1、2安庆市房地产市场综述22.1简况22.1.1区位22.1.2产品及区域划分32.1.3需求及政策影响32.1.4全市供货情况32.2成交量及价格走势42.2.1 2010年成交及价格分析42.2.2 截止2011年前8月成交及价格分析42.2.3竞争对手分析43安庆市场环境分析63.1宏观环境63.1.1政策环境63.1.2宏观调控政策63.2微观环境73.2.1安庆市城市规划73.2.2经济环境84竞争对手分析104.1安庆房地产市场现状104.2 市场竞争格局与竞争对手分析114.2.1安庆市市场竞争格局114.2.2知名品牌开发商竞争分析114.2.3别墅产品开发商竞争分析125房地产
2、营销理念135.1品牌营销135.2网络营销135.3特色营销145.4体验营销145.5市场营销4P理论14结论17参考文献20谢辞21绪论近年来，随着中国城镇化进程的不断深化，大批农村人口流向城市，中国房地产行业进入一段黄金发展期，许多企业和资金进入到房地产行业，楼市发展迅速，成为我国经济增长的主导产业之一，带动国民经济的飞速增长。中国房地产行业字二十世纪八十年代开始，经历过风风雨雨，特别是近10年来，早已从幼稚走向成熟，步入真正的大盘时代，房地产市场专业化、职业化的特点越来越明显，市场竞争也更加激烈！飞速发展的房地产行业不仅竞争越发激烈，更始终饱受争议。一方面房地产行业成为地方财政来源的
3、一大支柱，更是带动地区发展的一大助力，另一方面房价的高速上升特别是一线城市的天价房价让很多人无力购房，不断拉大着贫富差距，因此自2003年以来，房地产行业始终面临着巨大的宏观调控压力。特别是进入2011年以来，政府对房地产市场进行宏观调控的决心之大前所未有，让中国房地产行业步入严冬期。面对严冬，很多房企都步履维艰，不少房企面临高负债、高库存、资金紧张的巨大压力，去库存回笼资金成为众多房企度过寒冬的首选。然而房地产行业的特点就是资金投入大，存货周转周期长，不仅工程浩大，更耗时良久，一个项目从开发到结束往往历时数年时间,需要开发商投入巨大的人力物力。面对这样严峻的宏观市场环境，房地产企业要想安然度
4、过就必须有成熟的市场营销理念和市场营销思维去指导企业的销售行为，在销售的过程中融入市场营销的思想，根据产品定位和客户需求选择合适的推广策略，向客户传播有效的产品信息。随着中国企业市场营销思想的广泛传播和发展，不少房地产企业意识到房地长市场营销的重要性，开始了解并重视市场营销活动，一部分房地产开发商开始有意识地引入市场营销理论去指导销售行为，在企业进行重大营销决策时融入营销思想。不过现阶段中国房地产营销活动仍存在着各种问题，对营销理念存在根本上的误区，因此如何理性认识房地产营销策略的科学内涵，促进房地产行业营销活动的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。同样，安庆房地产也同样具
5、有以上规律，如何在掌握现状的情况下，通过不断深入研究和运用房地产营销理念，让安庆房地产有一个较好的发展前景，已经成为安庆房地产开发商的头等大事。1研究的方向1.1研究的目的和意义虽然很多房地产企业在不断地探究市场现状并且已经逐步认识到房地产营销管理的重要性，然而由于很多房地产企业的营销管理工作仍处于摸索阶段， 房地产市场更缺乏专业的市场营销管理人才，所以目前我国的房地产营销基本上还处于产品推销阶段，大多都是从企业自身产品角度出发，没有明确的目标市场，不进行科学的市场定位，热衷于进行市场炒作，大幅增加广告预算，希望借助于广告轰炸，通过强势的宣传大城快速卖房的目的。笔者想通过对安庆市房地产的现状调
