1、而配套使用的专门的消毒液、清洗剂、储存液等补充品则定以高价。（2）替代商品替代商品是功能相同或相近，可以满足消费者同一种欲望的两种商品。各种沐浴用品；各种肉制品；各种洗衣制品；各种奶制品；各种购物袋制品等两种替代商品之间价格与需求量呈同方向变动。,资料1：2008年“三鹿奶粉事件”（奶粉含三聚氰胺化工原料，目的是增加原料奶或奶粉的蛋白含量，导致人体泌尿系统产生结石，致使6个婴儿死亡，逾30万儿童患病。三鹿公司也因此而破产。）使各种牛奶制品销售量大减，而各种豆奶制品、核桃制品等销售量大增。2008年6月“限塑令”执行，塑料袋的有偿使用使得人们对塑料袋的需求量大减，而环保购物袋、布质纸质购物袋的需
2、求量大增。资料2：替代品和互补品的相互关系还可解释生活中的一些反常现象，如为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？有些酒吧一杯白开水卖四块钱，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，这到底是怎么回事？原因在于，花生和酒是互补品，客人花生吃得越多，要点的啤酒或白酒就越多，而酒能带来可观的利润，那么，免费供给相对便宜的换算就可忽略不计。而水和酒是替代品，客人水喝得越多，点的就就越少，所以，酒吧给水定高价，打消顾客水消费的积极性，从而提高酒的消费量。,3、消费者的收入水平以及社会收入分配的平等程度 大约二十年前，京城兴起了一股建豪华商场的热潮，像王府井百货大楼、西单商场那样的商场一
3、下盖了100多家。这些商场声称要“为人民服务”、“为工薪阶层服务”。但商场盖得豪华，装修讲究，这些费用毕竟要加到商品价格中去，结果商品价格高，收入已两千元的工薪阶层光顾不起，而高收入者嫌这些商场的商品不够高档，也很少光顾，自然这些商场难以经营下去，以至于有人挖苦地称那几年是“大商场破产年”。不过是国家投资的，“官员请客，公民买单”，也不见有什么人跳楼。但并不是豪华的商场就要垮，关键是定位要准确。法国的巴黎之春又称巴黎春天是世界顶尖级的商场，声称为年收入10万美元以上的人服务，商品价格比其他商场高得多，但照样经营得很好，这就在于它有明确的目标客户。,4、消费者的偏好 如：美国人崇尚牛肉，但食用牛
4、肉在印度却在禁忌之列，所以在美国牛肉的需求量就大，而印度牛肉的需求量却少；海蜇在日本是一道鲜美的菜肴，但在美国却令人作呕，所以在日本海蜇的需求量大，而在美国海蜇的需求量却少。这与各国的传统和宗教有关。我国北方人喜欢吃甜食、面食，而南方人喜欢吃咸食、米饭；四川人喜欢吃辣食，沿海人喜欢吃海鲜。这与气候和传统有关。“老干妈”在2008年日产量大120万瓶，占领了全国70%左右的辣椒市场，2000多名员工创造了2000多亿的产值。为什么：“老干妈”有如此高的销售额？其秘密就是：“老干妈”不但提供最优质的辣椒食品和拥有了金字招牌“中国名牌产品”和“中国驰名商标”，更由于有相当一部分对辣椒有偏好的消费群体
5、。据2007年的研究表明，中国在饮食口味上已形成了3个辛辣口味层次地区：长江中上游辛辣重区，包括四川、重庆、湖南、湖北、贵州、陕西南部等地，辛辣指数在151-25左右。北方微辣区，东及渤海湾，包括北京、山东等地，西经山西、陕北、甘肃大部、青海、新疆，辛辣指数在26-15之间。东南沿海淡味区，在山东以南的东南沿海江苏、上海、浙江、福建、广东为辛辣淡味区，辛辣指数在17-8间。由于地区差异，不同地区的人对辛辣的偏好也有所不同。更由于大量的人员流动，造就了我国辣椒产业的不断发展，也造就了“老干妈”。消费者的品牌偏好是消费者在购物中表现出来的一种直觉行为，是消费者在较长时期内的选择比较而确立的对某种产
