1、除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。 日期：导师签名： 日期：在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应研究摘要：
2、我国网络环境的不断完善，对酒店的选择信息参考已经从传统的平台转向网络平台。网络平台中酒店的评价对客户的购买行为具有一定的影响。但是，这种影响力大小以及原则尚不清晰。本文主要采取文献综述法、对比分析法以及访谈法，以酒店为主要的研究主体，在文献理论分析的基础上，进一步探究在线评论对酒店消费者购买决策过程的影响，从而形成在线评论对酒店消费者购买行为影响效应研究的基本认识，其次，本文研究了在线评论对酒店消费者购买行为结果的影响，最后在笔者提出酒店运营中如何注意在线评论的影响的措施建议，全文的研究力图实现一定的学术研究意义及现实实践意义。关键词：在线评价；酒店；消费行为；影响效应1 前言1.1 研究背景
3、在线评论指的是消费者自身在对产品使用后而发布到网上关于商品体验的评价。因在线评论的发表多是出于非盈利为目的且是匿名发表,所以具有很高的可信性和参考性。国内专业研究网络口碑的CIC咨询公司2009年的一项调查结果显示在有购买需求和没有特定购买需求两种情况下,超过80%的被试者表示会持续关注网络口碑。网络口碑信息会直接的影响消费者得购买行为和购后行为,中国互联网信息中心（CNNIC）发布的2009年中国网络购买调查报告显示,网民除了关注产品本身属性外,还会浏览用户评论等产品相关信息。调查显示有41.1%品前都会事先浏览相关评论。只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。另据报告显示,在所有影响消
4、费者购买决策的外部因素中,买家店铺上顾客发表的评论影响度竟超过亲戚朋友的建议,可见在线评论己成为消费者决策的重要参考依据公。同理可知,顾客在预定经济型酒店业务时,在线评论越来越扮演着非常重要的角色。2010年2月,中国最大的酒店预订和点评网站携程旅行网发布了2009年度中国酒店用户点评报告,报告中提到在全年网上预订酒店中,顾客预订经济型酒店的比例高达40%,一方面是因为经济型酒店的客人对价格比较敏感,另一方面因为网上预订本身是一种新兴的预订形式,因为很受益受到年轻人的欢迎,而经济型酒店主要的目标群体是中青年旅客。报告显示,2009年是中国在线旅游业酒店点评爆炸式增长的一年,携程全年酒店点评数量
5、增长超过了300%以上我们可以看到,用户在线点评已经逐渐形成一种习惯,顾客在预订酒店后出于利他和自我实现的需要会很愿意与他人分享对酒店产品的购后感受。不论是顾客本身还是企业,都将在线点评视为一种重要的资源,对于顾客来说在线评论是酒店顾客决策的重要参考,对于酒店管理者和决策者而言,在线评论集中体现着酒店顾客对酒店发展的意见和建议。在线评论的重要性便决定着我们唯有透彻的分析在线评论本身所具有的特质,以及在线评论特质与购买决策之间的关系和影响,才能够更好的把它运用在顾客购买生活和酒店决策中。1.2 研究意义本文要完成对评价类型效应的检验，探讨评价类型对评价信任、购买意愿与感知风险是否产生影响，以及它
6、们之间的关系;理清在网络购物的背景条件下，不同的产品所拥有的不同类型评价信息对酒店消费的各因素的影响及它们之间的关系。 有关评价沟通的文献以及研究，绝大多数的实证研究分析都是国外的。但是由于评价沟通与人际关系密切相关，因为社会、市场环境的不同，国家地区之间肯定有比较大的差别。评价沟通双方的价值观以及文化背景不同将会对评价信息的选择、整合、传播方式有影响，从而对评价信的传播效果进行影响。评价沟通具有文化限制性。所以说对于我国的社会环境进行在线评价的实证研究有非常重大的意义，这也是对外国研究的一个很好的补充。 本文的实际意义可以从酒店顾客和酒店管理者两个角度来。对于酒店管理者来说，研究在线评价与消
7、费者行为的影响活动对于酒店管理者全面性的、更好的掌握影响顾客是否订酒店的影响因素十分有利。而对与酒店消费者来说，分析他们的决策的影响因素的实证性研究和路径，酒店管理者就能及时对各种影响因素进行针对性的有效调整。当从本文的三个视角来看，当顾客更加注重评论信息源的可信性时，酒店的管理者需要及时提供能够提高消费者可信性的网上平台，再如在实证发现评论的时效性对于酒店顾客购买决策的影响并不明显，此时酒店管理者就能够将维护网站评论的时效性的精力进行转移。对于消费者来说，研究在线评价对其行为的影响意义更加鲜明，特别是很多潜在的网络购物的消费者。对于潜在酒店顾客本研究可以对顾客在购买决策过程中所要注意的一些视
