1、哈尔滨啤酒广告策划书、尸 、-前言第一部分 市场分析1、营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素 影响市场营销的微观因素 市场简况 市场发展预测2、消费者分析3、产品分析产品特征分析 产品品牌形象分析 产品定位分析 产品分析总结4 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位5、竞争对手广告分析 竞争对手以往的广告活动的简况 竞争对手分析总结 竞争对手以往的广告目的市场 竞争对手的产品定位策略 竞争对手广告的广告诉求策略第二部分 广告策略1 、 广告目标产品定位广告定位2、 目标市场策略市场细分 本次广告的目标市场 企业的目标市场策略、八 、-前言随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的
2、消费学要也大大的有所改善， 哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好， 历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷。当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒将会是未来市 场的主流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。第一部分 市场分析1、营销环境分析营销环境中宏观的制约因素a 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 , 我国经济前途一片 大好. 我省居民收入较快增长 , 据省统计局统计 :2001 年全国省人均可支配收入 5426元, 01 年全省城乡居民储蓄存款已达 2578.4 亿元. 全省社会消费品零售总额达
3、341 亿元. 特别是 在哈尔滨市内 ,城市正在 北扩南移 , 投资在不断的加大 . 省内企业效益有所回升 . 01 年黑 龙江省恩格尔系数为 37.2%.( 日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例 , 日本职工 50年 为 57.3%,63 年为 39.7%,80 年的为 29.3%, 而我国城镇居民 81年食物支出占 56.66%,91 年 为 53.8% 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70 年代水平 . 可以看 出随着我省经济的发展 ,恩格尔系数还会有所降低的 , 全省有 60%下岗职工进入了再就业服 务中心,并按时足额领到基本生活保障金 .从总体经济发展看 ,我省
4、经济程现 , 高速发展 .b 总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告 , 全 球啤酒消费至 2018年将超过 1800亿.有潜力至 2018年人均啤酒将达至 26%到 2018年亚太 地区啤酒消费者将由目前占全球的 25%上升为 34%自 1990年以来, 该地区贸易上升了 11%, 而全球仅上升了 2%. 我国啤酒工业自 90年代高速发展之今 , 增长速度开始放慢 .市场竞争 激烈 , 大中啤酒企业相互竞争行业利润下降 . 据国家统计局统计 01 年销售收入为 4990130.4 万元, 同比增长 4.31%,利润为 170233.1 万元, 同比
5、增长 17.56%.而我省 00 年为 143吨/, 01 年啤酒产量为 139.65 吨/, 同比下降为 0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤 , 百威, 金 士百, 大举进入我省市场 . 现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场 , 人民生活水平不 断在增加,产品种类多种多样 ,市场竞争激烈 .消费者在消费商品时已经不在是物质上的满 足，而重点是心理上的 , 消费成现多样化 .c 产业发展政策 国家早在 95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展 , 壮大。努力减少 啤酒企业的新建 .d 相关政策 ,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶, 以便减少爆瓶伤人 . 但对 于使用
6、b2 瓶会使产品成本增高 , 不利于开扩农村和远销啤酒。e 市场文化背景 从酒类看 , 自古就有 南黄北白 之说. 而啤酒为大众化。北方人性 格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情影响市场营销的微观因素a 市场构成。 在哈市市场上以有 青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗 那，百威，等品牌的啤酒。 2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为 青啤，哈尔滨，百 威，雪花）摘 中国轻工业快报。 在哈市市场上与 小麦王 构成威胁的主要有 青啤，雪 花），潜在威胁的有 五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。b 市场构成特争。 在着个啤酒市场上，季节性很强， 6-9 月份销售很大，还有 12-2 月
7、份。 哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。c 营销环境的规纳和总结 优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。 劣势： 和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势 . 机会：哈市的发展 北扩南移 ，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。 威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划市场简况哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业 , 以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建 的大型啤酒集团。目前 ,该集团有大中型啤酒生产企业十一家。年产销量近百万吨 , 是中国 大陆地区居第四位的啤酒制造商。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊
8、街 20 号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有 13 家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈 尔滨约为 66% ，在全国为 5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并 远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等 30 多个国家和地区。重点问题在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确。和对手比，不如青啤强大的品牌优 势，不如华润的资本优势 . 不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个 市场利润下划2、消费者分析1 分析消费者总体。 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等 的需要。2.消费者一般在哪些场合范用本产品。 朋友聚会和生意宴会上
