1、掌上明珠家具品牌的品牌诊断论文论文题目 掌上明珠家具品牌的品牌诊断专业学位类别 工商管理（MBA）学 号 201632110341作者 姓 名 苏晓君指导 教 师 柴俊武 博士 教授分类号 密级 UDC注1课 堂论 文掌上明珠家具品牌的品牌诊断（题名和副题名）苏晓君（作者姓名）指导教师柴俊武 博士 教授 电子科技大学 成 都（姓名、职称、单位名称）申请学位级别 硕士专业学位类别 工商管理（MBA） 提交论文日期2018.9论文答辩日期学位授予单位和日期 答辩委员会主席评阅人注1：注明国际十进分类法UDC的类号。Pearl furniture brand diagnostic program A
2、 Master Thesis Submitted toUniversity of Electronic Science and Technology of ChinaMajor:Business Administration (MBA)Author:XiaojunsuAdvisor:Prof. Junwu ChaiSchool :School of Management and Economics of UESTC独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包
3、含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名： 日期：年月日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 导师签名：日期：年月日目录1、掌上明珠家具品牌概述 52、掌上明珠家具品牌诊断 62、1 掌上明珠家具品牌
4、定位 72、2 掌上明珠家具品牌的推广 82、3 掌上明珠家具品牌推广诊断 102、4 掌上明珠家具品牌形象诊断 102、5 掌上明珠家具品牌的维系与应用 113、掌上明珠家具品牌策划方案 113、1 掌上明珠家具品牌定位策略方案 113、2 掌上明珠家具品牌战略策划方案 123、3 掌上明珠家具的品牌推广策划方案 133、4 掌上明珠家具的品牌延伸策划方案 143、5 掌上明珠家具的国际化策划方案 144、总结 15掌上明珠家具品牌诊断方案【摘要】近几年，掌上明珠家具突飞猛进，迅速占领大片家具市场份额。随着家具行业近些年的高速发展，中国国内家具市场的竞争，已经进入一种超竞争的状态。尽管家具企
5、业已经拥有了现代化的工业化生产,但是还不够丰富，还不够细致，还没有太多深入人心的家具品牌。因此,如何不断提高企业的品牌竞争力,保持企业在行业内的竞争优势,成为每一个家具企业迫切需要解决的问题。本论文以掌上明珠家具为实证，主要从品牌横向内容着手阐述掌上明珠家具的品牌营销战略。从产品品牌战略方面研究起，在对掌上明珠家具品牌进行分析的基础上，了解其品牌战略的整体战略思路。掌上明珠家具关注产品的自有品牌化适应性，提高产品质量，根据客户需求，提供个性产品。打造掌上明珠家具品牌，营造良好的营销渠道，掌上明珠家具关注原材料供应商，争取制造产品品牌的市场竞争优势。掌上明珠家具的产品是服务，服务品牌说明外部顾客
6、消费者的忠诚度是通过建立全面的客户服务战略规划，提供优质服务争取的。本文在对掌上明珠家具品牌诊断的基础上，分析其成功背后的营销方案。Abstract in recent years, the apple of the eye furniture leaps and bounds, quickly occupy large pieces of furniture market share. With the rapid development of furniture industry in recent years, Chinas domestic furniture market compe
7、tition, has entered a super-competitive state. Although the furniture enterprise already has the modernized industrialized production, but is not rich enough, is not careful enough, has not too many deeply rooted furniture brand. Therefore, how to continuously improve the brand competitiveness of en