8、角以及一些影响因素进行指导。1.3 研究思路与方法1.3.1 研究思路 本文的研究思路主要从如下部分进行展开。本文的第一部分为前言部分。在前言中主要介绍本研究的研究背景、研究意义和研究思路以及研究方法、论文结构安排。前言部分主要是为后续的研究与行文提供研究的基础。本文的第二部分为文献综述。在文献综述部分详细介绍在线评论的界定、内涵以及在线评论的内容结构。并对在线评论的数量、质量、趣味性以及特征进行阐述；同时笔者还将在线评论与网络口碑其他途径相比，阐述在线评论在网络口碑中的作用和影响。本文的第三部分为在线评论对酒店消费者购买决策过程的影响。笔者主要从品牌知晓以及品牌评价来阐述。本文的第四部分为在
9、线评论对酒店消费者购买行为结果的影响。本文的第五部分为在线评论对酒店消费者购买行为影响的效益模型。集中阐述在线评论、品牌印象、个人信任以及购买意愿这些变量间的相互影响。最后是总结与管理意见部分。1.3.2 研究方法 本文的研究方法主要有文献研究法、访谈法、比较研究法等。具体如下：1） 文献研究法通过调查研究国内外在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应方面的相关案例、标准、规范以及报告，分析国内外在线评论对酒店消费者购买行为的影响的研究和实践现状。笔者通过搜索中国期刊网cnki、中国优秀博硕士论文库、中国人民大学论文库、Web of Science、Pro-Quest、EBSCO系列数据库、行业
10、协会以及国外网站，美国、英国、澳大利亚等国的在线评论对酒店消费者购买行为的影响等相关网站进行检索，对检索到的标准规范、指南、案例以及其他文献资料进行研究和分析。2）访谈法访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。笔者在准备此论文过程中，通过对酒店的消费者、酒店经营者等进行访谈，采用对话、讨论等面对面的交往方式，深入了解在线评论对酒店消费者购买行为的影响。3）比较研究法通过将文献研究对国内外的在线评论进行比较得出相关结论。2 文献综述 2.1国内外学者对在线评论的界定及内涵 Rheingold（1993）认为，在线评论是一群籍由计算机网络彼此
11、沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的群体；Ray Oldenburg （1993） 认为，在线评论是一种社会的集合体，源自于虚拟空间上有足够的人类情感以及人际关系在网络上长期发展。Balasubramanian &Mahajan（2001）认为，在线评论具有以下特征的实体：1）人群的集合；2）理性的成员；3）没有地理限制的网络空间交互；4）社会交流过程；5）有共同目标、特性/身份、或兴趣的成员；杨圣慧（2001）则认为，在线评论允许人们经由在线的网络环境，将兴趣喜好、经验、专长或背景相似的人群聚在一起，藉以互相沟通、互
12、动以及分享观念、信息；Rheingold（2002）主张，不同规模的消费者群体，他们为了达成个人的目的以及分享群体成员的目标而在社区交流并相互影响；Porter（2004）提出，个体或者商业伙伴围绕一个共同的兴趣相互交流的群体，这种交流至少部分用科技支持或作为媒介，并且有某种协议或规范来指导。Leimeister 等（2004）认为在线评论是一个可以从不同角度进行研究的概念，各种定义所包含的在线评论的组成要素也各不一样，通常根据研究的需要对在线评论进行界定。以往的研究大多数将在线评论从两个方面进行界定：看做社区平台，为社区成员提供各式各样的主题让感兴趣的使用者参与，在此空间内进行沟通以及信息分
13、享，在线评论所包含的核心功能一般包括：公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等；或者看做社区群体，为了达成个人的目的以及分享群体成员的目标而在社区交流并相互影响，又被称为网络社区、虚拟社群，并非是一种物理空间的组织形态，而是出于具有共同兴趣及需要的人们组成的网络共同体。随着网络的发展，针对在线评价塑造以及网络购物选择影响因素方面的研究相对较多。如吴东晓在我国酒店业电子商务初探中认为：“B2C网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机”。罗时鑫在评价沟通对购买决策的影响研
