1、 1、信用卡市场结构组成32、信用卡市场结构决定要素33、信用卡市场是典型的双边市场3二、我国商业银行信用卡产品结构的现状3（一）我国信用卡市场的发展历程41、信用卡在我国的发展现状42、我国信用卡业务发展的特点43、我国信用卡产品结构4（二）我国信用卡市场结构的实证分析51、市场集中度52、产品的差异性53、市场进出壁垒6三、我国商业银行信用卡市场结构现状及与国外市场的比较6（一）我国信用卡市场当前状况61、信用卡市场结构非优化的市场因素62、信用卡市场结构非优化的银行因素7（二）与美国信用卡市场结构的比较71、美国信用卡市场结构72、中国信用卡市场需要借鉴部分8四、我国商业银行信用市场结构
2、发展趋势及优化措施8（一）我国商业银行信用卡市场的发展趋势81、中国信用卡市场的规模将实现实质性扩92、中国信用卡市场将由寡头垄断结构逐渐向垄断竞争结构发展93、中国信用卡市场的交易结构和收入结构将不断趋于合理9（二）对我国信用卡市场结构优化的建议91、降低政策性壁垒92、注重产品差异化，适应客户需求93、积极推进银行改革10 4、完善差异化市场营销10五、结束语10主要参考文献11附录A12一、信用卡市场及市场结构相关理论信用卡又称贷记卡，是由商业银行发行，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证。在国外许多发达国家和地区，已经成为一种比较成熟的金融产品，被西方国
3、家誉为“最赚钱的金融业务”。（一）信用消费理论与信用卡信用卡是伴随着信用消费理论的不断发展与信用消费业务的不断扩而诞生的。凯恩斯在就业、利息和货币通论一书中提出：在充分就业状态下，节俭是一种美德，但是当失业状态存在时，节俭就是一种弊端。信用消费理论由此诞生，其后随着生命周期论和持久收入理论对信用消费现象的解释，信用消费理论不断深化发展。随着20世纪50年代全球第一信用卡诞生，经过60多年的发展，信用卡已经成为一种集存取现金、转账结算、消费信贷等功能于一体的金融产品，是银行的主要收入来源与竞争焦点。 我国的信用卡业务始于1985年，中国银行发行了中国第一信用卡，但是直到2003年，我国商业银行发
4、行的信用卡才逐步符合国际标准，因此2003年又被称为“信用卡元年”。虽然我国信用卡市场起步相对较晚，但发展较为迅速，截止2012年末已发行3.3亿信用卡1，然而和发达国家成熟的信用卡产业相比还有巨大的差距。（二）市场结构相关理论 1、市场结构理论市场结构是指包括市场中的供给者、需求者之间相互关系以及供给者和需求者的市场进入、市场退出等各种要素在的市场在联系及其特征。一般情况下，我们用完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全竞争市场四种类型来划分市场结构2。产业组织理论利用SCP分析框架对市场结构进行分析，所谓SCP分析，即：市场结构（S）、市场行为（C）、市场绩效（P）3。市场结构主要是
5、指外部各种环境的变化对企业所在行业可能产生的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。市场行为主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。市场绩效主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。传统产业组织理论认为三者的关系是SCP单项决定的，即市场结构决定市场行为和市场绩效，市场结构决定企业在市场中的行为,企业市场行为又决定经济绩效。因此,改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。而新产业组织理论则
