1、八、 费用预算概要提示：为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都 同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公 司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司 的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业 的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。一、策划目的：本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效 益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展 潜在客户。我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水 平，服
2、务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。二、营销环境分析：（一）、宏观环境分析：1、 中国资本市场已经告别了暴利与投机时代 ，即将进入健康的投资时代； 随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好 的外部环境，并推动基金业的迅速发展。2、 随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场 中不可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构 投资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。3、 证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资
3、者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定 了他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来 越多的人选择在证券公司开立基金账户。4、 基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来越大的代销空间。从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今 ，已出现成长 型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是随着开放式基金的逐步推 出，基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。5、面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作， 学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融 市 场
4、竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大 势 所趋。（二）、基金产品SWOT分析：1、优势:（1） 、基金自身的投资优势我们在网上做了这样一个调查：您愿意投资股票还是基金”见附录一），调 查结果显示，53%的人选择投资基金，充分说明了基金在人们心目中所占的比 重。从基金自身的投资优势出发就很容易理解为什么那么多人选择投资基金 。1专家理财：基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时 是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。组合投资，分散风 险：证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金 ，形成雄厚的实力，可以同 时投资于很多种股票，分散了对个股集
5、中投资的风险。方便投资，流动性 强：证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证 券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大 多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投 资收益还给予免税政策。（2） 、与股票相比的投资优势。基金在节税方面的优势买卖股票要缴印花税，而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。一是个人 买卖基金份额暂免征收印花税；二是个人买卖基金份额的差价收入以及基金分 红暂免征收个人所得税。另外，基金分红免税，股票分红要交10%的所得税。2通常基金风险小于股票股票可能连续跌停，想卖都卖不掉，而基金一天下跌2%就
