1、（2）宗教信仰差异。多数国家历史上信仰某种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。宗教都有其特有禁忌,印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。尽管现代科学已昭示这些禁忌毫无根据,但营销人员却必须尊重这些文化特性。（3）消费习惯差异。消费者的习惯是在长时期里逐渐形成的。习惯一般要受地域、文化、宗教、年龄、性别等多种因素的影响。比如在我国,南辣北咸,东甜西酸,是人们在口味上形成的习惯。北方人由于寒冷的气候而喜欢油腻的食品,而南方人则喜欢烹调精致而清淡的食品。在市场营销过程中,与价值相比,消费者习惯对人的行为的影响要大得多。要进行跨
2、文化的品牌传播,需要突破以上文化抵制因素。一般应采取以下 策略:1.突破差异,给品牌起一个好名字。中国有句古话:名不正则言不顺。拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在参与国际国内两个市场的竞争中,一些企业没有在产品和服务上打败仗,而是在名字和商标上栽了跟斗。南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇,虽然在国内叫得很响,但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词,所以在进入国际市场时,不得不改为“美佳乐”。在国内著名的“大象”牌电池,在欧美国家却受到了冷落,其原因并不在于本身的质量,而仅仅是因为欧美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号,也因为习俗不同而没能被港澳同
3、胞所接受狗都不理,人还能理吗?所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。所以,企业在进行国际化经营和跨文化的品牌传播中,要注意文化的差异。由于语言、文化上的差异,名称可能产生歧义,尤其是产生对开发市场不利的负面意义。可口可乐20世纪30年代在上海叫“口渴口辣”,后来公司在上海的办事机构公开征求中文名字,有位上海学者将其译为“可口可乐”。这名字是音译,但用中文读起来既上口又易记,还体现了产品功能定位。最终这个名字获得了金奖。而我国一些企业正是忽视这种差异,使得中文名称到了国外招来麻烦。一种中国化妆品,在国内名为“娜姿”,很有女性味,但到了国外按照汉语拼音叫“Nazi”,殊不知,它在英文中是纳粹之
4、意。2.改变习惯,说服为主。品牌传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化下的消费者的消费习惯,我们在品牌传播过程中,决不能用对抗的方式逆习惯而动。那么,迎合消费习惯会怎样呢?那样做虽不会遭到消费者的拒绝,但也毫无新意。尤其在产品日益趋向同质化的今天,消费者会因此而找不到一定要消费你的产品的理由。对此,我们应像大禹治水中对待洪水的态度一样:堵不住,又不能放任自流,最好的办法就是“疏导”。“疏导”的目的就是给消费者一个消费你的产品的全新的理由,这个理由是其他同类产品所不具备的。由于习惯形成的长期性及消费者从众心理,在营销过程中,习惯对产品的力量是巨大的。“保卫尔”牛肉精,是一种英国出品的营养性食品
5、,在国际市场中销售已有数十年的历史。可是在数年前,当它开始在台湾销售时,却遭遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中,很多家庭都有不食牛肉的习惯,这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。大家见到牛肉,立即想到耕牛,吃耕牛的肉是多么残忍的事!要改变消费者的习惯只能说服、劝导。因为消费者不可能在对购买产品一无所知的情况下,贸然行事,改变自己的习惯。要对消费者进行说服、劝导,最常用的武器自然是非广告莫属。“保卫尔”牛肉精在台湾的成功推广,就是商家利用广告进行攻心战的结果。商家知道,改变习惯最好的突破口是青少年。所以一开始,它们就把目标瞄准了争取升学机会、埋头苦读的学生。利用报纸广告,先打出一句很有力的标题:“
