1、999感冒灵校园活动营销策略研究 JISHOUUNIVERSITY本科生毕业论文题 目：三九感冒灵校园活动营销策略研究作 者：谭伟文学 号：20114082036所属学院：吉首大学商学院专业年级：11级市场营销一班指导教师：彭延炼职 称：研究员完成时间：2014年11月15日999感冒灵校园活动营销策略研究谭伟文 （吉首大学 商学院 湖南 吉首 416000 ）摘要：999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒
2、灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。但999感冒灵在年轻消费群体中产品尝试率偏低，999感冒灵的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高年轻消费群体对999感冒灵的尝试率和首选率，进行校园活动营销是很有意义的。在即将到来的2015年，999感冒灵将斥资1500万元进行校园营销活动。本文运用现代营销理论，对其内外部营销环境进行分析，并结合市场需求，对其主要竞争对手和年轻消费群体的购买行为进行分析，找出999感冒灵在
3、目前市场条件下的机会、优势、挑战和威胁，通过对其营销策略的研究，进一步探索制定出其详细的校园活动营销策划方案，希望能对三九集团制定和实施校园活动营销策划方案产生重要的现实意义。关键词：999感冒灵；年轻消费群体；营销策略999ganmaoling campus activities marketing strategy researchTan WeiWen(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000) Abstract: 999ganmaoling pellet is Chinese medicine brand lead
4、er, sales for seven years in the Chinese medicine market first. As the national sales of the largest and most popular brand of cold medicine, each year more than 200 million people had taken 999ganmaolingt pellet. In 2005, 999ganmaoling was voted the people trust the drugs. In 2007, 999ganmaoling be
5、come the only qualification for the proprietary Chinese medicine quality varieties of cold spirit category products. 2007 999ganmaoling pioneered cure a cold, also want to be caressed from the heart brand beliefs, product endorsement for emotion. In 2009 to join the brand promise - warm very sweet,
6、gradually to warm, caring is created in the consumer impression of the brand image. But 999ganmaoling products try to rate is low, in the young consumer groups 999ganmaoling of refinement marketing is around the corner, so in order to improve the young consumer groups attempt and preferred rates of
7、999ganmaoling, marketing is very meaningful for campus activities. In the coming 2015, 999ganmaoling will spend $15 million for the campus marketing activities. Using modern marketing theory, this paper analyzes the internal and external marketing environment, combined with market demand, its main c
8、ompetitors and young consumers purchasing behavior analysis, find out 999 ganmaoling under the condition of current market opportunity, advantages and challenges and threats, through the study of its marketing strategy, further explore develop its detailed campus activities marketing planning scheme
9、, could hope to keep the group develop and implement marketing planning scheme of campus activities has important practical significance. Key words : 999ganmaoling ; The young consumer groups ; The marketing strategy 感冒药是一种重要的OTC类型。近年来，随着消费者对感冒病的认识水平不断提高，感冒药在OTC中的渗透率已经最高，达到77.6%，感冒药市场前景一片大好。而作为感冒药行业
