1、广告的整合营销传播广告的整合营销传播作者 ：刘金英 如有雷同纯属抄袭 绪论1.1研究目的和意义1.1.1研究目的20世纪90年代末整合营销传播理论逐渐走入中国企业发展的视野，从最初集中在整合营销传播过程中诸多要素的分析，过渡至从成功案例中总结策略，在此时期国内的整合营销传播理论研究不断丰富和拓展，但往往大部分研究停留在理论层面，在现实中指导企业发展的实践性还处于探索阶段。随着中国广告行业的不断发展，中国本土广告行业营销模式的多样性趋势更加明显，进一步导致广告市场不断分化。在这种时代背景下，广告公司更加看重对受众群体的分类与相应的产品定位。由于不同受众群体的消费习惯不同，会使广告公司针对不同受众
2、在产品定位上制定不同的营销模式，这导致了广告行业营销模式的多样性。比如，国外购车族的主要人群集中在45岁以上，而在国内汽车消费群体的年龄2540岁之间。我国中国广告行业虽然已意识到整合营销策略的重要指导作用，并有针对性地运用营销传播理论进行营销活动的诸多尝试，但由于缺乏理论的实践探索，零散的营销传播理论难以有效地对消费群体产生影响，效果往往并不理想。本文以整合营销传播过程模型、理论特点、RABOSITC策划模型和整合营销传播组合模型为研究框架，结合中国广告行业的现状，力图探索出适用于国内广告行业的组合模型。1.1.2研究意义中国广告行业的发展，国内广告业早在2007年就已完全进入整合营销的时代
3、，广告企业高度重视对整合营销的广泛运用，特别是4A广告公司，在公司发展的初期积极推进规模拓展阶段，就非常重视整合营销的市场效果。国内最大的广告主宝洁公司就是其中的典型案例，广告投放不但集中在电视、平面媒体等项目，还频繁涉足户外广告设计。不难看出，整合营销是未来广告业发展的大势所趋。整合营销理论的研究和探索式中国本土广告行业具有重要指导意义。1.2国内外研究现状1.2.1 国内研究现状我国目前的对于整合营销传播的研究不断深入，尤其是对整合营销传播组合在商业广告活动中的探索进行了多种尝试，坚持通过电视广告为主要媒介与消费者之间进行信息的沟通。然而广告只是整合营销传播组合中的一个媒介环节，依赖这种单
4、一的传播形式不能实现整个连续性的企业目标。由此不难看出目前我国虽然在整合营销传播的的研究在个别领域里迅速发展，但在一定程度上忽视了整合营销传播的精髓整合，这使得很多企业对整合营销传播的总体效果认识不足，多数研究仅是对整合营销传播的表层的理论介绍，各要素相对分散，缺乏系统的实践性指导和宏观研究。1.2.2 国外研究现状1.整合营销传播理论（1）整合营销传播的内涵唐舒尔茨与斯坦利田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特劳特朋（Robert F.Lauterborn）于1992合作出版了世界首部IMC专著整合营销传播，这本著作标志着整合营销传播理论的正式形成，也为以后着整合营销传播
5、理论体系的建立奠定了坚实基础。目前在世界范围内还没有形成整合营销传播的统一定义。1Schultz（1993）认为整合营销传播是一种持续的业务战略过程，是指制定、优化、执行并评估协调的、可测量的、稳定的品牌传播计划，这些计划的受众群体包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众对象以及相关目标。2这个定义的特点是把研究重点集中于商业过程，并最终形成一个完整科学的理论系统，对消费者的感知状态及品牌传播情况进行了详实分析。Kotler(1999)则强调整合营销传播是一个具体概念，公司在此概念的指导下认真整合并调整公司相关的信息渠道，传递公司及其产品清晰、一致、有说服力的信息。3Duncan(2002)
6、首次通过“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播的过程，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略实现信息的沟通与传播，使自己借助各种媒介或其他交流方式实现员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人有效关系，从而建立和加强彼此间的互利关系的过程。4综上所述，整合营销传播是为实现品牌一致性而有效整合相关目标受众点的一种营销传播活，也是通过对营销活动的整合和协调，推广品牌概念，以消费者为核心点，获取附加价值的双向流动过程。1.3研究内容整合营销传播的理论核心在于各种社会资源和活动的有效整合，各要素之间实现相互协作与信息交流。3本文对整合营销传播主要研究内容简要概括如下:表1：整合营销传播的研