8、terprises, to maintain the competitive advantage in the industry, every furniture enterprise has become an urgent need to solve the problem. In this paper, the Apple furniture as an example, mainly from the brand horizontal content to start to elaborate brand marketing strategy of the Apple furnitur
9、e. From the Product brand strategy research, in the Apple furniture brand analysis based on the understanding of its brand strategy of the overall strategic thinking. The Apple furniture focuses on the products own brand adaptability, improve product quality, according to customer demand, to provide
10、 personalized products. To create the Apple furniture brand, to create a good marketing channel, the apple furniture focus on raw materials suppliers, strive to create product brand market competitive advantage. The product of the Apple furniture is service, the service brand illustrates the loyalty
11、 of the external customer consumer is through the establishment of a comprehensive customer service strategic planning, to provide quality services to fight for. Based on the diagnosis of the Apple furniture brand, this paper analyzes the marketing plan behind its success.1、掌上明珠家具品牌概述品牌是由品牌名称、品牌认识、品
12、牌联想、品牌标识、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成，用于识别产品或是服务的标说形象等，对产品及产品系列的认知程度，品牌营销则是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。成都市明珠家具(集团)有限公司始创于1989年，公司以“引领现代家居生活方式”为自己的使命，并以“建中国管理卓越企业，创世界家居一流品牌”为自己的企业愿景，经过多年的励精图治，已发展成集研发、生产、销售、服务于一体的大型现代家具企业集团，旗下业务涵盖成品家具制造与销售、定制家具制造与销售、网购家具制造与销售、家居用品零售、家居专业物流和家具专业售后服务六大业务模块。经历23年的磨砺，成都明珠家具集团已经成长为中国家具
13、业领军企业，明珠工业园拥有A区、B区两个基地，是当今中国、乃至整个亚洲规模最大、设施最先进、自动化程度和生产效率最高的板式家具制造基地之一，是当之无愧的世界级的家具生产基地。集团拥有成都营销中心服务总部、明珠工业园A区基地、明珠工业园B区基地，主要生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床等系列产品，并分别在意大利米兰和中国成都设立了两大研发中心。集团与美国IBM、德国Bayer、德国SAP等世界500强开展了卓有成效的合作。拥有全球规模领先的德国豪迈HOMAG生产设备群，并邀请美国IBM担任战略顾问，同时运用德国SAP-ERP系统、美国INFOM物流智能管理系统、法国达索PDM产品数据管理系
14、统、意大利SEFLA全自动喷漆线，实现销售、采购、库存、财务、生产制造、质量六大环节的全面智能化、标准化、自动化。集团秉承“客户第一、诚信负责、勇于创新、共同成功”的核心价值观，在行业内率先推出产品保修卡服务，遍布全国的销售服务网络将竭诚为您提供高品质服务，让您时刻体验精品家居带来的愉悦情调，让您自由畅享时尚格调生活。掌上明珠家具在全国家具行业通过ISO9001:2000质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OSHMS18001职业健康安全管理体系认证，是全国三体系认证、“四证”齐全的家具企业；荣获中国环境标志产品十环认证；掌上明珠家具因品质优异，荣获国家质检总局颁发的国家免检证