6、是非常罕见的了。因 为一只基金往往持有数十只股票，一只股票跌得再多，也不会对基金净值造成 灭顶之灾。由于发行公司的经营效益有很大的不确定性 ，而且股票的市场价格波动也比较 剧烈，所以股票投资的风险更高。只是那些资金较多、有时间做研究分析，并 能及时取得相关信息的人才有较大的胜算。相比之下，基金由专家进行理财，采取组合投资的方式，能够在一定程度上降 低风险，收益相对股票比较稳定，而且基金的变现也相对容易。对于大多数的 中小投资者而言，通过购买基金委托专家操作是比较好的投资股票的方式 。3基金的操作难度小于股票基金净值的变动也具有一定的稳定性，有比较充足的时间使得投资者参与和退 出，操作的难度比较
7、小，对其进行波段操作的成功概率高于股票投资。所以， 人们常说基金投资白痴都可以做，只要会买入和卖出就可以了 。而投资股票需 要大量的投资知识，还要占用大量的时间。事实表明，每一轮牛市行情来的时候，基金的净值都会有较强的增长表现，而 且在市场上涨时不逊于大盘股指、下跌中又有相当的抗跌性。对于多数一般投 资者而言，在行情来临的时候，参与股票投资的难度越来越大，很难获得较好 的投资收益。（3） 、与债券相比的投资优势现在最常见的债券品种就是国券，由于国家保证还本付息，比较安全，从 银行网点买卖国债的手续比较简便，变现比较容易，利息收益也不用缴税。一 般来说，债券投资收益相对稳定，但与基金相比，收益还
8、是低的。基金的投资 对象包括股票和债券等，收益率一般高于国债，而且由于进行了比较充足的分 散投资，可以在一定程度上降低风险。另外，债券还有一个很明显的缺点是，目前在银行销售的债券规模较少，不能 满足居民投资的需要；升息过程中固定收益的国债由贬值风险；另外提前兑付 要损失不少利息。此外，投资者投资的主动操作余地不大，收益率也比较低。（4） 、与外汇相比的投资优势按国家有关政策规定，只能进行实盘外汇买卖，还不能进行虚盘买卖。目前部 分银行在北京、上海、广州等地已开展了个人外汇买卖业务，投资者可以按其 报价买卖外汇，从中赚取买卖的差价。但与基金相比，外汇买卖的一些特点决 定了它不及基金的普及度高：一
9、是只有持有外汇的投资者才能进行交易；二是 办理的城市及银行网点还不够多；三是对专业知识要求高，需要花较多的时间 进行研究。大多数的懒人不仅懒得看外汇行情，甚至连外汇趋势分析都懒得去 考虑。对于这类投资者而言，如果想找个投资的轻松途径，那么还是投资基金 来得省事。（5） 、与贵金属、收藏品等投资品种相比的投资优势金银及其他贵金属的供给有限，而需求存在上涨趋势，因此在较少时期内可以 保值，但这些金属价格波动很大，而且不像基金那样，会产生差价收入和红利 收益。因为贵金属的价格一般随着生活费用的增长而增加 ，许多人认为拥有这种资产 可以更好地克服通货膨胀。事实上通货膨胀时期贵金属的价格并不一定能够同
10、步上涨。拥有收藏品（例如邮票、钱币、艺术品和古董）的主要收益在于从收藏品中获 得乐趣，很少有投资者将收藏品投资等同于现金、债券或股票。缺点是它需要 很强的兴趣和专业知识，此外，即使收藏品价值很高，您也往往难以找到买主 去兑现它的价值。基金作为一种相对长期的投资工具，可以通过广泛投资于股票、债券等工具， 获得较高的收益，而且投资的分散也使风险降低。流动性也比较好，尤其是开 放式基金，多通过银行、证券公司网点代销，从买卖程序上与存取款非常相 似，变现比较容易。不仅如此，基金投资是一种委托专家理财的形式，不需要很多的专业知识和时 间，而且起点投资金额低，不像房地产、实业投资和部分收藏品等一般需要大
11、笔资金才能投资。2、劣势：（1） 、周期较长一般投资基金不要象投资股票那样一天会上涨很多，操作上也不要指望快进快 出，它是一个长期投资的品种，一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分 的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，并且是一种组合投资，只有耐心 的等待才会获得稳健的收益，也就是投资基金需要更大的耐心，而不应频繁的 操作。（2） 、巨额赎回风险投资市场有时跟风思想非常严重，当市场下跌时，一些投资者心理影响非常之 大。有时会盲目的跟风操作，这时对基金也会产生比较大的赎回，如果这种情 况发生的比较统一，那就会出现发行开放式基金的挤兑现象，这样可能造成无 法正常的赎回，当你可以办理赎回时，你的
12、帐面已经下跌很多了，同时这种情 况出现也会打乱基金投资所预想的布局，也就不能保证预期收益。（3） 、赢利较慢在有大行情的市场时，例如97年九月以来的市场出现过一博火爆的行情，如果 你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能 的。（4） 、下跌的市场，基金也一样跌买基金比买股票投资风险小一点，但在熊市里面，基金也会同样的下跌，并且 跌也不会很小，所以千万不要认为投资基金没有风险。我们在投资基金时为自 己做足承担风险的精神准备是必须的，并做一番研究，确定自己可以承受多大 的风险，来投资与之相应的基金产品。值得一提的是，风险与收益是成正比例 的，咼风险往往蕴涵着咼收益，咼收益