7、究内容创意整合信息一致无偏见的营销建议媒体的充分利用营销方式准确运营管理高效节省费用高水平、连续性的服务良好的人际关系中介责任感2整合营销传播概述2.1什么是整合营销传播整合营销（简称MIC）又称整合营销传播 (Integrated Marketing Communication)，它是现代企业发展的重要理论指导，在美国最早兴起并取得了繁荣发展。全美广告协会提出了关于整合营销的最早定义，认为整合营销是一个关于营销传播计划的概念，主要通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等多种传播手段实现企业商业目标，在此过程中实现不同信息的有效整合，从而最终获得统一认可的、有效的社会传播影响力。6美国唐E
8、舒尔茨等著名学者在20世纪90年代发表重要著作整合营销传播，提出了整合营销传播(Integrated Market Communication)理论:“整合营销传播是一种进行有效管理。并向顾客或者潜在顾客提供相关产品或服务及其有关的所有信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务的动力并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度。”7他还进一步指出，“整合营销传播是一种突出实践性的操作性理论，旨在怎样让产品在短时间内给人们留下深刻印象，树立鲜明深刻的品牌，是整合营销传播（IMC）核心内容。”82.1.1整合营销传播学成为传播学新方向“整合营销传播理论明确提出了营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公
9、共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调，确定一致的传播目标，对准一致的目标受众，设计一致的传播信息，组合不同的传播通道，进行集中的、连续一致的传播，以产生最大的一致性传播影响，并且由传统单向的直线性传播转向双向互动传播，由传达走向沟通。整合营销传播学是传播学的新发展。”9整合营销传播学的主要传播对象是消费者，通过多种媒介方式实现营销与传播的相互支持，多种营销传播手段相互协作。因此整合营销传播学为现代企业营销策略提供了有效的理论指导。2.1.2整合营销对传统广告理念的影响传统的广告目标只为让消费者在短时间内对产品产生深刻印象，不惜片面夸张产品优点，单一追求扩大产品销量
10、，往往忽视消费者的真实心理需要，并没有深入分析广告与销售之间的重要联系。随着新型媒介的不断出现和竞争成本大幅攀升，营销人员为提高营销传播经费的收益率提出了整合营销传播的概念。整合营销传播简要地说，就是将不同传播代理商提供的广告信息、各不同部门发布的所有数据进行有效整合，从而保持营销传播的总体性和统一性。因此在当今广告行业中，很多成功企业将整合营销传播概念作为企业产品营销的重要广告理念。“今天我们见到的广告，已不再是单纯的产品介绍、信息传播，而是灌注了商品的信息和产品的某些人性化的东西。广告不仅关注商品本身，也更关注消费者的真正需求。”10整合营销传播理论突出强调营销传播整合的概念,“广告”、“
11、销售促进”、“公共关系”、“企业形象”、“人员推销”、“直接营销” 整合营销传播理论的重要概念，这种理论认为各种营销传播推广要素直接应注重协调一致，形成体现企业商业精神的独特传播信息,建立统一的传播目标, 有针对性地确定受众群体，通过不同的信息传播渠道实现集中的、连续的传播,由传统单向线性传播转向双向有效地互动交流。美国广告协会提出整合营销传播“是一种营销传播策划的概念,承认对于各种传播手段如广告、直接反应、促销、公共关系的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值,以产生明确、连贯的最大限度传播影响。”11因此,整合营销传播的核心精神在于各种传播手段的协调统一,以实现最大的商业效应。2.
