1、市场营销综合实践作业题洗发水市场分析市场营销综合实践作业 -洗发水市场分析洗发水市场分析上世纪 90年代初, 宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有 10多年, 洗发水已成为大多数 人的个人头发护理必备品 . 飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份 额,高峰时达 70%。经过调研分析,旧的洗发水失去份额的主要原因包括:新竞品在产品性能 上具有较明显的优势;新竞品不仅具有吸引人的香味,而且在使用后的效果上更显亮丽 . 不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与 演进。可以预见, 随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高, 洗发水的市场还有很
2、大的发展 空间。虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品, 但是仍有很多地方需 要改进,很多营销方案需要进一步改善。 IMC 全新思考模式分析品牌名称:飘乐洗发水(一了解消费者A. 消费者购买诱因产品类别:洗发水族群数目:2个族群(1在本类别产品中,本族群的消费者对本品牌的认识状况如何?:新产品,因此消费者对这款新产品了解的不是很多,认知上有不少欠缺。(2本族群的消费者目前在购买什么品牌?为何使用的?:海飞丝,飘柔,伊卡璐;因为这些品牌的洗发水知名度高,广告投入量大,消费者接收到的信息量大,关于产品的 认知度高。(3本族群消费者的生活形态,心理状态描述,对本类产品的态度。:
3、处在忙碌的工作学习状态下,生活节奏快,有时候正常作息都没规律,心里承受的压力相 对的大些,要满足的生理上的和心里上的需求很大。态度上主要表现在有所关注的程度上,等待使用,期待效果达到他们的信任程度。 (4对主要消费群的观察。:他们一般大都忙于自己身边的事情,很少有时间去关注自己,而且对别人的爱护甚至大于 对自己的爱护,他们并不太在意自己形象上多好多好,只是追求一种轻松,舒适的生活感。 (5本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么?:并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏,所以对那种没 有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往,但是却始终找不到一款真正能够解决他们这
4、个问题的洗 发水。消费者购买诱因:“我将购买此产品,因为较他牌效果更好,能够真正的解决自己的困扰。 ” B. 建议哪些族群作为主要消费族群。:1 学生(初中,高中,在校大学生 2 忙碌年轻的工薪族人(主要是 25到 30之间(二产品适合本族群吗?A. 产品的实质是怎样的?(1产品里边有什么吸引顾客的效用内涵?:去屑效果好(2与其他品牌比较有什么不同?:这就像上边一样,都说效果好,但是本产品的最大不同就是,在洗发和洗发之后,对自己 头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。B. 消费者如何认知?:洗的时候感觉挺柔顺的,洗完之后保湿效果见效。C. 消费者对生产此产品的公司认知状况如何?:还不太清楚,只了
5、解了公司的名称,具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。 D. 显而易见的事实:去屑的效果差不多都是一样的,但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓 的利益点。E . 结论:此种产品适合这个族群吗?:从效果的适用性调查得知,本产品基本上能够达到消费者的心里信任度,基本上说是适合 这个族群的。(三竞争对手会影响我们达到目标吗?A. 品牌网络,竞争范围是怎样的?我们与谁竞争?为什么?:产品正在打算从另一个方向接触消费者,网络,充分的做好网站管理工作。我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水,虽然广告投放比较大,央视都做了大量 的资金投放,消费者也都去尝试了,但是伊卡璐的洗发水去屑
6、效果真的不怎么理想,并没有让 消费真正的感觉到:哦,伊卡璐,正想广告里宣传的那样,效果好,但是它效果并没有说的那 样明显。让尝试过的消费者望而止步了。B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的?:主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告,让消费者加深印象,希望消费者对它有所关 注。而海飞丝就不一样了,他不仅有大量的视频广告,还有不少的平面广告作品,与消费者进 行空间里的沟通。C. 消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的?:对伊卡璐的印象不怎么好,得到的效果不是很好,没有很好的满足消费者的需求愿望;而 海飞则做的好一些,在效果上超越伊卡璐。D. 将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动?:去屑的
7、药物类产品,以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水,可能会说我们虚华。E. 竞争品牌的弱点是什么?我们可以从谁里夺取市场?:在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进,抢占我们的市 场,增加占有率。(四具有竞争力的消费者利益点A. 必须能解决消费者的问题:提高他的生活质量。B. 确实是一个真正的消费者利益点。C. 必须具有竞争力 “优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。D. 绝不可只是一句口号或广告词。E. 必须能用一个简洁明快的语句来表示。:本产品能让消费者信服,确实较其他品牌有更好的功效。(五传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求?A. 产品本身的理由:清凉去屑,双