6、品表现出来的具有较强情感色彩的偏好与优先选择行为。品牌偏好表现出消费者对某种品牌产品的极度忠诚，这将给企业带来持续的利润。很多企业50%-80%的利润来自于20%的固定用户。所以，建立与维护消费者品牌偏好是现代企业营销中的重要一环。古人云：攻城为下，攻心为上。同样，商战的胜利不在于你占据了多少个商场，而在于占据了多少个消费者的心。占据了消费者的心，你就拥有了一切。在实践中，一些大公司甚至不惜以亏本为代价来开拓新市场。如广州宝洁公司1990年6月首次在南京召开产品推销会时，耗资33万元，成交额只有8万元。奥秘洗衣粉在南京一次就赠送36万包，花费50多万元。这些企业所采取的各种营销手段与营业推广都
7、是为了突破消费者的心理障碍，让用户接受产品，从而建立购销关系。,5、消费者对未来价格的预期 2010年下半年我国房产销售量增长缓慢甚至有些省份成负增长，就与许多消费者预期房产价格会跌有关。此外，消费时尚也是当今影响需求重要因素。记得有一年春节，很多人都穿上了唐装，让人觉得似乎又回到了“贞观之治”或“开元盛世”。为什么会形成这种现象呢？原来那年春节之前，在上海参加亚太会的各国首脑们都穿上了唐装，集体在电视上“亮相”，唐装之风正是由此而来。消费者进行消费的目的是为了获得满足或效用，这种满足是自己的一种感觉。但消费者是社会的人，某种消费行为给他带来的满足，还取决于与别人消费行为的比较。这样消费者的消
8、费行为就是相互影响的，从众心理正是相互影响的结果。当一种消费行为流行于社会上，为许多人接受时，就形成了一种消费时尚。引起和推动消费时尚的是示范效应和广告效应。,（三）需求函数自变量最初发生变动的量。因变量由于自变量变动而引起变动的量。显然，影响需求量的因素是自变量，需求量是因变量。需求函数是用函数关系表示的影响需求量的因素与需求量之间的关系。Qd代表需求量，P代表商品自身价格，Pr代表相关商品的价格，F代表消费者偏好，M代表消费者的货币收入，Pe代表预期价格，f代表函数对应关系，则需求函数可表示为：Qd=f（P,Pr,F,M,Pe）,如果不考虑其他自变量的影响，只考虑商品自身价格对需求量的影响
9、，则需求函数可写成：Qd=f（P），又称需求的价格函数；如果需求函数是线性的，则需求价格函数可写成：Qd=a-bP（a0,b 0）如果假定其他自变量不变，只考虑收入的影响，就可得到需求的收入函数，可表示为：Qd=f（M）如果如果假定其他自变量不变，只考虑另外一种相关商品的价格对该商品需求量的影响，就会得到需求的交叉函数，可表示为：Qd=f（Pr）,二、需求表和需求曲线（一）需求表需求表表明某种商品价格与需求量之间关系的表格。见教材P22表2-1.（二）需求曲线 1、需求曲线 表示某种商品价格与需求量的曲线。2、需求曲线图,P,Q,3、需求曲线需要我们注意的是：（1）西方经济学与数学在表示上的区
10、别。因变量在数学中一般用纵轴表示，但在西方经济学中却用横轴表示；而自变量在数学中用横轴表示，但在西方经济学中却用纵轴表示。原因：一是传统沿袭。英国经济学家马歇尔最早把数学分析方法引入经济学时，作了这样一种安排，后来人们沿袭了这一安排；二是符合人们行文和阅读习惯。这种安排符合人们从上到下，从左到右的行文和阅读习惯。（2）需求曲线一般是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。表示该商品的需求量与该商品的价格成反方向变化。,（三）需求定理1、需求定理也称需求法则，是指在其它条件不变的情况下，商品的需求量与价格成反比，即商品价格低则需求量大，商品价格高则需求量小。2、商品的需求量与价格成反比的原因（1）商品降
