1、632营销管理金牌教程第十三章渠道策略第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy学习目和要求：1、 掌握营销渠道概念与作用；2、 了解渠道策略不同类型及其适应性；3、 了解主要营销中介及其特征；4、 掌握渠道设计与决策基本步骤；5、 了解实施营销渠道控制基本方法。6、 了解互联网经济对分销渠道发展影响在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者过程中
2、所使用各种中间商集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道起点，消费者购进产品是渠道终点。营销渠道策略是企业面临最重要策略之一。这不仅因为企业所选择渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司比较长期承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大保持现状惯性所决定。在这一章中，我们将讨论：营销渠道性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要营销中介机构批发商、零售商和一些主要辅助机构。第一节 营销渠道含义营销渠道性质与作用在我们日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部
3、分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构介入为生产企业带来好处。从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节省了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。在实际交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流动过程中
4、，不仅发生了产品实体流动，还发生了其它多项与之相关流动。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。它们各自流程如下： 供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流图13-2 营销渠道中五种不同营销流以上这些流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担等）。即使是一个简单商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂关系。营销渠道构成虽然极其复杂，但由于它强有力执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、服务和其使用者之间缺口，因此渠道对
5、所有企业来说又是不可缺少。营销渠道可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量营销调研信息；可以发展和传播有关供应物富有说服力吸引顾客沟通材料；可以帮助加强生产者和消费者之间信息沟通；营销渠道还可以帮助企业尽力达成有关产品加工和其他条件最终协议，以实现所有权或者持有权转移。除了以上这些帮助达成交易功能以外，营销渠道还具有在执行任务过程中承担有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施功能。各级中间商是营销渠道重要组成部分，在市场营销中，中间商至少具有如下作用：首先，中间商存在能为生产者和消费者带来方便。因为对买主来说，中间商可以提供包括更
6、多花色品种、合适时间地点、灵活付款条件，周到售后服务等各种方便。而对生产企业和贸易企业来说，中间商是大买主，还能为卖主联系千千万万用户，使企业销路有了保证。其次，中间商存在可以缓和产需之间在时间、地点和商品数量和种类方面矛盾。同时，中间商又是架设企业和市场之间桥梁，中间商可以向企业反馈市场信息，了解市场，还可以利用自己在当地市场上多年经营形成商誉为企业产品提供无形保证，使市场了解企业。比如，其他省市产品想进入上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉，快速进入目标市场。另外，中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金周转和融通，促进经济发展。 营销
7、中介机构主要类型按照不同归类方法，我们可以将营销中介机构分成不同类型。在此，我们主要介绍两种分类方法：按所有权归属划分和按商品流通途径中承担角色来划分。按照所有权归属我们可以将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类。1、经销中间商经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品营销中介机构，又称经销商。如我们常说一般批发商，零售商等。在下一章中，我们将详细介绍这两种营销中介机构。除此以外，还有一种经销中间商称为工业品经销商。他们主要是将工业品或耐用消费品直接出售给顾客中间商。工业品经销商通常同他们供应者之间建有持久关系，并在某个特定区域内拥有独家经销权利。2、代理
8、中间商代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品所有权，因此也无需垫付商品资金，他们报酬一般是按照商品销售量多少，抽取一定比例佣金。比较常见有企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商和经纪人。有关代理商类型和特征将在第十三章中详细介绍，这里不再论述。代理商主要任务是接受订单，然后转交制造商，由后者直接运送货物给客户，客户则直接付款给制造商。因此，代理商一般不必持有存货。生产厂商在其业务范围内可委托多个代理商。有时中间商没有实际获得商品实体，但他已经获得了商品所有权，那么我们仍然认为他属于经销中间商。相反，一个中间商即使他已
9、经取得商品实体，但如果他不拥有商品所有权，那么他仍然只能算是一个代理中间商。3、辅助机构在营销中介机构中，还有这样一种类型机构他们既不参与买或卖谈判，也不取得商品所有权，只是起到支持产品分配作用。我们把这类机构称为辅助机构。配送中心是这类辅助机构中重要形式之一。配送中心主要是对商品进行集中储存，然后根据销售网点需要，定期或不定期地对所需商品进行组配和发送机构。在现代连锁业广泛发展今天，配送中心作用显得尤为重要。目前在欧美及日本等国，不少批发企业实际上是以配送中心为外壳而存在，他们集商流、物流、信息流于一体，大大提高了批发流通效率。辅助机构还包括运输公司、独立仓库、银行和广告代理商。我们将在下一
