1、玩具在线教育行业分析报告2015年玩具在线教育行业分析报告2015年8月目 录一、行业管理 41、行业管理体制 42、行业主要法律法规 53、行业主要产业政策 6二、行业竞争格局 81、发达国家与发展中国家两极分化 82、国内玩具产业集群效应明显 9三、行业进入壁垒 91、品牌壁垒 92、技术壁垒 103、安全与绿色壁垒 10四、行业市场规模 111、玩具行业市场规模 112、在线教育行业市场规模 13五、行业发展趋势 141、智能玩具将成为玩具行业发展的主流 142、“互联网+”将成为国产玩具品牌的突破口 15六、行业主要企业简况 161、玩具行业 16（1）美国孩之宝 16（2）日本万代
2、17（3）香港银辉 17（4）香港龙昌 17（5）高乐股份 17（6）群兴玩具 18（7）骅威股份 182、在线教育行业 19一、行业管理1、行业管理体制玩具行业自律管理机构是中国玩具和婴童用品协会，是经国务院国有资产监督管理委员会和民政部批准，成立于1986 年，政府指定的中国玩具行业在国际玩具工业理事会的唯一合法代表。协会会员包括在中国境内从事玩具、模型、婴儿用品和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。玩具行业实施标准化管理和认证管理，由全国玩具标准化技术委员会（TC253）和国家认证认可监督管理委员会直接管理。其中，全国玩具标准化技术委员会是经国家标准化
3、管理委员会确认的全国玩具行业标准化方面的唯一技术性机构，负责玩具国家标准、行业标准的归口（解释）管理工作；并在国家有关政策指导下，向国家标准化管理委员会和中国轻工业联合会提出玩具标准化的工作方针、政策和技术措施等建议，组织行业内相关国家标准、行业标准的制定、修订及复审工作。国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。同时，国家质检总局主管全国质量、计量、出入境商品检验、认证认可、标准化等工作，对国家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会实施管理。线上教育服务业务以软件为载体，认证业务主管部门是工业和信息化部，负责信息产业发展战略、方针政
4、策、总体规划以及软件、系统集成及服务的技术规范和标准的制定与执行。软件著作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心，由国家版权局授权中国软件登记中心承担计算机软件权登记工作。软件行业的行业自律组织为中国软件行业协会，负责对各地软件企业认定机构的认定工作进行业务指导、监督和检查，软件产品登记认证和软件企业资质认证。行业监管部门还包括教育部和各地区教育主管机构，主要负责教育工作方针、政策的拟定及实施。2、行业主要法律法规3、行业主要产业政策（1）关于进一步提高部分商品出口退税率的通知财税200988 号2009 年6 月3 日，财政部、国家税务总局发布了关于进一步提高部分
5、商品出口退税率的通知财税200988 号，将玩具的出口退税率提高到15%。（2）国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）2010 年5 月，中共中央政治局审议通过国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年），教育部积极推进MOOC 课程内容建设，并要求985 高校均需开始提供该类课程，并给予相应课程制作补贴。（3）中国儿童发展纲要（2011-2020 年）2011 年，国务院印发了中国儿童发展纲要（2011-2020 年），从儿童健康、教育、福利、社会环境、法律保护等领域促进儿童发展，其中明确提出：“加强婴幼儿用品、玩具生产销售和游乐设施运营的监管。健全儿童玩具
