1、多渠道营销模式对消费者购物行为影响的研究毕业论文题 目:多渠道营销模式对消费者购物行为影响的研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用
2、授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明
3、的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着消费者行为的演变以及市场竞争和媒体技术的发展，以及人们的生活节奏的逐渐加快，传统的、单一的营销模式已经越来越不符合这个社会大众的要求。消费者都在寻找一种更为方便、快捷、
4、满意的购物方式。这也对所有的企业的销售部门提出了新的挑战。新时期外部环境变化对企业营销渠道产生了深刻的影响，使得企业传统营销渠道不能适应环境变化的要求，企业的渠道变革势在必行。多渠道营销模式在这种环境下应运而生。本文通过对企业多渠道营销模式的介绍和深层探讨，得出了多渠道营销模式对能满足消费者对独特性、个性化和客户化得需求，同时，也兼顾了消费者对便利性和渠道选择的要求，还解决了消费者对更好价值的渴望，对社会互动的需求，以及对想要得到更好决策的要求。进一步结合多渠道营销模式理论和消费者购物行为理论，深入分析了多渠道营销模式对消费者购物行为方式产生了诸多影响。这些影响足以改变人类几千年来传统的购物模
5、式。本文通过研究得出结论，在多渠道营销模式下，消费者的购物行为方式习惯得到了很大的改变，消费者可以在传统店铺购买商品，也会从网络、电视购物、电子邮件目录等新兴的渠道去购买所需要的商品。并且，消费者的付款方式也由以前的现金付款发展到现在的网上信用卡支付或者是邮寄货到付款。与此同时，消费者还能运用网络、电话等方式，方便快捷地处理自己在使用商品的过程中所遇到的各种问题以及在售后服务上所遇到的困扰。关键词：多渠道营销 网络营销 消费者购买行为Title The study of the impact of Multi-channel marketing patterns to consumer sho
6、pping behavior AbstractAlong with the consumer behaviors evolution as well as the market competition and the media technologys development, as well as peoples rhythm of lifes gradual quickening, the tradition, the sole marketing pattern already more and more did not meet this social populaces requir
7、ement. The consumers are seeking for one kind to be more convenient, quickly, satisfaction shopping way. This also presented the new challenge to all enterprises Sale branch. The new time external environment change has had the profound influence to the enterprise marketing channel, enables the ente
8、rprise tradition marketing channel to adapt the environmental variation request, enterprises channel transforms imperative. The multi-channel marketing patterns arise at the historic moment under this kind of environment. this article through to the enterprise multi-channel marketing patterns introd
9、uction and in-depth discussion, obtained the multi-channel marketing patterns to be able to satisfy the consumer to the distinctive quality, the personalization and the customization results in the demand, simultaneously, also has given dual attention to the consumer the request which chose to the c
10、onvenience and the channel, but also has solved the consumer to the better value hope, to the social interactions demand, as well as obtained the better policy-making request to the wish. Further union multi-channel marketing pattern theory and the consumer shopping behavior theory, analyzed the mul
11、ti-channel marketing patterns to have many influences thoroughly to the consumer shopping behavior way. These influences change a human for several thousand year tradition sufficiently the shopping pattern. this article draws the conclusion through the research, under the multi-channel marketing pat
12、terns, consumers shopping behavior way custom obtained the very big change, the consumer has been possible the purchase commodity in the traditional shop, also from the network, the television shopping, the email table of contents and so on emerging channel will purchase the commodity which needed.