6、研，深入剖析安庆这几年的发展趋势，从而可以对安庆未来的前景展开探讨，并学会运用房地产营销理念。1.2研究方法与内容本文坚持理论与实践相结合的原则，从安庆的各个楼盘进行实地考察和参阅相关资料，通过理论研究、实践调查，系统研究等方法较为全面地展示了安庆房地产这几年的发展趋势，对安庆房地产有了深刻的了解。第一，房地产营销策略属于房地产营销管理的一部分，制定房地产营销策略必须有相关营销理论作为支持。虽然房地产营销管理有其独特的管理特点，不过在日常管理过程中仍可借鉴市场营销管理和销售管理等相关的理论知识，以此结合房地产项目的实际需要进行决策。本文查阅相关国内外市场营销管理著作，对本项目进行系统的市场分析
7、。第二，在理论指导的前提下，本文在进行安庆房地产的现状调研中，采用了实践调查研究的方式进行补充，结合笔者在安庆碧桂园中的实习感受，通过项目资深策划人员、销售顾问、目标客户进行面对面访谈，以了解客户需求，了解现在大部分楼盘现有的货量数据，从而为后面的研究提供了有力的数据依据。2安庆市房地产市场综述2.1简况2.1.1区位安庆市位于安徽省西南部，长江下游北岸，皖鄂赣三省交界处。东与安徽省池州市、铜陵市隔江相望，南以长江与江西省九江市相连，西界湖北省黄梅、蕲春、英山三县，北接安徽省六安市、巢湖市。安庆市现辖桐城市、怀宁、枞阳、潜山、岳西、太湖、望江、宿松7县及迎江、大观、宜秀3区，总面积1.53万平
8、方公里，总人口610万人。其中市区面积821平方公里，人口73万。其中市民人均年可支配收入为15147元，人均消费为11026元。2.1.2产品及区域划分从区域来看，迎江区是整个安庆市货量最大，成交量最多的区域，占比近9成，其余开发区、宜秀区、大观区、八县等区域成交率则较小；从产品来看，安庆房地产市场以洋房产品为主，占总数9成以上的份额，下半年安庆市场将有多个新楼盘开盘，货量呈井喷式增长，销售压力将大幅增加；别墅为稀缺产品，现只有我司以及雨润.中央新城在售，而另一位于北部916中学旁的高端别墅盘“凯旋尊邸”将于明年年初开盘销售。2.1.3需求及政策影响安庆房地产市场仍是以刚性需求为主，主要购买
9、力为本地人口，更倾向于中小户型洋房产品，今年以来，受调控政策影响，银行政策缩进，贷款难度增加，投机和投资性的住房需求得到了抑制，市场逐渐不明朗化，观望情绪日趋严重，包括我司在内的各大开发商均受到不同程度影响，纷纷推出较大力度的优惠政策，放缓销售，积极消化存货。2.1.4全市供货情况截止9月20日，2011年安庆全市总货量，共为7951套，已售出房源4798套，可售房源3153套，已售房源总体均价为4649.59元/；其中以迎江区货量最为集中，占比总货量的6成以上；开发区次之，约占总货量的16%，宜秀区和大观区货量较少。针对我们安庆2011年的货量，可以从安庆的几个区进行分析，分别从可售套数，成
10、交套数和总货量纵观安庆在2011年的销售情况。2011年迎江可售套数1976套，成交套数2970套，大观区可售套数354套，成交套数286套，开发区可售套数615套，成交套数686套，宜秀区可售套数208套，成交套数856套。从2011年可以看出迎江区的总货量最多，大观区的总货量最少。为了更加清晰地反映安庆2011年的总货量情况，本文以碧桂园为例，从销售面积和销售金额进行微观和宏观的比较，如表2-1.表2-1 2011年全市总货量情况2010年2011年（截止8月）安庆市场碧桂园比例销售面积（万）77.41013%53.110594619.9%销售金额（亿元）34.64.525.74.9519
11、.2均价（元/）44654446-4649.5946762.2成交量及价格走势2.2.1 2010年成交及价格分析2010年安庆市场年度总成交额为34.6亿元，相比2009年同比上涨3.5%；共成交住宅6151套，相比2009年同比下降16.7%；成交面积77.4万，相比2009年同比下降20.8%；2010年上半年，受调控政策影响，安庆市场整体均价及成交量及均价皆较低，而7月即反弹上涨，全市成交突升至768套，住宅均价亦大幅上涨至5331元/，最后以12月均价4774元/收官；全年成交均价为4465元/，相比2009年同比上涨31%。纵观全年，安庆楼市成交套数大幅下降，而成交均价则呈盘整上涨
