1、原则上讲，国际公关活动与一般公关活动在操作程序上并无太大的差别，它同样也要经历调查、策划、实施和评估四个阶段。国际公关活动中的调查是指收集、分析和研究与组织有关的各种国际性信息，为制定科学、合理的公关活动方案提供依据。国际公关调查研究的内容是与组织有关的各种国际性信息，它主要包括：组织的国际社会环境；组织面对国际公众的情况；组织的自身状况。国际公关调查研究，也应按一般公关调查研究的步骤来进行：做好调查前的准备工作；实施具体调查，对调查资料进行整理，撰写出专项调查报告；开展调查后的分析研究，以去粗取精、去伪存真为原则。关于调查手段可以灵活多样，常用的有：资料分析法、面谈访问法、问卷调查法、现场调
2、查法等。二、国际公关项目的策划国际公关策划一般包括以下几个方面的内容：（1）明确国际公关活动的具体目标。（2）制定传播战略。（3）进行经费预算。（4）作好时间安排。国际公关活动计划的编定一般要经过准备、草拟、论证和审定四个步骤。三、国际公关计划的实施国际公关计划的实施需要着重抓住以下几个环节：正确地选择公众对象和传播媒介。对计划进行必要的补充和调整。采取一定的保证措施以及时排除计划实施中的障碍。四、国际公关活动的评估国际公关活动评估的内容很广泛，但一般来说，有以下几个重点：了解活动是否涉及预定的目标公众，是否成功地改变或影响了这些公众的态度、观点、行为，是否对实现组织的总体目标起到了推进作用；
3、收集各种能说明活动效果的定量指标。分析各种传播媒介对活动的报道情况；调查研究是否完整无误，计划是否合适，经费支出是否在预算之内，国际公关人员从活动中积累了哪些重要的经验等。对国际公关活动的效果评估可分为三个阶段：重温国际公关目标。收集与分析资料。提出书面评估报告。在评估工作中常用的方法有：民意调查法。公众反馈分析法。新闻媒介分析法。专家评估法。第五节 开展国际公关活动的基本原则（识记四项原则）一、具备全球眼光怎样才能具备全球的眼光呢?第一，要充分了解国际政治、经济形势的变化和发展趋势；第二，要关注人类社会共同面临的重大问题；第三，要重视现代科学技术发展，尤其是新传播媒介和技术的运用。第四，要掌
4、握公关理论研究的新成果和公关实务发展的新动态。二、重视地方特色所谓地方特点一般指某一地方所特有的政治制度、法律法规、生活水平、文化传统、风俗习惯、交往语言、宗教信仰、礼俗禁忌等。公关从业人员应该注意这样几方面的问题：第一，要承认人类社会的多样性和差异性，善于在求同存异的基础上开展各方面的工作。第二，要本着理解和包容的态度，深入研究和平等对待各种地方特点。第三，要通过实践活动来摸索和积累经验，增长见识。三、遵守国际惯例遵守与公关工作有关的国际惯例，是开展国际公关活动的基本原则之一。国际公关协会早在1961年就已经有了规范国际公共关系活动的，1965年又在雅典通过了。这两个文件对国际公关从业人员的
5、行为规范提出了一些原则性的要求，如注重信息的真实性和充分的交流，尊重和维护人类的尊严，对社会和公众利益负责等。所有国际公关工作者都应遵守这两个准则。四、坚持道德规范第二章 国际传播与国际传媒 第一节 国际传播的定义 识记国际传播的广义和狭义的概念 广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，全面涉及到了国际信息传播现象，其内容和形式非常广泛。有学者把这种广义的国际传播分为8种形式： （1）报刊、杂志等印刷媒介；（2）广播、电视等电子媒介；（3）卫星电视及互联网等新科技媒介；（4）电影、录像带等影音媒介；（5）邮件、电报、电话等电信媒介；（6）跨国旅游、留学和移民；（7）国际会议和体育赛事；
