1、管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载常熟世茂创梦世纪营销推广方案目 录第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析4一、项目市场背景分析5二、常熟房地产市场现状分析8三、常熟房地产前景展望11第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析12一、项目潜在目标市场来源及组成分析13二、项目消费群体特征分析14三、项目潜在目标消费群体组成分类15第三部分、项目产品分析18一、项目地块现状及未来展望19二、项目产品分析20三、项目SWOT分析23第四部分、项目定位分析25一、项目核心价值分析26二、项目整体市场形象定位29三、创梦世纪项目市场定位31第五部分、项目前期市场推广策略33一、项目前期市场推广线索3
2、4二、项目前期市场推广策略35第六部分、项目营销推广策略39一、项目营销推广原则40二、项目营销推广思路41三、项目入市推广策略42第七部分、项目年度阶段营销推广策略44一、年度阶段营销推广策略45二、项目开盘期（2005年9月中旬）49三、项目强销期（2005年9月下旬2006年1月底）49第八部分、项目媒介分析51一、媒介组合原则52二、媒介推广组合53三、媒介传播安排56第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析受到今年上半年房地产产业宏观调控政策、金融政策的影响，常熟房地产市场容量急剧减少，市场上积压了大量的高档豪宅商品房，房地产市场销售压力骤然增大，市场竞争更趋激烈.一、项目市场背景分析
3、近几年来，我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用，指引我国房地产产业的发展，我国房地产市场步入结构调整期。特别自今年六月新政的实施和落实，有效的抑制了房地产市场的投机性需求，市场投资者将投资目标转向以商铺、办公等为主的经营性产品，房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求市场的主力军，高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场的焦点。1、宏观调控政策影响力显著，房地产市场步入结构盘整期近年来，国家采取的系列的宏观调控政策，分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产供给商、房地产消费者施加影响，成功的抑制了我国房地产业高速增长的势头
4、。经过较长时间的市场博弈，国家采取规范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施，有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头，市场行进平稳的状态，市场步入调整、结构重组、稳恒发展的时期。2、六月新政政策有效的抑制了房地产市场投机性需求，高性价比商品房需求旺盛今年六月新政的实施及落实，有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性市场投资行为，房地产市场投机性需求容量急剧减少。我国部分城市房地产市场价格下探，市场观望氛围浓烈，房地产市场出现供过于求的局面，房地产市场步入买方市场。在这种
5、市场背景下，消费者表现更为理性，市场竞争白热化，行业规则规范化，机会与约束同时发挥作用。在这种市场形势下，房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱，高性价比产品、低档次价位产品成为市场上关注的热点，房地产供给商采取各种促销手段推售产品；部分房地产市场投资客调整其投资战略，商铺、商务办公写字楼成为其关注的对象，如近阶段南京、上海房地产市场状态。3、受到房地产区域性市场特征的影响，本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、有序的发展受到我国不同地区的经济发展水平不平衡的影响及房地产区域性市场特征的限制，不同城市房地产产业发展水平差距显著，长三角地区新兴经济城市房地产市场大多数处于健康的市场
