1、成功销售的14个关键规则及案例成功销售的14个关键规则及案例销售恐怕是目前最有吸引力、也是最有压力的工作之一。不断有人向这个行业涌来，期望在这里淘得一桶金；很多人失望地离这个行业而去，他们在这里遭遇了难以计数的拒绝、难堪。为什么真正成功的总是少数？销售需要技巧和策略。在此介绍了成功销售的十四个关键规则，希望能助销售人员一臂之力。第一节 利益第一利益是任何一位客户都会关心的问题，他会想我购买此种商品能够得到何种利益。所以要想成功销售，首先必须弄清客户关心的利益到底是什么。而每个公司也是注重利益的，没有人愿意做亏本生意。在此就涉及到公司利益与客户利益的矛盾，销售员在销售工作中如何协调这一问题。正确
2、处理各种利益销售员面对着三个方面的利益纠缠：客户利益、公司利益和个人利益。现实中确实存在这样的现象，为了自己或公司的利益，销售员故意保守秘密；误导客户、夸大事实、故意略去有用信息；推销高价物（本来10美元的商品已经合适，却推销20美元的商品）；对客户不真诚；操纵客户；利用客户缺乏知识或缺乏常识，故意使客户感到困惑；危言耸听或制造不必要的恐慌；作出承诺却不履行。这样做的结果是客户对销售员或公司产生高度的不信任。客户对于剥削他们的公司，以及他们察觉到多收他们钱、对他们进行误导或忽视他们利益的公司会进行反抗。销售员如何处理好三方面的利益？你若将自己或公司的利益置于客户利益之上，就很容易被指责为操纵别
3、人、剥削别人、自私自利。如果你为了追求个人的利益而不惜牺牲他人利益，那么，你正在消蚀你自己的商业灵魂。许多传统的商业关系就是这样的，它们总是以一种敌对性的关系存在，双方总是竭尽全力实现自己的利益，而不惜牺牲另一方的利益。这也是一直以来客户对企业心存戒心的重要原因。国外一些公司的做法可能会给你一些启发。瑞典公司Sandvic就是最先与客户依据合作伙伴关系建立密切联系的公司之一。设立在英国的运输公司Lane集团也形成了相似的关系，双方对所有工作目标达成一致意见，帐目一目了然，利润率也一清二楚。其实，许多成功的公司与客户进行协作，他们在很大程度上表现为合作伙伴关系。这种合伙协议的最终结果是大大增进了
4、相互信任和信赖，更有利于增进关系。“双赢”是当今的流行法则，如果可以实现双赢，双方的利益都能保证，那么那种互相欺骗的现象将不复存在。而要实现“双赢”必须一同努力实现共同的目标。正确的处理公司利益和客户利益，使双方都满意，是销售员应该努力的。在现实的销售中，销售员都能够维护公司利益，对于客户利益的注意力稍微差了点。在此着重于客户利益。发掘客户利益点在销售过程中，我们可以发现客户需求不仅是多样的、多变的，而且是隐蔽和复杂的。这种特性是销售员在销售过程中很难驾驭的。如何识别客户的真正需求，如何把产品的特性和客户的需求紧密联系起来，如何使客户产生购买的欲望和做出购买的决定关键是能够识别客户利益。那么如
5、何去发现客户的利益点呢？我们先来看下面几组例子。某客户购买A品牌的洗衣机，而不购买B品牌的洗衣机（A、B两个品牌的洗衣机质量、功能、价格都一样）；客户总是喜欢到A银行办理业务，而不去B银行办理业务（A、B两家银行的利率、手续费等都是相同的）；客户喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜的；你在购物或消费过程中是否也有类似的倾向呢？仔细想想，当你决定购买一些东西时，是不是有很清楚的购买理由？有些东西也许事先也没想到要购买，但是一旦决定购买时，总是有一些理由支持着去做这件事。其实这些购买的理由正是我们所说的利益点。 因此，发掘客户最关心的利益点，可以从探讨客户购买产品的理由着手。充分了解客户购买