10、章中加以详细介绍。如果按照在渠道中承担不同角色来划分，我们还可以将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构。如果从国际贸易角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式。在此，我们主要向大家介绍批发零售商、进口商和内外贸兼营等几种类型。1、批发零售商批发零售商是指批零兼售中间商。在外国许多城市里，大零售商经常将商品批发给本地小商店出售。如英国有经营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务独立批发商。有零售商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营营业额占英国批发总额26。2、进口商进口商是指那些直接向海外制造厂商采购商品，然后出售给批发商、零售商中间商。一般说，制造厂商可以将其产品同时卖给多个
11、进口商。在我国，这样中间商过去主要由对外经济贸易部所属各进出口公司或其他部门所属各种专营或兼营进出口贸易公司以及省、直辖市所属对外贸易公司担任。外贸放开经营以后，开始出现专门从事进出口业务服务企业，成为一般情况下我们所讲进口商。3、内外贸兼营内外贸兼营例子中最为突出是瑞典“批发商和进口商联合会”，其成员包括进口商、批发商、代理商等。营业额约占瑞典进口总额三分之二。其实这种类型中间商是批发商和进口商综合体，只不过对外以同一名义进行业务活动。第二节 渠道营销策略渠道对于企业来说十分重要，但由于它同时具有非常强大惯性，不能轻易地被改变，因此企业非常有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。企业在建立
12、渠道时，一般需要考虑渠道长度、宽度和各种渠道联合策略等。 渠道长度策略谈到渠道长度策略，我们不得不先来解释一下什么是渠道级数。渠道级数也即是指产品所经过渠道环节数目。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移过程中承担了若干工作，就是一个渠道级。由于生产者和最终消费者都担负了工作，他们也是渠道组成部分。我们用中介机构级数来表示渠道长度。1、零级渠道零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。直接营销主要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。2、一级渠道一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商
13、或经销商。3、二级渠道二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。4、三级渠道三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成。 图133 渠道级数类型图级数更高营销渠道也还有，但是不多。从生产者观点看，渠道级数越高，控制也越成问题，制造厂商一般总是和最近一级中间商打交道。渠道长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道级数。一般来说，技术性强产品，需要较多售前、售后服务水平，保鲜要求高产品都需要较短渠道；而单价低、标准化日用品需要长渠道。从市场状况来看
14、，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身规模较大，拥有一定推销力量，则可以使用较短渠道；反之，如果企业规模较小，就有必要使用较多中间商，则渠道就会较长。此外，企业渠道级数多寡还取决于企业经营意图、业务人员素质、国家政策法规限制等因素。例如，美国施乐公司在全世界销售复印机都是采用直接销售形式，但是在中国行不通，只能通过经销商分销。渠道宽度策略渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：1. 独家分销 独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄一种分销渠道形式。
15、生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高工业用品企业多采用这一形式。这种做法优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场整个计划。2. 广泛分销 广泛分销又称为密集性分销。即使用尽可能多中间商从事产品分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高日用消费品，工业用品中标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商经营积极性较低，责任心差。3. 选择性分销 选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商
16、之间一种中间形式。主要适用于消费品中选购品，工业用品中零部件和一些机器、设备等。当然经营其他产品企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前两种方式优点。渠道联合策略分销渠道不是一成不变，新型批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家，一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化。全新渠道系统正在逐渐形成。这里，我们将考察垂直、水平和多渠道营销系统产生和发展变化。1. 垂直营销系统发展垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大发展之一，它是作为传统营销渠道对立面而出现。传统营销渠道由独立生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追求自己利润最大化，即使它是以损害系统整体
17、利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部或者足够控制权。传统渠道可以说是一个高度松散网络，各成员间各自为政，各行其是。垂直营销系统则正相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成一种统一联合体。某个渠道成员拥有其他成员产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中任一组织担任支配者。这种系统特征在于专业化管理和集中执行网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成冲突。它们能够通过其规模，谈判实力和重复服务减少而获得效益。这种模式在西方非常