6、助孩子一臂之力”。广告内容中,先避免显著出现牛肉精字样,只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮,它所含有的维生素和铁质的成分,能补充考生在夏天所需的大量营养,并在广告中列表比较这种产品。由于广告重点很迎合这方面消费者的需要,因此很受孩子家长的注意。买给孩子们试吃后,看到孩子们很乐于接受,不少家庭的青少年由试吃演变为常吃。此后,它们又将广告对象由年轻的一代,再扩大为男女老少全家适宜。强调这种产品,除能促进婴儿发育的功能外,且有补体强脑的营养作用。不问年龄大小,吃了都会有益。这些深入家庭的广告,说服许多家庭改变了迷信的想法,渐渐放弃不食牛肉的习惯,从试吃牛肉精,到增加了吃牛肉类食物的次数。此后,保卫
7、尔的销量,在台湾每年都有所增长。3.广告传播,为当地消费者找一个购买理由。跨文化品牌传播的个重 要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己,说服消费者购买产品的重任。同国内广告相比,国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的,因而有自身的一些特点。这是因为,不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰,以及由此形成的不同的消费观念及市场特点,所以,跨文化传播必须考虑上述特点。雀巢公司的产品之所以能畅销世界,就是因为雀巢公司在不同国家分别采用了不同的生产线和营销广告,以适应因文化、地理、人口、经济的差异而造成的
8、需求、购买力、产品偏好和购物方式的不同。所以,在国际营销中要避免将一个文化的概念移植到另一个文化中;不要以为某种营销手段在一地成功,在其他地方也能成功,某种产品在一地销路好,在另一地也会有相似的业绩。要使自己的诉求点,为当地消费者所接受,必须研究消费者的文化心理。以手机为例,亚洲人喜爱翻盖式的“贝壳机”,这在2004年时就已经是公开的秘密。在亚洲销售的手机款式中没有翻盖机的都纷纷“变形”。据统计资料显示,去年全球手机市场直立式手机只占总体销售量的40%。而没有及时推出翻盖手机也一度让诺基亚手机销量下滑。有了前车之鉴,诺基亚第一个推出了翻盖式智能手机N71。有人解释道:翻盖式手机在开合时会发出一
9、声脆响,容易引起旁人的关注,所以更有面子。而亚洲人尤其是中国人特别“爱面子”,因此会更加青睐翻盖手机。如果掌握了这种心理,在广告诉求中,充分照顾消费者的面子,而去突出翻盖式手机在开合时发出的脆响,无疑会收到良好的沟通效果。要使自己的诉求点为当地消费者所喜爱,必须迎合消费者的审美观念。比如,白色在亚洲一些国家常与死亡有关,成为丧服色,但在欧洲它却代表着纯洁、神圣;黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌,是绝望和死亡的象征,而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色,代表着智慧和财富;红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎,被认为有晦气之意,但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色,意味
10、着喜庆和幸福;蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征,在欧美基督教国家则是天国的象征;紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢,因为它与死亡联系在一起,但在亚洲的中国和日本,紫色却是高贵而庄重的颜色,受到了人们的喜爱。著名的可口可乐公司不愧是营销大师,在开拓中国市场的过程中,为了迎合中国消费者,在深入的市场调查的基础上,根据中国消费者的喜爱和文化背景,接连发起了一场又一场的品牌传播活动。在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动,分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列活动,这些具有强烈中国色彩的广告,把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化元素结合起来,传递了中国人传统的价值观念新春如
11、意,合家团聚。所以,传播的成功自然就在预料之中。1 绪论 8-15 11 问题提出 8-9 12 文献评论 9-13 121 品牌的文化研究 9-10 122 跨文化研究 10-11 123 品牌全球化的跨文化研究 11-13 13 论文的研究方法和途径 13 14 论文的重点说明 13-15 2 品牌与文化的关联 15-26 21 品牌的涵义和功能 15-19 211 品牌的涵义 15-17 212 品牌的功能 17-19 22 品牌的文化内涵 19-25 221 文化的概念和特性 20-21 222 文化的层次 21-22 223 品牌的文化内涵 22-25 小结 25-26 3 品牌全球