15、书和奖牌。作为拥有23年历史的行业翘楚品牌，赢得众多荣誉和市场口碑，全国知名度大、美誉度高，密集的高空电视广告、遍布全国的户外广告让掌上明珠品牌形象深入人心，在全国众多地区已成为家喻户晓的第一品牌，连续4年入选“中国500最具价值品牌”。自2003年首创家具“生活馆”,掌上明珠迄今已在全中国建立了1000多个经销商，近2000家专卖店，遍布全国，并与红星美凯龙、居然之家、月星家具、欧亚达、富森美家居等知名家居卖场开展了密切友好的合作。掌上明珠家具品牌驰名全国，成为引领现代中国人家居生活方式的一流品牌。掌上明珠家具的品牌战略为掌上明珠家具品牌打造了一个良好的口碑，从4P的理论对掌上明珠家具品牌分
16、析，我们可以看出其品牌之所以成功的秘密。2、掌上明珠家具品牌诊断2、1 掌上明珠家具品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果；品牌营销学学者认为：品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”，是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出；成功的定位能够使企业建立品牌声誉，培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程，是多角度、全方位的工作，贯穿于建立品牌特性的每一个环节， 依赖于多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性
17、、品牌环境、品牌策略等。掌上明珠家具定位不当表现形式主要有定位模糊。定位模糊是不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达品牌的市场取向；不能明确选择品牌的关键客户和有价值客户。掌上明珠家具在品牌发展方向和市场取向上，一味想进军一二级市场，忽视了三四级市场上的深度开发，使其不但在一级市场道路上收获不多，而且还在三四级市场上大失人心。近几年来掌上明珠家具一直想走一级市场路线，把大量的资金投放在建立专业的研发、生产、设计和营销的团队来更好地使掌上明珠家具走向一级市场，而对三四级市场的重视程度有所降低。这就是它在选择客户上的不明确，掌上明珠家具在三四级市场上市占率的确是不错，但是这就更需要细
18、心的维护，而不是一味提高自己产品的档次而失去大众消费者。虽然掌上明珠电子商务化方面已经走在了前面，它在以终端延向设计与延向制造链控制方面也有所考虑，而现在它能抓住去家电化的思路，未来将在家居一体化方面有所发力， 应该说是一个强力举措，在这个方向上，是掌上明珠家具而不是其他家居企业将成为类似红星美凯龙这类家居终端企业的最强有力的竞争者。掌上明珠家具产品差异定位：根据掌上明珠家具产品的价格和性价比而言，掌上明珠家具的产品涵盖了由中端到高端的客户人群，根据其自身产品的差异性，划分了不同等级的产品系列，扩大了其目标消费人群。掌上明珠家具利益定位：掌上明珠家具人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人
19、员也产生积极的影响，掌上明珠家具人员开拓零售业的商场，直接面对消费者经营，打造全国连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店，避开过分强调价格，而特别强调品质。对于掌上明珠家具这样的零售业者而言，掌上明珠家具具有零售导向，知道如何布置商场才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置。掌上明珠家具的品牌定位在经过详细的品牌分析和市场需求下确定的，符合市场的发展，贴近终级消费者。掌上明珠家具以文化的形式来提升品牌，在全国开展1200工程，以“自主选拔、内部培养”的方式，吸收一批批优秀的额大学生，营造良好的掌上明珠家具文化环境。2、2 掌上明珠家具品牌的推广品牌推广是品牌营销的核心理念之一，是品牌营销的
20、关键环节，品牌推广的效果影响着品牌营销的成败，所以企业在进行品牌推广环节上，对策略的选择相当重视。品牌推广策略主要有广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。2.2.1品牌推广的意义有利于促进、强化品牌认知。品牌推广是围绕品牌的差异化价值展示的营销、传播和公关运作，对各类推广运作进行全面的整合和梳理，从而降低采购和分销成本，也降低消费者的认知门槛。有利于满足消费者的心里需要。消费者需求不仅反映在物质方面，也有精神需求。现代经济社会中，物质产品的多样化、同质化使得精神需求在消费者心中占据着重要的地位。品牌推广就是满足了这一需求，围绕品牌价值展开，以产品为载体，出售一种特别的