12、趋势，带动全年成交总额小幅攀升。2010年安庆市场总成交6151套，其中迎江区年度住宅销量即达到了4466套，占比全市七成以上；开发区和大观区年销量分别为771和743套，分别占全市成交量的13%和12%；而宜秀区全年销量只有171套，占全市总销量的3%。2.2.2 截止2011年前8月成交及价格分析随着2011年国家宏观调控频繁，安庆市2011上半年的商品住房成交量受到一些影响，从2011年1月开始到6月的成交量一路下滑，2011年前8个月住宅市场共成交4477套，比去年同期成交量赠加了335套，增幅为8%；成交面积为55.26，比去年同期增加了3.46万，增幅为6.6%；2011年前8月，
13、安庆市场降量不降价，市场整体成交均价为4835.6元/，比同期上涨了557.4元/，涨幅为13.02%，整个市场仍为整体震荡上升趋势。2011上半年安庆市一共成交商品住房4477套，其中迎江区2680套，大观区288套，开发区659套，宜秀区850套。同2010年相似，迎江区依旧为货量最大，成交量最大的区域，销量约占市场份额60%左右。2.2.3竞争对手分析安庆现在的房地产开发商主要绿地，大发，金元，碧桂园，不同的可发商有不同的营销模式，下面就这些开发商我们从建筑面积，产品类型，市场定位，广告等各个方面进行分析，全面细致地了解安庆楼市的概况。如表2-2.表2-2 安庆房地产开发商的综合比较对比
14、类型绿地迎江世纪城大发宜景城金元凯旋尊邸总建面积164万方110万方42.8万方产品类型高层叠加别墅、电梯洋房、高层高层、双拼别墅项目定位东部大型城市综合体城市综合体最具投资价值的品质大盘市场定位做安庆第一盘做碧桂园的空白市场安庆最高端楼盘近期广告诉求安庆品质最高的楼盘英伦风格的洋房法式贵族风格营销路线老带新、广告为主；活动较多；海量广告；政府公关尚在前期，外展点多、品质感高、海量广告，政府公关能力强在售面积8015085140尚未开盘主要优势离市府近、产品质量高、品牌好、社区规划安徽第一商务高层；共享碧桂园所有社区配套；且产品形态较少见；产品质量较过硬形象高端，周边市政配套丰富主要劣势产品形
15、态单一；周边有重污染；整体社区规划密度较高；后期乏力；资本构成复杂，自建配套较少，定位较高，不宜通过预售审核由于笔者是在安庆碧桂园工作，对安庆碧桂园有一定的数据了解，所以通过把安庆碧桂园与其他的楼盘进行比较。从上表可以看出：安庆现在主要的楼盘有碧桂园，绿地，大发和金元。其中绿地的建筑面积是最大的，这四个楼盘产品类型中都有高层洋房，其中区别最大的就是市场定位，并且各个楼盘都有自己的独特优势，也许就是因为这点，才使得安庆房地产能够满足不同人的需求。一个企业如果想在市场中不被淘汰，其实最重要的还是要明确自己的定位。正是由于大发要做碧桂园的空白市场，现在碧桂园就是尽量不让大发有空白市场，所以碧桂园才可
16、以获得2012年楼市销售冠军。3安庆市场环境分析3.1宏观环境 如果要了解一个城市的房地产发展现状，仅仅是从这个城市的发展趋势入手是不全面的，因为整个大的市场的波动会直接影响每一个小的环境。同样，安庆房地产行业是离不开我们这个国家的房地产行业的影响的。所以我们先从大的环境着手。3.1.1政策环境从整个房地产市场来看，这几年房地产行业发展迅速，房地产产业已经成为中国经济的支柱型产业之一，对中国未来经济的发展有巨大的影响，因此，政府也一直采取种种措施去引导中国房地产市场更好地发展。其中，政策调控是政府部门非常重要，也是行之有效的手段之一。房地产市场受政策变化影响极大，不仅是因为政府部门作为市场管理