6、、儿童用品等的缺陷产品召回制度”。（4）文化部关于推进文化企业境内上市有关工作的通知2011 年4 月11 日，文化部发布文化部关于推进文化企业境内上市有关工作的通知，鼓励利用资本市场进一步拓宽文化产业投融资渠道。（5）教育部关于国家精品开放课程建设的实施意见（教高20118 号）2011 年10 月，教育部发布教育部关于国家精品开放课程建设的实施意见（教高20118 号），分析国家精品开放课程的建设目的和运行机制。（6）“十二五”时期国家动漫产业发展规划2012 年6 月，文化部产业司发布“十二五”时期国家动漫产业发展规划，提出：“加强动漫产业与服装、玩具、食品、文具以及其他产业的合作。促进
7、与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作”。（7）关于实施宽带中国2013 专项行动的意见2013 年4 月，工信部、国家发改委等把部门联合发布了关于实施宽带中国2013 专项行动的意见，明确提出：未来将新增3G 基站18 万个，新增固定宽带接入互联网用户超过2500 万户，实现5000 所贫困农村地区中小学宽带接入，启动实施“宽带网络校校通”工程。高速宽带与4G 移动时代提高了直播课程和碎片时间学习的可能性，将大大提高在线教育市场的用户体验。二、行业竞争格局1、发
8、达国家与发展中国家两极分化发达国家的玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。2013 年度，来自发达国家的世界前五大玩具品牌美泰、孩之宝、多美、万代、乐高的销售总收入约为215.5 亿美元，约占世界玩具销售总额的24%。而发展中国家的玩具制造企业则主要集中在行业的中低端市场，规模较小、市场集中度低、竞争激烈。以中国为例，据香港贸易发展局调查显示，全球约75%的玩具产自中国，但大多数仅从事简单的OEM 生产，欠缺品牌塑造意识，国内消费者对本国自主生产的玩具品牌认知度较低。2、国内玩具产业集群效应明显我国玩具行业具有显著的区域分布特征，主要集中在
9、广东、浙江、山东、江苏，其中广东省是我国玩具生产和出口的最大基地，而汕头市是广东玩具生产企业最密集、科技创新能力及科技含量最高的地区之一，具有较成熟完整的产业链。三、行业进入壁垒1、品牌壁垒我国拥有各类玩具企业2 万余家，加上日益上涨的人工成本的情况下，企业已无法像过去一样依靠简单的贴牌生产便能每年获利10-15%；另一方面，随着各国人民消费水平与教育素质的提高，消费者对玩具品牌的重视程度也逐渐提高，企业想在激烈的竞争中脱颖而出，拥有自主品牌是必不可少。发达国家玩具企业在长期的发展中已拥有较高认可度的品牌，我国部分玩具企业从上世纪90年代开始致力于打造自主品牌，品牌的树立需要长期的人力、物力及
10、资金投入，新进入的企业难以在短时间内建立自己的品牌，获得市场认可。2、技术壁垒玩具的设计和研发要跟随时代的脚步，迎合不同年龄段儿童的消费需求，只有深入研究市场发展趋势，将个性与教育性融入产品，才能引导市场的流行趋势。作为玩具行业中与科技融合度最高的智能玩具细分行业，更要求企业着重科研，提高智能玩具的互动性和教育性，创造更多的附加值。无论是对市场的把握、科技的研发能力还是具有创新能力的专业人才，都需要企业长期的积累。3、安全与绿色壁垒由于玩具的主要消费群体为儿童，各国为保障儿童的身心健康和安全，都制定了严格的安全和环保规定。我国对玩具实行强制性认证；2012 年3 月，欧盟发布了2012/7/E