6、认为三者之间不仅有单项联系还有反作用，是个周而复始的循环过程。2、市场结构的组成与决定决定市场结构的因素，研究普遍认为有：市场集中度、产品差别化程度、市场进入退出壁垒、规模经济、需求价格弹性、固定费用与可变费用等。其中市场集中度、产品差异性、和市场进出壁垒被认为是影响市场结构最基本的因素。市场集中度是指某一特定的市场中，少数较大的企业所占市场份额的大小，用以衡量市场垄断程度或市场竞争程度，是决定市场结构的基本因素。3、市场结构的特征市场结构包括完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场的四类，不同的市场结构有着其不同的市场特征：（1）完全竞争市场的特征主要体现在市场存在大量供给者与
7、需求者；单个供给者和需求者之间的交易量占全部市场交易份额较少；交易产品具有同质性，没有任何差别；没有进出市场壁垒。（2）垄断竞争市场的特征有：企业数目若干；产品有一定的差别；供给者对价格有一定的控制能力；市场进出没有壁垒。（3）寡头垄断市场结构的特征表现在企业数量少；产品有差别性；供给曲线向下倾斜，相对无弹性；市场参与者进出会受到限制。（4）完全垄断市场的特征有：供给者仅有一个；产品独一无二，供给者对价格有强大的操控能力；其他供给者进入会受到限制或完全受阻2。4、市场结构与市场营销的关系市场营销又称市场行销，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，一伙的所需之物，实现双赢或多赢的的过程。市场
8、营销研究的是经济社会整个交易过程，包括：客户满意、企业利润、全公司努力和社会责任四个要素。SCP分析对市场营销学的启示表现在，在特定的市场结构中，由于垄断和竞争的程度不同，市场部参与者所采取的营销策略必然是不同的，而企业的绩效又取决于企业所采取的市场营销策略。根据企业在市场的竞争地位，我们可以将企业的市场地位划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场缺补者四种类型。主要类型及特征如表1所述。表1：市场角色类型表角色类型角色描述竞争目标竞争策略市场领先者在行业市场中处于绝对领先地位，市场份额居第一位，并具有明显优势。维持领先地位扩大需求总量，维持并扩大现有份额。市场挑战者市场份额排名稳定在前
9、，但少于领先者。挑战并图谋取代市场领先者攻击领先者，攻击相当者，攻击弱小者。市场追随者跟随在领先者之后自觉共处，具有稳定的市场份额。维持现有份额，企图发展紧密追随，距离追随，选择追随。市场缺补者市场绝对份额较小，但在特定细分市场上具有比较优势。成为特定细分市场的领先者专业化、特色化经营资料来源：王美珍.市场结构视角下的兴业银行信用卡营销策略研究D.大学,2009.虽然一个企业的市场地位是由客观情况所决定的，但是企业的市场定位则是可以自主选择的，但是市场定位必须符合市场地位4。从长期来看，一个企业的市场地位是相对稳定的，但是随着市场地位的变化，企业的市场定位也会发生相应的变化，企业的营销策略也会
10、根据自身的情况和市场前景的预测，定位竞争角色，参与市场竞争以实现企业目标。（三）信用卡市场的基本结构1、信用卡市场结构组成信用卡产业的核心产品是信用卡提供给消费者和商户的服务，这种服务是由发卡机构和收单银行在信用卡组织提供的平台上共同向消费者和商户提供的产品。在我国，只有具有相应资质的商业银行可以发行信用卡，由于信用卡自身特点，信用卡市场的参与者主要包括：持卡人、发卡行、商家、收单行、交换与结算中心。2、信用卡市场结构决定要素信用卡市场基本结构是对银行市场结构细分后的子结构。因此银行卡市场结构也同样取决于市场结构的决定因素，即市场集中度，产品差异性和市场进出壁垒。（1）信用卡市场集中度是指，信