6、状态，如常熟房地产市场处于发展阶段，其发展前景乐观。但常熟房地产市场开发规模普遍较小，市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力；房地产市场消费容量偏小，大多数处于二次置业阶段，市场上消费者的消费心理表现成熟，对高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔，对此，我们对世茂世纪中心有理由保持谨慎的乐观。二、常熟房地产市场现状分析1、市场投资保持快速增长的势头根据常熟统计局公布的信息显示，2004年，常熟全年全市完成房地产开发投资29.60亿元，比2003年增长57.5%，其中住宅投资23.23亿元，增长45.6%；商业营业用房4.29亿元，增长183.3%。根据常熟房地产信息网公布的信息显示，今年17月份，
7、常熟全市完成房地产投资额18.434亿元，同比增长88.6%；其中完成房地产住宅投资额12.2046亿元，同比增长42.9%；完成商业营业用房2.30亿元，增长475.0%。市场投资保持高速增长的势头。2、房地产市场开发规模逐渐增大，房地产开发商逐步走向成熟今年17月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，商品房竣工面积59.42万平方米，分别增长38.2%和87.6%。房地产开发市场项目开发规模逐渐增大，如尚户花园总占地面积约10万平方米，总建筑面积达54.1万平方米。房地产市场开发的项目整体开发规模较小。而市场上大部分楼盘建筑面积在10万平方米以下，如金大地花园翠竹苑，总面积约1.7
8、万平方米，销售面积约6000平方米，产品功能单一，缺乏创新能力。3、房地产市场供给充足，市场供给结构失衡延续2003年、2004年房地产快速成长的影响及今年上半年实施的土地政策，加速了房地产市场的土地开发速度，今年17月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，比去年同期增长38.2%，房地产市场供给充足。根据今年上半年常熟房地产春季展览会的市场反应，2005年常熟房地产市场豪宅供给量急剧增大，65%的产品属于高档别墅，如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、圣地雅歌、艺墅信步华庭等；而商铺、普通住宅产品供应相对缺乏，市场供给结构失衡。4、房地产销售速度趋缓受到国家宏观调控政策、市场供给结构失
9、衡的影响，常熟房地产市场销售节奏趋缓。今年17月份，实现商品房实际销售面积39.33万平方米，其中住宅商品房销售面积27.58万平方米，比去年同期下降2.3%；实现商品房实际销售额12.3553亿元，其中住宅商品房实际销售额8.9531亿元。实现商品房预售面积89.54万平方米，比去年同期下降2.5%，其中住宅预售面积76.15万平方米，比去年同期下降14.7%，房地产一级市场销售压力骤然增大。从二级市场上看，今年17月份实现二手房成交面积37.02万平方米，比去年同期增长25.41%，其中住宅二手房成交面积为21.08万平方米，比去年同期下降7.26%。虽然二手房总成交面积有较大增长，但是二
10、手房住宅用房的销售面积明显下滑。从房地产二级市场、三级市场销售情况显示，常熟房地产市场销售压力增大，市场销售速度缓慢。5、受到土地成本的影响，房地产销售价格保持快速增长的态势土地供应总量的限制和土地市场流转程序的规范，使经营性房地产土地成本占投资总成本的比重进一步增加，土地购置成本占总成本的比重由2004年的23.4%上升至目前的33.1%。房地产销售价格保持稳步增长的势头。今年上半年，常熟房地产市场现房平均销售价格3049元/平方米，比去年同期增长8.4%，其中住宅平均售价为3140元/平方米，比去年同期增长11.8%；期房平均预售价格为4637元/平方米，比去年同期增长28.1%，其中住宅
11、预售价为4109元/平方米，比去年同期增长25.8%。三、常熟房地产前景展望目前，常熟房地产市场处于快速成长期。常熟市城市经济的快速增长，提升了常熟城市化进程，成为推动常熟房地产市场稳定、健康发展的重要性因素。随着生活水平的提高，常熟市民逐渐重视生活环境和生活质量，大部分常熟本地市民采取二次置业改善生活环境，对产品质量、园林景观、生活环境、配套设施等综合素质要求较高，高品质产品受到市民的关注。常熟房地产市场处于成长阶段，房地产市场开发规模较小，能够开发10万平方米以上的楼盘屈指可数，大多数房地产开发项目建筑面积不足10万平方米；市场上产品功能单一，园林景观概念淡薄，配套设施不足，社区功能设置缺
12、乏创新，市民消费观念保守，市场缺乏创新意识。因此，常熟房地产市场具有很大的可塑性，我们对常熟的市场前景保持谨慎的乐观。第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析本项目目标市场主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边城镇及房地产投资客群等四大客群组成。其中以常熟本地房地产市场消费群体、长期驻常熟投资经营的房地产市场消费群体为主。目标消费群体具有雄厚的经济实力，比较重视舒适的生活环境，注重生活品质和内涵。一、项目潜在目标市场来源及组成分析近几年来，常熟市城市人口规模发展稳定，房地产市场消费水平保持平稳、微幅的上升势头，本地市民房地产消费目的主要以改善居住环境为主，外地长驻常熟投资