11、C 玩具安全指令收紧镉限值含量；2013 年6 月美国ASTM 国际委员会强制生效新版玩具安全标准F963-2011；2013 年1 月，日本玩具协会制定了最新玩具安全标准ST2012；印尼也在2014 年4 月30 日起对儿童玩具实施印尼国家标准。据国家质检总局调查显示，2013 年我国出口玩具家居因国外技术性贸易壁垒直接损失达3.38 亿美元。不断提高的玩具安全标准，越来越强调“绿色设计”的重要性，形成了新企业进入行业的一大壁垒。四、行业市场规模1、玩具行业市场规模根据中国产业信息网发布的2014-2019 年中国益智玩具行业市场专项调研及行业前景研究报告显示，2013 年全球玩具市场零售
12、额达到896.78 亿美元，近四年年均复合增长率达5.5%。从全球市场分布来看，2012 年西欧、亚洲和北美是最大的三个消费市场。欧洲、北美、日本等发达国家和地区的玩具消费市场较为成熟，需求相对稳定。新兴市场随着国家经济实力逐步增强，玩具消费也迅速增长。2012 年亚洲地区的玩具销售额同比增长6.2%，俄罗斯进出口额增长24.5%，中东玩具市场年增长率达11.8%，新兴市场将成为全球玩具未来重要的增长点。而在我国，儿童玩具强大的市场需求仍未得到充分的开发。玩具消费的两大核心因素：儿童人数和儿童人均消费额。其中，儿童人数受到国家人口总数、国家生育政策、经济发展水平、历史文化等因素影响，总体上属于
13、不可控因素，并且相对稳定。据联合国儿童基金会发布的2014中国儿童发展指标图集数据显示，2013 年我国0-17 岁儿童人口2.74 亿，占世界儿童总人数的14%，居世界第二。随着国家放开“二胎政策”，我国未来儿童总数预计将保持稳定。而儿童人均玩具消费额主要受到家长的玩具消费意识和社会消费升级的影响。当国民的生活水平提高、家长在满足儿童的“吃”、“穿”等必需消费后，开始转向儿童 “玩”的娱乐性消费；收入水平越高，家长所能承担的玩具开支就越大。我国目前儿童人均玩具消费额约为15 美元，低于世界平均的34 美元，与日本和欧美发达国家人均300 多美元的消费水平相距甚远，消费水平仍有待提高。2、在线
14、教育行业市场规模据艾瑞咨询发布的2013-2014 年中国在线教育行业发展报告统计数据显示，2013 年中国在线教育市场达到839.7 亿元，相较2008 年市场规模年均复合增长达18.98%，用户人数达6,720 万人，同比增长13.8%。随着网民规模的不断扩大，在线教育用户网络学习习惯的养成，加上在线教育产品数量的快速增长、在线教育方式推陈出新，都将推动在线教育用户规模的持续增长，预计到2017年将达到12,032.6 万人，市场规模达到1,733.9 亿。五、行业发展趋势1、智能玩具将成为玩具行业发展的主流美国玩具协会主席艾欧曾在纽约国际玩具展开幕式上指出，当代的儿童从小就开始接触电脑、
15、Iphone、Ipad 等电子产品，为了迎合他们的心理需求，玩具也必须具有挑战性和创新性，传统玩具和电子技术相结合是玩具产业发展的必然趋势。据调查，目前国际市场上的电子玩具达16 亿件，其消费市场以北美、欧洲、日本等发达国家为主，专家预测，到2018 年，电子玩具的生产量将是目前的五倍。以美国市场为例，据美国玩具协会的调查统计显示，2014 智能玩具的年销售额较去年增长52%，而传统玩具的年销售额仅增长3%。随着发达国家玩具消费结构的改变，新兴国家消费水平的提高，智能玩具将成为玩具行业发展的主流。2、“互联网+”将成为国产玩具品牌的突破口发达国家的玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩
16、具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。而发展中国家的玩具制造企业则主要集中在行业的中低端市场，规模较小、市场集中度低、竞争激烈，大多数企业仅从事简单的OEM 生产，欠缺品牌塑造意识，国内消费者对本国自主生产的玩具品牌认知度较低。我国的玩具企业虽然有心突破国际玩具巨头的品牌渠道垄断，但由于起步较晚，原有的市场格局已相对稳定，品牌推广的难度较大。近几年，随着我国动漫娱乐产业的发展，我国玩具品牌的推广模式发生改变。传统的先开发再推广市场，已被“动漫+产品”的推广模式取代。在后一种模式下，通常首先由企业会推出动画片、电影，在伴随着周边产品的开发。而中国动漫产业链条不完整，所以一般直接从动画片切
17、入，如此可以看到如今发展较为成功的动漫形象，如“喜羊羊”、“灰太狼”等。但是运作这样的动漫形象，由设计形象发展到动画和电影，门槛和成本非常高，不同产品阶段的链条环节繁复，再加上盗版对周边产品销售的冲击，让中国动漫产业止步不前，动漫公司生存艰难，这样的运作方式本身就有很多不足。随着我国互联网的推广，利用互联网传播的草根动漫形象成为众多规模小、前景好的中小玩具企业发展的机遇。在“互联网+”的模式下，玩具的创作者们可以先将漫画发布在社区小范围检验市场，继而再推出表情、壁纸、Flash 等网络周边产品扩大用户，随着网络产品渠道拓宽和普及。一方面，互联网推广较传统的动漫影视推广有明显的成本优势；另一方面
18、，互联网具有互动优势，企业可以通过大数据技术分析市场需求、用户体验，进而改进产品，以更好的贴近消费者。因此，如何构建自己的互联网平台，推动传统玩具产品的开发及推广，成为玩具产业升级转型的关键。六、行业主要企业简况1、玩具行业我国玩具企业众多，大多数规模较小、产品附加值低。在我国的中高端玩具市场上，外资和中外合资产品凭借其品牌、资金和研发设计方面的优势占据了相当的市场份额，而少数优秀国内品牌虽然规模相对较小，但也在不断扩展中。（1）美国孩之宝孩之宝是一家世界级的品牌娱乐公司，旨在为全球儿童和家庭提供全方位沉浸式的娱乐体验。从玩具和游戏，到电视节目、动画片、电子游戏及全方位的授权节目，孩之宝力争让
19、全球消费者从它众多知名而深受喜爱的品牌中获得乐趣，这些品牌包含了国内消费者耳熟能详的万智牌、变形金刚、热火、培乐多、淘气宝贝、菲比精灵、儿乐宝、小马宝莉、酷垒和地产大亨。（2）日本万代万代是日本最大的玩具制造商，也是世界最知名的动画和玩具公司之一，于1955 年成立，拥有奥特曼、美少女战士、数码暴龙等众多知名动画品牌。近年来，万代推出了女孩智能手机、iPhone 智能玩具狗等全球潮流玩具。（3）香港银辉在中国玩具行业，银辉玩具占据着重要地位，是中国高端玩具品牌的代表之一。全球知名的银辉玩具小黄蜂直升机，在全球畅销数千万个，被世纪吉尼斯纪录收录为世界最小直升机，银辉玩具“爱赛比”取代日本索尼智能
20、狗进入国家科技馆。（4）香港龙昌龙昌以生产遥控电子塑胶玩具及数码电子玩具为主，产品主销欧美、日本等一百多个发达国家和地区， 2002 年2 月收购北美的Kid Galaxy、Inc、Bendos 品牌，成为玩具业先驱。龙昌致力于蓝牙、数码影像、智能机器人等智能数码技术的开发研究，已成为在智能技术、遥控技术、传感技术及精密制造技术方面在中国乃至同行业中有领先优势的企业。（5）高乐股份主要从事玩具的研发、生产和销售，主要产品包括电动火车、机器人、电动车、线控仿真飞机、女仔玩具、磁性学习写字板等，产品规格品种达1,000 余种。（6）群兴玩具产品包括童车、电脑学习机、电动车、婴童玩具和玩具手机等五大系列，集情感性、竞技性、趣味性、益智性、教育性和“光、电、声”于一体的创意设计，具有现代风格、时代气息和文化内涵，技术含量高，符合国内外有关质量要求，主要畅销欧美、中东、东南亚以及国内各大中城市。（7）骅威股份成立于1997 年，是一家集动漫创意、影视制作、智能娱乐产品研发、生产和营销为一体的高科技企业。产品有水果宝贝、E 旋飞天、蛋神奇踪、天元斗士等系列。2、在线教育行业