14、究中认为：“消费者的选择动机主要可以分为需要动机、心理动机等，并可以按照如感情、理智、惠顾、交流等分为六个次生动机”。但是，针对酒店的在线评价营造的过程以及在线评价对于消费者选择行为的影响研究则相对薄弱。金立印在在线评价信息对消费者购买决策的影响中对在线评价的特点进行了系统的定义，其认为：“由于网络的匿名性，评价传播者可以更无顾虑的发表言论，而不必考虑接收者或是商家的反映。这样使得在线评价的信息更加真实可靠，比传统评价要全面。由于网络的连通性，所以在线评价的受众更广，又由于网络传输速度极快，所以在线评价蔓延速度比传统评价快了很多。而且允许的评价形式包括文字、图片、声音、视频等，信息量大且可以存
15、储，可以复制，方便转载和发送”。程秀芳，周梅华在在线评价对于消费者决策行为影响研究评述中对在线评价对消费者影响的因子以及具体的影响模式进行了分析，并提出了相应的评价模型对在线评价对于品牌建设以及消费决策影响进行评价与分析。其认为：“在线评价传播的专业能力及情感信任维度与关系强度及认知信任维度都显示出对消费者购买决策均有显著地正向影响。从回归系数看，关系强度及认知信任对消费者购买决策的影响最为强烈，说明在餐饮业中，关系强度及认知信任这个维度是影响消费者购买决策的关键因素。同时，专业能力及情感信任也对消费者购买决策有较为明显的正向作用，也是餐饮企业必须关注的因素”本文认为以社区群体或技术平台作为定
16、义在线评论的变量会受到限制，不适合开展研究。为了研究需要，本文采用杨圣慧（2001）对在线评论的定义：在线评论允许人们经由在线的网络环境，将兴起爱好、经验、专长或背景相似的人群聚在一起，借以相互沟通、互动以及分享观念、信息。这个定义使得在线评论包括了社区群体与技术平台的概念，比较贴切地对虚拟和社区进行了说明。在线评论根据不同的研究需要，具有多种不同的分类方式，可以从在线评论的互动同步性、需求角度和用途等方面进行划分。2.2在线评论的内容结构在线评论维度主要有三：认知度，包括知名度、美誉度以及联想度；参与度，包括参与广度、参与深度以及参与频度；忠诚度，包括依赖性、排他性以及传承性。Bickart
17、等（2001）将在线评论主要分为六种形式：1、消费者在线评论：让消费者自由的表达个人意见的平台，可能存在于产品官方网站上也可能存在于第三方网站。因为这种形式具有一定意义上的真实性和易获得性,因此被大众普遍认可。2、电子邮件：包括消费者或者读者的回馈，刊登在各类组织如产品的官方网站或者是新闻组织的网站上，主要是目的是扩大传播起到宣传的作用。3、讨论区：包括电子布告栏!新闻组等，可供议题并能产生链条式的讨论，如国内较为典型的南方周末电子版，就是采取这种形式进行新闻探讨。4、聊天室：网上族群对于特定信息进行即时讨论，如qq群。5、个人即时信息,网上个人与个人之间对某一特定话题的探讨。6、博客、微博、
18、贴吧，即个人发表对某一事件的看法，其它人跟帖。主要是起到一种意见领袖的作用本文则主要针对第一种在线评论的表现形式即消费者在线评论进行细致的研究和探讨。2.3在线评论的特征以及对对消费者购买产品的数量、质量、趣味性影响郝媛媛（2010）总结了在线评论与其他以网络为媒介的评价相比所具有的优势及不同，其具体特征表现在：1）就影响效果而言，与在线评价其他形式相比，顾客在线评论因具有保存时间长，集中性强，人群适用性广泛、传播速度快等特点，被大众人群广泛利用和认可。2）在线评论与其他评价形式的研究在方法有所不同。BBS和私人博客空间评价的因其呈现形式是文本化的信息，主要研究办法也多采用非结构化文本分析法，
19、如扎根研究的社会网络方法!分析性模型或实验设计方法探索在线评价信息的扩散规律。此外，由于BBS和私人网络空间都是特定的人群对特定话题的讨论，因此这类研究中也多数涉及意见领袖对整个团体评价的影响力的研究。而顾客的在线评论却是可以量化研究的，这种量化研究主要是通过顾客对产品的打分来衡量，以及通过打分来衡量评论信息对顾客的有用性等。当然在线评论的量化研究也有助于企业建立相关利益分析模型，更深度的利用在线评论了解顾客对于产品的质量和服务的总体满意水平。另外在线评论是在网上任意发表的关于产品的信息，没有对与错，也不存在特定的人具有说服力而另一类人没有说服力等等，因此对于在线评论的研究是很少涉及意见领袖对