13、背后往往隐藏着咼风险。3、威胁：国家统计局公布了 4月份的主要宏观经济数据，CPI较上年同期下降1.5%， 连续第三个月下降；PPI较上年同期下降6.6%，连续第五个月下降。双双为负 的经济数据让市场担心国内经济的回暖趋势仍不稳定 。全球金融危机导致的需求变化以及大宗商品价格下降都是导致经济数据负增长的重要因素。不过，虽然4月份CPI、PPI继续为负数，但从环比趋势看，物价 已经结束深幅下滑。而且，世界范围内充足的流动性也决定了资产、资源价格 的低位状况不可持续。另一方面，我们注意到，去年四季度以来国家实施的一系列积极的宏观政 策对于经济的拉动作用比较明显，公司利润回升的速度比其之前预期得要快
14、。 总的来看，公司盈利状况基本上遵循了一个季度好于一个季度的规律 。考虑到去年前三季度的基数太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI涨幅的 最高点，因此我们认为环比数据更能体现真实的经济水平。根据测算，4月份 真实的CPI和PPI环比其实是分别增长了 2%和0.2%，这说明，目前的数据情况 是正常的，最坏的时候已经过去，剩下大片的市场机会。4、机会:近期国内经济数据转好，部分行业复苏迹象明显，4月底以来股市仍然延续强 劲上扬态势。股市的回暖使得基金赚钱效应再度凸显，基金开户数自牛年以来 也不断走高。上周，沪深两市基金开户数攀升至43953户，这一数据也创下了 45周以来新高，也是自2
15、008年3月底以来基金开户数最大的一周。分析人士指出，基金开户数历来是基金资金最为关键的支持数据之一 ，尽管该项数字包含的是前一周的情况，但是基金开户数的走高也明显会给市场带来 信心。一旦开户数大幅增加，将会对之后两到三个月的资金供应带来明显信 心。其次，基金新增开户数逐步放大也与春节过后偏股型基金密集发行有一定 关系。据统计，近期在发基金已经达到16只，其中，偏股型基金达到了 11 只，占比近7成。从近期偏股型基金发行来看，指数型基金单日发行重现近亿 元的销售量，其余几只同期发行的股票型基金也取得了日均上千万元的销售 量，个别股票型基金甚至发行首日就取得了 2亿元以上的销售量。5月12日出
16、台的经济数据，再次使得机构投资者的通胀预期升温。这时，我们要把握好波 段性的机会，获取一些适当的回报和收益。其三，基民们大多已有长期投资的理念，以理财的心态来投资基金。他们开始 相信，从长期来看，基金投资仍然能够取得不错的投资回报。并且开始采取组 合投资基金的方式，在控制风险的前提下，获取合理的收益。这对于我们来说 是一个大好的的机会。（3）、竞争企业分析1、 同行业竞争激烈经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高，不过市场依然分散，经纪服务差异 化不足，再加上成交量萎缩，佣金战从未停止。据统计，前十家券商营业部数 量合计达到1298家，占全部券商营业部总数的37.9%。就交易量而言，2008 年
17、经纪业务排名前5家和前10家的合计市场份额分别达32.78%和52.56%，虽 然较2007年分别上升3.80和1.06个百分点，不过仍有必要进一步提高。相对 而言，投行业务的市场则集中度较高，大型优质券商在品牌和综合实力方面显 示出较强的竞争优势。2008年共有78家企业进行IPO,排名前10的券商合计 承销家数占比达56.4%,承销金额占比达85.8%。2、 证券公司代销，与非证券金融机构的比较证券行业面临着来自银行、基金等其它非证券金融机构的竞争。（1）证券公司代销：优点是证券公司一般都代销大多数基金公司产品 ，可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建 议，通
18、过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续；资金存 取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；缺 点是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。公司的 客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的理财产品有限， 对此，我们可以通过加强与银行的合作，达到共赢的目的。其次，公司在中期 票据承销上还受到限制，短期融资券承销方面也落后于银行。（2） 银行网点代销：优点是银行网点众多，投资者存取款方便；缺点是每个银行网点代销的基金公司产品有限，一般以新基金为主；投资者办理手续 需要往返网点。（3） 基金公司直销中心：优点是可以通过网上交易实现