12、化的跨文化冲突 26-38 31 品牌全球化含义 26-31 311 品牌全球化的概念和特征 26-27 312 需要明确的几对概念 27-29 313 品牌全球化的意义 29-31 32 品牌全球化中的跨文化冲突 31-34 321 品牌全球化中跨文化冲突的根源 31-32 322 品牌全球化中跨文化冲突的表现形式 32-34 33 品牌全球化的跨文化管理 34-37 331 跨文化管理的含义 34-35 332 品牌全球化的跨文化管理 35-37 小结 37-38 4 品牌全球化策略的跨文化分析 38-61 41 霍夫斯蒂德的国家文化模型 38-41 411 霍夫斯蒂德国家文化模型的引入
13、38-41 412 选用霍夫斯蒂德国家文化模型的几点说明 41 42 不同国家文化下的市场进入策略选择 41-46 421 品牌国际化的三种进入策略 41-43 422 品牌全球化市场进入方式的跨文化分析 43-46 43 品牌全球化中对外沟通的跨文化分析 46-57 431 广告宣传的跨文化分析 46-50 432 公共关系的跨文化分析 50-56 433 网络传播的跨文化分析 56-57 44 案例分析:欧洲迪斯尼跨文化分析 57-60 441 背景介绍 57-58 442 欧洲迪斯尼失败的跨文化分析 58-60 45 小结:品牌全球化策略的跨文化选择 60-61 5 中国企业品牌全球化策
14、略 61-69 51 中国企业品牌全球化的现状 61-63 52 中国企业品牌全球化中的文化阻碍 63-64 53 中国企业品牌全球化策略 64-68 小结 68-69 6 结论 69-71 参考文献 71-74 跨文化营销传播中品牌核心价值的传播和管理内容摘要品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的个性，是促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。随着交通和通讯技术的迅猛发展，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁，在跨文化交流中，人们越来越明显地感觉到由文化差异造成的误解和冲突。对于企业的跨区域、跨文化营销传播，怎样传播和管理品牌
15、的核心价值才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱，是一个重要的问题。本文试图从一个诞生在台湾，而产品已经被东西方市场广泛接受的小品牌“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象和原因入手，对“几米”品牌的核心价值进行分析，说明它为什么能够成功穿越跨文化传播中的障碍。并且在文章最后，提出一点关于跨文化营销传播中品牌核心价值的传播和管理的思考。关键词营销传播 跨文化传播品牌核心价值普世性情感 对于一个品牌来说，是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它能经受得起时间变迁的考验，它让顾客明确、清晰地识别并
16、记住品牌的个性，是促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。个性化的品牌核心价值对于建立一个品牌的个性有重要意义。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。对于所有消费者来说，对品牌的体验都可以分为三个层面：首先是物质层面，主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面；然后上升为感受层面，如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面，这就是感官享受的层面；最后到达价值层面，消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张、生活态度，这是品牌体验的最高境