11、用卡市场中少数几个发卡量最大的银行所占的份额，反映了市场垄断竞争程度的状况。（2）信用卡产品的同质性是银行业的重要特点之一。信用卡产品的差异性则主要表现在：客户对不同银行的认知和偏好程度。银行的营销行为和舆论导向导致的差异化认识。银行的地理位置、提供服务、业务水平差异性导致的差异。（3）信用卡市场进出壁垒，是实现金融资源优化配置的重要条件。信用卡市场进入壁垒是指发行新的信用卡所必须客服的障碍，市场进入壁垒越高，某种信用卡的垄断程度也越高，其所能获得的利润也就越高。3、信用卡市场是典型的双边市场在由发卡机构和消费者组成的发卡市场上，发卡行不断推出不同的信用卡产品和支付方式以吸引更多的消费者持有信
12、用卡，这将使得更多的商户受理信用卡。同样在收单银行和商户构成的收单市场上，收单机构和信用卡组织在不断提高支付结算效率的同时，不断晚上信用卡支付结算体系的安全性，是的商户更愿意受理信用卡。因此，在双边市场条件下，信用卡市场的供给和需求都有其独特之处。二、我国商业银行信用卡市场结构的现状信用卡在我国的发展是伴随着改革开放的历程不断进行的，从先代理国外信用卡发展到银行自行发行，从最初的仅有国有商业银行发行发展到中小商业银行普遍发行，从过国家直接参与发行管理，发展到成立中国银联实施联网联合，制定统一标准进行管理。每一阶段的发展都有其独特的特点。（一）我国信用卡市场的发展历程1、信用卡在我国发展现状我国
13、信用卡发行之初，其方法基本是照搬西方的信用卡经营模式，已发展可以有限透支的准贷记卡为主。2002年以来，随着行业竞争的家具和金融系统对经营战略的调整，各银行把银行卡的发展同自身利益更加紧密结合起来，加快了信用卡的创新和应用。经过近10年的发展，我国信用卡的现状基本反映了我国的银行业务能力、社会信用程度、居民人同水平，但是和我国国名经济发展的整体水平和居民消费水平还有一定的差距。2、我国信用卡业务发展的特点目前我国的信用卡市场主要有以下特点：（1）信用卡功能不断创新，保持了较快的增长势头。为了扩大市场份额，各大银行应对市场涌现的新需求，积极开拓增加业务品种，扩大服务围，使得信用卡使用起来更加方便
14、快捷。（2）消费信贷功能严重不足，水平仍需提高。在我国，由于现行结算制度，货币形态构成和银行经营模式的约束，我国的大部分银行都采取借记卡优先发展的战略，信用卡消费信贷的功能往往成为附属功能。（3）信用卡市场发展程度和国外相比仍有较大差距和发展空间。现阶段我国的信用卡市场已具备一定的规模，但是人居持卡量低、直接消费额比重小、卡均使用率低、收益结构不合理等问题仍然存在，我国信用卡市场的发展空间仍然较大。3、我国信用卡产品结构 截止2012年，我国现有商业银行251家，包括大型商业银行5家，股份制商业银行12家，城市商业银行148家，农村商业银行86家。5除部分地方性商业银行未发行信用卡以外，其他商
15、业银行均有信用卡发行。其中又以中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、招商银行六家商业银行的发卡量最大。我国信用卡产品结构可如图1所示。图1：我国信用卡产品结构（二）我国信用卡市场结构的实证分析市场结构研究集中用户对垄断和竞争的分析。根据前文所述理论基础，信用卡市场的市场结构可以从市场集中度、产品差异性和市场进出壁垒三个方面结合表2进行分析。表2：市场结构类型及其度量序号市场集中度产品差异性市场进出壁垒市场结构类型1高垄断和差异产品的寡头垄断2低君之产品的寡头垄断市场3不可能存在4567垄断竞争市场8完全竞争市场资料来源 ：多纳的.海里，德里克.莫瑞斯，产业经济学与组织，
16、2001:371-3721、市场集中度市场集中度是衡量产业组织市场结构常用的指标。信用卡市场集中度是指信用卡市场中少数几个最大发卡行所占的份额，有这些最大的发卡行的市场份额算术加总所得出，主要反映了市场垄断竞争程度的高低6。市场集中度是决定市场结构的基本因素，它最直接的体现了所处行业的市场结构。市场集中度越高，市场占有率越高，市场垄断程度越高，大银行市场支配力就越强，市场竞争程度相应下降，从而有可能形成高于平均利润率的行业利润率。 信用卡市场的规模效应现象明显，一旦主要几家银行形成了垄断地位，那么无论在信用卡效益方面。还是在伺候的信用卡产品推广方面，这些银行都将体现其规模优势。在对差异性不足的