11、价后，会吸引新的消费者，从而使需求量增加。我国北方，荔枝卖得很贵，很多人不敢问津，但偶尔遇到价钱便宜时，也会买几斤回去尝尝。这说明商品价格低还可以使原没有购买力的人具备购买力。相反，商品价格上升，则原有消费者则可能流出，从而减少该商品的需求。（2）收入效应。收入效应是指原有消费者会因商品降价后而增加同量收入的购买力，即实际收入会增加，因而也会增加该商品的购买量。,（3）替代效应。替代效应是指当某一物品的价格下降时，消费者会倾向于用这种较便宜的商品去替代较贵的商品去满足同样的需要，因而也会增加该商品的购买量。3、需求定理的例外需求定理是就绝大多数商品而言，在现实生活中也有一些例外的商品。主要有：
12、（1）吉芬商品。吉芬商品是指在一些特殊时期，价格变化与需求量呈同方向变化的一些低档生活必需品。英国统计学家吉芬在研究爱尔兰1845年大灾荒时土豆销售状况时，发现土豆价格上升时，需求量反而上升了。原来，19世纪中叶的爱尔兰还不发达，有很多贫困人员，这些贫困家庭的收入没有结余，只能维持基本生活，在许多贫困家庭的食物消费中，土豆这种最低档次的食物占有较大比例。当然，还有一部分钱用于购买比土豆更高级的食物。由于灾荒，当年土豆价格上升，为了维持基本生活需要，许多贫困家庭不得不减少甚至放弃比土豆更高级的食物，而将有限的收入用来买更多的土豆，从而出现了价格与需求量反常的现象。因为是吉芬最先发现这种现象，所以
13、后来人们就把具有这种性质的商品称为吉芬商品。,吉芬商品必须满足三个条件：一是这种商品是消费者的生活必需品；二是这种商品必须是低档次的劣等品；三是消费者必须相当贫困。只有满足这三个条件的商品，当需求量与价格成同方向变动时才是吉芬商品。如果土豆不是生活必需品，它涨价了人们当然可以不买；如果这种商品不是低档次的劣等品，它涨价后还有比它更低档次的商品可以买，人们对它的需求也不会增多；如果消费者较富裕，它涨价后人们仍然有钱可以买其他更高档次的商品，也不会增加对它的需求。,（2）炫耀性商品。炫耀性商品是指价格变化与需求量呈同方向变化的一些奢侈品。社会心理因素也会导致需求定理例外，即导致某些商品的需求量与价
14、格的变化方向出现“反常”。有些消费者为了显示其地位和富有，愿意购买价格昂贵的名表、名车、名画等，而当这些商品价格下跌到不足以显示其身份时，就会减少这种商品的购买。这种具有炫耀性消费特征的商品被著名经济学家凡伯伦称之为炫耀性商品。20世纪80年代初之前，红旗车是正部级以上官员的专用车。红旗车以它典雅的造型、精致的手工工艺、宽敞的车身、高昂的价格和对购买者身份的限制，使其成为国产车中能代表极高身份的唯一车型。但以后，红旗车努力走普及化道路，降低价格，成为奥迪车的变种，自甘堕入普通车的行列。这时，它却竞争不过其他车型，走向了衰落。汽车有两种作用，交通工具盒显示社会身份。作为交通工具，各种汽车有相当高
15、的替代性。但作为显示社会身份的手段，其他汽车不能代替顶级高档汽车。19世纪末美国经济学家凡伯伦观察到富人喜欢用极高价格的奢侈品来显示自己富有、高贵的社会身份。他把这种消费称为炫耀性消费，把用于这种消费的商品称为炫耀性商品。炫耀性商品要能起到炫耀身份的作用，就必须价格昂贵。如果这种商品价格降低了，谁都买得起，就不具有炫耀作用了，作为炫耀性商品的需求量反而减少了。,当年凡伯伦是以批判的眼光看待这种消费行为。作为对资本主义制度持批判态度的经济学家，他把炫耀性消费作为资本主义的罪恶之一，作为资本主义腐败、没落的证明。如果这种商品价格降低了，不幸的是，在他死后100多年中，这种炫耀性消费不仅没有得到消除