13、And, consumers payment method also develops presents on-line credit card payment from the beforehand payment in cash or mails the delivery payment. Meanwhile, the consumer can also utilize ways and so on network, telephone, facilitates processes itself quickly each kind of question which as well as
14、the puzzle which meets in the use commoditys process meets in the post-sale service.Keywords the multi-channel marketing network marketing the purchaees of consumer behavior目 录目 录 51 引言 61.1 选题背景 61.2 研究的目的和意义 61.3 文献综述 61.4 研究的内容和方法 72 研究范畴界定及相关理论 82.1 多渠道营销的基本理论 82.1.1多渠道营销的含义 82.1.2 渠道的层级 82.1.3
15、多渠道营销模式的建立 92.2 消费者购物行为理论 92.2.1消费者购物心理 92.2.2 消费者购物心理的类型 103 多渠道营销模式对消费者的购物行为产生的影响 103.1多渠道营销模式的应用价值 103.1.1 满足消费者对独特性、个性化和客户化的需求 103.1.2 满足消费者对便利性和渠道选择的需求 113.1.3 满足消费者对价值的追求 123.1.4 满足消费者对社会互动的需求 133.1.5 满足消费者对做出更好的决策的需求 133.2 多渠道营销模式对消费者购物行为的影响 143.2.1消费者购物方式由二维传统店铺购物转为三维立体购物 143.2.2 消费者的付款方式由传统
16、的现金支付转变为多种方式 153.2.3 消费者寻求产品服务的方式由面对面沟通转到多方式沟通 174 结论 18致 谢 19参 考 文 献 20 1 引言1.1 选题背景随着消费者行为的演变以及市场竞争和媒体技术的发展，传统大众营销理念面临着诸多挑战。大众营销理念甚至使一些曾经的产业领导者逐渐失去市场控制力，从而陷入困境。一直到最近，每一个企业面临的市场营销方面的最大问题是：向我们的特定顾客销售产品的最佳途径或方法是什么？新时期外部环境变化对企业营销渠道产生了深刻的影响，使得企业传统营销渠道不能适应环境变化的要求，企业的渠道变革势在必行。在这个资讯发达的社会，消费者的心思却越来越难捉摸。企业要
17、想抓住市场，抓住消费者，就必须去开发多渠道营销模式来满足不同层次不同种类的消费者购物需求。而本文正是从多渠道的营销模式含义、理念、选择，消费者心理需求和转变方面，以及企业多渠道营销模式优势，企业多渠道营销模式局限进行研究，以求能够对企业进行渠道选择进行参照与指导。1.2 研究的目的和意义经济、技术、竞争、文化等外部环境的变迁对传统的营销渠道模式产生了巨大的影响,也推动了营销渠道模式的发展和创新。在全球经济一体化,竞争激烈化,消费者成熟度提高到一定程度的今天,传统的营销渠道模式在效率、成本、可控性方面的劣势日益突出,曾经被忽略的营销组合要素之一营销渠道开始为人们所重视,并成为企业决胜市场的战略竞
18、争优势本论文研究的意义在于：企业不仅能够提供可供用户使用的多种渠道,企业还要考虑使用每种渠道的消费者类型和消费者心理,了解何种渠道结合实行起来更自然,加强消费者在多种渠道上的互动,满足消费者购物心理。使企业拥有持续的竞争力。1.3 文献综述 Jack Aaronson(2006)在多渠道营销的关键中提出多渠道营销的概念存在于每个人的脑海中，而这个行业还在发展初期；每个人都在谈论多渠道购物的未来，尽管人们意识到相关技术仍不完善，并且真正过渡到一个完全概念上的多渠道购物仍旧要很久，但是我们已经克服了初步的障碍。事实上，对于一个公司来说，仅仅拥有多条营销渠道是不够的，能够寻找出一个模式将各种渠道整合
19、并且创造出天衣无缝的用户体验，才让人感觉这的确是一家多渠道营销公司，无论他们采取何种渠道。电话、传真、电子邮件、手机以及互联网等通信传媒问世不久，便无一例外地被快速引进到商业世界的业务往来之中，渐次成为新颖别致的营销渠道。但长期以来，这些渠道往往被视为相互独立的。多渠道营销（Multi Channel Marketing）理念就是主张通过联合,加强两条或更多的营销渠道,以实现顾客关系及交互的全过程管理。需要注意的是,多渠道营销旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品和服务的销售,请勿与综合运用多种媒体的广告相混淆（Guy Bloom ,2007）。多米尼克夏代尔(2007)在多渠道营销:新