9、比较多。3大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。 消费群体年龄为：2440岁收入状况为： 10003000元/月. 性别：男性多余女性 . 文化程度：应以中等文化水平 大专，本 科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。 购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该 为很频繁。 购买时间：多为中餐和晚宴。 b现有消费者态度。1.消费者对本产品认识还比较低。 2对本产品的指 3
10、名 4购买程度， 5 并不 6 是很高， 7在多数 酒店里， 8. 有推销小姐。 9. 对本产品使用以后， 10. 对其突出的麦芽香和淡爽口味， 11. 有较好的评价 。3、产品分析产品特征分析 经过多年的发展和创新，哈啤的生产逐渐向多元化方向发展，以不断满足各类消费者 的需求。根据其原料、制作过程、口感等元素，哈啤产品被冠以不同的名称，主要有：清 爽，特质、特质朝鲜、小麦王、 1900经典、冰纯。其中较为活跃，销量比较大的产品主要 是冰纯、 1 900经典、清爽。产品品牌形象分析 哈尔滨啤酒这支啤酒品牌，于 1 900年由俄国商人列夫斯基创建，是中国最早的啤酒品 牌，历史悠久，历史感浓厚。哈
11、尔滨啤酒历史悠久，文化底蕴丰富，经过多年的不断改良进步，口味更符合大众要求；是哈尔滨地区的本土品牌，品牌忠诚度高，其营销策略也大大抓住了这一点，“岁月流转，情怀依旧”足可显示哈尔滨啤酒在哈尔滨人心中的地位产品定位分析哈尔滨啤酒的市场定位为：大众消费者，而雪花啤酒的市场定位为 20-35 岁青年男 性。显然哈啤的市场定位较后者不够精准，其营销策略、新产品研发就很难更好的服务于 客户产品分析总结a.哈尔滨啤酒的目前营销状况：企业在南方的知名度不高，在珠海需要总代理商 ，销售 渠道不到位，没有进行销售措施活动，使消费者不了解企业产品。 b.品牌状况分析：哈尔滨啤酒现有 30 多个中高档产品品种 ,这
12、些产品均获得了诸多的荣誉。4、企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位哈啤年产量已突破 100 万吨，是中国四个啤酒集团之一，其他为青啤，燕京，华润。 燕京品牌 01 年价值为 55 . 29亿元，但具有很强的地区性，对北京一带市场的占有率较高， 对南方威胁较小。 青啤是中国第一品牌，有强大的品牌优势，所到之处，收购的全是倒闭 的小厂，质量肯定会下降。 华润则依托香港总部，不断收购兼并，但只在东北做大做强， 对南方威胁也不大。5、竞争对手广告分析竞争对手以往的广告活动的简况啤酒品牌广告语丿告方式燕京啤酒实力打造精品， 科技铸就辉煌/ 感动世界，超越 梦想1.一年一度的“燕京啤酒节”；2
13、与世界拳王霍利非尔德会谈，传达燕京文 化；3.广告板进入NBA赛场等。华润啤酒 雪花，监 剑）i开心有理由/享 受心情的释放/ 畅想成长i1 .蓝剑在天府广场举行“万人多 M诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造 势；2.雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首 发仪式；3.2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰 火广场文艺联欢”活动；4.连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。竞争对手分析总结燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京 一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威
14、胁的， 是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是 它有强大的资本优势。竞争对手以往的广告目的市场燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场华润雪花啤酒：以全国2035岁的男性市场为目标市场竞争对手的产品定位策略燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。 华润啤酒：青春，活力的年轻人的成长伴侣。竞争对手广告的广告诉求策略燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。第二部分广告策略广告目标年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，
15、初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为 45%，力争美誉度为13%为了更好的了解啤酒市场老加深品牌印象壬了解华润雪花啤酒在市场上的份额 壬更好的为华 润雪花啤酒进行推广乏为华润雪花啤酒有限公司的新产品做广告策划玉力争提高雪花啤酒在 啤酒市场上的知名度和美誉度 乏做成明星产品并且在全国啤酒市场推广 老以下是对雪花啤酒 的广告策划。产品定位产品定位于中档汩适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士 况实在可以多喝一杯根据市场情况可以达到的目标广告定位啤酒的核心诉求点是“畅享成长”汩面向的消费者是年轻人汩这群人正处于人生的黄 金时段汩充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活 汩但他们身
16、上又要承受很多 压力沐买车、买房等老。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内 涵汩倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式一一在工作、事业上积极努力 汩敢于挑战汩在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转本次广告活动的目的3、目标市场策略市场细分行为细分啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。价格为他们挑 选啤酒的主要标准。价值观细分渴望变得不平凡，取得成就 , 充满激情，进取，自信 内敛，无所谓是否出众生活方式细分 对体育有很大的热情，经常搜集有关赛事的资讯，如可以随口说出运动员名字，看报 纸必看体育栏目。对体育相关产品，有较深的了解。对体育赛事关注度一般或不高本次广告的目标市场注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年 青人群企业的目标市场策略在年青人市场占有一定份额，但是由于之前的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚 度。所以采用劝说性广告策略，营造目标顾客对新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为哈 尔滨啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起激情 时尚文化