12、2整合营销传播的产生和发展20世纪70年代改革开放以来，中国由计划经济体制变成市场经济体制，在此时代背景下广告理论也随着社会经济发展不断丰富，由20世纪70年代的现代广告理论逐步发展为20世纪90年代的整合营销传播理论。近20年来随着信息化和信息技术的高速发展，很多企业认识到自身缺乏独特的商业文化，这使得中国整合营销传播的诞生和高速发展。市场经济推动商业竞争对利益的追逐，也促进产品质量和科技含量的综合比较，这种对产品质量和商业品牌上的较量，才是产生整合营销传播的根本力量。中国整合营销传播力量在美国等发达国家经济理论的影响下，具有自身独特的发展特点：1. 市场环境和消费需求迅速发展中国市场发展速
13、度较快，但消费结构相对单一。消费者与品牌的互动还相对较弱。从我国市场环境看，广告行业正处于由广告宣传方式竞争到品牌推广的转变时期，在这一阶段对整合营销传播的需求偏低。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的迅速发展，例如目前我国网络营销出现多种新情况、新现象，各种新媒体形式进一步发展，人员推销和直复营销等也对宣传成本和广告工作人员专业能力等提出新要求。整合营销传播是在成熟的媒体市场环境下，基于各种传播媒介的相互协作实现的，这就要求市场环境中媒体市场的均衡发展以保障整合营销传播的顺利进行。欧美日等国家和地区的广告业已基本实现媒体市场的结构性调整，咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、事件营销等在
14、实现专业化之后，进一步推进并购和整合过程，以适应市场的变化。12而中国广告行业的发展正向这一重要阶段过渡。除广告业之外，很多行业还处于整合营销传播的探索过程，在解决专业化和本土化的问题中寻找答案。整合营销传播在中国的发展需要相应成熟的、专业的传播机构保证其顺利实现。中国市场对能力实施整合营销传播的广告公司（包括国际4A广告公司）提出了新的时代要求。2. 企业内部环境逐渐细化成熟的企业管理才能实现成功的整合营销传播。企业经过长期发展逐渐形成适应自身特点的互动式的扁平化的组织结构，并建立具有真实消费者资料的数据信息库保证整合营销传播的有效实现。而中国的企业的组织结构多为垂直化的为主，且企业内部各职
15、能部门直接彼此分离，营销决策部门只是平行机构无权对其它部门产生影响，很难从整体上影响整个公司的广告运作效果。企业内部机制协作存在问题是影响整合营销传播的重要因素。整合营销传播对很多企业来说还不甚了解，在具体实施的过程中存在诸多不确定因素，因此很多企业领导持观望态度，然而只在企业结构的形式上设立整合营销的相关部门无法解决根本问题。3. 对整合营销传播的认识进一步深化。中国企业的员工对整合营销传播的相关知识已随着产业结构的调整不断深入，对整合营销传播的涵义有了更为详尽的理解，越来越多的企业组织员工对开展对整合营销传播的教育和培训。但目前就全国范围内来看大多数企业还缺乏系统的知识梳理，很多公司还坚持
16、整合营销传播是新生事物，迟迟未开始具体实施。一些企业领导人已逐渐了解整合营销传播的概念，但与传统营销传播的联系还认识模糊，整合营销传播的研究还在较长时间内停留在理论阶段，系统的学术研究还是一片空白。上个世纪90年代美国西北大学就已成立了IMC的硕士培养方向，现在美国IMC专业的高校已超过10所，培养大批IMC业务的专业人才。同时很多企业在同时期开展市场研究，对员工进行整合营销传播的相关培训。4. 技术开发领域积极。近年来中国企业纷纷建立消费者信息数据库，越来越多的企业意识到客户信息的重要性，并积极进行科学的数据分析的相关技术开发，力求建立系统完备的数据化网络。但这种数字化进程在我国企业内实现难