6、东西有哪些可能的理由，能帮助你提早找出客户关心的利益点。下表将客户利益点分为个人客户和公司客户。表4-1客户利益点客户类别利益点个人客户商品给客户的整体印象成长欲、成功欲安全、安心人际关系便利兴趣、嗜好价格服务体验需求公司客户个人利益小集体利益公司利益发掘产品的利益分析客户利益点的目的是通过销售告诉客户产品如何能满足其利益。如何将产品特性转化为客户利益呢？ 客户购买产品时常常从三个方面来考虑：产品特性、产品优点和产品的特殊利益。特性是指产品设计上给予的特殊功能，如电脑的最基本功能是储存资料，从不同角度，我们还可以发现产品不同的特性，如电脑还可以上网，看电影等等。每种产品都有其特性，这种特性是与
7、生俱来的。你可能不知道某一产品有什么特性，或者你根本不使用这些特性，但是它都存在。产品的优点则是指产品特性带来的利益点，例如空调可以降温或升温，传真机有记忆装置，能自动传递数据到设定对象手机具有接受彩信功能，电脑防护屏可以抵挡辐射；暖壶可以保温；棉质的衣服可以吸汗等。特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如，客户购买传真机的需求：经常和国外各公司进行联络，传真机的速度较快，而且节省话费；每天要发送给多个客户同样的传真文件，利用传真机的自动群发功能，可以自动发送到多个地址，从而能提高发送效率；每月有很多文件要下发到全国各地分公司，利用传真机可以迅速发送，比普通邮寄节省时间。客户购买洗衣粉的需
8、求：有芬芳的香味，洗衣后衣服闻起来很香，让人心情愉悦；采用无磷配方，洗衣服时不会刺激皮肤；加入衣服柔顺剂，清洁衣服的同时使衣服更加柔顺，并能持久保护衣物，使衣物寿命更长。客户买鞋的需求：鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班用；经久耐磨； 暗高四厘米，从外面看是看不出来的，穿上后可以增高四厘米。 特性及优点是在产品设计时，赋予商品的能满足目标市场客户需要的利益点，是产品必须具备的。特殊利益是针对特定的群体设计的，不是所有的产品都具备。所以客户购买一件产品出于不同的动机，对产品会有不同的利益需求。比如同样是购买手机，有人的需求是通话，有人看重的是发送彩信功能，还有人喜欢照相功能所以，真正影响客户
9、购买的因素，是能满足客户需求的一个或某几个优点，而不是商品所有的优点和特性。即使商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户认为对自己没用，那么再好的特性和优点，都不能称为利益。所以，最重要的是销售员能够发掘客户的不同需求，找出产品的特性和优点来满足客户的需求，或帮助客户解决问题。只有这样产品的特性和优点才能发挥价值。如何满足客户利益客户的利益需求是不同的，销售员如何满足这些需求，这似乎没有固定的模式可以依循，但是根据上述产品所具有的利益点，总结出以下步骤：步骤1：发掘客户的特殊需求；步骤2：介绍产品的特性(说明产品的特点)；步骤3：介绍产品的优点(说明产品的优点)；步骤4：介绍产品的特殊利
10、益(说明产品能满足客户特殊需求)。第二节 你是否值得让人欣赏销售员销售的第一产品是什么？就是销售员自己。把自己成功的推销出去，你的销售就成功了一半。推销自己并不是真的像推销产品那样去对客户一一介绍你的优点。推销自己是于无形中展示自己，用自己的人格魅力征服客户，使自己成为一个值得客户欣赏的人。优秀的销售员都是非常讨人喜欢的，因为他们处世积极，待人和蔼，往往会使周围的人感到愉快。其中，他们最讨人喜欢的特性是他们的热情。除此之外，优秀的销售员还知道怎样让别人感到他们的重要性，而这点更使他们深受欢迎。那么客户更欣赏什么样的销售员？我们来看看国外专家的研究。销售员应具有的素质H格罗普曾对不同种类公司35