13、经营的投资者逐渐成为常熟房地产市场消费群体的一支主力军。另一方面，在房地产金融市场、房地产产业政策的压力之下，根据我国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现状，国内外房地产投资群体相续放弃房地产市场发展水平相对比较成熟的城市，其目标投资对象转向瞄准像常熟市之类城市经济快速增长的新兴经济城市的房地产市场，由于这类城市的房地产市场处于成长阶段，投资前景乐观。根据对本项目房地产市场环境、产品组合及其发展前景分析，结合我司多年的操盘经验，认为本项目的目标消费群体具有一定的经济实力，他们重视生活环境和居住氛围，并具有前瞻性的消费意识和投资意识。因此，本项目的客户群体主要来源于常熟本地企事业主、常熟
14、政府公务员、外企高级管理人员、外地长期驻常熟投资经营的投资者、本项目周边城镇具有一定经济实力的消费群体及房地产投资型消费群体等组成的。二、项目消费群体特征分析根据对常熟房地产市场现况、当地人们居住消费理念、本项目周边环境、项目开发产品特征及项目潜在目标市场来源分析，本项目消费群体主要针对常熟本地改善居住型消费群体、常熟市政府公务员、常熟外企高级管理人员、私人企业主、项目周边乡镇具有一定经济实力的成功人士及外地常驻常熟投资经商人士等。本项目的目标市场具有一定的经济基础，他们渴望能够为自己、为家人提供一种舒适的、安全的居住环境和工作条件，注重居住环境品质，体现优越的精神生活内涵，他们具有前瞻性的眼
15、光对待生活、对待人生，具有超前的投资意识和享受生活投资意识。本项目的潜在目标消费群体具体特征表现为：l 具有一定的经济基础，具有较强的购买能力l 属于中高等收入水平人士l 强调生活品质，具有较高的生活意识l 具有前瞻性的投资理念和投资头脑l 以40左右及以上成功人士为主三、项目潜在目标消费群体组成分类根据常熟房产信息网网上公布的关于常熟房地产市场68月份房地产销售情况信息，发现在这期间，常熟本地房地产消费群体仅占常熟房地产消费市场的一半，外地长期在常熟投资经商的企事业主及房地产投资客群占据常熟房地产消费市场的半壁江山，结合本项目的投资建设及市场发展趋势，预计项目目标消费群体将主要由常熟本地消费
16、群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边乡镇消费群体及房地产市场投资客群等组成。1、常熟本地消费群体组成本项目日常生活设施配套齐全，对常熟本地房地产投资置业者、欲改善居住环境置业者具有较大的吸引力。l 具有一定经济实力的本地私营业主l 常熟市政府公务员l 外资企业高级管理人员l 具有一定经济基础的白领阶层根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的40%左右。2、外地驻常熟投资经营的消费群体组成l 在常熟招商城长期投资经营业者l 其他外地长期在常熟投资经营、经商的投资者根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的30%左右。3、项
17、目周边乡镇消费群体由于本项目投资规模大，日常生活设施配套齐全，预计项目的开发建设将极大的促进常熟城市化进程，其不仅对常熟本地房地产投资置业者、及欲改善居住环境置业者具有较大的吸引力，而且将对项目周边乡镇的、具有一定经济实力的、向往城市生活的、希望为下一代营造良好生活环境的置业者同样具有极大的吸引力，是他们置业首选之地。根据我司多年的地产销售经验，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的15%左右。4、国内外房地产市场投资性消费群体在房地产金融市场、产业政策的压力之下，结合我国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现状，国内外房地产投资群体开始瞄准像常熟市之类经济增长快、市场处于发展阶段的新经
18、济城市。预计这一消费群体将占本项目总消费群体的15%左右。第三部分、项目产品分析本项目开发商建设资金实力雄厚、规模大、项目区位优越、配套齐全、园林景观优美，产品品质首屈一指，在常熟房地产市场具有绝对性的支配性地位，有力的推动常熟城市化建设进程，将改变常熟市经济、文化的发展格局，引领常熟人居生活文化进程。一、项目地块现状及未来展望本项目地块北起长江路，西至泰山路，东起香山北路，南到昭文路，位于常熟市政府重点规划中心区东北部，在常熟市中心和港口之间，距常熟市政府约1公里，建成后本项目将成为新常熟城市新生活的标志性日常生活休闲娱乐空间、新常熟市民重要的经济文化交流场所。本项目周边日常生活配套设施齐全