16、，反而愈演愈烈了。作为消费者，每个人都有自己消费的自由，只要他的钱是合法赚来的，他愿意花极高的价格买这种炫耀性商品去进行炫耀性消费，是他个人的消费决策，任何人无权干涉。消费的目的是为了获得效用，这种效用可以来自生理欲望的满足，也可来自心理欲望的满足。在现实社会中，人们的生活水平越来越高，往往满足心理欲望比生理欲望还重要。炫耀性消费满足的正是受到尊重的这种心理欲望。炫耀性商品是满足少数高收入者的欲望。要能起到炫耀作用，必须满足两个条件：一是价格极高；二是数量极少。而且只有数量极少才能维持高价格。如国际上宾利、劳斯莱斯、兰博基尼等这类顶尖级的汽车，价格极高，限量生产（许多车年产量仅为1000辆），
17、而且对购买者的社会身份有严格的要求。一旦这类车降为普通车，它们可能竞争不过本田之类的实用、省油车。红旗车的悲剧正在于违背了炫耀性商品的生产与定价规律。当它堕如普通车之列，失去过去精工制作、高价限量出售的传统时，它就失去了炫耀性商品的地位。但它并不比其他普通车有什么优势，甚至还有劣势，失败就是必然的。如果它在市场经济条件下，坚持过去的传统，并限于高管与富商才能购买，让别人一见红旗车就知道里面坐的人不平凡。这种车也许还可以卖几百万、甚至上千万亿辆，这不就成功了吗？红旗车走向衰落实在可惜呀！因为要创造一种炫耀性商品并不容易，要经过多少年的历史风雨。红旗车的炫耀性地区是在计划经济的特殊历史条件下形成的
18、，是历史赋予它这样的地位。但要砸自己的牌子，放弃这种地位是极为容易的。而且倒了之后就再也立不起来了。红旗车当年的错误决策真是一失足成千古恨呀！,此外，还有以下一些情况会出现需求量与价格同方向变动：一是环境突变时。如雨天的雨伞或酷夏的空调，即使它们涨价，人们的需求量也会增加。二是特殊背景下老百姓的预期发生变化时。如在大自然灾害时期或战争时期，生活必需品的价格上升，会加重人们的恐慌心理，造成抢购风潮，生活必需品需求量大增。三是一些投资性购买。如股票、收藏品等，由于人们购买它是为了将来再卖，当然是买涨而不买落，所以，这些商品价格上升，需求量反而增加，价格下降，却很少有人问津。,三、需求量的变动和需求
19、的变动1、需求量的变动指在其它条件不变的情况下，由于商品自身价格的变化引起消费者对该商品需求量的增加或减少。这种变化表现为在同一条需求曲线上的移动。2、需求的变动指商品本身价格不变，影响该商品需求量的其他因素中的一个或多个发生变化，从而导致消费者对该商品需求量的增加或减少。这种变化表现为需求曲线的平行移动。,P,Q,需求量的变动,P,Q,需求的变动,Income Increases,思考：1、温暖的冬季引起供暖能源的需求会如何变动？2、计算机价格的急剧下降对计算机的需求会产生什么影响？3、如果降低没有大学学历的工人的工资，则对大学教育的需求会产生何种影响？若降低大学教育的学费，则对大学教育的需
20、求又会怎样的变化？,第二节 供 给,一、供给的含义及影响因素（一）供给的含义1、供给指生产者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而且出卖的某种商品的数量。2、供给必须具备两个条件：一是有供给意愿或出售愿望；二是有供应能力，二者缺一不可。供应能力是基础，供给意愿是关键。3、供给也有个别供给和市场供给之分,（二）影响供给的因素同需求的影响因素众多一样，供给也受多种因素的影响，主要有：1、商品本身的价格。2、生产要素的价格。3、相关商品的价格。4、生产技术水平。5、厂商对未来的预期。,（三）供给函数 当把影响供给的因素作为自变量，把供给量作为因变量，所形成的函数关系就是供给函数。供给函数是用函数关