17、度较大。一我国国内很多企业不能提供成本和技术保障；三是普通消费者对信用数据资料收集的重视程度不高，难以保证资料库数据的准确性；四是相关法制法规不健全，很多有信用的消费者在填写自己的信息的时候往往不敢填写真实信息，因此即便建立了数据库也无法使用其中的信息。这对于以数据库为硬件支撑的整合营销传播来说是一个很大障碍，因而必须进行真实数据库的收集。目前我国市场上存在着不同的受众群体，消费者已经越来越成熟、冷静地分析商业广告的真实性，而不是一味地跟风。随着消费者分析信息的能力的不断提高，购买活动不仅为了满足自己的生活需要，也同时获得了企业的相关信息。因此，建立完备的数据化系统对广告行业提升企业的影响力具
18、有重要作用。3.整合营销传播的优势分析 3.1营销理念的转变 传统的营销中,其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络整合营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。 3.2信息输送的转变 传统的促销手段一般只能提供单向的信息传输,消费者总处于被动地位，他们只能根据广告在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步地得到有关产品功能、性能等指标。3.3信息内容的转变 在传统的媒体上，尤其是在电视上做广告，尽管企业投入的可能是巨额资金，但所达到的营销目标也许只是企业的形象宣传，对产品的性能、特征、功效却无法进行深入的描述与刻画。 4
19、.广告行业整合营销传播的对策4.1立足于传播，服务于营销，明确整合目标现代社会新媒体不断增加，媒介和信息的多元化趋势显著。消费者可以通过不同的媒体上获取同一产品的各种信息，因此，广告行业整合各种形式的传播媒介的广告信息对企业的营销模式来讲尤为重要。整合营销有利于塑造品牌形象，积累品牌资产。“品牌之争将是新一轮营销竞争的焦点所在。”14因此我国公司注重品牌效应，即建立稳定的品牌形象，通过整合营销传播向消费者传达客观、有针对性的广告信息。这不仅是建立稳定品牌形象的根本，也是积累企业无形资产商业信誉的重要方式，从而形成企业独特的竞争优势。整合营销传播要求企业把一切市场传播因素，包括广告、促销、公关、
20、客户关系管理、直销、CI、包装开发进行科学的战略重组，目标消费者可以通过不同的信息传播媒介取得对产品的真实信息，不断加深对品牌的了解和印象。公司可以统一对信息传播资源加以分配和重组，以提高资源利用率和合理使用。13这不仅拓展了企业营销活动的空间，还增加了信息传播方式的多元化，从而提高了品牌信息传播的速度和效率。我国企业的广告行业应将工作重心放在广告传递的内容上，保证传播的内容符合消费者的心理需求。不但力求广告的内容新颖，还要易于被普通消费者接受。冲击力、震撼力与消费者紧密结合、人性化等特征都是成功广告的重要标志，传播效果是迅速和持久的。广告必须凸显企业形象或服务的信息，传播信息才能保证良好的宣
21、传效果。 “广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形。”134.2整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化企业的广告传播策略必须通过各种媒介的有效整合来实现具体传播计划。以数据库为决策判断依据、以消费者细分群体为消费受众，制定有效的整合营销传播计划，开展持续的、互动的对话和交流，使消费
22、者了解相关的产品、服务和品牌信息，才能在激烈的市场竞争中保持独特的企业优势。企业选择大众媒体，往往在较大范围内迅速地提高产品的知名度；选择小众媒体，则可以通过某些特定受众群体，在较短时间内建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系。小众媒体的特点是针对性较强，使消费者感到产品是专门为其量身定制，易于在心理上接受企业和产品。因此我国企业在实现品牌可接受程度的最大化时，应充分利用小众媒体优势，努力建立品牌与受众群体之间的心理联系，建立顾客的忠诚度。“没有顾客的忠诚，品牌纯粹是一种商标，是一种可以拥有、可以辨认的象征，但却没有什么价值。有了顾客忠诚，品牌不光是一种承诺。” 144.3明确整合思路和整合办