18、流行，如在消费品市场上已占有了70至80，居于市场主导地位。现在主要有三种类型：公司式，管理式和契约式垂直营销系统。（1） 公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下相关生产部门和分配部门组合成。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平控制。如假日旅馆正在形成一个自我供应网络。（2） 管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下相关生产部门和分配部门组织形成，而是由一家规模大，实力强企业出面组织。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力贸易合
19、作和支持。（3） 契约式垂直营销系统 契约式垂直营销系统是由各自独立公司在不同生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们行动，以求获得比其独立行动时所能得到更大经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大发展，成为经济生活中最引人瞩目发展之一。契约式垂直营销系统有三种形式：一是批发商倡办自愿连锁组织。批发商组织独立零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商销售活动标准化，并获得采购经济好处。二是零售商合作组织。零售商可以带头组织一个新企业实体来开展批发业务和可能生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按
20、成员购买量进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。三是特约代营组织 。在生产分配过程中，一个被称为特约代营渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣零售形式。尽管基本思想还是老，但是有些特约代营形式却是崭新。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办零售特约代营系统，如福特公司特许经销商出售它汽车，这些经销商都是独立经销人员，但是同意满足有关销售和服务各种条件；第二种是制造商倡办批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场上装瓶商购买该公司浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶，再把它们出售给本地市场零售商；第三种是服务公司倡办零售特约代营系统。由一个
21、服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业，快餐服务行业和旅馆行业。2. 水平营销系统发展另一个渠道发展形式是由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其它公司联合开发可以产生巨大协同作用。公司间联合行动可以是暂时性，也可以是永久性，也可以创立一个专门公司。这被称为共生营销。3. 多渠道营销系统发展过去，许多公司只向单一市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生渠道不断增加，越来越多公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多营销渠道以达到一个或更多顾客细分市场时做法
22、。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中多种经营商业帝国，通常由几种不同零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能一体化。”如J.C.彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化商场和专业商店。通过增加更多渠道，公司可以得到3个重要利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前渠道所没有顾客细分市场（如增加乡村代理商以达到人口稀少地区农业顾客市场）；或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本新渠道（如电话销售而不是人员访问小客户）；或者，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求渠道（如利用技术型推销员销售较复杂设备）。关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间“不
23、平等竞争”现在正在成为一个讨论热点。但无论如何，渠道联合正在使企业从分散无序游击战走向集约规模阵地战。第三节 渠道设计策略渠道设计是指建立以前从未存在过营销渠道或对已经存在渠道进行变更策略活动。设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要渠道选择方案，和对它们做出评价。下面是进行渠道设计一般步骤。 分析服务产出水平这是设计营销渠道第一步，其目是了解在其所选择目标市场中消费者购买什么商品（what）、在什么地方购买（where）、为何购买（why）、何时买（when）和如何买（how）。营销人员必须了解为目标顾客设计服务产出水平。影响渠道服务产出水平有这样一些因素：第一个因素是批量大小。
24、所谓批量是营销渠道在购买过程中提供给典型顾客单位数量。一般而言，批量越小，由渠道所提供服务产出水平越高。第二个因素是渠道内顾客等候时间。也即是渠道顾客等待收到货物平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道。但是快速服务要求一个高服务产出水平。第三个因素是营销渠道为顾客购买产品所提供方便程度，也就是空间便利程度。如果，顾客能够在他所需要时候不需要花费很大精力时间，就能获得所想要产品或服务。那么，我们认为这个渠道空间便利程度是较高。第四个因素是营销渠道提供商品花色品种宽度。一般来说，顾客喜欢较宽花式品种，因为这使得顾客满足需要机会增多了。第五个因素是被称为服务后盾因素。服务后盾是指渠道提供附加服务（信贷、
