1、企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的,而精心打造的优势市场。样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。1按作用分类,样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。 形象样板市场:是企业为招商所需,投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象,是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业,一般其产品、甚
2、或品牌的认可率较低,处于推广阶段。 销量样板市场:一般为企业的成熟市场,在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位,消费者认可度很高,品牌或产品自身的拉力强劲,为企业的“金牛”型市场。 形象销量样板市场:为上述两类样板市场的结合体,形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场,而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。 全国性样板市场:为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。 区域性样板市场:为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。1第一法则:在市场营销中,销量第一的产品,其销售额和影响力远超过其它产品。2代表性
3、:做样板是一种启动市场的方式,因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。3可复制性:样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务,因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。4规模性:规模是复制的前提,无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中,对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时,市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元,回款20万元,很容易做到,可是投入100万元,回款200万元,就增加了难度。5经销商与团队:市场是靠人来操作的
4、,因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时,选择区域市场先行建立样板的做法。一目标终端:序号 终端类别 特性说明1. 校园冰点、网吧、游戏厅、c、d类小超市、便民店 重点目标终端,首批铺货重点;产品产生回转的主要终端,目标消费群容易光顾的渠道2. 街头、社区的便利店、零售冰点 为主要方便消费者日常购买的主要终端,为重点铺货终端3. ka、a、b类超市 树立产品形象,做好正常的货架维护和陈列二铺市进度:2 所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端,样板街道的目标终端店至少达到50-100家(视市场容量确定)。4若一个县级市场建立了两条样板街,则该市场会
5、100启动成功!一个地级市场建立样板街数量在三条以上,也基本能保证启动成功!3有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作,我们产品在当地市场就基本有了影响力,通过召开订货会,会产生更大的烘托效果!2此时产品已基本趋于成熟!三样板街铺市说明:样板街道的建设是一项相当艰难的工作。第一,铺市政策:第五,分销政策的监控:对样板市场经验的总结上应重点抓的是:序号 重点 内容6 人力资源的培养 团队建设/管理/培训/考核等7 销售管理 对样板市场成功经验总结时不能忽视对推广经验/运作细节的重视。对样板市场操作的成功经验应及时总结时,对不足的、值得改进的地方加以补充完善,避免在其它地区发生类似重复性错
6、误。在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑:“我有没有能力把这个样板模式贯彻下去?能不能做到样板市场那样好?”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色,做好对经销商的宣教工作。充分培训销售团队,才能尽最大努力提高执行力;培训经销商,才能提高认同感和忠诚度,现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念,如经销宝洁的产品,经销商可能不赚钱,但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。在样板市场的推进上,必须遵循分步骤、分层级,有计划的推进,切不可看到样板市场成功了,就急于求成,希望“一口吃胖”,样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小,经销商配合的区域进行复制,再到更多、更大的区域逐
7、步拓展。样板市场的意义不在于本身的市场效果,而是在于能否快速有效的建立样板,并把样板模式复制下去,产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异,但通过样板市场的运作,能够找到各个区域市场之间的共性,所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。企业在建立样板市场的过程中,资源集中,成本高昂,以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中,企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据,而是要遵循市场综合收益的原则,注重操作的过程和操作的效果。而一旦在样板市场操作成功后,就为其它市场树立了标杆,此时通过提高对外合作的准入门槛,就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源,大幅度降低企业拓展市场的成本,从而为企业赢得更多利润。所以,样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程,而是一个不断完善和调整的过程。篇二:快消品企业样板市场打造