11、000多名销售人员进行分析，结果表明大多数成功的销售人员通常显现出以下特质：魄力、活力、可信任性、果断、情绪能自控、自负、自信、乐观、外向、乐意劝说、能面对困难、渴望成功、能承认和接受制约等。P科特勒认为，诚实、可靠、有知识和会帮助人是优秀销售代表必须具备的素质。C加菲尔德认为超级销售员具有下列品质：能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待客户和仔细做好每次访问。D梅耶和H格林伯格提出有效的销售人员至少应该具备两种基本素质：感同力Empathy，就是我们通常说的善于站在客户的角度看问题，即关心客户需要什么。自我驱动力egodrive，想达成销售的强烈的个人意欲。即能根据客户的爱好
12、，随时调整和引导他们的介绍以符合客户的期待。R迈克默里认为：高效率销售员是一个习惯性的追求者，有赢得和抓住他人好感的迫切需求的人，同时有把各种异议、阻力或障碍当作挑战的竞争心理倾向。台湾学者钟隆津认为优秀营销人员的基本素质可分为内在素质和外在素质两类。我们用下表表示。表4-2销售员必备素质内在素质忠诚服务于公司；良好的道德习惯；丰富的商品知识；识别他人的能力与独到的敏锐见地；幽默感；良好的社会公共关系；判断力与常识；对客户需求的满足，以及发自真诚的关心；悟性；说服能力；机警善变；忍耐力强，精力充足，勤勉过人；见人所爱，满足其要求；乐观，富创造性；记忆力；顺应性。外在素质善于接近客户，引起客户的
13、注意；善于表达自己和有关商品；善于激发客户对商品的信心；善于唤起客户对商品的占有欲望，并博得客户信任；把握客户占有欲望，促成购买。几种主要的素质在此，我们主要介绍几种素质：亲和力，专业性，高度的热忱和服务心非凡的亲和力。销售人员销售的第一产品是销售员自己，销售员在销售服务和产品的时候，如何获得良好的第一印象，是至为关键的事。这时候，你的人格魅力，你的信心，你的微笑，你的热情都必须全部调动起来，利用最初的几秒钟尽可能的打动客户，这就需要销售员具备非凡的亲和力。有一个简单的例子：一个公司在做一个快速消费品市场的时候，曾经有几个销售员到了一家店里，都被老板拒之门外，后来，销售经理亲自去了。到了客户那
14、里，客户正在忙着他自己的事，客户经理站了一会，一直保持着微笑和安详的神态看着他，偶尔帮他一下手，几分钟后，老板对客户经理说：“我看了你就顺眼，你的产品我要了，要是别人来，我就是不要。”后来，这个客户成为了那个公司长期稳定的客户。由此可见，亲和力是销售员无形的杀伤武器，它可以化干戈为玉帛，达到四两拨千斤的作用，给销售员带来更多的收获。对产品的十足信心与知识。有一句话叫“因为专业所以优秀”，成功的销售员都是他所在领域的专家，所谓的专家不仅是要掌握销售的技巧，还应该对产品的知识烂熟于心，不仅对本公司的产品知识要熟悉，还要对竞争对手的产品要熟悉，对整个行业的标准、发展前景、市场分布，产品价格和促销等等
15、的变化都要做到心中有数。这样，才可以知己知彼，百战不殆。在美国，曾经有一家电厂的发电机坏了，请了一位电机专家来检修。专家来了以后，这里看看，那里听听，最后，在电机上用粉笔画了一个圈，说：“毛病在这里。”工人们把那里打开，很快就修好了电机。最后，厂家付报酬的时候，专家要了10000美金。大家很不服气：“就用粉笔画了一个圈，就要10000美金？”专家说：“用粉笔画圈收1美金，知道在哪里画圈收9999美金。”结果大家都服了。这就是专业。专业应该得到专业的报酬。记住：你的客户不会比你更相信你的产品，你的客户是被你对产品的信心和你对产品的专业而说服的。说服本身是一种信心的转移，你把你的信心传递给了你的客
16、户，从而，你和客户一起共建了你成功的桥梁。日本市场营销专家曾做过一个关于购买LD机激光头清洗光盘的实验研究，来考察销售人员行为表现对客户最终购买行为的影响。客户被分为五组，销售人员被分为两类：专业性及亲和力。所谓专业性，就是销售人员对所售产品的认知程度；所谓亲和力，就是销售人员与客户交流沟通的能力。表4-3调查结果表组别各组表现高专业性销售人员对所售产品有深入的了解，向用户推荐很有把握，他会说：这是一种工具按照我介绍的方法清洗激光头，能使图像更亮丽。低专业性销售人员对所售产品不很了解，向用户推荐很不自信，他会说：据说能净化激光头，我没用过，你可以看说明，可能会有用，要不要买一个试试看？高亲和力
