1、旅游知识第一章 绪论人类旅游活动在本质上是一种文化活动，是自由生命表现的一种形式，属于精神性的享受，是文化驱使的结果。旅游文化是一门综合性很强的学科，它与旅游地理学、旅游资源学、旅游社会学、旅游心理学、历史学、文学、宗教学等学科有着程度不同的联系。有鉴于此，在细致深入探讨中国旅游文化之前，首先应对文化、旅游文化的概念、构成、内涵、特征进行界定，对文化与旅游业的关系以及旅游文化在中国旅游业可持续发展进程中的作用和地位作出客观中肯的认识，此为绪论。第一节 旅游文化概述一、文化与旅游文化释义旅游是人类社会普遍存在的一种生活方式。世界上任何一个国家或民族，其社会成员一生中都会发生这样特殊的经历。我国唐
2、代学者孔颖达指出：“旅者，客寄之名，羁旅之称，失其本居而寄他方。”这是目前已知关于旅游较早的定义。英国学者伯卡特梅特里克认为：“旅游是人们离开他经常居住和工作的地方，短期暂时前往一个旅游点的运动和逗留在该地的各种活动。”德国学者蒙根罗特对旅游的理解增加了文化的内涵：“旅游是那些暂时离开自己的住地，为了满足生活的文化的需要，或个人各种各样的愿望，而作为经济和文化商品的消费者在异地的人的交往。”可以看出，旅游应是一种有着浓厚文化属性的活动，它与文化有着千丝万缕的联系。“文化”一词在我国最早见于易经贲卦：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“天文”指自然规律，“人文”指人伦社会规范。所谓“
3、观乎人文，以化成天下”，意指文化出于自然而又能驾驭自然。近代之前，我国的“文化”含义一直指向宗法社会的文治教化和人伦规范，不具备现代意义的“文化”内涵。据专家考证，我们现在通用的“文化”一词，首先是日本学者在译介西方有关词汇时使用了导源于中国的“文化”一词，然后由留日学生再从东土把它引渡回国。经过这一番转折，“文化”一词被赋予了更深广的意蕴。从实质上说，文化的含义就是“人化”或者“人类化”，也就是说凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果，都属于文化；或者说自然的人化即是文化。文化包含三层意思：首先，文化是人的创造物而不是自然物，是一种社会现象而不是自然现象。如自然天成
4、的岩石不是文化，但经过人一定的设计、加工、创造出来的有各种主旨的岩画就是一种文化了。其次，文化不属于某一个人，它是全社会人们共同拥有和享用的，具有社会普遍性。英语民族与其他欧洲民族在姓名排列上基本一致，即姓在后名在前，这显然是一种文化，而中国某些青年如果采用这种取名方式则不是一种文化，只能算是个人偏好。再次，文化是人类智慧和劳动的创造，这种创造体现在人们社会实践活动的方式中，体现在人们所创造的物质产品和精神产品中。中国的故宫、古埃及的金字塔、德国的科隆大教堂是人类文明发展史上的里程碑，是人类文明史上的瑰宝奇葩，原因不在于它们使用了多么高级的建筑材料，而在于这些建筑体现了当时人们所具有的科学技术
5、水平，表现了当时人们的审美旨趣。文化是一个复杂的、多元的系统，任何一种文化都由多种要素构成。多数文化学家都认为，每一种文化本质上都包含三个层面，或者说每一种文化都由三个部分构成：一是物质文化，即文化的物质实体层面，它包括各种生产工具、生活用具以及其他各种物质产品等；二是行为文化，也叫文化的行为方式层面，它包括行为规范、风俗习惯、生活制度以及各种社会制度和社会规范等；三是精神文化，也可以称作心态文化或观念文化，这是文化的精神观念层面，包括思维方式、思想观点、价值观念、审美情趣、道德操守、宗教信仰以及民族性格等，其中价值观是核心的精神文化。文化的三个层面之间关系十分密切，其中精神文化居于核心地位，