20、于整体在线评论效果传播影响方面的文献。在线评论对在线评价与消费者购买决策之间的关系研究最早表现在在线评价能否促进产品销售量或者销售额的基础上对于产品销售量与在线评论之间的关系研究已经非常成熟如Golds&Mayzlin（2006）以Amazon和Bams网站作为研究平台，检验顾客在网站中对该图书的评论与该图书的销售量之间的影响关系。结果显示，随着图书评价所得到的得分的提高，该图书的销售量也随之提高。且随着星级的不断提高，对消费者得影响也不断提升。同时，消费者不仅只是粗略的查看评分，而且消费者会详细的查看关于评论具体的内容。Peter（1999）的研究指出由于网络购物环境不受时间和空间上的限制，
21、受到广大民众的欢迎，而且群众会通过在线评论来了解产品信息，产品的推出阶段越新，关于该产品的评论点几率越高。Clemonsetal.研究证实通过顾客在线评价的大致情况可以预测啤酒销售，且在线评价的数量越多，啤酒销售量越大。Chose等（2006）测试了在线评论对各种产品的销售影响后，认为顾客可以通过在线评论的阅读降低网络购物所感知到的风险，从而有助于产品销售量和销售额得增长。zhu&Zhang在对视频游戏的销售情况与在线评论的关系中发现负向评论比正向评论对销售更有影响力，但是正向评论能够带来很大程度上销售量的增长，经过调研他们发现，评论中正向评论每增加一个百分点会带来销售量四个百分点的提高。通过
22、Senecal和Nantel（2004）实证研究，习惯购买前搜集产品信息做出购买决策的消费者购买率要比购买之前不搜集产品信息的购买者购买产品的成功率高出两倍左右。因此，通过以上一系列的文献，可以得出在线评论对于消费者做出购买决策的作用是巨大的。但是也有学者对在线评价的影响力提出质疑，如Gedes。et.al（2004）将网络评论作为评价研究的重要内容，在研究了于44部电视剧的网络评论的基础上，发现观众对电视剧喜爱程度的高低与在线评价的数量多少并不存在显著关系，而且在电视剧聚集的增多没有带来关于该剧集在线评论数量的增多。Liu（2OO6）在实证性的研究了网络评论和电影票房之间的关系的研究结果Go
23、des的研究结果很相似，即在线评价的数量与电影票房的销售之间不存在显著性的关系。而且对于正向性评论与负向性评论在影响票房销售的试验中，两者之间没有显著性的差别。2.4在线评论在在线评价中的作用和影响从国内外现有的文献资料来看，在线评论在在线评价中的作用和影响研究主要从三个方面展开：在线评论如何影响消费者的购买决策，主要通过路径分析的方式进行探讨在线评论与消费者购买决策之间的中间变量和作用路径，主要运用 TAM 模型、IAM模型、DPT 模型、ELM/HSM 路径对感知有用、感知易用和信任的中间作用进行研究；在线评论对消费者购买决策影响的调节因素研究，即在线评论的评价效力的影响因素研究，主要从信
24、息来源、信息本身、信息接受者三个方面进行研究，最新的发展也已经拓展到通过 5M、7M 模型进行深入发展。第三，在线评论对消费者总体购买行为的影响研究，通过企业销售数据进行宏观层面上的验证，这也是未来的发展方向。3 在线评论的内涵及其特征在线口碑的传播形式多种多样,消费者在线评论属于在线口碑的一种。在线口碑在其形式繁杂多样,研究范围较大,网络载体有所不同。Bickart等（2001）将在线口碑主要分为六种形式:1、消费者在线评论:让消费者自由的表达个人意见的平台,可能存在于产品官方网站上也可能存在于第三方网站。2、电子邮件:包括消费者或者读者的回馈,刊登在各类组织如产品的官方网站或者是新闻组织的
25、网站上,主要是目的是扩大传播起到宣传的作用。3、讨论区,包括电子布告栏、新闻组等,可供议题并能产生链条式的讨论,如国内较为典型的南方周末电子版,就是采取这种形式进行新闻探讨。4、聊天室:网上族群对于特定信息进行即时讨论,如qq群。6、博客、微博、贴吧,即个人发表对某一事件的看法,其它人跟帖。主要是起到一种意见领袖的作用。本文则主要针对第一种在线口碑的表现形式即消费者在线评论进行细致的研究和探讨。另外Bickart还将顾客在线评论定义为一种可以出现在产品网站、个人网站、消费者抱怨平台的消费者表达意见的方式。实质上,在线评论属于在线口碑的一种,主要是消费者对于企业产品、服务体验过后的一种文字性的评