17、产品选择上，新老客户都将更倾向于选择“垄断银行”的产品。因此，在这种循环之下，目前的格局在短时间不会有大的变动。由于市场集中度指标体现的是当前市场的格局，而要对市场结构进行判断，还要考虑这种格局是否稳定，因此还要对产品差异性和市场进出壁垒进行分析，以考察这种格局的稳定性，从而判断市场结构。2、产品的差异性银行业相对于其他行业来说，其差别化是较小的。这是因为银行作为社会资金运动的中介，主要是起着融通资金的作用，而资金在物理性质、功能上有没有很大的区别。但是银行业在产品和服务方面仍有一定的差别。这种区别主要来源于四个方面：一是银行的信誉问题；二是银行客户的偏好；三是银行产品或服务商的差异；四是银行
18、的业定性。按照产业组织理论，产品差异优势主要体现在金融产品业务的创新。银行为了占领客户市场，进一步提高自身的竞争力，在巩固信誉的同时，对银行信用卡产品的品种进行了不断创新，除了标准卡以外，发行了各种不同类型的联名卡和主题卡。目前我国主要银行发行的信用卡种类如附录A所示。从数据可见，由于消费者对信用卡产品需求的增加使得银行今年来不断开发理财产品，并取得了一定的成效，但是许多信用卡产品在各商业银行之间仍存在缺乏根本性区别，同质化严重的问题。各银行退出的信用卡产品在功能、还款方式、透支金额等方面都存在严重的同质性，没有突出个性化。3、市场进出壁垒进入壁垒是指新企业在进入该产业是所遇到的各种不利因素与
19、限制。形成进入壁垒的主要因素有：规模经济、绝对成本、产品差异、政策法规等。前三个为经济型壁垒，后一个为政策性壁垒。长期以来，由于银行业在国家金融体系中的核心地位及其涉及国家金融安全的特殊性，我国一直对银行市场实施严格的政府管制，目前在我国只有合格的商业银行才能发行信用卡，进入壁垒明显阻碍了我国金融创新业务中潜在进入者的进入步伐。单就经济型壁垒来看，国有商业银行与股份制银行相比并不占据规模经济优势，产品差异性优势不明显，也不具备较大的技术和信息优势。因此我国信用卡市场的经济型壁垒较低，而我国政府对银行市场乃至信用卡市场准入的控制更多地体现在法律和政策性壁垒上。长期以来，处于意识形态和经济安全方面
20、的考虑，我国政府对民营资本和外资进入我国银行市场一直持保守态度，这种对民营资本和外国资本的限制构成了我国信用卡市场的政策性壁垒。但随着经济体制改革的深化和政府对民营资本市场主体资格的人可以以及加入WTO以后，对外资银行的市场准入趋于不断放松，一系列的政策的实施体现了我国银行市场进入壁垒正呈现着不断减少和削弱的趋势。银行业的退出壁垒主要表现为银行业的沉没成本。这一方面是是固定资产以及金融资产方面的实践性因素两个主要方面的成本，另一方面表现为无形资产的损失。退出壁垒还表现为政策法律的限制，又叫稳定性壁垒。由此可见，在我国由于经济体制和银行业的重要地位，信用卡市场的进入和退出壁垒还是很高的。这就促使
21、市场集中度维持在相当的水平，竞争不充分，垄断程度较高。综上所述，目前我国信用卡市场结构属于寡头垄断市场结构，主要表现为以四大国有银行和招商银行为第一层次寡头垄断，多家中小银行共同竞争的市场结构特点。三、我国商业银行信用卡市场结构现状及与国外市场的比较（一）我国信用卡市场当前状况通过分析可以看出中国信用卡的市场结构是寡头垄断市场，市场层次比较明显。虽然我国信用卡业务发展迅速，但盈利水平低下，说明了我国的信用卡产品结构不甚合理，导致客户使用率偏低，阻碍了信用卡业务的发展。1、信用卡市场结构非优化的市场因素（1）社会信用体系建设滞后。对一个国家而言，只有整个国家的信用管理体系相对健全时才能够保证以信