17、者，对房地产市场有监管和引导的责任，更是因为政府直接掌控土地的所有权，有权利对土地的使用权进行规划安排。同时货币政策的变动对房地产市场影响也很大，不仅关系到房地产企业的资金问题，更影响买房者的购房能力，进而影响房地产市场。3.1.2宏观调控政策2011年，严厉的房地产调控贯彻了全年，2012年，房地产调控依然不放松。目前，房地产调控政策主要有两个，一是货币政策，主要是上浮首付比率和控制开发商融资能力；二是行政方面，主要通过限购，限价政策进行调控。第一，银根紧缩，影响房地产供需双方：2011年1月20日，央行宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点，这是自2010年以来央行第6次
18、，也是2011年内第一次央行首次上调存款准备金率。随后，央行多次上调存款准备金率，截至2011年7月，央行共上调6次存款准备金率，合计上调300个基点，并达到21.5%的历史高点，累计冻结流动性约1.8万亿元。此外，2011年年内，央行共上调存贷款基准利率3次，使一年期贷款利率累计增加75个基点，达到6.56%。银根不断的紧缩，加上从中央到地方各类金融机构均严格控制开发贷，使得许多房地产企业的资金链日益紧张，陷入融资难的困境，不仅没有足够的资金拿地，连存量项目的运营资金都捉襟见肘，无形中加大销售回款的压力。由于银行银根紧缩，银行房贷额度下降严重，不仅贷款难度增加，更导致很多银行上浮房贷利率，连
19、政策没有要求上浮的首套房贷利率，从三季度开始，也开始普遍上浮，至2011年下半年已经超出基准利率，加之央行屡次加息，大幅增加了购房成本，使得很多购房者面对高利率望而却步。第二，“国八条”确立基调，明确调控措施：2011年1月26日， 国务院常务会议国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，简称“新国八条”，其中要求强化差别化住房信贷政策，合理引导住房需求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。新国八条进一步明确了住房市场发展宗旨是解决城镇居民的住房条件，房地产市场是一个消费为主导的市场，通过限购、限贷的行政手段打压房地产市场的投
20、资需求，确定了全年房地产调控基调。3.2微观环境3.2.1安庆市城市规划安庆市“十一五”时期城乡建设发展规划纲要中指出，安庆市未来城市发展方向是着力东进、加速北扩、适度西展、完善旧城，“以东部新城政务新区、商贸新区、城东工业区建设为主攻方向，把206国道以东、站南路以南、秦潭湖以西的约30平方公里的主城区中部组团建成未来城市中心城区，为城市发展拓展空间”，“东进”是安庆未来城市发展的主旋律。为了疏解老城压力，适应未来城市分区管理的需要，规划在东部新城预留一处市级行政办公中心，将老城的市属行政办公用地逐步迁出，同时结合新的城市功能区建设相应的区级行政办公区和开发区的办公区，如在北部新城、白泽湖组
21、团等地建设区级行政办公中心。规划至2030年，安庆市的行政办公用地增加到232公顷，占城市建设用地的比例1.2%。在安庆市政府的大力扶持下，东部新城发展迅速。目前安庆市行政中心新址已确立，政务中心不日即将东迁，商务新区和科教文体建设工作均已提上日程，交通方面，建成城市主干道之一皖江大道，自2009年全线贯通以来，在连接安庆东西交通方面发挥着重要作用，如今沿皖江大道，十多分钟即可完成新老城区对接。东部新城为近年来安庆市政府重点发展区域，整合了各种投资、经营的优势资源，是用全新的商业模式打造的城市新中心，蕴含着巨大的区域升值潜力。3.2.2经济环境首先，2011年安庆市经济发展状况如下：国民经济保
22、持平稳较快发展。安庆市实现地区生产总值1215.7亿元，跨越1200亿元新台阶，在安徽省内排名第3位，是安徽省四个超千亿市之一，按可比价格计算，同比增长13.2%，在省内排名第7位，进入全省发展较快市行列。其中，第一产业增加值180.7亿元，增长4.2%；第二产业增加值672.7亿元，增长18.0%；第三产业增加值362.3亿元，增长9.8%。第二、第三产业对地区生产总值增长的贡献率为71.5%和23.5%，分别比上年提高5.4个百分点和下降4.9个百分点，地区生产总值中三次产业比例为14.9:55.3:29.8。其次，城乡居民生活水平继续提高：全年城镇居民人均可支配收入18004.76元,比