21、东西，这个东西就是品牌内涵。能使企业获得长期稳定的利益。由于品牌推广不以产品而以客户为中心，以寻求、吸引、挽留目标消费者，并与他们建立牢固的、排他性合作为目的，这种关系一旦建立，将使企业获得长久而又稳定的收益。2.2.2 掌上明珠家具品牌推广缺失所在纵观掌上明珠家具竞争对手推广策略选择的重心,无不以宣传自己的企业、品牌文化为重心的文化推广策略,以此来博得消费者的认同与感知，而掌上明珠家具的品牌推广重心与国内许多品牌犯了同样的通病，即只看到要提高自己的知名度，现在的主要任务是要将重心转换到品牌美誉和品牌内涵的推广上，推广的目的是要引起消费者的共鸣，从消费者知道“掌上明珠家具”发展到认可“掌上明珠
22、家具”，而不仅是知名度。根据支撑品牌的四个支柱了解（知道）、尊重（美誉）、相关性（市场渗透程度）和差异性来看，以掌上明珠家具的现实条件和手段，要想塑造国内级优质品牌的目标远不是这样简单；除了在国内解决知名度的问题之外，品牌构成的另外两个核心点尊重和差异性，并非靠随便制作一些广告播放一下或者哪个名人出来秀一下就可以的；消费者为什么要尊重你，因为你的企业文化和品牌文化产生了他的共鸣；而差异性就是要得到消费者的肯定，满足了消费者的特殊心理需求；这些都要求掌上明珠家具应该更注重企业的灵魂品牌美誉度和内涵的推广。 掌上明珠家具的品牌宣传推广策略，具有较强的服务创意；如果没有独特的利益驱动点，掌上明珠家具
23、只会沦为盈利能力薄弱的泛泛品牌。品牌推广的目标不是产品推广那样简单的为了销售业绩，而是使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，打造强势品牌并最终实现品牌价值。 还有就是掌上明珠家具的品牌推广目标不明确，没有弄清楚推广的最终目的是品牌要知名度还是要品牌认可度？所以，掌上明珠家具的品牌推广应该以消费者为中心，不单单要让消费者知道掌上明珠家具的产品多么有优势，还要改变掌上明珠家具品牌在消费者心目中的地位。掌上明珠家具商场经常举行各种活动，打折促销的口号，进行消费者推广。掌上明珠家具商场在人行道旁展示商品，或改进卖场的装饰，或张贴减价优惠告示等，根据零售商完成任务的情况向消费者提供折扣。
24、营业推广方式：掌上明珠家具营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情况，掌上明珠家具企业推广是非常有效的。掌上明珠家具企业在各大论坛和各大博客建立专栏， 宣传企业产品或者文化的一些正面信息。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础。掌上明珠家具在集聚资金的同时，把发展目标开拓到门户网站的建设，网站的推广显示一个企业的文化，对于资金实力较雄厚的传统商家及网商，就一直以来的企业推广选择机制，大部分获得风投的商家也会选择这一方式进行网络推广，掌上明珠家具也不例外。网站的建设宣传目标人群面比较广，不像搜索竞价那样能锁定潜在目标客户群
25、，但是能够让更多的潜在消费者发掘其需求。掌上明珠家具采用了XX推广，XX推广是XX国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，简单便捷的网页操作即可给企业带来大量潜在客户，有效提升企业知名度及销售额。每天有超过1亿人次在XX查找信息，掌上明珠家具在XX注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。2、3 掌上明珠家具品牌推广诊断掌上明珠家具品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。掌上明珠家具名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品的质优价实。二是用全面的服务巩固核心价值。随着家具业市场竞争的激烈， 国内各家具企业也开始注重产品质量
26、，而这时掌上明珠家具却把重点转向服务。在产品服务上，掌上明珠家具不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而掌上明珠家具认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。掌上明珠家具大力宣传推广自己的产品，率先抢占更多的市场份额，网络推广，这种高效便捷的推广方式以及它颇具价值的信息反馈制度虽然一度给掌上明珠家具带来巨大 的利润，但是此方式带来网络流量大但缺点是后续效果较难统计，并且花费较高； 而XX中搜索引擎的采用，虽然有利提升网站在搜索引擎中的排名，借此吸引点击率，但同样的价格不菲是