8、层保护头发。B. 认知上的支持点:有我需要满足的需求,能够让我信服,去购买,去消费。C. 沟通上的支持点:帮你解除你未曾解决的问题,帮你消除困扰,让你的生活不再增加烦恼,这是我们坚信的。(六品牌的个性应该是什么?能否进一步使产品的意义更明确?并使它与其他产品或品牌有所区别?:增加产品诉求方式, 不变化产品诉求点,进一步强化品牌个性在消费者心中的意义, “让生 活多一点色彩。 ” 赋予品牌生命和灵魂, 让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又 神秘,朋友般的感觉。(七期待消费者有什么反应?A. 希望他们从沟通中了解什么要点?:品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果,更重
9、要的是在消费者使 用的时候,产品能够给消费者带来多大的好处,能够给消费者解决多少烦恼和困扰,帮助消费 者减轻生活压力,让消费者的生活增加色彩。B. 沟通之后希望他们采取什么行动? 使用产品 要求寄给他们更多的资料 增加使用本产品的频率 询问我们公司的营运状况,经营理念 公司本身对产品效果的评估,产品有效期的监管 使用本产品,是否有回馈消费者的活动? 对于经常使用本产品的消费者来说,是否有更加优惠的购买条件 是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查,有没有什么回馈(八认知价值假如沟通时候成功的,从现在起(几个月或半年后与其他品牌相比,消费者对我们的产品的 认知是本产品确实值得我们信赖
10、,因为它能够切实的解决我所困扰的问题,消 除烦恼。(九消费者接触点为了能以最有效的方法触及消费者,应该使用哪些消费者接触点?为什么?:采用明星代言做电视广告;在杂志上刊登本产品的信息,介绍本产品的功能效果,能达到 的效应。利用明星代言的方法, 能够吸引消费者更多的关注, 使产品更加贴近生活,使消费者更能容 易接受和使用。(十调查评估未来需要哪些种类的调查,以便更进一步推动策略的发展?为什么?:对飘乐洗发水的营业方针,状况做全面的分析,并与国内其他洗发水品牌做比较,分析飘 乐的现状,找出它的问题点与机会点,为它做出更准确的定位,将它的“新概 念 让生活多一点色彩”打造得更加完善,更具有人性化,进
11、一步扩大国内 市场。1,实地调查。到飘乐产品店面进行调查,查看产品柜台摆放是否整齐,给人一目了然的感 觉,并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解,了解他们为什么来购买本 产品,以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。2,调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查,了解他们的营运模式,店内摆 设,人员管理等,为我公司能够更好的改善店内环境做参考。3,网上调查。浏览各大网站,在网上了解更全面的飘乐背景资料,以及竞争对手的信息, 以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及 进一步的分析。(一 S.W.O.T. 分析:S :新起的洗发水品牌,管理理念较新依托国内市场的
12、优势,产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有 一体化逐步使产品形成一定的品牌度,优惠活动为人熟悉,产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段,保证人流量提供免费服务项目,免费试用等主要顾客群较年轻,学生包括年轻的工薪一族店面环境相对优雅W :品牌组建时间不长品牌力不大品牌收支的平衡不稳人员沟通不协调产品分类有待重新设定价格的制定策略执行力不强环境设计不到位产品更新时间间隔较长服务不到位,人员形象与企业定位不符接触点管理不到位O :(机会点市场不成熟成长速度快竞争对手经营理念不新在洗发水消费者中有一定的影响力已建立一套流通体系营销理念较新产品店面地理位置优越市场活动组织经验丰富有关系营销行动
13、消费者对于洗发水真实功效的渴求已打出一个企业形象人员年轻、朝气网络营销的快速渗透T :库存率飘乐洗发水的清晰定位人流的进店率不能保证市场发展的不确定性品牌形象的模糊接触点整合不利市场细分不明确竞争对手成长速度快 制定完整的整合营销方案传播策略的操作程序是:一 . 区隔消费者 根据消费者的实际行为与他对产品的需求,力求精确区分:优于市场范围广阔,市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客,所以,要求自己准 确的区隔消费者。一是 25到 30岁之间的工薪一族;二是学生,包括初中生高中生以及在校大学生; 三是一些 潜在的消费者。在这里, 不仅要继续满足第一第二群组的消费者, 还要进一步加强对潜在消费
14、者的诱惑和吸 引,让他们对本产品产生兴趣,促使其产生购买。进一步加深对第一第二消费族群心里认识,了解他们的心理特点, 了解他们的消费特点,并 在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。二 . 提供利益点 即具有竞争力的卖点,这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。 :彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰,达到双层护理,保护头发,免受头皮屑再次困扰自 己。产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群, 生活节奏快, 而且压力大的人 群,能够做到帮助消费者解决这个困扰,为他们提供更好的服务,更好的产品 效果,让他们真正的感受到产品的实效,让他们对产品产生信赖感,相信本品 牌
15、的有利点。三 . 确认品牌定位 这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。:飘乐洗发水的品牌定位,定位在它的强力去屑,双层保护头发。如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题, 那你就选择飘乐, 给你 真正的信赖感觉。同时能够达到产品品牌位置的提升,更好的维护本品牌,提高品牌在消费者心中的地位。 四 . 建立品牌个性 为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开,而突出我品牌的整体的品 牌个性(与众不同的差异性特征:新概念全新去屑 双层护理目前根据市场调查, 消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼, 虽然市场上知名的品 牌好多,但是能够真正解决他们烦恼的却很少,有的根本就没有