6、它是文化发展的动因，起支配制约作用；行为文化是精神文化在人们行为活动中的体现；物质文化是精神文化通过人们的实践活动在物质产品上的体现，三者水乳交融，互相依存。文化有自己独特的等级序列，由小到大依次为文化特质、文化丛、文化模式、文化区。文化特质是指一种具体的文化现象，是文化最小、最基本的单位。人类文化的任何一种具体表现都可以称为文化特质，它便于人们识别不同文化系统的细微差异。例如，西方人用刀叉，中国人用筷子；中国人穿旗袍，日本人穿和服；西方人婚礼喜欢白色，中国人喜欢红色等。一定文化特质的集合或组合称为文化丛或文化丛结。例如新石器时代，生产工具是陶器，生活用具是陶器，装饰也是陶器，形成了陶器文化丛
7、结。文化模式是指一个社会群体在长期的社会实践过程中形成的相对稳定的、各个层面有机组合的文化结构。文化特质、文化丛只是一个社会群体文化在某一质点、某一方面、某一局部的表现，文化模式则是反映一个社会群体在整体上的文化状况或面貌，而且文化模式较之文化特质、文化丛有着较强的稳定性，一种文化特质或文化丛的产生或消失并不能立即引起整个文化模式的改变。不过，文化模式的稳定性也不是绝对的，当文化特质、文化丛的量变到一定程度，必然会引起文化模式的相应变化。比较不同地区、不同民族的文化模式，有助于人们把握区域、民族之间文化上的联系和差异。文化区是指具有某种共同文化体系的人群所占据的地区。它有一定的文化中心和覆盖区
8、域，有可以分辨的范围和边界，在区内具有相对的文化均质性。旅游和文化的关系非常紧密。20世纪80年代初，我国就有人指出：“一定意义上，旅游也是一种文化事业。”中国大百科全书人文地理学最早正式使用了“旅游文化”一词，其阐述如下：“旅游与文化有着不可分割的关系，而旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的因素。游客不仅吸取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到游览地，使地区间的文化差别日益缩小。绘画、雕刻、摄影、工艺作品，是游人乐于观赏的项目。戏曲、舞蹈、音乐、电影又是安排旅游者夜晚生活的节目。诗词、散文、游记、神话、传说、故事，又可将旅游景物描绘得栩栩如生。”这个定
9、义更多得解释了文化的类型及其在旅游活动中的作用，但没有讲明旅游文化的本质。由于旅游和文化这两个概念本身的复杂性，旅游文化又是一个新兴学科，其概念的科学界定存在相当大的困难。目前，将学术领域的多种说法归纳起来，其中较有代表性的观点主要有三种：其一，旅游文化是人类过去和现在所创造的与旅游有关的物质财富和精神财富的总和；其二，旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游介体相互作用所产生的物质和精神成果，旅游三要素中的任何一项都不能单独形成旅游文化；其三，旅游文化是以一般文化的内在价值因素为依据、以旅游诸要素为依托而作用于旅游生活过程中的一种特殊的文化形态，是人类在旅游过程中精神文明和物质文明的总和。我们认为