17、销售人员会留意客户的LD机品牌及他们喜欢的影、音作品，称赞他们的鉴赏能力，并说自己也有同样的爱好。低亲和力销售人员对客户的兴趣爱好表示一种消极的态度，只希望尽快结束这一销售过程。我们来看看结果：第一组，客户没有接受任何该产品的销售说明，但产品放在展示货架的显眼处。13%的客户购买了这种产品；第二组，销售人员表现出高专业性低亲和力时，53%的客户购买了这种产品；第三组，销售人员表现出低专业性高亲和力时，30%的客户购买了这种产品；第四组，销售人员表现出低专业性低亲和力时，13%的客户购买了这种产品；第五组，销售人员表现出高专业性高亲和力时，80%的客户购买了这种产品。一旦你具有了亲和力和较强的专
18、业知识，你成功的机会也就更多了。高度的热忱和服务心。21世纪是个营销的时代，营销最重要的一个内容就是服务营销。成功的销售员不是为了完成一次交易而接近客户，也不是追求利益的“金钱的奴隶”，他们每次销售都是致力于跟客户做朋友，致力于建立长期的服务关系。并且借助客户的成功帮助自己成功。他们关心客户需求，表现为随时随地地关心客户，提供给客户最好的服务和产品，保持长久的联系。成功的销售员总是以诚相待，以信取人，以谦和的态度面对每一个客户和潜在的客户。他们总是保持高度的热忱和为客户服务的心态。案例偷鸡不成失把米在销售过程中，有些销售员被眼前暂时的利益所诱惑，完全将客户的利益抛弃脑后，做出一些投机取巧、急功
19、近利、甚至不惜杀鸡取卵、自断后路的行为，当然，真相大白的那天也就是他的销售生涯结束的时候。小王是一位销售代表，代表公司与需要暂时帮助的公司签约并给予协助。他的一个客户公司需要大量文字处理操作人员，而他所在的公司拥有许多有打字技巧的员工，但是这些人并不符合客户公司的要求。小王被丰厚的报酬所诱惑，因此他夸大了事实。他通知公司的人事部门尽快训练这些打字员，他马上要把这些打字员送到签约公司操作客户的机器。小王相信这些员工的素质非常高而且接受能力也很快，他们会很快适应并做好那些工作的。不过，事情并没有小王预想的那么顺利。客户公司对这批派遣员工的工作态度、做事风格等都很满意。但是，他们不能接受推销员夸大事
20、实的描述，他们认为被欺骗了。客户公司的经理说：“如果他实事求是地说明情况，我们会非常乐意让这些人留下来。他们确实表现不错，但是我们不能接受一个不诚实的推销员。他缺乏服务意识。”客户公司不仅解雇了这批文字处理操作员，而且原先小王公司那些已经在该公司取得合法地位的员工也被解雇。这购买代理商是位有原则的人，他不愿意与不诚实的人做生意。第三节 站在客户的立场想问题为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较?答案其实很简单：客户的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。因此，作为销售人员应该时时刻刻站在客户的立场上想问
21、题，他为什么要买这个产品？这个产品对客户的利益在哪里？考虑客户的利益有人用这样一句话来形容推销员“见人说人话，见鬼说鬼话，人鬼不见说胡话”，虽充满调侃的味道，但也道出了推销的一个要点：一个产品包含着不同的利益，而客户也有不同的利益要求，推销员必须站在客户的立场上，使产品利益和客户要求相吻合，把“特别的爱给特别的你”，才能打动客户。推销的艺术，在很大程度上就是针对客户的不同心理做适当说明的艺术。在销售过程中，时时站在客户的立场为其出谋划策，让他感到你是在为他着想。案例销售，在关注客户利益中实现小陈是某保险公司的一位销售员。保险是无形的商品，要让客户一眼就觉察出它的价值，绝不是一件容易的事。但这正