16、达到消费者想 要的效果。推行全新的去屑飘乐洗发水,双层护理,洗头发时,保护你的发质健康,保护你的头发。 五 . 确定说服理由 构思出真实而清晰地理由,来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利 益点。:去屑的真正功效,真正的保护护理您的头发,真正的解决消费者困扰的问题,解决消费者 的烦恼,不再受头屑的骚扰,六 . 发掘关键“接触点” 弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触” ,沟通。:强有力的技术力量固然重要,完美的策划方案战略同时也必不可少,如果没有采用系统的 方法来衡量、评估、改进产品营销流程,同样不能抓住消费者的信赖,得不到 消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手,企业的
17、中 心应当始终围绕着顾客,把顾客放在最重要的位置上,不断为顾客提供更好的 产品和服务,才能使企业不断发展,使业务越做越好。不管企业自身有多少发展,多少进步,都不能懈怠对消费者的关注,对消费者的承诺,无论 什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么?要做到消费者信赖了,就是企业发 展的最大动力,消费者认可了,就是产品继续改进的根本保证。七 . 制定评估准则 对策略的失败或是成功建立责任评估规则。：1，如果失败了 （1）市场营销策略为什么失败了？ （2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需 要改进，哪些内容需要再做调查分析？ （3）在营销方案上，是不是管理系统出了问
18、题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身 的管理系统，做出较好的判断。 （4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司 没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问 题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的 认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力 的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。 （5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者 进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴 近消费者的自身利益。 ：2，如果营销策略成
19、功了 （1）分析营销策略的成功之处在哪里？ （2）营销策略中哪里是成功的关键？ （3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改 善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。 （4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得 到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消 费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更 好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。 （5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者 进行了解调查询问，根据消费者的调查回
20、答，做出积极地改进，使本产品更加 贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。 八.确认继续调研内容以便作为策略修改的参考。 ：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需 求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。 2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态， 生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪 些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完 善。 3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实 用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他 们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续 使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。 4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费 心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要 我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对 比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观 察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机 遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。