10、领导品牌，三九感冒灵也在不断提高自己的市场占有率，2013年下半年冠名爸爸去哪儿，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。与此同时，消费者治疗感冒的方法也是呈多样性发展，特别是年轻消费群体，这类群体多数认为自己身体状况良好，有比较好的抗病性，延迟治疗的倾向十分明显，所以三九感冒灵在年轻消费群体的尝试率还是偏低，要提高市场占有率，开发年轻消费群十分重要，而18至25岁的大学生群体更是年轻消费群体的主力军，进行校园活动营销有效且必要，既可以吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品，提升该年龄段的产品尝试率，还可以通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的好感
11、度，对三九感冒灵保持行业领导者地位很有好处。一、999感冒灵的营销环境分析（一）999感冒灵的外部环境分析1、宏观环境分析 现在，国家改革医药卫生体制工作已全面展开，这为非处方药提供更广阔的市场。新发布的我国“医药卫生改革指导意见”规定，医院的门诊药房改为药品零售企业，独立核算，照章纳税，其意在切断医疗机构和药品营销机构之间的直接经济利益，实现真正的医药分开。国家计委组织各地物价部门对我国全部药品价格进行重新审定，对供大于求的药品，将按成本定价；市场购销差价过大的药品已经重新核定销售价格。同时，特别强调，逐步把药品零售价格印在药品外包装上，提高价格透明度，接受社会监督，让人们明明白白地买药。随
12、着国家政策的调整，这几年来我国兴起OTC的消费热潮：（1）、药监管理越来越严格规范，处方药按OTC模式的销售受到制约，很大程度上提升OTC的销量； （2）、医疗体制改革不断深入，药品的招投标更加规范，从根本上杜绝医院的“带金”销售模式，制药企业更加重视OTC市场；（3）、居民健康意识的提高，全民教育的普及，到药店自行购药的消费者不断增多，OTC市场的份额不断扩大； （4）、政府预算卫生支出和社会卫生支出占卫生总费用的比重在提高。胡锦涛总书记在十七大的报告中明确提出，到2020年要建立一个人人享有基本医疗卫生服务的制度。政府增加卫生支出的投入，无形当中扩大了医疗卫生事业，OTC市场也随之扩大。
13、在我们欣喜OTC市场快速增长的同时，我们必须意识到诸多残酷的市场现实：媒体费用水涨船高、宣传拉动效果下降、渠道费用日益增加等诸多因素。国家的方针已定，关键就是坚定不移地推进改革，加快各项改革措施的到位，为我们每个人的健康营造一个良好环境，让OTC更加好地良性发展。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的18%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提
14、高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。2、感冒药的行业分析（1）市场容量。目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，按全国人口13亿计算，全国每年感冒患病人数高达9.75亿人次。在目前消费水平及用药习惯情况下，感冒每次平均用药22.91元。同时，受突发性变异流行性
15、感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬，规模达148.16亿元，同比增长19.37%。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。（2）市场规模。中国产业信息网发布的2014-2019年中国非处方药(OTC)市场调研与投资前景报告中显示：我国感冒药品市场销售规模由2007年的110.75亿元增长至2013年的2
16、63.48亿元，年均复合增长率为15.54%。（如图一所示）（3）感冒药的市场特征。第一，受季节波动影响大。感冒引发的原因是多是着凉或流感病毒传染，季节差异是这两个原因的主要影响因素。冬春季节十分寒冷，很容易就会着凉；而春季由于气候湿润、温度适宜，很容易引起流感的肆虐。所以感冒药的销售量分布呈现冬春高，夏秋低的态势。第二，在感冒药的产品市场占有率排行中，含西药成分的品牌处于领先位置，中西药结合次之，纯中药制剂只能位列最后。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分对于解除感冒所引发的一系列症状的起效快，所以西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中呈现
17、着“外强内弱”的局面，合资、外资企业生产的感冒药占据市场份额的大半壁江山，约65%，而国内企业仅占35%。图一：2007-2013年我国感冒药市场规模资料来源：中国产业信息网 3、主要竞争对手分析 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：999感冒灵、泰诺、小儿贝克、感康、新康泰克、快克、白加黑 、小柴胡颗粒、板蓝根颗粒、日夜百服咛等二十多个品种。 （1）按照价格水平来划分：10元以下低价格药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；中等价格在1015元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格较高在1540元的感冒药占总销售额的8%。 （2）按照企业性质来划分：合资和外资品