17、界。一个品牌的品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。我认为，品牌核心价值的设定，其实就是品牌找准目标消费群体心理上的弱点，对准“软肋”的需求附加到产品上的一种心理因素，是精神方面的创造。因此，对品牌核心价值的设定，并不是对品牌功能等有形价值的诉求，因为这一类诉求虽然对产品的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度。而应该强调的是品牌带来的精神快感、心理满足、生活方式、行为风格以及独特的价值观。第二次世界大战结束以来，随着交通和通讯技术的迅猛发展，二十世纪六十年代，加拿大学者麦克卢汉提出的“地球村”概念如今已经成为现实，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁。在跨文化交流中
18、，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们意识到。企业，尤其是一些在资金、技术和协调能力方面都很雄厚的企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。一个诞生在台湾的小品牌“几米”，它没有进行大规模的广告和公关等宣传活动，但它的系列产品在中国大陆和台湾、以及在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都成功进入了当地的市场，拥有一大群固定消费群体，建立起了只属于“几米”的个性风格，并产生了“几米现象”。这个小案例给了我很多有关品牌核心价值传播和管理方面的启发。因此，本文试图从“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象入
19、手，对“几米”品牌的核心价值进行分析，说明它之所以能够成功穿越跨文化传播中的障碍，获得遍布东西方的消费者的喜爱，原因就在于“几米”品牌在对异文化进行营销传播的时候，强调和突出传播了其品牌核心价值中与那种文化相一致的信息。最后，提出一点思考：企业进行跨区域、跨文化的营销传播，如果能够针对将要进入的区域和文化的特点，突出传播品牌核心价值中与那个区域和文化相一致的信息，例如：具有普世性的情感因素，那么，打开异地消费市场、扩大品牌的接受范围就会容易很多。“几米”品牌简介说起几米，人们首先想到的是他的漫画。他是一个看上去腼腆的中年男人，毕业于台湾文化大学美术系，曾在广告公司工作十二年，后来为报纸、杂志等
20、各种出版品画插画。年，几米得知自己患了血癌，接受一整年的治疗之后，他以安静的、孤寂的心态开始不停地画画，过着几乎是与世隔绝的日子，生活中只有图画。一直到年，他首度在台湾出版个人的绘本创作森林里的秘密、微笑的鱼，之后，从年到年，他一共出版了本漫画。其中，向左走，向右走、地下铁、幸运儿已经被拍摄成为电影，在台湾和大陆都获得了很高的票房记录；微笑的鱼则被拍摄成为动画短片，荣获第二十九届香港国际电影节最佳短片创作奖；与漫画同名的森林里的秘密遇见幾米音乐会创造了国家交响乐团的神话；胡乃元无风景伴奏、向左走，向右走、地下铁、月亮忘记了四张音乐专集销量大为可观。他碎片式的绘画风格和短语式的文字表达，不仅风靡
21、了中国内陆和台湾，在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都有译本。打开几米所有的漫画，是否喜欢他的语言风格和绘画风格都成为其次，人们都会被他塑造的那些独特的形象吸引粉红色的大象、夜晚开放的向日葵、小猪形状的电冰箱、趴在月亮上的青蛙、被驾在树杈上的金鱼缸、骑着大鸟的孩子、追着自己的脑袋奔跑的青年、与怪兽热情拥抱的儿童分布在他画面周围的文字，有的简单、短促，例如：“我和蟒蛇拥抱。”“我狮子拥抱。” 有的形式怪异，例如：用从大到小的字号梯次排列五行这句话，“雪地里，长出了一颗沙漠里的仙人掌，还开了一朵美丽的大黄花。”第六行却是这样的：“寂寞叫人发狂。” 有的让人看不懂，例如：“一只。两只
22、。三只。十七。十八。十九。三三。三四。三五。三六。五七。五八。五九” 有的简单明了，例如：“我不是真的想踩着你的头往上爬。我也没有办法，他踩我，我踩你，踩来踩去大家也就习惯了。真高兴往上爬的人是我，被踩得扁扁的人是你。” 淡江大学法文系主任在评论几米的漫画时说：“几米是一种味道、一种颜色、一种姿势、一种情绪、一种质感、一种品牌。” 台湾读书人周报的评论认为，几米“立足台湾，拥抱世界，在德国法兰克福书展大受欢迎。也许，我们可以说：透过几米，看到台湾创作品味和世界接轨的可能。” 这些评价对几米漫画的褒扬有些言过其实。根据几米本人的观点，他是一个生活在平凡中的中年男子，他会做家务、带孩子，他画的是自