22、是富有挑战性的一面。小陈有一位客户周先生，是一位社会工作者，谈到保险和理赔，他是一点兴趣也没有，他一心投入社会工作，对赚钱或储蓄的欲望不高。下面是小陈说服周先生的对话。表4-4与客户对话表小陈“周先生，是这样，你早一天办，早一天得到保障，对你的家庭不是更好吗?”（站在客户的立场，说明保险对客户、对其家庭的重要性。）周先生“可是，我现在需要准备一些钱出国，两个月的保险费也要十几万呀!”（他面有难色，也说出了他的困难。）小陈“周先生，我知道你的困难，但是你有没有想到，出国考察的这两个月是你一生中危险性比较大的时候?如果你现在办，可以提前两个月得到保障，也使你能安心出国。这样吧，你先缴这一季度的保费
23、，等回国后再把余额缴完，如何?”（从客户出国考察存在的风险以及缴费两个方面考虑，非常周全，客户即买了保险又不会承受一次缴大笔资金的负担。）周先生“喔，可以先缴一部分?”（周先生显然很兴奋）有时候，客户不是不需要，只是出于某些原因，比如资金、时间等暂时没法实现购买愿望。如果你能站在客户的立场充分为其考虑，成交往往会变得很容易。说客户听得懂的话大家是否听说过秀才买柴的故事？一秀才买柴，高声叫道：“荷薪者过来!”卖柴的人迷迷糊糊地走过来。秀才问：“其价几何?”卖柴的听不懂“几何”什么意思，但听到有“价”宇，估计是询问价钱，就说出了价格。秀才看了看柴，说“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴的听不懂
24、这话，赶紧挑起柴走了。这个故事给我们的启示就是，作为推销员站在客户的立场上想问题，还要使用客户听的懂的语言。在与客户谈话时，应当认真选用适合于客户的语言。案例用客户听得懂的语言推销采购部廖经理受命为办公大楼采购大批的办公用品，下面是他跟一位推销信件分投箱的推销员的对话。詹姆斯向推销员介绍了公司每天大概可能收到多少信件，并对信箱提出了一些具体要求。这个推销员听完后脸上露出大智不凡的神奇情，考虑了片刻，便认定客户需要他们的JKB，利地开展工作得客户的信任客户合作就是互相坑害对方，最终使自已。_。詹姆斯“什么是JKB?”推销员“就是你们所需要的信箱。”（推销员带着骄傲的口气说。）詹姆斯“它是什么材料
25、做的？纸板的，金属的，还是木头的?”（詹姆斯试探地问道。）推销员“这个客户可以选择。不过，如果你们想用金属的，那就需要我们的WOC了，也可以为每一WOC配上两个BAC。”詹姆斯“我们有些打印件的信封会特别长。”（詹好斯说明。）推销员“那样的话，你们便需要用配有两个BAC的WOC传发普通信件，而用配有OPX的LMB转发打印件。”詹姆斯“小伙子，你的话让我听起来十分荒唐。我要买的是办公用具，不是字母。如果你说的是希腊语、亚美尼亚语或汉语，我们的翻译也许还能听出点道道，弄清楚你们产品的材料、规格、使用方法、容量、颜色和价格。”（詹姆斯终于忍无可忍，按捺了一下心中的怒火，说道。）推销员“噢，我说的都是
26、我们产品的序号。”其实，这也是许多推销员常犯的错误，他们就像本案例中的推销员那样，过多地使用技术名词、专有名词向客户介绍产品，使客户如坠雾里，不知所云。有时，推销员可能出于职业习惯，无意识中就说了专业用语。因此，推销员在与客户交流的过程中，时刻都要站在客户的立场，在说出每句话之前都要先想一想：我这样说客户能听懂试吗？如果客户听不懂你所说的意思是什么，你能打动他吗?用客户听得懂的语言向客户介绍产品，这是最简单的常识。推销员在推销过程中，要视推销对象说话，使用每个客户所特有的语言和交谈方式。跟青少年谈话不同于跟成年人的交谈；使专家感兴趣的方式，不同于使外行们感兴趣的方式。推销员对产品和交易条件的介