23、上年增长18.9%;城镇居民人均消费性支出12317.3元,增长11.7%,其中,食品支出增长24.9%,交通与通讯支出下降18.0%,衣着支出增长21.6%,娱乐教育文化支出增长7.6%。全年农村居民人均纯收入5900元,比上年增长18.3%。农村居民人均生活消费支出4598元,增长35.5%。其中,食品支出增长14.7%,居住支出增长39.0%。我们不难看出安庆地区的生产总值每天是呈递增趋势的，这说明安庆地区是在不断发展的，并且发展的速度很快，地区经济的发展就更加促使了房地产行业的快速发展，同时经济的发展也带动了当地居民的消费，这为安庆房地产行业的发展提供有力的经济支持。再次，安庆人均GD
24、P也是不断上升的：2007年安庆人均6483万元，2008年人均GDP7103万元，2009年安庆人均GDP是8747万元，2010年人均GDP是9739万元，2011年安庆人均GDP是12596万元，2012年安庆人均GDP是14359万元。尤其是2012年安庆人均GDP增长很快，由于人均的不断增长，这就为安庆的房地产市场提供的有效的经济动力。最后，安庆社会消费品零售总额：2012年安庆市经济发展速度继续保持良性发展势头，不仅安庆市生产总值上升速度较快之外，城乡居民生活水平也逐步提高，在经济稳定发展的环境中，居民用于购房的资金也会相对宽裕，这对安庆市房地产市场发展是一大有利因素。同时经济的快
25、速发展不仅将使安庆市富裕人口比例上升，从而使得安庆市场的高收入人士资金链保持畅通，有充足的资金进行投资置业，进而安庆市场别墅产品的需求也将逐步上升。其次，农村居民人均消费支出中居住支出增长39.0%，这说明在农村居民的日常消费中，将会有更多的消费支出倾斜于居住消费项目上，从而为安庆市房地产市场提供新的客户来源。3.2.3人口环境随着中部崛起、皖江经济带等区域统筹的推进以及“泛长三角”产业转移的兴起，安庆市将进入社会经济高速发展阶段，人口发展将出现跨越式增长，城镇化进度也将进入快速发展阶段，安庆市中心城区的人口必将快速增加。 根据安庆市第六次全国人口普查结果安庆市2010年第六次全国人口普查主要
26、数据公报数据，以2010年11月1日零时为标准时点，安庆市户籍人口数为618.7万人，常住人口数为531.1万人。其中安庆市常住人口城镇化率为36.8%，居住在城镇的人口为195.3万人；居住在乡村的人口为335.8万人，占63.23 %。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加79.6万人，乡村人口减少66.5万人，城镇人口比重上升 14.43 个百分点。根据十二五安庆城镇化发展目标，安庆市城镇化水平需要逐年提高，计划年均提高2 个百分点左右，到2015 年，全市总人口达到652.9 万人，其中城镇人口达321.2 万人，城镇化水平达到49.2%以上，达到或超过全省平均水平。由此可以看出，在十二五规划时间段内，安庆市的城镇化水平将会有大幅度的提升，将会有大量农村人口转换为城镇人口，这将为安庆市城镇人口的住宅市场带来巨大的市场需求,将能保证安庆房地产市场迎来良性发展。通过对安庆城市概况、经济环境、产业规划和城市发展规划的分析，我们初步了解， 安庆升级为地级市，才经过22年德加速发展阶段；由于经济基础的薄弱，目前安庆的GDP、人均消费水平虽然较以前有较大、较快的增长，但是目前与安徽省内其他城市的对比，仍是处于较低的水平；安庆的人口构成中，本地人占有绝对比例；而在社会各个阶层中，改革开放后通过经营企业、个体经济发展起来一批具有较好经济条件的高收
