缺少积极的心态就是一种消极的态度。如果你对自己的产品服务不表示肯定与积极的态度，不去向别人展示这项产品如何帮助它们，他们就不会向你购买，而且你立刻就会被市场淘汰。二、假如你的外表看起来不健康或讨人厌，没有那种使一般人乐于交易往来的仪表，你的未来客户就不会想跟你买东西。如果你看起来又累又病，或是外表邋塌，那么你很可能会让你的事业画上休止符。三、如果你对产品没有充分的了解，就显示不出专业销售人员的那种自信与自我肯定。你没有办法回答有关产品或服务的
16、问题，你的未来客户也会因而失去和你做生意的信心，所以你马上就会在行业中消失。四、销售成功需要有不断的客源及新的生意机会。如果你没有能力去开发新客源，并让他们成为你的顾客，单这点就会成为你销售失败的最大原因。五、能够由简入繁，逐步引出客户兴趣及购买欲望的产品介绍能力，是销售技巧的关键。差劲的介绍技巧注定会终结一段颇有前途的销售生涯。六、你能清晰地回应反对意见，并获得客户的购买承诺，结案演出必定成功。如果这点做不好，即使其他事情做得很好，你的事业仍不免注定要失败。七、第七重要的功能就是个人的管理技巧。也就是你规划及组织活动的能力，或是在特定的销售时段里，能访问到最多最有希望的客户的能力。在美国，销
17、售人员表现不佳的重要原因，除了差劲的销售技巧之外，就是差劲的时间管理；也就是说，你无法很有效率地使用销售时段。假如这种无效率持续一段很长的时间，你的销售业绩必然会低于基本水准，最后必然会被淘汰出局。你应该自我分析每一项重要的功能，以开始增加你的销售绩效。就好像去做健康检查以了解你的健康状况一样。一个简单的自我分析方法，就是在每一项目用一到十评分。一代表最低成就，而十代表最高成就。一旦你决定了自己的分数之后，可以请你的销售经理对你的自我分析评量提供意见。评估你的技术水准销售人员的生活态度是极端个人化的。他们不太喜欢受别人的影响，不喜欢要求别人帮助，不喜欢被上司评量。由于这种回避批评的心理，使他们
18、很不乐意征求别人坦白的意见，来帮助改进。但是，如果你的目标是成为行业中最专业的人才，你需要从那些观察你的表现，有资料评估你的人那里，得到公正客观的批评。只要你开放心胸，勇于接受别人对你表现的批评，在一两个月之内所获得的进步，将远超过你完全靠自己发现的效果。杰出人士通常乐于接受别人的意见。所以不要害怕去问！这里有一个能够帮助你增加工作效率，让你业绩及收入激增的有效办法。首先，认定你目前全部业绩是各项销售功能的综合成果。你目前的表现反映出你的销售能力的目前水准。这成为你的出发点、基准线、你的测试标准。现在，你下定决心要加强每一项重要功能，只要改善就可以了。在未来的一年之内，你要去学习及练习可以帮助
19、你在各个重要领域改善的任何事务。下决心把积极热忱的心态加强，下决心去把你的健康、身材、仪表改善。下决心对自己及竞争者的产品多了解。在每个重要关键领域都这么做。现在，问你自己：在一年结束的时候，你预期的销售业绩水准在哪里？假如你的每个重要关健领域在一年内都能改善，这将会对你的总业绩有怎样的影响？答案一定会让你非常惊讶，而且绝对会兑现。明白这种渐进式的改善观念，就足以促使你个人事业的革新。表自我评量重要功能项目 分数积极的心态 健康的身体及外表 产品知识 开发客户技巧 产品介绍技巧 处理反对意见并获得承诺购买 个人管理技巧 总平均（总分除以七）渐进改善重要领域的影响让我们再回到身体重要功能的话题。