10、，作为人类生活观念形态的一种反映，旅游文化是贯穿在整个旅游活动中的内在因素，它的产生与发展必然要建立在一般文化的基础上。而且文化的本质在于创新，旅游文化不是一般社会文化向旅游领域的简单移入或嫁接，而应该是以一般文化形态为基础创造出来的新型文化。同时尽管旅游活动古已有之，其中不乏文化因素，但旅游文化作为一个独立的学科却应该是现代的事情。因此，旅游文化是一种全新的文化形态，是旅游活动发展到一定阶段，以旅游活动为核心而形成的关于旅游的文化本质及其发展规律的学科。它揭示了旅游活动本质上是一种文化活动，旅游业的发展在遵循经济规律、生态规律的同时，还必须遵循文化规律。从广义上说，它是一门从文化方面研究人类
11、旅游活动发展规律的学问；从狭义上说，它研究的是在现行的市场经济社会中，人们如何合理开发利用过去所创造的旅游文化遗产，如何创造具有时代精神和地域特色的新旅游文化的问题。二、旅游文化的研究内容作为一门新兴学科，旅游文化的研究内容十分丰富。旅游文化的研究内容是按照旅游文化的构成来划分的，由于构成的划分角度不同，因而研究内容也不尽相同。目前，我国学术界对旅游文化的研究内容主要有以下四种见解：（一）按照文化的结构划分的研究内容按照文化的结构，将旅游文化划分为三部分，即旅游物质文化、旅游制度行为文化、旅游精神文化。旅游物质文化，指蕴藏丰富文化内涵的旅游者视觉可以辨识的占据一定空间、有一定形态的文化物质实体
12、，如宫殿、园林、坛庙、古人类遗址、桥梁、造像、碑刻、雕塑以及旅游纪念品和旅游服务设施等。旅游制度行为文化，指旅游活动中的各种社会规范和约定俗成的习惯性定势等，如苗族芦笙节、大理三月街、傣族泼水节等。 旅游精神文化，也叫旅游观念文化或旅游心态文化，指引导、影响人们旅游实践的直接或间接的在旅游实践中抽象出来的价值观、审美情趣以及思维方式等，如儒家“中和为美”、道家“自然为美”、佛家“空灵为美”的审美观念对旅游者思维的指引。（二）按照旅游的基本要素划分的研究内容按照旅游的基本要素，将旅游文化划分为三部分，即旅游主体文化、旅游客体文化、旅游介体文化。旅游主体文化。旅游者是旅游的主体，旅游主体文化在旅游
13、文化中具有核心地位。包括旅游者的观念、行为模式、思想与信仰，旅游者的文化素质和职业，旅游者的心理、性格、爱好，旅游者的生活方式等。旅游客体文化。也称之为旅游景观文化，是作为旅游对象的文化事物与现象。包括旅游历史文化、旅游建筑文化、旅游园林文化、旅游宗教文化、旅游民俗文化、旅游娱乐文化、旅游文学艺术、人文化的自然景观等，随着旅游消费内容的扩展，有着极为丰富的内容。旅游介体文化。在旅游活动中联系旅游主体与旅游客体，起到中介体作用的文化。包括旅游餐饮文化、旅游商品文化、旅游服务文化、旅游管理文化、旅游文化教育、旅游导游文化、旅游政策和法规等，其中旅游服务文化应是旅游介体文化中的核心部分。（三）按照现
14、代旅游商品交换特性划分的研究内容按照现代旅游商品交换的特性，将旅游文化划分为两部分，即旅游消费文化和旅游经营文化。旅游消费文化是以旅游者为主体的文化，包括旅游消费行为文化和旅游审美文化。前者主要研究文化对旅游者旅游态度、旅游动机、旅游决策、旅游消费行为方式等的影响；后者则从审美的角度，探讨旅游审美的文化特征和基本类型。旅游经营文化是旅游经营者所反映和创造的文化，主要包括旅游产品经营文化、旅游企业经营文化和旅游目的地经营文化。旅游产品经营文化，是指旅游资源转化为旅游产品的文化过程，包括旅游资源文化特质分析、旅游产品的文化规范、塑造和表现方法等。旅游企业经营文化，是指旅游企业围绕企业的经营目标，在