19、，居住环境优美，景观资源丰富。项目周边日常生活配套及市政基础配套设施有省中学、昆城中学、市中学、体育馆、展览中心、新区医院以及在建的一些政府职能部门等。地块景观资源丰富，西面虞山和南面常浒河是项目不可多得的自然风景，为项目业主及其家人提供轻松、休闲的生活环境，享受天伦之乐，是一块风生水起的风水宝地。在不远的将来，常熟市政的新办公大楼将落址于本项目的南面，因此本项目将成为新常熟的经济、行政、文化交流中心，凭借世茂集团强大的品牌优势和优越的区位优势，配合我司系列强势公关活动的传播影响，本项目将成为新常熟人民新生活的焦点。二、项目产品分析1、世纪中心产品简介本项目占地面积约70万平方米，总建筑面积约
20、175万平方米，其中居住建筑面积约60万平方米，商业建筑面积达110万平方米。地块被闽江路、珠江路和新世纪大道分成六小块。本项目采用滚动开发模式，分三期开发，一期开发5号地块，二期开发1、4号地块，三期开发2、3、6号地块，预计项目完成全部开发需要5年时间。1号地块以住宅为主，主要是小高层和高层；常熟最大的小区中心花园将坐落于此。2号地块将建造约20万平方米的“米兰”国际服饰城，配备有五星级酒店和三星级宾馆；3号地块以三栋超高层办公楼为主，最高一栋约200米，建成之后将成为常熟第一高度的标志性建筑，具有代表性意义，该地块东侧还有部分酒店式公寓；4号地块重点开发大型shopping mall和大
21、卖场，还将打造常熟首个上海“新天地”模式的餐饮、酒吧一条街；5号和6号地块都是住宅区，开发小高层和高层。该项目的开发建设，将会改变常熟市行政、经济、文化的发展格局，给常熟市民提供新的活动空间，输入新的生活理念和休闲生活方式，有力的推动常熟市城市化进程。2、世纪中心第一期创梦世纪产品简介本项目一期占地面积约166000平方米，建筑面积约22万平方米，容积率约1.4，由7栋32层高层和62栋townhouse组成。项目一期由世界著名的Laguard .Low设计公司主持建筑设计，属现代风格，配有15000平方米街铺和3000平方米会所。采用钢筋混凝土剪力墙建筑结构，室内无梁无柱，底层均挑高6米，设
22、五星级大堂，尽显豪华气派。外墙面全部采用国家规定的外墙保温、防渗技术，提倡节约能源。Townhouse临水而建，主题公园穿插其间，门前小桥流水，周围有绿地花园，充分保证业主的私人生活活动空间的私密性。项目一期景观设计特邀知名景观设计公司泛亚易道做全程景观设计。小区内湖景与住宅绿化完美融合，营造出意大利风情景观，townhouse区域打造成意大利乡村式园林景观，下沉式庭院，更添生活情趣。植被高低错落，中心景观打造成意大利现代乡村风格，中心湖占地面积约3000平方米，湖水配有七重水处理系统，充分保证了水质的清洁。大型喷泉及古罗马雕塑，形成空间感和丰富层次感。小区绿化面积高达110000平方米，整体
23、达到繁华与宁静，人与自然的和谐统一。来自 中国最大的资料库下载小区安全、生态、智能化系统向业主提供安全、舒适、健康的生活空间。采用双管环网直供水供水系统，高压双环网双回路供电电路，以漏电保护装置、高度灵敏的火灾报警系统加强安全保护。小区的智能化建筑系统包含安全防范、信息管理、通信网络三个方面，由ic卡、读卡器、管理中心组成一卡通系统，社区各单元门、各电梯和车库入口设有读卡器，业主直接刷卡进入。小区内的消费、娱乐、缴费等以卡结算，实现消费无币化。在住宅内部安装对讲呼救报警系统，在住宅门窗、客厅以及厨房安装各种探测器，或者在卧室设置紧急呼救按纽，一旦发现盗贼闯入或者发现燃气泄漏，可以通过这个报警系
24、统将信号传到物业管理中心，监控计算机会立即显示发生警情用户的信息并提供24小时的自动报警求助。本项目一期创梦世纪的开发建设将向常熟市民展示一种前所未有的、现代的、舒适的、生态的生活环境和智能化生活空间，满足常熟人们对高品质生活的追求，向常驻常熟经商的提供舒心的生活空间，掀开常熟人民新生活、新篇章。三、项目SWOT分析我司根据对常熟房地产市场的调查及对本项目规划的初步了解，就项目优劣势、机会及威胁进行分析。1、项目优势：1.1、品牌优势世茂集团市场品牌知名度大、企业开发实力强，品牌效应优势显著，在长三角房地产市场具有领袖效应，容易建立世茂创梦世纪的市场知名度，树立世茂创梦世纪高尚社区市场形象。1