20、举例来说，你去看医生，而你的医生说，你因为过胖，有高血压，胆固醇过高，抽烟导致呼吸系统有毛病，所以你有许多器官功能已经变得很差。你的医生要求你开始每天走一两公里。他觉得规律的走路运动，至少会改善显示你健康活力的心脏功能。所以，你就开始一天走两公里。规律性的走路运动将会改善你的心脏功能。还有什么其它事情会发生呢？你的肌肉会更结实，你的血压会降低，呼吸速度会改善，新陈代谢会更好，而且你会变成一个更冷静、更悠闲的人。任何一种运动都会改善你的重要器官功能，而且对其他的重要器官功能都可以同时达到积极的改善的效果。因为你的身体是一个系统，你所做的每件事都会影响到其他的功能。同样的，在销售领域里任何一项重要
21、性的改善，都会增进其他重要功能的能力，因为每一种功能都是相互关连的。当你开始去改善某一部分的时候，你会得到整体的改善效果。你销售业绩的增加就是你成功的指标。举例来说，假设你决定增进时间管理的技巧，同时让其他功能维持现状。在未来的十二个月里，如果你能够把时间效率增加，而不在其他领域做任何变动，你的销售业绩就一定会增加。理由是，假如你用新的时间管理方式来进行你目前所有的销售业务，你时间的生产力增加了，所以你的销售一定会以相同的比例成长。在一年之内，你每一项重要功能都改进，你就能让效率加倍，甚至让业绩加倍成长。由下表可以看出，假如你把七项重要功能的每一项都改善，其综合效果，即加乘指数，将会使你的业绩
22、加倍。这项进步不是呈算术级数增加，而是呈几何级数增加。每一项进步都会把其他领域的进步效果综合起来，并且会影响到其他的项目。到了十二月底，你将会在整体上增进，而你的整个生活都会完全改观。这样的方法行得通吗绝对可以世界上已经有不计其数的销售人员，在任何人生阶段中，都因采用这套简单的方法而让销售量激增。这套方法需要规划、毅力、自我训练，但是只要一经采用，就会有立竿见影的效果。在后续的章节中，你将会学到让每个项目每年增进所必须知道的细节。销售成功的关键因素工艺师傅是对其行业中的每项技术都是很拿手的人。当你想到一位木工师傅时，你一定会认为他对各种工具都很熟练，可以把一块原木变成一件切割精良、光可照人的家
23、具。一位优秀的外科医生，必须对开刀技术的每个步骤，从第一刀到最后的伤口缝合，都有高超的水准。同样的道理，一位卓越的销售人员是对销售流程的每一部分都了若指掌的人。他会依序发展计划，进行每项活动的高水准表现。改善个人重要功能的方式，是卓越行销表现的基础。这是建立和谐关系、定义问题、展示解决方案等基本销售流程的自然延伸。把销售流程扩展至成功关键因素，是助你爬上行业顶端的下一步骤。每一项工作，以及在工作中的每一项活动，都可以分解出成功关键因素。成功关键因素和活动是不相同的。活动是你每天要做的事情。成功关键因素则是你必须完成的事情，是你可以和过去表现做评比的事项。销售人员并不太喜欢别人用客观方式来评估他
24、们的绩效表现。他们不喜欢被衡量或是被评价，不喜欢让精确的数字来显示自己的表现水准。他们很担心某种特定的比较方式会让他们看起来落于人后，或是低于某一个标准之下。但是，除非你能仔细衡量出你在任何一项活动上的表现水准，否则没有办法让自己成长或进步。就像是冠军运动选手一样，他们会仔细检查最后分数是怎样得来的，每一英寸跑得有多快，每一场竞赛各方面的表现如何。所以你一定要严厉地审核自己在各方面的表现，因此这会影响到你的销售绩效。成功关键因素就是能够达成客户期待成果的特别活动。假如你在各方面都能达成顾客所要求的结果，那么各方面的总分就是表现出你在事业上的成功水准。如果你在某方面未能达到期望水准，那么单单这方