6、（8）外交及国际政治交流。狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播。第二节 国际传播的特征 国际传播的三种特征：一、政治性 传播主体大多是以国家社会的代表的身份出现的，而大众传播媒介的国际报道也是以政治考虑为根本出发点，服务于本国利益。我国的对外传播要达到的目标也是：传播中国的情况和主张，正确地树立中国形象。这都说明了国际传播的政治性。二、跨文化性 国际传播主要是针对外国不同文化背景的受众而进行的传播活动。国际传播基本上是一种跨文化的传播。三、多元性 多元性是目前国际传播的重要特征和发展趋势，具体表现在国际传播的目的日趋多元化；传播内容和传播方式多样化等方面。第三节 国际传播的主体 一、国家的官方
7、机构 国家官方机构是国际传播的主要行为者。大多数国家都建立了从事国际信息传播的机构。美国新闻署的主要任务：一是促进美国与其他国家进行交流，协助外国人了解美国的政策、美国社会和文化等情况。二是利用大众传播媒介进行对外宣传。二、跨国传媒公司 年销售额在100亿美元以上的公司中，美国在线时代华纳公司、迪斯尼公司、维亚康姆公司、贝塔斯曼集团、新闻集团，这五大跨国传媒公司是从事国际传播公司中的巨头，有着举足轻重的作用。识记五大跨国传媒公司的地位、作用和主要业务范围：（一）美国在线时代华纳公司（AOLTimeWanler） 其雇员有79万人，2000年收入318亿美元。截止到2001年，其主要业务有：电影
8、、电视节目。有线电视、卫星电视。图书、杂志。网上业务。（二）美国的迪斯尼公司（WaltDisney） 它是世界上第二大传媒公司，其产业涉及：杂志、报纸。电影。主题公园。网络。（三）德国贝塔斯曼集团（Bertdsmann） 它是全球最大的图书出版集团，其主要业务：广播电视。客户服务。（四）新闻集团（NewsCorp） 澳大利亚裔美国人默多克开办的当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。其主要业务有：报纸、杂志。（五）美国维亚康姆公司 电视、卫星电视。广播、图书。三、民间组织机构及其他 （1）国际机构。（2）超国家机构（3）同盟或地区集团（4）跨国组织或运动（5）国内各种集团或组织
9、 （6）个人，在国际问题上拥有广泛影响的社会活动家、知名专家学者或舆论领袖。第四节 国际传媒的基本类型和特点 识记报纸、杂志、广播、电视、网络和通讯社各自的特点：一、报纸媒介 报纸具有以下几个方面的特点：（一）容纳量大。（二）涉及面广。（三）阅读自由。（四）便于收藏。（五）局限性 首先，报纸传递新闻的速度不如广播电视。其次，报纸以文字符号来传达信息，不如广播电视的声音、画面所能产生的情感和形象富有感染力。二、杂志 除了有印刷传播媒介的共性外，还有以下特点：（1）有较强的专业性。（2）传播的内容细致深入。（3）图文并茂，有感染力。（4）杂志的不足是时效性差。三、广播媒介 这些传播手段决定了广播有
10、如下特点；（一）传播速度快。（二）传播面广泛。（三）生动感人。（四）瞬间即逝 从办台宗旨方面划分为五类：第一类是各国政府开办和直接控制的国际广播电台。第二类是以赢利为目的的商业性国际广播电台。第三类是旨在传教的宗教国际广播电台。第四类是有意越过国界对邻国人民广播的“对内广播电台”，在中东及巴尔干等地区均有存在。第五类是一些反政府组织从其国境外向该国进行针对性广播的秘密电台。四、电视媒介 电视的特性：（一）传播符号的综合性 （二）纪实形象的直观性 （三）面对面传播的接近性 五、网络媒介 网络媒介的特点： （一）跨时空传播 （二）传播速度快捷 （三）传播形态多样 （四）传播者与受传播者的交互性 六