19、开户、认（申）购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制；缺点是客 户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续 ，投资 管理比较复杂。另外，需要投资者有相应设备和上网条件，具备较强网络知识 和运用能力。3、中国证券公司行业竞争特色由于资本市场发展阶段及监管的限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。但 部分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化的差异，也展现 了不同的经营特色，并且在努力打造着差异化的竞争优势。业务结构较为均衡、多元化发展的券商，抵御市场波动的能力相对较强。经纪 业务仍将是国内券商主要收入来源。国内综合实力居前的中信证券、国泰君 安、
20、国信证券等，均在经纪业务领域形成了一定的竞争优势。而以投行业务为 主的券商，如中金公司、中银国际等，由于投行通道业务在较大程度上取决于 市场环境和监管政策变化，综合竞争力受到削弱。（四） 、企业形象分析：相对于同行业竞争者来说，我们公司存在着很大的优势，我们公司地处杭州市 中心的繁华地带，规模不小，基金经理都是经过专业的培训，拥有专业的知 识。我们现在对于公司内部管理上的，就是要进行一次全方位的管理体系，优 胜劣汰，培养一批实力雄厚的储备人员，塑造出青年的形象，永远年轻的活在 投资者的心中。我们的广告语是：因您而变，专注你所关注”。相对于金融市场来说，证券公司拥有其自身的企业形象。证券市场是股
21、票、债 券、投资基金等有价证券发行和交易的场所，体现了一切以证券为对象的交易 关系的总和。证券市场按品种结构分，主要有股票市场、债券市场、基金市场 等。我们讲的主要是基金市场中，证券公司给投资者的感觉就是拥有相当专业 的专业知识。而每个企业都有属于其自身的企业文化形象、信誉和服务质量。 我们公司的话属于信用额度一般，服务一般，我们的目标是进入证券公司排行 前50名。（五） 、投资者分析：调查（附录二中的问题8）显示，49.9%的人可用于投资基金的资金数量为 5万 元以下。所以我们的主要目标消费者就定位为工薪阶层及年轻白领一族 。我们都知道，对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点来
22、实现一 站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委 托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平 。对于有较强专业能力（能对基金产品分析、能上网办理业务）的投资者来 说，我们采取便捷的政策进行吸引。毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则 自己怎么不去当基金经理呢？对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过 柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的，这部分投资者的话，求的就是一 个稳定和方便，投资的金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌 效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理 和关系心理。而对于
23、中国基民投资者来说，最大的特征就是从众心理，投资者认为基金 是一种新 储蓄”，随着基金投资者的逐渐增加，投资者已经学会了更加理性的 去投资，我们必须要加强自身的专业素质来吸引更多的投资者 。三、市场面临的问题分析证券市场价格因受各种因素的影响而引起的波动 ，将对本基金资产产生潜在 风险，主要包括：1、 政策风险：货币政策、财政政策、产业政策等国家政策的变化对证券市 场产生一定的影响，导致市场价格波动，影响基金收益而产生风险。2、 经济周期风险：证券市场是国民经济的晴雨表，而经济运行具有周期性 的特点。宏观经济运行状况将对证券市场的收益水平产生影响 ，从而产生风 险。3、 利率风险：金融市场利率
24、波动会导致股票市场及债券市场的价格和收益率的变动，同时直接影响企业的融资成本和利润水平。基金投资于股票和债 券，收益水平会受到利率变化的影响。4、 上市公司经营风险：上市公司的经营状况受多种因素影响，如市场、技术、竞争、管理、财务等都会导致公司盈利发生变化，从而导致基金投资收益 变化。5、购买力风险：基金投资的目的是使基金资产保值增值，如果发生通货膨胀，基金投资于证券所获得的收益可能会被通货膨胀抵消 ，从而影响基金资产 的保值增值。（二） 信用风险基金在交易过程有可能发生交收违约，或者基金所投资的债券之发行人出现 违约、拒绝支付到期本息，都会导致基金资产损失。（三） 流动性风险基金资产不能迅速