26、价,这种在线评论是一定要基于消费者使用和体验的基础之上,并且能够给潜在购买者提供借鉴性的作用。在线评论的口碑传播载体主要是公司的官方网站、第三方网站。郝媛媛（2010）总结了在线评论与其他以网络为媒介的口碑相比所具有的优势及不同,其具体特征表现在:（1）就影响效果而言,与在线口碑其他形式相比,顾客在线评论因具有保存时间长、集中性强,人群适用性广泛、传播速度快等特点,被大众人群广泛利用和认可。（2）在线评论与其他口碑形式的研究在方法有所不同。BBS和私人博客空间口碑的因其呈现形式是文本化的信息,主要研究办法也多采用非结构化文本分析法,如扎根研究的社会网络方法、分析性模型或实验设计方法探索在线口碑
27、信息的扩散规律。此外,由于BBS和私人网络空间都是特定的人群对特定话题的讨论,因此这类研究中也多数涉及意见领袖对整个团体口碑的影响力的研究。而顾客的在线评论却是可以量化研究的,这种量化研究主要是通过顾客对产品的打分来衡量,以及通过打分来衡量评论信息对顾客的有用性等。当然在线评论的量化研究也有助于企业建立相关利益分析模型,更深度的利用在线评论了解顾客对于产品的质量和服务的总体满意水平。另外在线评论是在网上任意发表的关于产品的信息,没有对与错,也不存在特定的人具有说服力而另一类人没有说服力等等,因此对于在线评论的研究是很少涉及意见领袖对于整体在线评论效果传播影响方面的文献。总之,不论是在线评论还是
28、其他各种形式的在线口碑,其内在的特质并没有发生变化,即都是顾客关于产品或服务的非结构化的文字沟通。因在线评论具备在线口碑的一般性的特点,所以研究在线评论有必要以在线口碑的基础性理论为前提和准绳4 在线评论对酒店消费者购买行为结果的影响消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买）其中酒店消费作为刚性需求式的消费，因此，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。4.1 在线评论中关系强度对消费者购买决策的影响所谓的关系强度则表示了酒店经营者在在线评价建设方面的
29、力度。包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设。可以预见在线评价宣传体系越完善、宣传内容越全面其在线评价强度越大。4.2 在线评论中传播平台对消费者购买决策的影响传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行在线评价的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是在线评价的传达性。通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的在线评价更容传达到消费者层面。消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为在线评价的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的在线
30、评价体系。在这个过程中传播平台的作用不可忽视。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知购买意向大于购买决策。说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后，通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进行决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。4.3 在线评论中情景构建能力对消费者购买决策的影响情景构建主要是指在在线评价的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其在线评价的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买