11、、通讯社 通讯社被称之为“媒介的媒介”。世界性通讯社：在全世界范围内采集和发布新闻，对世界舆论有重大影响。其标准主要有以下几条：（1）遍布全球的新闻采编网。 （2）遍布全球的新闻传播网。 （3）遍布全球的新闻用户网。国际性通讯社：其采集和发布新闻的范围超越了某个国家和地区，在世界各大都市设有分支机构，但尚未达到覆盖全球的程度。国内通讯社：业务范围，尤其是服务范围主要局限于本国，它们的本国分支机构的记者人数远远超过派往国外的记者，有的甚至不派驻外记者。地区性通讯社：是某个地区的通讯社组成的合作性质的通讯社，能通过交换新闻的方式以较低的成本来获得其他国家的新闻。新华通讯社是中国的国家通讯社，简称新
12、华社，总部在北京。通讯社在新闻传播过程中的这种特殊地位，从总体上决定了它发布的新闻必须具备迅速、客观、齐全三个特点。第五节 国际性传媒选介 （了解国际性十大传媒的主要背景即可） （一）纽约时报（NewYorktime） 纽约时报是美国最权威、最有影响的报纸。1851年9月16日创刊。原名纽约每日时报。纽约时报被认为是一份新闻全面、社论稳健的严肃报纸。纽约时报读者多为美国的高层人士。（二）时代周刊（Time） 时代周刊净是美国影响最大的新闻周刊，被誉为“世界史库”。（三）新闻周刊（Newsweek） 新闻周刊是影响仅次于杂志的主要新闻周刊，由华盛顿邮报公司在纽约出版。（四）美国之音（TheVoi
13、ce Of America，简称VOA） 美国之音是美国政府直接控制的对外广播机构，也是极具世界影响力的国际广播电台。（五）英国广播公司（British Broadcasting Company，简称BBC） BBC国际台是世界上影响最大的国际广播电台。（六）美国有线新闻电视网（CableNewsNetwork，简称CNN） 有线新闻网1980年6月1日由特德特纳创办于美国乔治亚州的亚特兰大市，属于特纳广播公司，是世界上第一家24小时连续播出的专业新闻频道，通过卫星向全世界播送新闻节目。（七）法新社（AFP） 法新社是法国的一家世界性通讯社。法新社的前身是世界上的第一家通讯社哈瓦斯社。法新社主
14、要经营生产三大类产品：（1）文字新闻。通稿。专稿。（2）音像产品。（3）技术产品。主要有：信息库。软件。图片传送。（八）美联社（AssociatedPerss，AP） 美联社的前身是1848年成立的新闻联合社。1900年，美国各地的新闻联合社合并，组成了全国统一的联合新闻社，简称美联社（AP），总部设在纽约。美联社的主要新闻产品有：（2）新闻图片。（3）新闻图表。（4）口播新闻。（5）电视新闻。（6）金融信息。（九）合众国际社（UPl） 合众国际社是美国的第二大通讯社。合众国际社是由一家私人经营的大通讯社，曾经有过辉煌的时期，成为西方四大通讯社之一。（十）路透社（Reuters） 路透社是德国
15、人保罗朱利叶斯路透于1851年在伦敦建立的。在一个多世纪的发展历程中，路透社经历了若干历史性的重大转折，逐渐地从一个用手工收集和传播股票行情的信息供应商发展成为一个世界性的通讯社，然后又在此基础上发展成为一个庞大的第一流的电子信息集团。促使路透社开展综合新闻业务的主要原因有三个：第一，19世纪50年代的欧洲动荡不安，革命和战争的爆发给经济和社会带来极大影响，人们急需了解政治形势的变化和战争的进展情况，路透社的订户表现出了对综合新闻的迫切需求。第二，英国政府于1855年6月迫于新闻界的压力取消了所谓的“知识税”，报业得以迅速发展，新报纸蜂拥而出，发行量直线上升，对经济信息和综合新闻的需求均急剧增
16、加。第三，路透社为从事金融信息业务，已经在欧洲的大城市，如巴黎、柏林、维也纳、阿姆斯特丹等地建立了一个信息采集网，如果开展综合新闻业务，将可使这个网络得到充分利用。媒介产品主要有：路透新闻图表、路透商业报道、路透华盛顿报道、路透文本服务。第三章 公共事务与议题管理 第一节公共事务概述 一、公共事务的定义和工作内容 公共事务的定义：从广义上看，它可以被定义为组织的所有非商业化行为；从狭义上说，公共事务指的是组织涉及的政治活动及其与政府的关系。公共事务的主要内容包括；（1）与政府的关系，包括与各级政府的关系。（2）政治行动：包括加入政治行动委员会；政治教育；基层性团体活动。（3）企业责任：包括社区