25、面的缺失，就足以让你的业绩及事业成就缩水。每个成功关键因素都是符合一项表现标准，这些标准必须用数字来表现。它们必定要有一个瞄准的目标。它们是一套可以评量你逐日月绩效的方式。其实，这些表现标准应该取得最高标准，俗语说得好：“你要瞄准远方的星辰！即使射不中星星，也可以射中月亮。要成就大业，就必须先渴望伟大。要登峰造极，就要设定一套最高标准以追求卓越。对我们将讨论的九项销售成功关键因素中的每一项，你都要先设定高标准。假如你无意追求卓越，那么，只有接受平凡。这九项销售成功关键因素，其实就是基本销售流程的延伸，也是某些重要销售功能的复述。它们就是：（一）开发客户；（二）安排访谈；（三）资格锁定；（四）问
26、题的定义与澄清；（五）商品介绍；（六）回应反对意见；（七）请求结案；（八）售后追踪服务及送货；（九）再次惠顾及推荐。你必须成功地执行前一项成功关键因素之后，才可以进行下一项。而九项因素必须全部达成之后，你才会成为顶尖的销售人员。这里有一个重点：你最脆弱的成功关键因素，将决定你执行其他技能所能达成的最高成就。你最弱的项目会限制你的收入水准。有一个一到十分的标准尺规上，如果你在九项成功关键因素中有八项都拿到十分，但在第九项只拿到三分。那么，这三分就是你销售业绩及收入的上限。举例来说，假如你在开发客源之外，其余的销售流程项目都非常杰出，那么单独这一项成功关键因素就足以决定你会拜访多少人，以及你最后能
27、做到多少生意。假如你除了不擅长处理反对意见，以及不擅长漂亮地请求结答案之外，其他一切表现都杰出，那么这些脆弱的项目会限制你各方面的成就，让你没有办法在各方面都保持平均的水准。唯一可以改进的方法，就是让各方面的销售活动都达到高绩效标准。在我的研讨会里，许多人往往都会前来质疑我所说的各方面都要卓越的必要性。我经常听到有人这样说：“有没有办法让我不需要开发客源就能够销售得很成功。我实在不喜欢开发客户。在你的销售活动当中，总免不了会不喜欢某些活动项目。因为你在这些方面的表现能力较差，所以也就难免不喜欢它们。而当你感觉自己对某些方面不是特别在行时，就会对那个领域感到特别不自在。结果，你就会尽量逃避从事那
28、些活动。许多销售人员失业是因为他们无法接受卓越不易追求的事实。想在行业中出类拔萃，就得走出温室，进入那些让你越来越觉得不舒服的地方。你要不断学习及练习新技能，直到你对一个更新、更高的绩效标准感到自在的时候，你才可能提升到更高的成就阶段。多年前，当我开始学习销售的时候，我去请教其他销售人员，或读书，或听录音带，或参加进修课程，以吸收新观念。我也决心去使用这些观念。但是，我立刻发现这些新观念都行不通。我出去拜访客户，用新方法尝试，但几乎没有得到预期的效果。最后，我放弃尝试新观念，又回到我的安全区域，用老方法做事。这种想法后来发生了转变，我终于明白我必须以新方法和技巧应用在未来客户身上至少十次以上，
29、才能够很诚实地评价它的效率。在此以前，我会对新方法感到不自在与不适应。因此我使用这种方法时，就没办法衡量出它到底好还是不好。此后，我了解到一句俗语所说的：“假使有件事值得把它做好，即使开头会做得很差，也是值得的。许多人在第一次尝试新东西的时候，都无法忍受那种尴尬和不自在的感觉，所以他们的表现水准很低。给自己一个机会，假如你认同某件事，而且它对你的销售活动会有帮助，那么你在评断它的好坏之前，就应该强迫自己去练习好多遍。假如你练习的时间够多，那么你几乎什么事情都可以做得好。成不成功，完全看自己。运用“目标水准”的观念提升绩效有一种能改善成功关键因素的技巧，就是“目标水准”的观念。也就是把你自己的绩效和其他更优秀的人做系统化的评