25、转变成现金，或者不能应付可能出现的投资者大额赎回的风险。在开放式基金交易过程中，可能会发生巨额赎回的情形。巨额赎回 可能会产生基金仓位调整的困难，导致流动性风险，甚至影响基金单位资产净 值。在基金管理运作过程中，可能因基金经理对经济形势和证券市场等判断有误、获取的信息不全等影响基金的收益水平。基金经理的管理水平、管理手段 和管理技术等对基金收益水平存在很大影响。相关当事人在业务各环节操作过程中，因内部控制存在缺陷或者人为因素造成操作失误或违反操作规程等引致的风险，例如，越权违规交易、会计部门 欺诈、交易错误、IT系统故障等风险。在开放式基金的各种交易行为或者后台运作中，可能因为技术系统的故障或
26、 者差错而影响交易的正常进行或者导致投资者的利益受到影响。这种技术风险 可能来自基金管理公司、注册登记机构、销售机构、证券交易所、证券登记结算 机构等等。基金在管理或运作过程中，违反国家法律、法规的规定，或者基金投资违反 法规及基金契约有关规定的风险。（七） 其他风险像雪灾、汶川大地震、猪流感等不可抗力因素的出现，将会严重影响证券市场的运行，可能导致基金资产的损失。再者，金融市场危机、行业竞争、代理商违约、托管行违约等超出基金经理自身直接控制能力之外的风险 ，也可能导 致基金或者基金持有人利益受到损害。四、市场机会分析：随着我国国民经济的高速增长，国内潜在的巨大投资需求亟待激活。而在当前 银行
27、利率低，股市风险大，国债少的情况下，通过基金专业投资理财的理念已 经被老百姓了解并快速接受基金。基金市场销售竞争日益增大，基金投资的财 富效应日益显现基金规模迅速扩大，基金资产净值快速增长，基金账户开户数 持续增长，广大投资者投资基金的热情高涨。不管从市场还是投资者去分析， 机会无处不在。我们的最终目标是：基金持有人能够成为我们公司的忠实客户，分享我们公司 的经营成果，保证基金规模的稳定性。同时建立企业文化，塑造品牌形象，发 展潜在客户。六、 营销策略：（一）、产品策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，定位和细分市 场一个都不能少。1、产品定位策略调查（附录二中的题目4）显示，57.5%
28、的人愿意选择投资开放式基金，33.8% 的人愿意投资封闭式基金。所以我们把我们这次营销策划的产品定位为开放式目前，开放式基金已成为国际基金市场的主流品种，美国、英国、我国香港 和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。相对于封闭式基金，开放式基 金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面都具有较大的优 势：（1 ）、市场选择性强。基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。而基金如果 经营不善，投资者可通过赎回基金的方式撤出资金，导致基金资产减少。由于 规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高，使得大规模的基 金业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。这种
29、优胜劣汰的机制对基金管 理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择；（2） 、流动性好。基金管理人必须保持基金资产充分的流动性 ，以应付可能出现的赎回，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了基金的流动性风险；（3） 、透明度高。随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体 现出基金经理在市场上运作、驾驭资金的能力，对于能力、资金、经验均不足 的小投资者有特别的吸引力；（4） 、便于投资。投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。良好的激励约束机制 又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略 以及优良的客户服务。作为一个金融创新品
30、种，开放式基金的推出，能更好地 调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄 资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。开放式基金营销的核心可以归纳为五个基本要素 ：客户、产品、价格、渠道与促销。客户即为开放式基金的购买者；产品指各种开放式基金；价格特指购买 和赎回开放式基金时需由基金购买者承担的各项费用 ；渠道包括营销路径设计、网点设置和中间商选择等；促销则包括形象定位、广告、招商、公共关 系、宣传报导及公益活动等。用一句话来概括，开放式基金营销的核心就是要以适当的价格 （费率）、适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品及衍生的服务 提供给适当的投资者，在满足顾客需求的同时，使开放市基金的规模逐步扩 大，并保持相对稳定。