23、法1. 完善资料库系统对企业的长期发展而言，准确的、有效的资料库是广告整合营销传播的重要基础。在我国，由于缺乏正确认识、技术开发条件有限等因素，数据库建设工作还处于起步阶段。目前国内已经有一些代笔性的资料库（例如CRM客户关系管理系统等数据库等）被广泛接受。企业可以通过现有的客户信息资源进一步拓展资料库数据，有针对性地选取数据资源逐步拓展数据库有效空间。完善的数据库网络是联系消费者与品牌之间的有效环节，也是实现整合营销传播重要媒介。2. 成立整合营销传播代理公司在美国等一些国家，成立专门的整合营销传播代理公司已经走入经济生活，这些公司的主要工作集中在企业的营销传播策划咨询，唐舒尔茨博士的Ago
24、ra公司就是典型的IMC国际代理公司。对于树立IMC战略的主体地位，美国企业与代理公司没有达成一致看法。美国企业认为，自身已经具备科学的营销理念和专业营销技巧，应该是由企业营销传播管理者来确定和调整IMC的战略。相对地IMC代理公司则认为，在企业内部制定、实施I M C的战略费时费力，只有IMC代理公司来进行战略咨询与监督才是最有效的沟通方式。中国的企业本身对营销概念的理解还有待提高，所以应以具备营销知识和I M C理论的I M C代理公司为IMC战略的主体。就象企业通过公关公司处理公关相关事宜、通过公司来进行广告洽谈一样，企业需要借助专业的IMC代理公司实施IMC计划，处理商业相关工作。4.
25、4达成综合效果， 建立永续关系在目前我国市场上存在着不同偏好的消费群体，即便是对同一产品，不同受众群体的关注点也有所不同。广告整合营销传播定位要建立一种永续的消费关系,在广告中体现不同商品之间的差异，广告定位应该选择目标消费群体最容易接受的特点作为广告主题的广告思想。广告定位旨在树立品牌形象，确定在消费者心中的专属地位，促进企业营销活动的有效进行。我国广告市场上不乏一些虚假、盲目夸大的广告泛滥的现象，广告是宣传产品的媒介，产品既是广告宣传的主体，也是消费者能够通过视觉体验感知的。“广告作为消费者获取信息的渠道之一,广告必须使要表达的信息保持一个声音,一个面目,这样才能获得最大程度的认知。”9广
26、告与产品形象的统一，就是要求广告定位服从于产品定位，不要过分夸张、歪曲，甚至广告宣传中融入产品没有的元素。5.广告公司整合营销传播的发展趋势5.1洞察消费者的新变化随着我国经济产品的极大丰富和市场环境的改变，消费者从对原来的产品质量、价格、特性等相关信息的关注转变到对企业的整体性形象的注重。因此企业经营理念必须迎合消费者心理需求的新变化，广告宣传必须与其他资源相结合，通过整合营销传播，发挥最佳的宣传效果。这种广告定位整合营销传播对产品形象和企业形象提出了新的要求，体现了广告地位的完整与优化。我国市场上消费群体有着不同的偏好，这为我国企业产品的受众群体定位提供了多种参考。在保证广告宣传与产品特点
27、相符合的基础上，既可以选择产品质量入手，在宣传中体现产品质量的突出优点；也可以以价格优势取胜，在广告策划中加大产品的价格优势的宣传力度，吸引消费者的购买冲动；目前消费者对产品的外观特征和造型特点的要求更高，因此企业应突出产品的外观优势，通过广告宣传凸显产品的造型特点，以产品的美感或外观的特殊性来吸引消费者。总之，广告定位在了解消费者心理的最新动态和变化的基础上，突出产品的独特优势，体现企业的整体形象。5.2互联网成为营销传播的整合者互联网是营销传播的重要媒介，也是是中国IMC战略模型中的关键因素。营销传播管理者一旦缺乏互联网的相关知识IMC就难以进一步推广。虽然IMC代理公司和IMC的专业人必
