1、摘要 近年来，网络营销在中国餐饮企业营销策略中的运用越来越普遍，本文将分析网络营销对餐饮企业所产生的影响，总结出餐饮企业在开展网络营销的过程中所遇到的问题，并针对这些问题提出解决思路。目录引言. 4正文. 4一、中国餐饮业网络营销发展现状. 41、中国餐饮业发展现状.4 2、餐饮业进行网络营销的几种常见方法 .53、网络营销对餐饮业的影响.64、中国餐饮业网络营销发展现状及趋势.8二、中国餐饮企业开展网络营销面临到的几个主要问题.9 1、不善运用网络营销工具，营销模式单一.92、没有改变传统单向传播模式，缺乏与消费者的互动.9 3、缺乏特色，创新意识薄弱.94、企业缺乏网络品牌观念.105、不
2、善运用网络口碑营销 .10三、餐饮企业网络营销经营策略.111、整合各类网络营销工具，建立科学多样化的网络营销体系.112、加强双向沟通和互动，与顾客建立长期友好关系.133、走特色化经营道路、强化创新意识.144、加强网络品牌建设.155、加强网络口碑营销的运用.18四、结论 .21致谢词.21参考文献.21引言餐饮业作为国内最传统的服务行业之一拥有巨大的市场潜力，但伴随着我国经济发展水平的不断提高，越来越多的国内外业者纷纷加入战局，消费者的口味也变得越来越挑剔，餐饮市场的竞争变得日趋激烈。另一方面，伴随着互联网的不断普及与深入，其在人们的生活中所扮演的角色越来越重要，对消费者购买决策的影响
3、也日益显现。于是，网络营销开始成为越来越多餐饮企业所青睐的营销方式，这个传统行业正因为互联网而焕发出新的生机，悄悄地进行着一场网络革命。但是，随着餐饮业网络营销的深入发展，许多问题也逐渐显现出来，如何更好的运用网络这把利器成为众多餐饮业者必须认真考虑的问题。正文一、 中国餐饮业网络营销发展现状1、中国餐饮业发展现状“民以食为天”，在中国“吃”自古以来都是“头等大事”。改革开放30年来中国餐饮业也经历了从无序到有序，从落后到如今一片繁荣的景象。据国家统计局统计，在1978年，全国饮食业的经营网点不足12万个，员工104.4万，零售额54.8亿元。时至今日，餐饮业已经成为我国第三产业的重要组成部分
4、，在国民经济和社会发展中占有相当重要的地位。当前，中国餐饮业在发展中呈现出了以下几个发展态势：1） 餐饮经济快速发展，行业规模不断扩大据统计，自1991年以来，全国餐饮零售额每年增幅都保持在两位数以上，2006年全国餐饮业零售额突破1万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，预计2010年全国餐饮业零售额将达到2万亿元左右。从不足百亿到破万亿，经营网点增加了400多万个，从业人员增加了近2000万，中国餐饮业行业规模不断扩大。2） 市场竞争日趋激烈这几年中国餐饮业者不但要面对国内同行的激烈竞争，外资特别是一些国际知名企业不断涌进中国餐饮市场，凭借其强大的品牌优势，先进的营销观念和
5、科学的管理模式，迅速抢占市场，给我们的餐饮企业带来极大的冲击。如今餐饮企业的竞争已经由原先单纯的价格、产品竞争发展到了企业品牌、文化品位的竞争。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈。3） 市场呈现多元化、个性化特点经过几十年的发展，餐饮业已经从当初仅仅为了满足人们方便、果腹，发展到了今天的个性消费，市场呈现出多元、个性的特点。各种类型的餐厅百花齐放，从小吃到高档餐厅，从地方美食到各国料理，从快餐到特色餐饮应有尽有。除此之外，如今的餐消费者也变得越来越挑剔，选择一家餐厅不仅仅只是消费它的食物，也是在消费一种文化、一种独特的体验，这就要求餐厅业者要发展出自己独特的饮食文化来
6、满足消费者日益增长的个性化需求，饮食文化已经成为餐饮企业竞争的核心。4） 餐饮品牌建设不断推进现在的消费者更乐于选择到有知名度的餐厅就餐，餐饮品牌越来越受到重视。越来越多的餐饮企业开始意识到品牌建设的重要性，并开始注重品牌的经营，树立特色品牌来吸引消费者。同时，这一时期餐饮品牌的连锁经营扩张步伐也进一步加快了。5） 现代餐饮发展步伐加快这一阶段餐饮企业的科技手段运用更加突出，数字化管理、网络营销成为现代餐饮企业追求的目标，越来越多的餐饮企业开始试水网络营销。现代科学技术、管理理念、营养理念在餐饮行业的应用已经越来越广泛了。 2、餐饮业进行网络营销的几种常见方法 1） 企业网站餐饮企业建立自己的
