1、Keywords：online shopping；entity clothing store；electronic commerce引言近几年来，从大批中国电商上市圈钱，到不断有电商在倒下，再到传统书店、服装店被波及，网购在不断地改变人们的生活，也在不断地改变企业家们的生存方式。随着电商的飞速兴起，网购服装店也迅速崛起，并得到快速发展；到网上淘宝，成为越来越多人的选择。截止到2012年中国网购市场交易规模达到越13000亿元，而2011年网购交易额为7735.6亿元，占中国交市场80%的份额。而服装网购规模为2049亿元，市场占有率为14.3%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元
2、，其中淘宝支付宝系统由于过多支付，导致系统崩溃，未能交易。而双“十一”之后，各大物流公司也爆仓，物流缓慢堵塞。许多淘迷货物十二月份才能及时到货。与淘宝不同，实体服装店则门厅冷落，2011年，沈阳人在淘宝网购服装店买的服装总额超过10亿元，相当于沈阳十家大型商场年服装销售总额。在实体服装店面临着网购服装店严重冲击的时候，不应该将网购服装店的出现看作是扰乱正常市场秩序而采取各种消极方法应对，而是应以该积极的态度来帮助实体服装店经营者应对网购服装店的发展，通过升级营销理念如提高服务质量、保护知识产权、进行区域保护、提高核心价值来提升自身对网购服装店的竞争优势，甚至可以通过与网购服装店经营模式相结合的
3、方法赢取市场。现在的社会已进入消费者为中心的营销时代，企业的营销就必须坚持顾客价值为导向，无论是网购服装店或是实体服装店，如果能让顾客在选择自己所需的商品时，感觉到充分的关怀、最低的风险，让顾客得到最大的边际效益，这才是研究如何应对网购服装店对实体服装店冲击的最本质的出发点。 我国实体服装店在面临网购服装店的猛烈冲击下，首先应该效仿国外，依照实体服装店的地域特点、文化内涵、经济实力，有选择地将令顾客满意的优质服务，加入所经营的商品中，挺高顾客满意度和忠诚度；其次，在保证服务质量不低于实体经营太多的情况下，以实体服装店为依托，同时进行网络平台销售，优化网销售后，消除顾客网购服装店风险感；再次，完
4、善第三方物流体系，确保货物安全，防止客户个人信心泄露。对于网上互联网本身的安全问题和支付问题，还要配合国家政策，以及培养高新技术人才；对于有实力的实体经营商，可以对部分商品开设商品的有偿体验项目。顾客可以以原价购入商品进行使用，来体验商品适合自己的程度，如合适，则达成买卖意向，完成交易；如不合适，则由第三方判定体验商品的折旧情况，由商家退换折旧后的余款，完成体验。 本文旨在通过研究实体服装店受到网购服装店的严重冲击，实体服装店应该采取以原有实体经营为依托，通过尝试开通网络平台，与实体同时销售的经营模式为主。帮助实体服装店商家在激烈的竞争中多分一杯羹，对实体服装店在遭受网购服装店冲击的情况，能起
5、到较好的改善效果。1 相关概念与理论概述1.1 电子商务狭义上讲，电子商务（Electronic Commerce，简称EC）是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率1。电子商务，涵盖的范围很广，一般
6、可分为企业对企业（Business-to-Business，即BtoB），企业对消费者（Business-to-Consumer，即BtoC），个人对消费者（Consumer-to-Consumer，即CtoC），企业对政府（Business-to-Government）等4种模式，其中主要的有企业对企业（Business-to-Business），企业对消费者（Business-to-Consumer）2种模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。1.1.1 主要电商类别 1
7、、B2B（1）含义：商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程 ；及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作B to B，但为了简便干脆用其谐音B2B（“2”即“to”）。有名的B2B网站有阿里巴巴、中国食品交易网等。 （2）构成三要素： 买卖：B2B网站平台为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。合作：与
8、物流公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供最终保障，这是B2B平台硬性条件之一。服务：物流主要是为消费者提供购买服务，从而实现再一次的交易。 2、B2C （1）含义：B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工
9、作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间2。京东商城就是典型的B2C网站。 （2）B2C电子商务网站由三个基本部分组成：为顾客提供在线购物场所的商场网站；负责为客户所购商品进行配送的配送系统；负责顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统3。3、C2CC2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。1.1.2 代表性电商淘宝网 淘宝网淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴
10、巴集团投资创办，是亚洲第一大网络零售商圈。拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购服装店人群的粘性，并且采用最新团网购服装店模式，让网购服装店人群乐而不返。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。淘宝网业务跨