21、系表示的影响供给量的因素与需求量之间的关系。其表达形式为：Qs=f（a1,a2,a3,an），式中，Qs代表供给量；f表示函数关系，a1,a2,a3,an表示供给的各种影响因素。如果只考虑商品本身的价格而不考虑其他自变量的影响，供给的函数可表示为：Qs=f（P），Qs代表市场供给量，P代表商品的价格，f表示函数关系。如果供给函数是线性的，则可写为：Qs=-c+dP（c0,d0）,二、供给表和供给曲线（一）供给表供给表是关于商品的价格与其供给量关系的一种表格反映形式。见教材P26表2-2。（二）供给曲线1、供给曲线用来表示商品的供给量与价格关系的曲线。2、需求曲线图3、供给曲线一般是从左下方向右
22、上方倾斜的曲线，表示该商品的供给量与该商品的价格成同方向变化。,Q,P,（三）供给定理1、供给定理也称供给法则，是指在其他条件不变的情况下，商品的供给量与其价格成正比，即商品价格低，供给量小；商品价格高，供给量大。2、商品的市场供给量与价格成正比的原因（1）在商品价格上升后，原有生产该商品的厂商会在利润的驱使下，扩大规模，增加产量。（2）价格上升后，生产该商品的行业利润空间扩大，会吸引新的厂商进入该行业进行生产，从而增加该商品的供给量。,3、供给定理例外最为典型的是劳动的公交，当工资增加时，一般会有劳动供给量增加的结果；但是，当工资增加到一定限度后，劳动的供给量反而会下降。三、供给量的变动和供
23、给的变动1、供给量的变动指当影响供给的其他因素不变时，商品本身价格的变化所引起的供给量的增加或减少。这种变动表现为在同一条供给曲线上的移动。2、供给的变动指在商品本身价格不变的情况下，其他因素中的一个或几个发生变化而导致供给量的增加或减少。这种变化表现为供给曲线的平行移动。,供给量的变动,Q,P,供给的变动,P,Q,思考：1、如果英特尔研究出一种可以大幅度提高计算机速度的芯片和大排量生产的技术，计算机的供给曲线会怎样变动？2、如果鸡肉价格上涨会导致鸡肉生产怎样变动？如果鸡饲料价格下跌又会引起鸡肉生产如何变化？,第三节 均衡价格,前面我们分析了需求与价格成反方向变化和供给与价格成同方向变化，这里
24、说的价格都是理论上假设的价格，实际上，当人们在市场上讨价还价，最终成交的价格才是现实的价格。那么，它是怎么确定的呢？经济学家们很早就开始研究它了，而研究这些问题的理论就叫价格理论。价格理论是一个既古老又年轻的理论，其中最基本的概念就是均衡价格。一、均衡价格的含义均衡价格是一种商品的需求价格与供给价格相一致的价格，或是一种能使商品的需求量与供给量保持平衡的价格。,在市场上，需求和供给两种力量同时存在，任何价格要能成为一种使供求双方成交的价格，就必须是为需求和供给双方同时接受的价格。需求价格是需求一方所愿意接受的价格，供给价格是供给一方所愿意接受的价格。需求曲线反映的是在不同价格水平下，消费者相应
25、的需求量水平；供给曲线反映的是在不同的价格水平下生产者相应的供给量水平。它们都没有说明，供求双方都愿意接受的价格是什么，能达成的需求量与供给量相等的市场交易数量是多少。而在市场上，价格的形成或确定，是需求和供给这两种基本力量共同作用的结果。因此，要说明一种商品价格的决定，必须把需求和供给两个方面结合起来进行分析。在微观经济学中，价格的决定问题，也就是均衡价格的形成或确定问题。因为均衡价格是一种商品的需求价格与供给价格相一致的价格，或是一种能使商品的需求量与供给量保持平衡的价格。,均衡价格,Quantity,Price,二、均衡价格的形成 均衡价格是经过市场上需求和供给的相互作用及价格波动形成的