20、的赢利手段中也提出多渠道的意思是：利用多种渠道和路径,向既存和潜在的客户销售推广你的产品和服务。一直到最近,每一企业面临市场营销方面的最大问题是:向我们的特定顾客销售产品的最佳途径或方法是什么?现在, 这个最好的方法不是只有一个,而是有多个最好的办法可以帮我助我们打败竞争对手。在营销渠道理论中,关于营销渠道的定义很多,但Louis Stern(2005)和AdelI.EI-Ansary(2005)对营销渠道的定义比较有代表性,他们认为营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。1.4 研究的内容和方法多渠道营销基本理论和消费者购物心理基本理论的概述,
21、企业文化对企业绩效相互作用机制探讨阐释企业文化对企业绩效相关影响因素,分析说明企业文化对促进企业绩效的作用机制,企业多渠道营销模式对消费者购物心理的影响的分析,分析企业多渠道营销模式对消费者购物心理有什么样的影响,多渠道营销模式下企业满足消费者购物心理的相关对策,研究多渠道营销模式下企业为了满足消费者购物心理所要采取的对策本论文写作过程中采用了下述研究方法：（1）集成研究方法。综合运用了经济学、管理学、心理学的研究方法。（2）理论联系实际。其中理论研究主要用于多渠道营销模式对消费者购物行为的影响。2 研究范畴界定及相关理论2.1 多渠道营销的基本理论2.1.1多渠道营销的含义电话、传真、电子邮
22、件、手机以及互联网等通信传媒问世不久，便无一例外地被快速引进到商业世界的业务往来中，渐次成为新颖别致的信息传播渠道，从而引发了企业对新的营销渠道的探索。但长期以来，这些渠道往往被视为相互独立的。多渠道营销(Multi Channel Marketing)理念就是主张通过联合、加强两条或更多的营销渠道，以实现对顾客关系及交互的全过程管理。需要注意的是，多渠道营销旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售，请勿与综合运用多种媒体的广告相混淆。2.1.2 渠道的层级生产者和最终消费者是每个渠道的组成部分。我们将用中间机构的级数来表示渠道的长度。图1举例说明了几种不同长度的消费者市场营销
23、渠道。图1 消费者市场营销渠道 零级渠道也叫做直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。直接营销的主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视营销、互联网销售和厂商直销。 一级渠道包括一个销售中间商。 二级渠道包括两个中间商，在消费市场，一般是一个批发商和一个零售商。 三级渠道包括三个中间商，一般是批发商出售给中转商，中转商再出售给零售商。2.1.3 多渠道营销模式的建立这些渠道都不是独立存在的。新成立公司最典型的做法就是在当地有限的市场做买卖时使用现有的中间商。它们使用的中间商数量是有限的：少数制造商代理人，少数批发商，几个零售商，少数运输公司和仓库。选择一个最好的渠道是它们首要做
24、的事。如果公司成功了，它可能会进入新的市场并在其他市场中使用不同的渠道。在较小的市场上，公司可能直接将产品卖给零售商；在较大的市场上，它可能会通过经销商。在农村市场上，它可能与一般的杂货商合作；在城市市场上，它可能使用有限的零售商。在全国的某些地方，它可能使用特许经营；在另外的一些市场中，它可能通过其他的代理商来销售。但是，这些公司必须确定这些渠道能够很好的结合在一起，并且是以目标顾客喜欢的方式。2.2 消费者购物行为理论2.2.1消费者购物心理从本质上讲,消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类:实用主义的需求,引导消费者去考虑目的,产品的功能属性;享乐
25、的或经验的需求,引导消费者去考虑主观方面,产品的舒适性,美学等。在一个购买决定中,两类需求都被考虑是很普遍的。比如,一个消费者也许为了实用目的,驾车上下班,而去购买一辆车,但同时考虑到享乐目的,享受驾驶,最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时,通常会产生一股力量,即动力使一个人对需求做出反应的力量,它来自内部刺激,是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量,人们再通过恰当行动的学习,最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果,这就形成一个目标,最终导致一个能够完成此目标的行动。购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因,即为驱使消费者购买活动的内在动