11、越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。1.2 供求理论 1.2.1 需求及其影响因素 需求是指在一个给定的时间内，在各种可能的价格水平上，消费者愿意并且能够购买的商品和服务的数量。其由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素构成。 影响需求数量的因素为两个方面： 1、价格方面：由于商品自身价格变动引起购买数量的变化叫做需求量的变化。一般来说在其他条件既定的情况下，价格下降或较低，需求量大或上升；价格上升或较高，需求量小或下降。 2、非价格因素：由于除了商品价格以外因素引起购买数量的变化叫做需求变
12、化。具体可分为：消费者收入，消费者的偏好，相关商品价格，消费者预期及其它。消费者的收入。一般来说，在其它条件不变的情况下，消费者的收入越高，对商品的需求量越多。但随着人们收入水平的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提高，对有些商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者收入反方向变化的物品称为劣等品。消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，对该商品的需求量就会增加。相反，当偏好程度减弱时，需求量就会减少。人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。相关商品的价格。当
13、一种商品本身的价格不变，而和它相关的其它商品的价格发生变化时，这种商品的需求数量也会发生变化。如果其他商品和被考察的商品是替代品，如牛肉和猪肉、苹果和梨子等。由于它们在消费中可以相互替代以满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的替代品价格成同方向变化，即替代品价格的提高将引起该商品需求的增加，替代品价格的降低将引起该商品需求的减少。如果其它商品和被考察的商品是互补品，如汽车与汽油、影碟与影碟机等，由于它们必须相互结合才能满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的互补品的价格成反方向变化，即互补品价格的提高将引起该商品需求的降低，互补品价格的下降将引起该商品需求的增加。消费者对商品价格的预
14、期。当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会增加目前的需求，当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现期需求4。 此外，还有很多因素会影响商品的需求，如人口的数量、结构和年龄，政府的消费政策等。1.2.2 供给及其影响因素供给是指在一个特定的时间内，在各种可能的价格水平上，厂商愿意并且能够出售的商品或服务的数量。其包括厂商出售商品或服务的欲望、出售商品或服务的能力，以及时间三个要素。 影响供给的主要因素：商品本身价格、生产技术与管理水平、生产成本：要素价格、相关商品的价格：替代品与互补品、预期价格。商品本身的价格：由于厂商的目标是追求利润极大化，在其他条
15、件既定的条件下，如果某种商品价格上升，厂商就会投入更多的生产资源用于该商品的生产，从而使其供给量增加；反之，则厂商就会将生产资源转用于其他相对价格较高的商品的生产，从而该商品的供给量减少5。生产技术和管理水平：生产技术和管理水平的提高，可以降低生产成本，即使在同一价格水平下，也会提供更多的产品，供给量增加。生产要素的价格：生产要素价格变化直接影响到商品的生产成本。在其他条件不变的情况下，要素价格上升，厂商利润减少；反之，则供给增加。其他商品的价格：如果商品间的相对价格发生了变化，将使资源重新配置，从而影响商品的供给。对未来的预期：如果卖者预期某种商品的价格将上涨，就会囤积居奇，待价而沽，从而该
16、商品的短期供给会减少。反之，如果预期价格将下跌时，则会大量抛售，是短期供给增加。 另外，其他如气候、厂商数量、时间等因素也可能会影响供给6。1.3 博弈论博弈论（Game Theory），亦名“对策论”、“赛局理论”，属应用数学的一个分支， 博弈论已经成为经济学的标准分析工具之一。目前在生物学、经济学、国际关系、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用7。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法，也是运筹学的一个重要学科。 博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。 博弈要素：（1）决策人：在博弈中率先作
17、出决策的一方，这一方往往依据自身的感受、经验和表面状态优先采取一种有方向性的行动。（2）对抗者：在博弈二人对局中行动滞后的那个人，与决策人要作出基本反面的决定，并且他的动作是滞后的、默认的、被动的，但最终占优。他的策略可能依赖于决策人劣势的策略选择，占去空间特性，因此对抗是唯一占优的方式，实为领导人的阶段性终结行为。（3）局中人（players）：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈称为 “多人博弈”8。（4）策略（strategies）：一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶
18、段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。（5）得失（payoffs）：一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数，通常称为支付（payoff）函数。（6）次序（orders）：各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相
19、同次序不同，博弈就不同。（7）博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果9。1.4 行业生命周期论行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似
20、S形的生长曲线10。具体的发展阶段和特点：1、起步期：企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。策略：跟踪对手、参与或观望。2、成长期：该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。利用专利或者降低成本来设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。增加投入、增加市场占有率、阻止新进入者。3、成熟期：增长率降到较正常
21、水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会（啤酒行业）、探索新市场（中国拖拉机出口）、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。战略管理至关重要策略：提高效率、成本控制、进入和控制市场细分。兼并扩张，研发新品。4、衰退期：行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随各公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。行业的存在期比任何单一产品都要长。充分运用战略管理很重要。2 网购服装店与服装实体服装店发展现状2.1 网购服装店的
22、发展现状伴随着网络信息技术的开发和计算机用运用的普及，人们习惯于在网上学习和工作的同时，“网上购物”也越来越被更多的人接受。网络销售已经成为消费者最为青睐的廉价购物渠道，而网购服装店也顺势而起，快速发展。现在淘宝网注册会员超5亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群。2.1.1 网购服装店的规模及市场份额艾瑞咨询近期发布的2011 年中国服装网络购物行业研究报告显示，2011 年中国网络购物市场交易规模达7735.6 亿元。“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5% 。2011 年中国服装零售市场规模为 14370 亿元，其中服装网购规模为 2049.0 亿元，渗透率为 14.3% 。201
23、1年中国服装网购市场中C2C网购服装店占比 79.9% ，B2C网购服装店占比20.1%。对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道目前有了迅速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业等纷纷涉足其中。图2.1 各网购服装店网站的市场份额表2.1 2011年度30城市网购服装店份额相对上年比较 网站 相对一年前的百分点变化淘宝（含天猫）-2.7拍拍/QQ+1.1京东商城亚马逊（卓越）+0.1凡客+0.3其他购物网站+0.6拍拍+0.7+ -分别表示各网站市场份额相比上年度同期增加和减少百分比数据来源：正望咨询图2.2 我国网购服装店市场规模及增长率表2.2 30城市2011年网购服
24、装店状况 京沪穗深（4） 东部城市（14） 中部城市（8） 西部城市（4） 调查总体（30）网购服装店消费者数（万人）27133265129210558325网上购物在网民中的渗透率65.30%61.10%53.20%56.40%60.30%平均网购服装店金额（元）50004037399240104341网购服装店总金额（亿元）135613185164233614在被调查的30个城市中，2011年合计有8626万人在网上购买了3614亿元商品，占全国网购服装店总金额的44.6%（2010年为49.7%）服装网购增速远超网购服装店总体水平：服装是网上购买人数和购买金额均最多的商品类别。2011年
25、中国服装网购市场规模为2670亿元，年增长率为93.5%，高于总体网购服装店市场增长率20.6个百分点。服装网购规模的持续高速增长得益于传统品牌服装企业的大规模“触网”，它们在以天猫（淘宝商城）为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店11，同时在京东商城、唯品会、凡客V+等一批B2C平台上开展全网营销，让中国的服装网购消费者以更低的价格购买到更多的服装品牌和款式。表2.3 30城市2011年服装网购情况服装网购人数（万人）2004259910708726545服装网购人数站总网购服装店比例73.90%79.60%82.80%82.70%78.60%服装网购金额（亿元）3484431691401100服装网购金额站总金额比例25.70%33.60%32.80%33.00%30.40%在被调查的30个城市中，2011年总计有6545万人网购服装店消费者在网上购买了1100亿元各类各样的服装，占30个城市全部网购服装店消费的30.4%；在全国范围内，服装网购金额占全部网购服装店总金额的33%图2.3 2011年30城市服装网购市场份额表2.4 30城市服装网购市场份额 相对上年变化（%）淘宝-0.7-1.1麦网京东商