28、不可少，但有效的互联网媒介是营销传播至关重要的整合者。建立独立的、高效的互联网有利于统一整合公司的品牌管理和广告宣传工作，保证资源合理利用。独立的整合营销互联网无疑是至关重要的。因此企业要有能力协调和组织各部门互联网的有效运行，熟练地进行整合营销传播的专业工作，有助于整合营销传播部来进行统一管理。建立有效的互联网机制是实施IMC战略重要发展趋势。加快互联网建设的具体措施包括：（1）为企业高管和员工互联网开展整合营销传播培训；（2）引进具有传播学、社会学、统计学背景的跨学科人才，培养员工将各种互联网知识整合为IMC手段的能力； （3）引进在互联网行业有工作经验的员工，培养员工熟悉和独立操作企业内
29、外部各领域IMC业务的能力。15为培养以上这种有能力的营销传播管理者，最高领导层对IMC战略的认可态度尤其重要。有了最高领导层的认可，公司才有可能花费财力物力来培养人才。5.3传播诉求融入生活进而改变影响生活随着我国传播媒介的大众化和普及化，消费者每天都与各种媒体打交道，媒体早已走入人们的社会生活。广告费水涨船高，而广告效果却往往不尽如人意。从众多的广告中脱颖而出，以吸引消费者的购买欲是摆在所有企业的重要课题。因此广告形式不但力求创新，适时地融入创意才能实现良好的宣传效果。广告宣传应从整合营销的角度出发，以双向互动为目标不断提高受众参与性、调动消费者的兴趣，引发消费者内心感受，并及时通过反馈了
30、解消费者的生活诉求。产品的质量优势和企业形象将纳入广告策划中最为重要的内容。整合营销理论强调以消费者为核心，将广告及其它营销手段放入企业所有传播媒介的整体系统中，使广告与营销活动形成有机整体，不断创造出新颖、优质的产品，使广告具有强大的冲击力，实现广告的传播与沟通。5.4一贯性的传播，构建持久关系在目前我国的企业活动中，营销手段五花八门,这些媒介中尤以广告最受人们的青睐。“企业通过广告强化手段不断地推动着大量信息在社会经济生活中的各个领域里传递，为商品经济和市场繁荣起着重要的促进作用。广告对现代营销如此重要，以至营销活动如果没有广告支持都难以为继。”16因此，在经营活动中选择科学化的广告营销策
31、略是提高企业经济效益的关键。“随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模营销的时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名，像以前那种大把大把的赚钱的机会已经不可能，也不再有了。”17就目前我国的消费者而言，人们分析信息的能力大大提高，已不再一味的盲从和跟风；一旦媒体上发布的广告传播的信息相悖，就直接导致消费者对产品的抵制。对于任何企业来说，企业与顾客之间的良好信任比单一的交易活动更重要。整合营销传播的出现和发展是今天的形式所趋，也是广告策略中不可或缺的重要策略之一。“营销活动的成败是保证企业能否生存下去的关键所在，而广告的成败却关系着营销活动的最终结果。”18企业需要理智地分析市场和消费环
32、境，分析我们的消费者自身特点，通过一贯性的传播，构建持久关系。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都具有科学的指导作用。随着我国市场环境的发展，企业之间的竞争从利益角逐发展到整体性企业形象的比较，广告宣传也向企业形象的树立过渡；广告的策划就必须紧紧围绕消费者这个目标来制定，使企业的传播策略保持高度的一致性。总结整合营销传播理论坚持以消费者资料库为核心，运用各种传播媒介以保证广告宣传发挥最好的效果。在广告的重点在于放在消费者，必须以满足消费者的需求为企业目标。“广告传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点，把广告作为系统整合的工具和纽带，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。”19它能够为企业和产品树立独特的品牌形象。通过与消费者良好的双向沟通和战略传播的整合所创造的价值才是企业创造以后竞争优势的惟一方法。就企业而言，获得行业竞争优势的关键在于企业的各种传播资源的有效整合。