23、己的感受，并没有想过将哲学思考加到图画中，而且，他常常是先画出来再去想写点什么。 从年发展至今，“几米”已经成为一个以漫画为特色产品，同时拥有多元相关产品的品牌。“几米”麾下的产品除了几米的漫画书、音乐专集、以外，还有以几米漫画中的人物、场景为图案的寝具、文具、皮件、卡片、拼图，几米漫画中人物的迷你人形、攒钱罐、公仔，与各电信企业联合推出的几米漫画为画面、几米音乐为铃声几米手机，以及电子贺卡等网络产品。如今的“几米”从纯粹的艺术中走出来，进入了商业的领域，生产出了一系列“几米”品牌、“几米”风格的产品，而这些产品和他的漫画一样，都被东西方许多国家的人们接受，并取得了很好的成绩。“几米”品牌已经
24、成功地在他的消费群体的心目中，建立起了一种非他莫属的形象，人们对“几米”产品的使用，被提升成为了对那种“几米式”的存在风格、生活态度、价值观念、审美情趣的追求。于是，“几米现象”的出现了、“几米语言”和“几米风格”流行起来了。 “几米”品牌核心价值的传播和管理以及对跨文化传播中的几个潜在问题的成功突破品牌核心价值的传播：根据美国跨文化传播研究者Larry A.Samovar 和Richard E.Porter所著的COMMUNICATION BETWEEN CULTURES（跨文化交流）一书中，对跨文化传播中人们惯性思维中存在的潜在问题概括和论述，即寻求共性（Seeking Similarit
25、ies）、减少不确定性（Uncertainty Reduction）、畏缩情绪（Withdrawal）、刻板形象（Stereotyping）、种族主义（Racism）、偏见（Prejudice）、权利（Power）、文化休克（Culture Shock）和民族优越感（Ethnocentrism）。 可以总结出来，人们总是喜欢与和自己具有某些共同点的人相处，总是容易接受与自己固有观念和态度相符合的事物，这些固有观念和态度包括刻板形象（Stereotyping）、种族主义（Racism）、偏见（Prejudice）、权利（Power）、文化休克（Culture Shock）和民族优越感（Ethno
26、centrism）等等，在无法避免与自己不和谐的人或事物相处时，人们就会显得小心谨慎、畏首畏尾，或者根据自己的惯性心理对当前的人或事物进行扭曲的理解。这与费斯廷格的“知行不和谐”理论是统一的，人们总是回避、排斥或者扭曲与自己固有态度不同的信息，而乐于关注、理解和记忆与自己原有态度一致的信息。另外，传播学理论中的“中介因素”理论告诉我们，大众传播对于改变人们的态度的作用十分微小，总是受到许多中介因素的制约，而在加强受众原有态度方面的作用显著。因此，当“几米”品牌希望进入那么多与本土相异的地区的市场的时候，首先遇到的问题就是针对许多具有不同固有态度和观念的人群进行品牌的营销传播。要解决这个问题当然
27、不能也不应该改变品牌核心价值所包含的所有信息，“几米”只应该根据其产品本身的特点，在品牌的核心价值中提取并突出一个全人类共同拥有的、容易获得异文化中的人们认同的信息进行传播，并且，强调品牌所持有的价值取舍、态度取向与消费者的是一致的，以此吸引他们的注意，得到他们的理解，进入他们的记忆，最终获得他们的支持和喜爱，形成对“几米”品牌的消费行为。“几米”认为，全人类一致的信息就是情感信息，因此，他们在原有信息中选取并包装了这个信息，花最少的成本达到了目的。品牌核心价值的管理：人类所有的情感当中，各文化背景下的亲情、友情、爱情的表达方式虽然各不相同，但是人们对这三种情感的感受却是最普遍的。情感营销一书
28、中，作者李劲提出：“情感是人类的永恒主题，亲情、友情、爱情便是其三大基本构件。营销是做商品的商场行为，但其本质却是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，应该说主要是做人的情感工作。情感是顾客和品牌之间的联系纽带。因此，只有把情感有机融入到企业的营销行为中，才更能给品牌生命增添多彩的魅力。” 在这里，他讲到的是情感营销对于品牌的重要性。但是，从中我们也得到同样的道理，品牌的核心价值是商家赋予产品的，只有将情感因素融入到品牌的核心价值中，品牌才能够与顾客发生有意义的互动，才能够与顾客建立进一步的联系。综合品牌的核心价值传播中考虑到的情感信息是全人类一致的信息这个因素，以及亲情、友情、爱情的普世性特征，从几米漫画中表现和自然流露的情感出发，对这些普世性情感的关照就被设定到了品牌的核心价值中，并且在各地进行营销传播的时候，有意突出出来。几米在画漫画的时候可能没有考虑这些因素，但是，当“几米”从单纯的艺术走向商业运作、“几米”从一个人的名字变成一个品牌的名称的时候，要参与市场竞争，就不能不考虑这些因素了。于是，他的产品越