26、力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上,具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机,具有深刻、隐匿、多样化的特点,是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的,而是由几种购物动机共同作用的结果 ,既包括生理性的,也包括心理性的。现今，消费者越来越愿意运用多种渠道进行购物。例如在线上搜索后，在零售店购买商品这种行为已经越来越普遍。多渠道购物的消费者对商品价格更为敏感，忠诚度也不够高，但他们比只用单一渠道购物的消费者花费更多。同时，不同的商品种类和行业对消费者购买的渠道选择也有影响。消
27、费者的多渠道消费行为将改变零售商的营销模式。2.2.2 消费者购物心理的类型(1)消费者的价值心理(2)消费者的规范心理(3)消费者的习惯心理(4)消费者的身份心理(5)消费者的情感心理3 多渠道营销模式对消费者的购物行为产生的影响3.1多渠道营销模式的应用价值3.1.1 满足消费者对独特性、个性化和客户化的需求在工业时代，消费者在科技局限性的影响下形成他们的期望。他们愿意接受几种最基本的大规模生产出来的颜色单一的汽车，因为这些车造价低而且流转快。定制的产品和服务太贵，也需要太长的送货时间。但人们都是单独的个体，他们都希望拥有能表现自我个性的产品。在传统渠道模式中，生产商开始考虑人们的这些愿望
28、，他们开发出为满足不同的市场细分群体的多元化的生产线，企业制造出有限的多样化风格及颜色的产品。这使得产品的生产和库存都变得更加复杂，然而消费者一旦开始期望这种多样化，那些只生产一种型号一个颜色的企业将几乎不可能生存下去。即使是这样，客户还是不能得到完全满足。他们只能得到在某些方面能满足他们要求的产品。随着市场经济的进一步发展，消费者的意愿慢慢的被大多数企业摆在了最重要的位置。企业正在由单一的传统营销渠道向多元化的、高度整合的多渠道营销系统转变。在这种趋势下，消费者更像是一个积极地合作生产者，这种能表达出来和难以表达的客户需求在消费者亲自参与下也越来越清晰地被企业所感知。随之而来的是市场近一步被
29、细分，乃至细分到每个人。这样，企业就能够提供给消费者完全客户化定制的产品、服务。在新产品开发的过程中，通过不断的与消费者进行互动，会促使研发部门着重于开发出支持客户化的平台。同时，消费者也能用包括网络等渠道来与企业进行及时沟通，提出更加合理化得建议来对产品进行改进。这样，一个完全的、印着消费者自己的烙印的品牌就呼之欲出。3.1.2 满足消费者对便利性和渠道选择的需求人们总是希望得到快速、方便及合适的渠道选择。网络营销提高了消费者的购物效率和节奏的加快，使消费者用于在商店购物的时间越来越短。在传 统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过一系列复杂的程序， 这个买卖过程大多数是在售货 地点
30、完成的，短则几分钟，长则数个小时， 再加上为购 买商品所必须经历的拥挤的交通和日益扩大的店面，导致消费者为购买商品需要在时问和精力上做出很大的付出。然而，随着生活节奏的加快，人们越来越希 望在闲暇时问内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活 ，在这种情况下 ，人们用于外出购物时间越来越少。这样，单一的营销渠道的劣势就显露无遗。消费者已经厌烦了拥挤的人群，令人眼花缭乱的商品，和让人神伤的选择。通常当消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望。这样一来，消费者就更愿意以最快捷最省力的方式去获得他们想要的产品。企业的多渠道营销模式使消费者能够就近、方便地购买企业产
31、品，消费者可以再网上浏览产品信息，这包括款式、价格、以及其他们想要得知的信息。在以前的时候，要获得这些信息就要去店铺实际收集，这样一来就要占用消费者大量的时间及金钱。而运用了多渠道营销之后，消费者可以很方便的在家里足不出户地得到所有的信息。而且，消费者还有更多的选择去挑选购物方式，比如，消费者可以就近去店铺，在那里完成交易。这是很多消费者乐意去做的事情。在消费者心里，去实地购物更能满足他们的购物心理。而且，去店铺购物也能便捷的获得产品。另外，消费者现在也可以选择在网上付款，然后通过邮寄来得到他们选购的商品。完成这样的购物程序仅仅需要几分钟的时间，是最便捷的购物方式。但是，商品路上所花费的时间也
32、是很长的。多种渠道的到来一举解决了这个难题。只要你愿意，你可以24小时的坐在家里，面对这电脑或是惬意的浏览电子邮件，通过琳琅满目的目录来考虑什么是适合自己的。网络的发展让这种生活方式正在成为一种享受。你可以通过360度的产品快照来仔细地审视你的商品，包括每一个细节所在。在看过产品之后，你还能查找关于这个产品的一切规格，包括尺寸、重量、价格。如果你愿意，你还能即时的与经销商沟通，就价格进行商讨。你可以选择网上银行直接付账，假如你对此不感兴趣的话，你也可以选择货到付款。同时，在浏览商品的时候，消费者就可以考虑，是选择邮寄还是亲自到附近的便利店来获得这件商品。同样的，正如你订购时一样方便，消费者还能在附近的商店或是零售店退回一个在线订购的产品。3.1.3 满足消费者对价值的追求价值等式的改变是电子商务的结果。通常