15、显在和潜在层面上的文化建设。旅游目的地经营文化，是指一个城市、一个地区乃至一个国家作为旅游目的地的宏观的经营文化，包括旅游目的地整体形象的确立与宣传、旅游发展文化环境的营造、旅游对旅游目的地以及旅游业的影响等等。（四）按照文化交流环节划分的研究内容此种划分方法认为，旅游文化是文化交流与对话的一种形式，是以旅游主体为中心，以区域文化生态为对象，以跨文化交流为媒介，在丰富多样的旅游活动中迸发出来的、形式复杂多样的各种文化行为表征的总和。因此，旅游文化的研究内容主要包括三部分：即旅游主体的文化身份、区域的文化生态系统和旅游的跨文化交流。上述对旅游文化研究内容的划分都各有侧重，在现实研究工作中是根据不
16、同的需求和研究方向选择研究的内容。本教材不对旅游文化作全面系统的研究，而是根据教学需要，主要对中国旅游客体文化即旅游资源部分进行归类介绍、分析，指出相关文化与旅游资源相结合的特点和规律，侧重讲授客体旅游文化的基本理论和应用知识。第二节 中国旅游文化的特征一、旅游文化的特征旅游文化的特征，以一般文化的特征为基础，具有一般文化的共性，主要表现为地域性、承袭性和交融性。地域性就是指地域差异性。美国学者爱尔伍德在文化进化论一书中提出自然环境说理论。其核心思想是，人类的文化，像树上的果实一样，依照气候和其他地理条件而产生。东西方这两个不同的地域就孕育了千差万别的文化。陈独秀在东西民族根本思想之差异一文中
17、透彻地指出：“西洋民族以战争为本位，东洋民族以安息为本位。西洋民族以个人为本位，东洋民族以家庭为本位。西洋民族以法治为本位，东洋民族以感情为本位。”国学大师林语堂这样写道：“我们中国人看待人生用的是一种清醒的目光，而不是带着昨日梦境中的浪漫色彩。我们会毫不犹豫地放弃那些捉摸不定、富有魅力却又难以达到的目标，同时紧紧抓住仅有的几件我们清楚会给自己带来幸福的东西。”因此，“我们对探险南极或者攀登喜马拉雅山实在毫无兴趣，一旦西方人这样做，我们会问：你这样干的目的何在？你非得到南极去寻找幸福吗？我们在荡舟湖心之时并不渴望走到山脚下，我们在山脚下时，也并不乞求翻越山顶”。这种地域性文化形成的社会环境的因
18、素之一就是民族环境，民族分布的地域性又是文化地域性形成的原因之一。正是这种文化的地域性、民族性构成了旅游吸引物的魅力，从而促进了国际旅游的发展。此外，即便是一个国度内，受地域条件影响，也是“五里不同风，十里不同俗”。我国北方文化的主要特点是粗犷、豪放、幽默、诙谐、通俗，而南方文化更多地表现为阴柔、细腻、沉静、精致、高雅。旅游者置身江南水乡小桥流水人家，所感受的地域文化决然不同于西北长河落日圆的草原大漠风情。探究文化的地域性、民族性，既可以满足旅游者的好奇心理，更可以为科学旅游考察提供实物资料。旅游文化的承袭性是指文化的继承性。一种文化一旦形成，便会在特定群体中代代相传。继承下来的文化既包括物质
19、的，如陕北黄土高原的窑洞，经过几千年发展演变，逐渐形成的烹、炒、煎、炸、炖、煮、酱、腌、炙、溜、熏、烤等多样化的烹调手法；也包括精神的、无形的，如价值观念、思维习惯、行为方式、民族性格，通过潜移默化的内化过程沉淀于潜意识底层。文化的承袭性可以说是人类的“获得性遗传”，即先祖认识自然、改造环境的创造性活动非但没有消逝，反而以符号或物化的形式作为后代的活动条件遗传下来。因此，“经验的主体就从个体扩大到类”。文化的承袭性使文化具有相当的稳定性，今天，旅游者能够领略不同地域千差万别的文化景观，就有赖于文化的这种特性。实际上我们民族的价值观念、思维习惯、行为方式和情感模式的承袭性，不仅在于沿袭，更重要的