27、绍必须简单明了，表达方式必须直截了当。表达不清楚，语言不明白，就可能产生沟通障碍。如果推销对象是这方面的专家，使用专业用语能够体现出你的专业性，可能更有利于你的推销。但是，面对那些非专业人士，一定要注意推销用语。第四节 良好的合作关系我们先来看一个故事：有一只鹰和一只狐狸，鹰住在树上，狐狸住在树下。一天，鹰出去寻找食物，狐狸就爬到树上把鹰的一个孩子吃了。鹰回来后，发现少了一个孩子，非常伤心，他知道是狐狸干的，也不去找狐狸评理，晚上，当狐狸睡熟了，鹰立刻把狐狸的所有孩子都吃了。当狐狸醒来时，发现孩子一个也不见了，知道是鹰干的，想找鹰去评理，可鹰带着孩子早己不见了，仅剩下一个空窝。朋友之间要建立真
28、诚的友谊，鹰和狐狸就是互相坑害对方，最终都失去了心爱的孩子。推销是一种双向的工作，推销员要以一种真诚的心态跟客户合作，只有这样才能取得客户的信任，也才能顺利地开展工作。你在推销中是怎样对待你的客户的？聪明的推销员肯定不会像鹰和狐狸那样互相坑害。现在再考虑以下问题：你的眼光是否够长远？你是否有很多的回头客？你是否经常跟客户保持联系？你是否跟你的客户有很好的合作关系？你的客户是否给你介绍新的客户？多年的销售经验告诉我们：如果你能够跟你的客户建立良好的合作关系，你的销售工作将变得容易很多。你不用整天咬紧牙关，拼命的施加压力去推销，你的客户会把他的朋友介绍给你认识，这样不断地你的客户群体越来越大。你在
29、与人打交道时，也不用老是想着你要推销什么东西了。你会经常接到某位客户打来的电话“嗨！XX，周末我们打算去野餐，你要不要一块儿去？”“商场的女装全部打折，一起去看看吧。”这时，你已经忘记了他们是你的客户，你们象朋友一样亲密。这看起来有点不可思议，事实上每个销售人员都可以做到。你必须与客户之间建立真正的合作关系，付出更大的努力，而且要让你与客户的交易建立在平等的基础上，让你的客户确信，你们是一种平等、互利的合作关系，谁也离不开谁。在这样一个残酷的商业社会里，这是不是很夸张？好了，这只不过是你没有掌握好方法而已。现在要告诉你的就是达到这种目的的几个方法：客户利益至上销售员在做销售时应有这样一种理念“
30、客户利益至上”。做销售不仅仅是为了将东西买给客户，而是根本上满足客户的需求，让客户从产品和服务中真正获得利益。只有持有这样的销售理念才能与客户建立长期稳定的关系。推销员要始终以真诚的态度对待客户，认真了解客户的需求或存在的问题，向客户提供能真正满足其需求的产品。推销员把产品的销售建立在满足客户需求的基础上，把满足需求当作达成销售的唯一途径。因此。推销员能够获得客户的信任，产品能够获得客户的偏爱，双方的良好关系也能长久。和客户保持联系成交是销售的开始而非结束。经常跟客户保持联系，向客户介绍公司最新的产品或服务，询问客户使用过程中是否存在问题等等，让客户感觉到你一直记着他。与客户保持联系的方式很多
31、，一封信，一个电话、一个E-mail、请客户吃顿饭、看场电影都可以。当然还要注意联系的频率，保持适度。除了与购买方的主要当事人或决策人保持联系外，推销员也要与购买方其他人员如主要当事人的助手、秘书及有关人员发展关系。这些人不仅能帮助推销员接近购买决策人，还能提供许多有价值的信息。将销售进行到底每个推销员都需要老客户。有经验的专业推销员在稳定的老客户身上能实现大部分的销售额。所以推销员要提供好的服务以留住老客户。对于某些特殊形式的产品，需要有安装、产品使用演示、指导或维护等售后服务，确保客户能正确使用并维护产品。定期检查客户使用产品或服务的情况，像对待新客户那样对待老客户，甚至付出更多的努力。尽量给客户提供完善的服务。成为客户的朋友跟客户建立合作关系的最好的方法就是成为客户的朋友。推销员是公司的代言人，如果你和竞争对手的产品在质量和价格上不相上下，当客户对你产生信任和好感的时候，他就更容易购买你的产品。如何跟客户建立友谊呢？表4-5建立友谊