18、牌销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的58%、69%；以999感冒灵为代表的国产品牌的销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的42%、31%。 （3）按照所含成分性质来划分：中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感冒药品种总数的39%，西药有新康泰克、泰诺、快克等20种，占感冒药品种总数的61%。999感冒灵主要竞争对手有：感康现状分析：知名度较高，口碑好，在消费者心目中具有较高地位，长期积累的品牌优势品牌形象具有亲和力。快克现状分析：以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效获得中国驰名商标第一品牌，同时药品的安全性较高。新康泰克现状分析：市场份额紧随999感冒灵之后排名第二，
19、品牌知名度高。在感冒市场处于领先地位。目标受众明确，产品分类齐全。根据本次调查结果，在年轻消费群体中品牌首选率和品牌尝试率是（如图表2和图表3所示）：图二：年轻消费群体感冒药品牌首选率图三：年轻人群体感冒药品牌尝试率4、消费者分析根据调查结果显示，一年之中，感冒0-1次的人占23.82%；感冒2-3次的占52.01%；感冒4-5次的占14.22%；感冒5次以上的占9.95%，说明年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰，多次感冒的人群更是超过60%，特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略多数属于拖延性策略，其中选择喝热水的比例高达78.55%；然后选择自行买药的占
20、67.3%；选择去医院看病的仅有15.17%；而选择不采取任何措施的占13.51%。（1）年轻群体消费心理特征：通常认为自己年轻，身强体壮，能有效对抗病菌，所以感冒往往就会采取拖延性策略，一因为经济能力有限，二为图便利也多数会选择到药店自行买药，一般不会到医院进行治疗。（2）年轻群体购买习惯：根据调查结果显示，他们的购买习惯如下。 患了感冒到药店买以前吃过的药 占55.6% 先看药品介绍写的适应症状和疗效，再购买、服用 占31.4% 到药店随便买一种感冒药 占7.2% 到药店买价格便宜的感冒药 占5.8%（3）消费者深入调查：消费者选用感冒药时首选知名品牌，总感觉知名品牌更安全可靠，药效更好、
21、越来越关注产品的附加价值、越来越关注产品能否打动自己的心理诉求。（二）SWOT分析优势：（1）在大多数感冒药都定位于精准、安全、快速的红海市场，999率先提出“治愈感冒也要从心呵护”的品牌定位。（2）市场上感冒药竞争品牌，如快克等，大部分是单纯西药或中药制方，副作用较大，而999是中西药复方制剂，既具备西药迅速缓解症状的功效，又可抗病毒增强机体免疫力。（3）“爸爸去哪儿”电视节目，塑造了良好的999品牌形象，让其品牌形象深入人心。（4）广告有创意，“暖暖的，很贴心”偏于感性诉求，能满足消费者对关爱的心理需要。劣势：（1）感冒药市场中快克占有率为32.56%，感康的占有率为36.43%，而999
22、在市场中的占有率较低，有待提高。（2）相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐。3、在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。机会：（1）感冒药是家庭必备的药品之一。（2）市场潜力巨大，2011年感冒药零售规模达到263.48亿元，市场增速在17%左右，预计以后几年的中国感冒药市场将进一步扩展。（3）在感冒市场中大多数都强调其产品功效，而999注重消费者的心理需求，是对感冒药情感宣传的倡导者。（4）中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的好吃，这是纯中药和纯西药难以替代的。（5）年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。威胁：（1）各类感冒药占据的市场份额差距
23、不大，竞争激烈。（2）很多消费者都看重感冒药的见效，偏向西药，西药的消费者占据了一定比例。（3）越来越多品牌进入感冒药市场，竞争激烈感冒药市场上存在更加细分的市场。（4）999产品和其他感冒药产品的同质化严重，没有特别的差异点，形成其独特性。（5）999感冒灵在年轻人群体中形成的高知名度，低尝试率的艰难局面。 二、999感冒灵的营销现状分析（一）公司发展概况三九医药股份有限公司（简称“三九医药”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，由三九企业集团、三九药业股份有限公司等5家公司发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码00099
24、9。公司主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。公司以OTC（非处方药）、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块，辅以包装印刷、医疗服务等相关业务。2008年度公司实现主营业务收入43.16亿元，净利润5亿元。“999”品牌价值高居我国制药行业榜首。公司的999品牌系列产品是其王牌产品，在国内药品市场上的占有率和知名度都相当高，其核心产品有：999感冒灵、三九胃泰、正天丸、999皮炎平、参附注射液、新泰林等，单品种年销售额均超过亿元人民币。其中，999感冒灵系列2008年销售额超过8亿元（含税），位居感冒药市场第一；999皮炎平年销售额近5亿元（含税）。“999”品牌价