20、在于变化和演进。比如我们把我国的历史文化分为原始文化、农业文化和现代文化三个阶段，分别代表原始社会、传统社会和工业社会的特征，这种文化的变化和演进在旅游过程中是随时可以感受到的。旅游文化的交融性是指不同文化系统之间的冲突、交流和融合。古今中外，由于各地文化发展的不均衡，文化的交流冲突从未中断。历史上，中原定居农业文化与北方游牧民族文化冲突不断。中原农耕人在长达两千多年的时间里，历尽艰辛，耗费巨大人力、物力、财力，修筑起万里长城，创造出人类文明史上的一大奇迹。汉、唐、明是中原地区与西域及其以远地区文化交流的繁荣时期，尤以唐朝为盛。当时的绘画、歌舞、服饰、器具大多带有西域文化的风尚，唐时，胡舞龟兹
21、曲风靡长安，“洛阳家家学胡乐”。少数民族乐器也多有传入内地，并且沿用至今。如笛是古代羌族人首先发明，箜篌、琵琶、唢呐、胡琴等，都是通过古代新疆各族人民传入中原地区的。在李白、高适的诗篇中，关于胡姬、胡乐、胡舞的记述非常普遍。甚至持续至今的元宵观灯的风俗也是受了西域的影响。中国文化不仅在内部各族的相互融汇、相互渗透中得到发展，而且在与外部世界的接触中，先后受容了中亚游牧文化、波斯文化、印度佛教文化、阿拉伯文化以及欧洲文化。文化交流促进了洲际、国际、族际间的文化认知，并以此为基础进行新的文化创造，使整个文化机体保持旺盛的生命力，同时还给后人留下数量巨大、价值极高的文化遗存。无论是文物古迹、文学艺术
22、，还是民族风情、思想观念，都是特色鲜明的旅游资源，是我国旅游业繁荣发展的基础条件。二、中国旅游文化的特征受中国文化的发展历程及其特性影响，中国旅游文化的特色十分鲜明，表现为历史悠久、生命力强、积淀深厚三个方面。中国旅游文化历史悠久，源远流长。华夏5000年文明，从茹毛饮血的原始社会历经漫长的奴隶社会、封建社会、近代社会，进入现在的工业社会，每一次朝代的更迭、政权的转换，都是推动文明发展的历史车轮，并留下了大量的文化遗产。中华文化汗漫似海，累积层叠，灿烂辉煌，是民族发展的无穷滋养和动力，是永恒的精神长城。历史文化是无价的，而辉煌灿烂的历史文化更是后人难以逾越的高峰。当中国文化穿越历史时空，成为当
23、今国内外旅游者情有独衷的旅游欣赏对象时，她展示给旅游者的既是令人瞠目结舌的物态文化，更是令人倾心感悟的精神之光。与一些历史短暂的欧美国家相比，中国旅游文化的这一特性尤为明显。中国文化具有强大的生命力。在世界文化的历史舞台上，出现过许多优秀的文化体系。英国史学家汤因比指出，在近6000年的人类历史上，出现过26个文明形态，其中埃及文化、苏美尔文化、密诺斯文化、玛雅文化、安第斯文化、哈拉巴文化、中国文化被称为人类原生形态的“母文化”，在它们之中，唯有中国文化一种历经数千年从未中断，延续至今。这种强大的生命力，与它的同化力、融合力、延续力等息息相关。所谓同化力，是指外域文化进入中国后，大都逐步中国化
24、，成为中国文化体系的重要构成部分。所谓融合力，是指中国文化并非单纯的汉民族文化，而是以汉民族文化为基础，吸收境内不同民族、不同地域的优质文化，形成内涵丰富、博大精深的中华文化。可以说，如果没有匈奴、鲜卑、羯、羝、羌、契丹、女真等民族文化的融入，也就没有中国文化的辉煌灿烂。中国文化的同化力和融合力是在历史中形成的，它不是偶然的文化现象，而是一种文化生命力的表现。这种强大的同化力和融合力，是其无与伦比的生命延续力的内在基础。在人类漫长的文明史上，因为外族入侵而导致文化中断的历史悲剧曾多次上演。比较典型的包括印度文化因雅利安人入侵而雅利安化，埃及文化因亚历山大大帝占领而希腊化、恺撒占领而罗马化、阿拉