22、用交易为主的市场结构的健康发展。而信用信息的缺乏，导致银行只能通过辅助的信息确定客户等级，导致市场上的信用卡产品基本上是较低信用额度的信用卡。（2）信用卡业务定位不准确。我国商业银行将信用卡定位在“结算工具”，忽视了消费信贷功能。把信用卡业务定位在“中间业务”，甚至是“结算工具”，忽视了信用卡的消费信贷功能7。2、信用卡市场结构非优化的银行因素（1）商业银行定价功能缺失。由于我国商业银行透支利率统一为18%/年，使得各银行不能根据客户具体情况销售差异性产品，只能依靠价格手段之外的服务吸引顾客，定价功能的缺失会导致信用卡业务活力不足。（2）趋利行为导致银行更倾向于借记卡业务。借记卡作为活期储蓄的
23、代替品，使用起来更加方便快捷，随着科技的进步，进一步推动了借记卡的发展，利润空间也十分可观。因此，商业银行往往更加重视借记卡业务，对信用卡业务投入不足。（3）信用卡产品缺乏创新。由于我国的金融制度和信用卡发展历程较短，银行从业人员对信用卡业务的认识研究普遍不够完善，信用卡业务的开展主要依靠学习外国发达国家，缺乏针对国市场需求的研究创新能力。（二）与美国信用卡市场结构的比较不同的经济发展模式的国家和地区的信用卡市场结构各不相同，经济发展和人口规模相似的国家和地区也会呈现出不同的市场结构。同一国家在不同的经济发展阶段也会处于不同的市场结构。1、美国信用卡市场结构美国信用卡市场结构的是依靠庞大的经济
24、基础和完善的市场经济体制建立的市场主导，输出型市场结构。美国具有覆盖全球的垄断性收单网络和收单品牌，确保了美国在全球信用卡市场发展的主导权。（1）美国信用卡市场结构的基本特点首先，美国具有庞大的信用卡市场规模。其次，信用卡市场集中度高。再次，信用卡市场盈利能力强。（2）美国信用卡市场发展成因完全市场化的经营机制美国完全市场化的经营机制体现在以下几个方面。一是，发卡主体多。二是，专业化分工合作多。三是，公司化经营绩效好。四是，兼并经营多。崇尚债务消费的文化美国人历来崇尚提前消费、债务消费，信用卡正是实现这些的有效载体。建立了完善的资信体系美国制定了保护银行、消费者和收单机构利益的法律法规，建立了
25、成熟、完善的资信体系，构筑了信用卡产业规、安全、高效运作的基础。形成了公平竞争的环境美国推崇市场竞争并不意味着政府在市场中无所作为，美国政府一直提倡公平竞争，反对行业垄断。在鼓励跨国性垄断组织向海外扩的同时，美国政府采取措施限制垄断组织在国的垄断行为。（3）美国信用卡市场结构存在的主要问题产业风险集中产业垄断多2、中国信用卡市场需要借鉴部分（1）充分发挥政府和市场机制的作用各国信用卡市场结构发展的经验表明，必须充分兼顾政府和市场的力量，优势互补，相互促进。在政策机制的指导下发挥市场的作用创造公平公开的竞争环境，有利于扩大市场规模，实现信用卡市场的资源的合理配置。（2）建立良好的受理环境各国在信
26、用卡市场发展的过程中，都十分重视用卡环境的建设。我国信用卡受理环境的覆盖面积小，区域发展不平衡，所以充分利用经济政策和价格杠杆，改善受理环境是我国信用卡市场发展的重中之重。（3）选择合适的市场开放时机立足于全球经营下的法律保证是本国品牌能否实现全球化的保障。我国信用卡市场的管制较为严格，仅有商业银行有资格发行信用卡。因此选择合适的市场开放时机对我国信用卡市场结构的发展也有很重要的影响。（4）建立健全社会信用体系美国建立了完备的信用体系，因而其信用卡持卡人的违约率低,市场风险低。因此，我国在信用卡产业发展初期，必须尽快建立全国统一的包括持卡人、商户等主体在的、由正反面信息组成的、有约束力的社会信用体系四、我国商业银行信用市场结构发展趋势及优化措施从信用卡市场发展的宏观经济环境来看，国外研究都表明，中国宏观经济一直处在一个持续高速增长的时期，今后相当长的一段时间里，中国经济增长的持续性是能得到保证的。从发卡行投入的角度来说，由于信用卡业务的净资产回报率相当可观，我国商业银行对信用卡业务将会越来越重视，投入也将逐渐增大。（一）我国商业银行信用卡市场的发展趋势综合考虑中国经济持续稳定增长、我国信用卡市场发展的外部环境不断改善以及商业银行对信用卡业务投入的不断加大，我国的信用卡市场将出现以下发展趋势。1、中国