25、.2、规模优势本项目建设规模大，配套设施齐全，开发规模在常熟房地产开发市场首屈一指，容易建立项目市场知名度，保障市场消费信心。1.3、区位优势本项目位于常熟市政府重点规划中心区附近，具有良好的市场发展前景和发展潜力，区位优势显著。2、项目劣势2.1、市场容量小本项目市场供给体量大，而常熟市城市人口增长缓慢，市场容量小，这将增加本项目的销售难度。2.2、日常生活配套缺乏本项目一期周边日常生活配套设施缺乏，有待进一步完善，这将对市场有产生消极的影响。3、项目机会3.1、交通条件的改善随着常熟市城市规划的完善和实施、常熟新行政中心的建设，将极大的改善本项目的交通配套设施，扩大市场辐射范围。3.2、配
26、套设施的完善常熟新行政中心的建设和新城市经济中心的规划建设，推动本项目周边配套设施的改善，容易吸纳更大的人气。4、项目威胁4.1、市场供给量大，竞争日趋激烈从2004年开始，常熟房地产市场供给量急剧增加，在六月新政压力之下，市场销售压力显著增大，市场竞争日趋激烈。4.2、新政之下消费心理对市场产生消极影响受到国家对房地产产业宏观调控的影响，造成房地产市场消费群体持币观望现象严重，投资类需求锐减，增大了本项目的市场推广难度。第四部分、项目定位分析通过对项目核心利益价值进行分析，展现出本项目充满悠闲的生活氛围、活泼的生活动力和经济动力、优美的意大利生态台地园园林景观，展现创梦世纪的意大利米兰生活风
27、情，树立高尚社区市场形象。一、项目核心价值分析结合常熟房地产市场现状、项目目标市场分析及项目产品特征分析，本项目通过诉求项目大盘优势和开发商品牌优势，展现本项目的闲、动、美生活空间，树立高尚社区市场形象。1、大盘优势与品牌效应受到人口规模、城市综合实力、城市化建设进程等多种因素的影响，为了合理规避房地产项目开发风险、考虑到公司的开发实力和经济实力，常熟市房地产开发市场普遍规模不大，建设项目日常生活配套设施大多数比较缺乏。常熟世茂世纪中心占地面积约70万平方米，总建筑面积约175万平方米体量，配有大型水岸景观会所、大面积湖面水景、意大利风情园林景观、环保节能立面设计，绿化率高，商业配套设施完善。
28、本项目开发规模在常熟房地产开发市场上是绝无仅有的超级大盘，项目的配套设施、项目品质内涵在常熟房地产市场上首屈一指，具有绝对的市场支配性地位，将给常熟人们输入新的生活空间，推动常熟城市化建设，引领常熟人居生活进程。世茂集团具有丰富的高档住宅建设经验、雄厚的经济实力、良好的市场口碑，充分整合品牌优势和大盘优势资源，打造常熟市场的明星楼盘，是取得项目成功的必由之路。2、产品核心价值分析根据常熟的市场情况和一期产品特点，本项目产品核心价值以三条线来整合卖点，打造项目的核心利益点，以有效区隔于市场上其他项目。线路一：闲常熟是一个富饶而经济发达的三线城市，居民享受着富足的闲散生活，悠闲是这个城市最本质的特
29、征。所以我们在做项目的市场推广定位时，应充分考虑这一城市文化特质，充分满足常熟市民的深层文化心理需求，着重强调项目除商务中心外还是休闲中心的特征，倡导一种主动的、丰富的、与发达国家和城市同步的新休闲生活，让常熟世纪中心成为广大常熟市民心目中的“闲城”（CBD、休闲中心）。线路二：动常熟同时是经济高速发展、充满活力的经济型城市（如招商城的服装批发、两大省级经济开发区等），常熟市民是富于激情的，充满活力的市民。所以，“常熟在动”、一个“动”字形象地表达出常熟另一面的特质。休闲又充满活力，是常熟的特质，更是常熟世纪中心所追求的境界，所以本项目应该是：“时尚休闲-休闲之城”、“活力梦想活力之城”。线路
30、三：美“七溪流水皆入海，十里青山半入城”，这是古人对常熟之美的形象描述。从古至今，这里山青水秀，人文荟萃，常熟市民一直生活在美景之中，而生活中的“休闲之美”、“和谐之美”更是这座城市的醉美之处。但是，时代的脚步走进新的世纪，我们发现常熟虽美，但大部分的常熟市民的居住环境，还明显缺乏现代生活所应具备的“时尚之美”、“活力之美”，（如常熟市目前只有方塔街一处集中的休闲、娱乐场所）。所以世纪中心将为广大市民提供丰富多彩的复合功能生活空间的常熟CBD，创梦世纪将向广大市民提供美仑美奂的意大利园林风格、米兰风情生活方式的主题社区，引领市场潮流。二、项目整体市场形象定位常熟世茂世纪中心紧邻常熟市重点规划中心区，市新政府办公大楼在地块附近，本项目开发规模大，配套设施齐全，聚居住、娱乐、休闲、商业、酒店、市政配套等设施于一身，建成后将成为常熟市行政、经济、文化交流中心，是新常熟的城市标志性形象建筑。本项目建筑园林景观设计将展现出意大利风情台地园园林景观，水文化、雕塑小品、喷泉小品、异域花坛向常熟市民展现意大利日常生活文化和建筑风情，向提供优美的生活环境、生活品质，彰显高尚尊贵的身份地位，提倡一种轻松休闲、娱乐的生活方式。项目将建有“米兰”国际服饰城、五星级酒店、三星级宾馆、商务办公楼、酒店式公寓、大型