25、伯人移入而伊斯兰化，希腊、罗马文化因日尔曼族入侵而沉睡千年。黑格尔在比较各个文明古国之后说：只有黄河、长江流过的那个中华帝国是世界上唯一持久的国家。中国旅游文化与中国5000年文明史一样生生不息，其演进过程从未中断，而且借助自身强大的同化力、融合力和延续力，形成了独具东方神韵的旅游资源，为中国旅游事业的发展奠定了基础，提供了条件。如文字作为文明记载、传播、交流的工具，在上古时期一些文明古国十分昌盛。如今除中国的汉字以外，埃及的象形文字、苏美尔人的楔形文字都已经消失。再如埃及法老王朝时期的金字塔是世界建筑史上的奇迹，人类建筑家园中的璀璨明珠，从公元前30世纪起一直延续了几个世纪之久，但自公元前1
26、000多年以后，这种建筑再也没有出现过。而中国的各种文化类别在发展的过程中，虽然也经历了不同程度的挫折甚至屈辱却一直延续下来，如文学上的诗经、楚辞、汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说，建筑上的宫殿、园林、陵墓、坛庙、桥梁等，现在无一不是宝贵的物质财富和精神财富，无一不是旅游赖以发展的优秀资源。可以说，随着中国旅游业的发展，中国旅游文化必将越来越为世界上的旅游者所认知，从而使中国旅游文化的生命力更强，更具有发展前途。中国旅游文化历史悠久、生命力强的文化特性必然导致其积淀深厚。古人类遗址、宫殿陵寝、王府民居、特色城镇、名人故居、村寨城堡、弄堂胡同、宗祠牌坊、石窟园林、亭台楼阁、桥梁水利、书院会馆、战
27、争遗迹、碑塔寺观、壁画岩画、书法雕塑、歌舞音乐等历史文化遗迹比比皆是，极具旅游价值。任何一个旅游者一旦身临其境，都会触景生情，百感交集，不能自已。中国文化在长期历史发展过程中，不仅创造了辉煌灿烂的物质文化，还创造出能够指导中华民族不断前进的精神文化。这种精神文化体现了中华民族特有的思想观念、价值体系、审美趋向、民族性格。无论是“天行健，君子以自强不息”的刚健有为精神，“地势坤，君子以厚德载物”的宽容大度气概，还是强调人与自然相统一，人的行为与自然相协调，道德理性与自然理性相一致的“天人合一”观念，“民为贵，社稷次之，君为轻”的民为邦本思想，都是人类思想体系中的宝贵遗产，具有强烈而积极的精神激励
28、功能，激励人们尊重人的价值和尊严，激励人们自觉地维护社会的整体利益，激励人们形成强烈的趋善求治的价值取向。这些精神文化同样对旅游者具有十分强大的感召力。从1985年我国政府加入保护世界文化和自然遗产公约起至2004年7月，我国共有33处自然景观、文物古迹和口头文化被联合国教科文组织列入世界遗产名录，成为全人类的共同财富。我国世界遗产种类繁多，文化品位较高，包括平遥古城、丽江古城等古城类，西递、宏村等古村落类，承德避暑山庄、苏州古典园林等园林类，北京故宫、沈阳故宫等宫殿类，孔庙、孔府、孔林等坛庙类，秦始皇陵、明清皇陵等陵寝类，莫高窟石窟、武当山古建筑群、布达拉宫等宗教建筑类，万里长城等军事工程类