25、值最高达83亿，销售网络遍布全国。但随着市场竞争的加剧，强势竞争对手的不断成长与壮大，三九医药面对的市场形势越来越严峻，特别是在2004年以后，由于受到企业多元化战略的实施，上市公司资金被占用，被重组兼并等问题的影响，三九医药很多自身问题逐渐暴露，例如品牌老化、产品老化、产品定位摇摆不定、人员流失严重，渠道管理粗放、推广方式陈旧等，公司销售额出现了增长缓慢的困难局面。近几年来由于广告宣传策略的成功，产品定位逐渐深得人心，其主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列。（二）999感冒灵的营销现状与问题1、999感冒灵的营销现状感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增
26、加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，具有着巨大的机会。虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但终端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端-零售药店。目前处于中价位的感冒药占感冒药市场33%的销售量、64%的销售额；低价位的感冒药占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此，从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。999感冒灵作为感冒药领导品牌，得利于广告策
27、略上的巨大成功，已连续七年销量位居中国市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。2013年下半年冠名爸爸去哪儿，由于节目的大获成功，999感冒灵也因此极大地提升了自身的知名度和美誉度，尤其是在年轻消费群体中，在2013年市场占有率已经达到12.56%
28、。根据调查结果，三九感冒灵在年轻群体中的品牌首选率达到42%、品牌尝试率达到72%，有效治愈率达到30%。（1）产品与价格现状产品性能分析：999感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。999感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。999感冒灵中西药成份是消除症状的，所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型（宜辛温解表），还是风热型（宜辛凉解表）均有效。产品质量：999感冒灵以优良的处方，优良的品质，良好的药效获得了广大消费群体的青睐，采用严格的制药程序和选料程序，保证药品的安全，让消费者放心购买与食用。产品价格：999感冒灵
29、价格在10元左右。产品生命周期：999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。正处于成熟期，现阶段目标是成为OTC市场的引领者、中药处方药市场的创新者，市场份额跻身中国制药行业前列。（2）渠道现状三九医药多年来延续采用了大流通的销售渠道。一般就是在各省级大区寻找一个或几个一级经销商，然后一级经销商继续发展市县级二级分销商，最后由二级分销商直接发货到零售店。三九医药销售渠道层级过长、流通环节过多，对市场反应通常就会不够迅速和及时。2、999感冒灵存在的问题（1）在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。（2）产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。（3）品牌
30、推广对销售的拉动力不强。三九公司比较注重对电视广告的投入，但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。（4）渠道滞后，消费者被竞争对手分流。三、999感冒灵校园活动营销策略（一）999感冒灵的STP策略1、市场细分根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。中端市场，一般是指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落
31、后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中高端市场。根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场和老年市场。 2、确定目标市场根据前面的论述，999感冒灵应该选中高端市场的年轻群体作为校园活动营销的主要目标市场。因为中高端市场的消费能力强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发18岁-25岁的年轻大学生市场，由于大学生群体是年轻群体的代言人，打开大学市场，对于提高整个年轻消费群体对999感冒灵的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。3、确定产品定位 定位：源自爱的感冒药
32、定位依据：一个好的定位可以强化产品的针对性，增强企业产品在市场上的竞争力。定位对于一个品牌是至关重要的。经过市场调查，我们发现在很多年轻消费群体看来，感冒药不仅仅是缓解病情、舒缓不适的一种工具，而是我们需要的感冒药在快速治疗感冒的同时带来的爱与关怀。所以，在其他感冒药都定位于精准、安全、快速的红海市场。（二）999感冒灵的营销组合策略1、营销目标（1）短期迅速提高品牌在年轻人中的知名度，使品牌在年轻人的认知度达到80%-90%。使999感冒灵成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一。（2）中期促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造，打造“为囧囧代言”的品牌形象。（3）长期使999感冒灵成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌，并稳定市场占有率。使999感冒灵成为年轻消费群体公认的表达爱、分享爱的品牌。政府部门宏观操作不力2、营销模式选择