17、关系；慈善活动；社会责任活动；志愿行动。（4）议题管理（issuesmanagement）。（5）传播沟通：包括信息发布；媒介关系（me山a代1ations）。（6）国际事务：包括政治风险评估；监测国际社会政治发展。二、公共事务的作用 从其对公共关系实践领域的贡献和对组织其他部门的贡献这两个方面来分析公共事务的作用。（一）从公共事务对公共关系实践各领域的贡献 （1）在内部沟通方面，通过向员工陈述和解释组织的目标和行为，可以帮助组织员工把自己的利益和组织的成功联系在一起。（2）在公共信息与公众教育方面，可以使公众理解和接受组织的目标和行为，从而获得他们的支持与合作。（3）在财经传播方面，通过引发
18、和维持相关公众对组织的优势和前景的兴趣和理解，帮助提高股价以及全面支持组织在财经方面的努力。（4）在政府关系方面，通过营造公众对重要议题的理解的氛围以及通过向立法者进行有说服力的有关陈述，可以促成有利于组织的政策法规的制定，避免不利于组织的政策法规的出台或减轻其对组织的不利影响。（5）在产品宣传方面，通过吸引公众对组织产品或服务的注意和兴趣，为组织的营销工作提供直接的帮助。（6）在危机管理方面，帮助识别潜在危机并预先制定战略，把损失降到最低。（7）在损失控制方面，一旦危机真的来临，可以控制信息，评估组织的对策，采取行动解决问题。（二）从公共事务对组织主要部门的贡献 （1）对市场营销部门的贡献在
19、于：通过对有关政府部门晌游说，获得有利于组织的有关产品服务销售的规定；维护或改善组织的声誉和形象。 ；（2）对人力资源部门的贡献在于：帮助招募人才；改善内部沟通，提高士气和生产效率。（3）对会计部门的贡献在于：减少申请获得政府资金所需的书面工作。（4）对财务部门的贡献在于：以更低的利率从外国金融机构获得更多的资金。（5）对生产部门的贡献在于：减少对进口某些资源或原材料的限制。（6）对高层管理者的贡献在于：改善组织的管理战略。三、公共事务从业者的素质要求 公共事务从业者是在一定的环境中开展工作的，因此，想了解对公共事务从业者素质的要求，就首先要了解当今的公共政策环境。（一）当今公共政策环境的特点
20、 （1）信息爆炸。（2）政府对公共安全、教育、基础设施等问题的重视。（3）对道德的强调。（4）特殊利益集团力量的加强。（5）全球化视角。（二）对公共事务从业者的要求 公共事务从业者应该：（1）成为客户的导航员。（2）成为合格的调停人。（3）是未来主义者。（4）是传播专家。（5）是多面手。（6）具有人格魅力。（7）善于学习并能迅速掌握新技术。第二节 公共事务工作的管理 一、公共事务工作的管理 运用于管理公共事务工作方面的方法和手段主要有：（1）全面质量管理。（2）量化管理。（3）把公共事务部门的目标与组织的战略目标紧密相连。（4）整合公共事务部门与组织内其他部门。二、公共事务的评估方法定点比较（
21、benchmarking） 公共事务定点比较是一种持续的、系统的方法。公共事务部门测量自己的表现，并把自己的部门同表现更好的、甚至是世界一流水平的公共事务部门相比较，从而获得有关公共事务的知识和经验，提高本部门的水平。定点比较的步骤主要有：（1）明确目的和目标。（2）确定量化方法和信息来源。（3）选择定点比较的对象。（4）测量和描述本组织。（5）测量和描述定点比较对象。（6）对比。（7）建议与计划。（8）计划的执行。第三节 议题管理的概念和运作 议题管理是公共事务主要的工作内容，也是其核心。一、议题概述 （一）议题的定义 议题是公共政策的前身 （二）议题的分类 把议题分为四类：（1）普遍性议题