29、，周口店“北京人”遗址等原始遗址类以及泰山、九寨沟、三江并流等山岳类。这些都是极其宝贵的旅游资源，内涵非常深厚，对旅游者具有极大的吸引力。第三节 旅游文化与中国旅游业文化与旅游关系紧密，不可分割。旅游文化是中国旅游业发展的基石，是中国旅游业和谐、健康、可持续发展的根本保障。一、文化在旅游业中的地位和作用回顾以往的历程，我国旅游业的发展都是依托丰厚的旅游文化资源。尤其是进入20世纪90年代以来，我国旅游部门每年都推出活动方案，力求全方位地展示我国历史文化的方方面面，正如主题口号揭示的那样：“尧天舜日华夏地，秦皇汉武古今情”。文化是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。文化是旅游资源的基本内涵。无
30、论人文旅游资源还是自然旅游资源，其魅力均在于文化内涵。人文旅游资源包括物化的文物古迹、无形的民族风情以及不同时期的社会风尚，无疑都属于文化范畴，是一个民族、一个地区的文化积淀，反映了特定时期的文化风貌。自然旅游资源种类繁多，包括自然环境、自然要素、自然物质、自然现象等。人类对历代名山胜水进行了文化建设，使其从客观的物理世界转变为人类的审美对象，不仅具有形式美，还具有文化美。名人足迹、诗词、歌赋、游记、题咏、碑刻等，将山水等自然景观打上了深深的文化烙印。泰山的摩崖造刻、杭州的苏公堤、四川的都江堰都是具有永恒文化价值的旅游资源。山水美是思维的人类社会特有的概念，自然旅游资源同样具有文化性。文化是旅
31、游产品的根本特性。一次旅游活动的全部经历，包括景区景点、交通、住宿、餐饮等服务通称为旅游产品。美的享受，精神的升华，文化的体验，这是旅游者最根本的追求与向往。离开了文化与审美，又何谈旅游。旅游者迥异于一般商品的消费者，他是文化消费者和审美消费者，购买的旅游产品必须是文化产品。换言之，旅游业生产销售的核心产品必须是拥有深刻文化内涵的产品。因此，旅游业开发景区要注重文化内涵，强调文化品位，走旅游开发与文化产业相结合的道路。如杭州宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团，大胆实施文化战略拓展市场空间获得了极大的成功。它以丰富多彩的形式各异的民俗活动、舞台节目、广场节目和影视表演丰富景区文化内涵，提升景区
32、的文化品位，而且注意结合景区特点，设置各类展览馆、纪念馆等，使单纯的观光休闲旅游成为寓教于乐的知识性旅游。“文化是宋城的灵魂”，这一口号的提出与实施带来了可观的经济收效，2001年五一期间，宋城集团在杭州的三大景区共接待游客52万人次，门票收入2500万元，占杭州旅游门票总收入的50%。由此可见，旅游产品的文化品位越高，就越能吸引旅游者的关注，扩大市场的占有份额，提升市场的竞争能力。文化是旅游从业人员的基本素养。旅游业在本质上是一种以人为导向的服务性行业，全体从业人员首先必须形成“宾客至上”的共同价值观念，提供相应的优质服务，满足旅游者的合理需求。为此，旅游管理人员与服务人员为旅游者这类文化消费者提供服务时，必须提高自己的文化素养与审美修养。如在礼仪上，要注意仪表整洁，穿着得体，谈吐文雅，举止大方。旅游接待人员的总体仪表美恰似一尊动态的雕像，直接影响着旅游者的审美感受和体验。典雅端庄的仪表是无声的语言，是精神世界和气质风度的外化，会给游客的旅游审美活动创造一种积极而愉快的前奏。而且作为“民间大使”，旅游从业人员的仪表美还具有社会意义，它折射出本民族的文化素养和精神文明发展水平。再如旅游从业人员还应提供个性化的服务和微笑服务，“微微一笑不费力，可产生无穷魅力,受惠者变得富有，给予者不会致穷,微笑转瞬即逝，却留下永久的回忆。”这种明朗