25、交货、安装、修理）。服务后盾越强，渠道提供服务工作越多。营销渠道设计者必须了解目标顾客服务产出需要，才能较好地设计出适合渠道。当然，这并不是说，提高了服务产出水平就吸引顾客。因为，高服务产出水平，也意味着较高渠道成本增加和为了保持一定利润而制定相对较高价格。折扣商店成功表明了在商品能降低价格时，消费者将愿意接受较低服务产出。设置和协调渠道目标无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将公司渠道设计目标明确地列示出来。这是因为公司设置渠道目标很可能因为环境变化而发生变化，只有明确列示出来，才能保证设计渠道不偏离公司目标。在这种情况下，明确地列示出渠道目标比言传意会更有效。渠道目标因产品
26、特性不同而不同。体积庞大产品要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动过程中搬运次数最少渠道布局。非标准化产品则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要知识。单位价值高产品一般由公司推销员销售，很少通过中间商。渠道策略作为公司整体策略一部分，还必须注意与渠道目标和其他营销组合策略目标（价格，促销和产品）之间协调，注意与公司其他方面目标（如财务，生产等）协调，避免产生不必要矛盾。明确渠道任务在渠道目标设置完成之后，渠道设计者还必须将达到目标所需执行各项任务（一般包括购买、销售、沟通、运输、储存、承担风险等等）明确列示出来。渠道任务设计中应反映不同类型中介机构差异，以及它们在执行任务时优势
27、和劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商风险降低，但中介机构业务代表对每个顾客销售努力则低于公司销售代表所能达到水平。两者各有优势，因此要多加斟酌。除此之外，在进行渠道任务设计时，还需要根据不同产品或服务特性进行一定调整，以最大程度地适应渠道目标。 确立渠道结构方案在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不同营销中介机构中去使其能够最大效用地发挥作用。由于不同设计有不同优劣之处，因此我们可以产生若干个渠道结构可行性方案以供最高层进行选择。一个渠道选择方案包括三方面要素确定：渠道长度策略，渠道宽度策略以及商业中介机构类型。1. 渠道长度策略渠道长度策略也即是指渠道级数数目是多少。一
28、般而言，渠道级数至少有零级，也就是我们所说直接销售。最多可以达到五级甚至五级以上。这些，我们都已经在前文中对大家作了详细介绍，在此就不再重复了。一般而言，渠道选择会产生23种方案，这些方案也受到诸如制造商活动、市场性质和规模、中间商选择和其他因素限制。有时，对于所有制造商而言，渠道结构中级数选择是一致，但在某些短时期内会呈现一定灵活性。2. 渠道宽度策略渠道设计者除了要对渠道总级数数目作出决定，还必须对每个渠道级上使用多少个中间商作出决定，这就是渠道宽度策略。根据我们在前文给大家介绍，渠道设计者有3种基本策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销
29、走向更密集广泛性分销，以增加他们市场覆盖面和销量。3. 中介机构类型第三个需要渠道设计者加以考虑是如何对渠道内中间机构进行具体选择。公司应该弄清楚能够承担其渠道工作中介机构类型。比如，生产测试设备公司可以在公司直接推销、制造代理商和工业分销商中间选择它渠道。公司也可以寻找更新营销渠道。如TIMEX在推出其新式手表时，就放弃了传统珠宝店这样一个渠道，而采用了大众化商店这一个行业新渠道，结果取得了意想不到效果。究其原因，主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇竞争程度不是很激烈。确立影响渠道结构因素进行渠道设计工作，就不能不对影响渠道结构因素进行分析。影响渠道结构因素很多，我们在此只讨论一些比较基本影响
30、因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素。1. 市场因素 市场因素在渠道策略中起着举足轻重作用。其对渠道影响主要通过以下三个方面来实现：（1） 市场规模：也就是市场潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道长度和宽度会相对更大一些。（2） 市场在地理上分散程度：市场在地理上分散程度是由每单位区域面积上销售量决定。市场地理分散程度越高，渠道控制越难，费用也相应较高。（3） 市场主要购买方式：市场上消费者习惯于哪种购买方式对于渠道结构也十分重要。比如说，中国顾客就习惯于在商店里购买商品。如果，制造商采用直接上门推销方法就可能事倍而功半。2.
31、产品因素产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要因素，下面是一些主要产品因素：（1） 产品价值和重量：笨重，价值高商品往往意味着高装运成本和高重置成本，因此一般而言高价值，笨重商品往往采用较短渠道结构。（2） 产品耐腐性：产品是否会迅速腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键问题。如果产品十分容易腐烂，那么渠道长度就不易太长，而应该采用短而迅速渠道结构。鲜活产品渠道一般都较短就是这个道理。（3） 产品标准化程度：一般而言渠道长度与宽度是与产品标准化程度成正比。产品标准化程度越高，渠道长度也越长，宽度也越大。（4） 单位产品价值：如果是低单位价值产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间商来进行销售
32、，以让中间商承担部分销售成本。另一方面，只有通过大量中间商，方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。（5） 产品技术特性：一个高技术产品往往会采用公司销售员向目标顾客直接销售方法。因为中间商可能对产品各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。（6） 产品创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最好渠道结构。3. 公司因素在前文中我们讲过，渠道设置需要与公司整体情况相一致。因此，在渠道设计中，我们也必须将公司因素考虑在内。最主要影响渠道结构往往是以下这些因素：（1） 公司规模：不同渠道结构选择范围受到公司本身规模大小限