22、。（2）倡议性议题。（3）局部性议题。（4）专业性议题。（三）议题发展的阶段 议题的发展可以分为三个阶段：（1）阶段一：起源期。（2）阶段二：成熟扩大期。（3）阶段三：解决期或政策形成期。二、议题管理 （一）议题管理的定义 议题管理的基本要素：议题管理的主体。议题管理的对象。议题管理的目标是通过影响公共政策或法令的制定或修改，消除分歧、化解冲突，为组织争取更为有利的生存环境。议题管理的主要过程是预测、识别、分析评估议题并制定应对策略。（二）议题管理的一般步骤 议题管理的步骤一般包括：议题的监测与识别；议题的分析与评估；选择处理议题的策略；议题处理；结果评估。1议题的监测与识别 （1）议题监测的
23、信息来源。（2）议题监测的一般方法。议题趋势影响分析法。议题发展趋势推演法。交叉影响分析法。计算机模拟环境法。剧本写作法。（3）议题识别。2议题的分析与评估 （1）议题的分析。 （2）议题的评估。3议题处理策略选择 4议题处理 5评估 第四节 游说的基本形式和手段 一、游说的起源和定义 游说的定义：比较有代表性的是：“游说是指个人或组织做出努力，以影响立法者和政府官员的决定”和“游说是试图影响政府行为的行为”。二、游说的基本形式 游说的基本形式主要有两种：直接游说和间接游说。所谓直接游说，是指通过与立法者或政府官员的直接接触，对待决的议案或法规的投票或决定施加影响。间接游说的目标并非直接针对立
24、法者或政府官员，而是通过第三方广大选民和对立法者或官员有较大的私人或政治影响力的个人或组织向立法者或官员施加压力和影响。间接游说又可分为草根游说和草尖游说。三、游说的基本手段 （1）直接游说常用的手段通常是信息交换和款待。信息交换。宣传价值和选民利益往往是最能打动游说对象的 款待。款待在游说中仍然起着重要作用。（2）间接游说中，草根游说常用的手段主要是利用大众传媒和写信运动。利用大众传媒。写信运动。（3）间接游说中草尖游说主要依靠人际交流，即人与人之间面对面的交流，主要包括邀请名人做演讲、小组会见和一对一的交流。 （4）在游说活动中，除了上述这些相对来说较为传统、一直被广泛运用的手段以外，近年
25、来又出现了一些新的手段。建立长期联盟和临时联盟。利用行业协会。公关广告。政治行动。四、政府对游说的管理 典型的管理方式主要有两种：登记制度和报告制度。美国政府还通过税法来限制游说：游说的支出不能享受减税；从事游说的行业协会除非为游说活动缴纳代理税，否则也不能享受减税。第四章 财经传播与投资者关系第一节 财经传播与国际财经公关一、财经传播及其原理（一）财经传播的含义财经传播就是集上市公关、融资公关和投资者关系于一体的现代传播方式。（二）财经传播的原理财经传播也包含以下几个主要要素：传播者、受传者、传播信息、传播渠道、反馈和噪音。（三）财经传播的目的与意义财经传播是最近10多年来国际社会方兴未艾的
26、应用传播形式，其目的和意义主要有以下几个方面。1维护财经活动的正常开展2保护并增长传播受传双方的财经利益3提高财经活动的效率4促使新财经政策的出台5国际财经传播与国际财经公关的关系二、国际财经公关的特点与发展（一）国际财经公关的定义财经公共关系是指企业组织通过对其与媒体及公众间的信息交流进行管理，从而达到保护和提高公司品牌及声望的目标。国际财经公关是国际企业以更高的股票价格、更多的投资者、更容易得到的资金，以为组织提供更多的国际财经信息管理支持为目的，通过现代国际传播手段，建立、维护、协调与自身发展密切相关的国际财经公众关系的活动。（二）国际财经公关的主体：国际企业（三）国际财经公关的客体：国际财经公众国际财经公众是国际财经公关传播沟通的对象，也是国际财经公关的客体。（四）国际财经公关的传播手段国际财经公关的传播手段和方式包括各种组织传播、人际传播、大众传播等；包括各种文字沟通、非文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