26、。价格是市场最灵敏的信号，价格的高低会自发调节供求双方的行为，调节供求状况。如果市场上某种商品价格过高，就会刺激生产者增加这种商品的生产和供给，但会减少消费者对这种商品的需求，从而造成这种商品供过于求。而供过于求会形成一种迫使市场价格下降的压力，促使生产者减少该商品的生产和供给，使供求趋向于均衡点。如果市场上某种商品价格过低，生产者就会减少这种商品的生产和供给，但消费者会增加这种商品的需求，从而造成这种商品供不应求。而供不应求就会形成提高价格的推力，抑制需求刺激供给，使供求趋向于均衡点。,均衡价格的形成,均衡价格的形成,三、均衡价格的变动 前面在分析均衡价格形成时，实际上是在假定其他条件不变，
27、只有商品自身价格的变化。现在要考虑以前被忽略的“其他条件”。在其他条件变化的情况下，来考察原有的均衡如何被打破，新的均衡如何形成。均衡价格和均衡数量是由需求和供给两股力量共同决定的，因此，原有均衡的打破和新的均衡的建立都离不开需求和供给，需求和供给的任何变动，都会引起均衡价格和均衡数量的变动。（一）需求变动对均衡的影响 前面我们分析了，需求变动是指在商品自身价格不变的条件下，影响需求的其他因素发生变化，而引起的需求量的增加或减少。它表现为需求曲线的平行移动。1、需求增加,典故一则：“洛阳纸贵”在我国西晋，有一位著名的文学家叫左思，他钦慕汉代赋家班固、张衡的成就，可是对他们的名作西都赋、二京赋又
28、有一点不服气，于是他花了十年功夫写了一篇叫三都赋的大赋。写成之后，人们都惊叹它不亚于班、张之作，一时竞相传抄，蔚为盛事。但由于那时纸张的生产量较小，所以当人们竞相用纸来抄写三都赋时，造成了纸张供不应求，纸价飞涨。这就是著名的“洛阳纸贵”的故事。从此以后，这个成语就经常用来称赞名家名作。我们还可以从经济学角度来分析“洛阳纸贵”的故事。“洛阳纸贵”的原因在于当时大赋是最受欢迎的一种文学体裁，创作大赋可以名利双收，甚至飞黄腾达。而当时的出版业很不发达，所以，一旦出现了高水平的大赋，人们就得争相传抄学习，造成在同样价格水平和供给水平下，对纸张需求量的大增，引起原有均衡被打破。供给和需求要想建立新的平衡
29、，一方面，必须涨价来抑制过度需求。另一方面，价格上涨又会刺激供给量的增加，于是，需求量和供给量随价格上涨而发生相反的变动，最后就会形成新的均衡。,所以，如果我们从经济学角度来分析“洛阳纸贵”的故事，发现它还蕴含了这样的经济道理：即均衡价格并不是一成不变，当价格以外的因素引起需求发生变化时，原有均衡价格会被打破，新的均衡会在供求不断调整过程中得以形成。通过“洛阳纸贵”的故事，我们知道，除价格以外，引起需求量增加的因素还有很多，如收入的增加。在同样的价格和供给下，这就会引起原有均衡的打破，新的均衡会在供求不断调整过程中得以形成。,收入增加原有均衡价格与均衡数量：P0、Q0；新的均衡价格与均衡数量：P1、Q1。P1 P0，Q1 Q0结 论：当供给不变，需求增加会使均衡价格上升，均衡数量增加。,P,Q,需求增加,D,收入减少原有均衡价格与均衡数量：当供给不变，需求减少会使均衡价格下降，均衡数量减少。,P,Q,2、需求减少,案例：金融危机下的中国丝绸业,作为一个外向型行业，中国的丝绸业在金融危机下影响明显。据中国纺织品进出口商会丝绸分会整理公布的海关统计，2009年1-3月以后全国真丝全商品逐月累计出口额同比分别下降17.74%、18.12%、19.93%和1