27、一个小缺点，并且在XX做搜索引擎优化在谷歌上是无效的，要重复再各大搜索引擎投入费用才能保证再各大引擎都有排名优势和点击率；对于论坛社区的涉及：对于消费者集中人群的产品交流社区，它涵盖了软文推广的范畴，在论坛社区等媒介发帖互动做到吸引大众的效果，但是现实中网络水军较多，在回帖过程中难辨真假，有恶意重伤企业或者对产品的瑕疵进行放大，恶性性质的评论即对发帖效果较难掌控。2、4 掌上明珠家具品牌形象诊断掌上明珠家具在消费者品牌上，虽然极力打造品牌，但是很大部分是借鉴国美等成熟的企业路程，没有自主创新的优势，自身品牌进入市场以品质来吸引消费者，以价格和品质对等策略发展和扩大影响企业，同时掌上明珠家具商场
28、促销也层出不穷，以1元购、工厂直营、开业，店庆等各种促销方式不断被各同行企业所采用，这些与掌上明珠家具成熟的品牌吸引顾客相冲突，不是掌上明珠家具企业文化最终销售方式，违背了掌上明珠家具企业的文化。不过根据特定的目标客户群，特有的掌上明珠家具文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免与传统模式的单一化，在掌上明珠家具自身品牌推广阶段以低价来吸引消费者形成以企业服务为核心，顾客满意为目标，这一品牌形象还是得到很多消费者的认可。2、5 掌上明珠家具品牌的维系与应用明珠家具集团拥有世界最为先进的德国“SAP-ERP企业资源管理系统”，并选定美国IBM公司作为其咨询顾问公司。这是中国第一家应用如此昂贵
29、庞大的ERP系统的家具企业。这次看似代价巨大的行动，带来的不仅是一个操作系统的运行，也是一次重塑企业业务流程的变革，把国际上最先进的管理思路，用固化的系统模式落实在工作的每个环节，大大提高了工作效率和管理水平，使掌上明珠在管理理念和手段上大大提升了一步，使明珠公司能够实现资源最大化、流程最优化。“服务”与“质量”是掌上明珠家具企业发展的两大基石，掌上明珠家具企业需要树立“诚 信”的观念，掌上明珠家具企业品牌的维系和提升靠的是对消费者的诚信和过硬的产品质量。掌上明珠家具家具行业凭借引领行业的创新商业模式、积极承担社会责任而获评“2012 年卓越表现奖”，在消费者中赢得了良好的口碑，为企业的可持续
30、发展夯实了基础。掌上明珠家具一直本着“科技掌上明珠家具、智慧服务”的经营理念，真诚地对待每一位客户， 力争向广大消费都提供更为实用的掌上明珠家具产品。品牌延伸：品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。掌上明珠家具在延伸中扩大品牌价值，不断扩张，品牌延伸至三四级市场。因为消费者已经熟悉掌上明珠家具这一品牌，较之于新的产品，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。品牌延伸不但成为掌上明珠家具为获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段， 而且由于掌上明珠家具品牌的高知名度和良好的品牌形象，通过品牌延伸进入新领域，进而使掌
31、上明珠家具品牌价值得以不断增值。3、掌上明珠家具品牌策划方案3、1 掌上明珠家具品牌定位策略方案品牌定位研究：掌上明珠家具采用定位基础研究，在家具行业，掌上明珠家具的竞争日益激烈，明确竞争对手，在竞争中发展自己，同时完善自己内部的管理制度，预防潜在的竞争对手，开辟新的商业模式；确定清晰的定位就是掌上明珠家具服务面对最终消费者，产品面向最终消费者；掌上明珠家具在全国开展详细的市场调查分析的品牌定位研究。掌上明珠家具品牌资源严重浪费，品牌竞争力日益发展。要想加速打造掌上明珠家具大众化的品牌定位，必须对掌上明珠家具现有资源进行优化组合，与掌上明珠家具既竞争又借鉴其优势，必要时可合作形成合力对抗其他竞
32、争对手。品牌定位推广分析：掌上明珠家具营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。而今，掌上明珠家具的品牌定位推广研究已经趋于成熟，掌上明珠家具企业在各大论坛和各大博客建立专栏，宣传企业产品或者文化的一些正面信息。在服务链构造大格局上，掌上明珠家具越来越明白它需要贴近新产生的核心消费阶层需求的敏感变化，而不是简单按照成熟模式与所控制的资源做文章，掌上明珠家具以其现有的资源优势与服务链革新的经验。3、2 掌上明珠家具品牌战略策划方案3、2、1 调整营销策略，准确市场定位家具行业，掌上明珠和全友、双虎三足鼎立。掌上明珠家具虽然在早期占领了中国市场的半壁江山，掌上明珠家具打造自己的全国专卖形象， 形成自己的品牌形象等等，从而在市场上占领有利的地位。实践证明，要想在家具竞争日益激烈的市场上占有一席之地，掌上明珠家具走的也是如今的专卖店布局，开辟自己的家具行业商场，打造专门的购物场所，在此基础上找到自己的市场定位，调整营销策略。掌上明珠家具如想