7、网站，分经营与技术层面对网站的形象、内容、功能等进行规划设计，最终建设成为企业宣传品牌，处理业务，以及与客户进行沟通交流的平台。2） 生活社区网站 餐厅业者以会员的方式加入某个生活社区网站（如雅虎口碑网、大众点评网等等），在网站上发布企业相关产品信息，促销活动，同时接受消费者的点评，这种方法减少了网站的日常维护成本，相较自建网站成本低。3） 博客营销博客营销是指餐饮企业利用博客来开展网络营销活动。餐饮企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新餐厅的相关概况及信息，并且密切关注、及时回复平台上食客对于餐厅的相关疑问以及咨询，以达到宣传目的。4） 即时通营销餐厅业者以QQ、MSN等即时通讯工具为媒
8、介开展的一系列营销活动。据调查，在3亿多的中国网民中有90%使用过即时通讯工具，这其中外食族比例是相当高的。5） Email营销E-mail营销是指餐厅业者在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递相关产品信息、促销活动的营销方法。6） 网络广告网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，以达到品牌宣传、产品推广、网站推广的目的，通常是以配合餐饮企业整体营销战略来进行的。常见的网络广告形式包括标志广告、分类广告、文本链接广告、Email广告等等。7） 搜索引擎营销 搜索引擎营销简单来说就是基于搜索引擎平台的网络营销，餐厅利用消费者对搜索引擎的
9、依赖和使用习惯，在消费者检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。 除上面提到几种网络营销方法外，病毒营销、论坛营销等等也是餐饮企业常用的网络营销方法。3、网络营销对餐饮业的影响1） 打破了餐饮业地域限制，提供了广阔的顾客渠道在没有网络营销之前餐饮业是个地域性很强的服务行业，一个餐厅通常只能服务于其所在地一定范围内的群众，在资金不足的情况下，尤其是一些中小业者很难向外扩展市场，进行异地营销。而网络营销打破了餐饮业空间和时间的限制，为餐厅提供了广阔的客户渠道，餐厅
10、的目标客户一下子增加了几十倍，甚至上百倍，这都是在之前无法想象的。2） 把餐厅业者和消费者更紧密联系起来，信息由单向传播变为双向传播在没有网络营销之前，餐厅业者和消费者之间的沟通是困难的，或者说需要付出很大的成本。顾客如果不满意产品或服务，他们通常会选择沉默，下次转换目标，而不是向业者反映自己的不满，提供意见，餐厅自然也就不了解客户的真正需求了。而网络把两者紧密的结合起来，消费者更乐于在网络上发表自己的看法，这就为餐厅和顾客，顾客和顾客之间提供了一个相互交流的平台，这对于餐厅业者了解客户需要、改善经营，对于客户了解更多餐厅信息、享受更多服务都很有帮助，市场真正从单向传播变为双向传播。3） 营销
11、工具更多样，提供服务也更多样透过网络，餐厅的可以选择营销工具（比如构建网站、网络广告、博客营销、Email营销等）大大增多了，他们可以通过各种方法达到营销目的。不仅如此，通过网络餐厅还可以为顾客提供更多样的服务，而这些服务在没有网络营销之前是很难实现的。比如餐厅可以通过开设消费者论坛，让相互陌生的消费者进行互动，这在之前是比较难实现的。4） 降低了餐厅营销成本且营销时效性大大增强运用网络营销只需将餐厅产品信息、服务环境、促销活动等等输入计算机系统传到互联网，顾客就可以任意浏览，而不需要花大量的成本用于宣传单的印刷等等。此外，网上销售可与省去大量中间环节，这都使得餐厅各类费用大大降低了，而这些节
12、省下来的费用可以投入到提高产品品质和新产品的研发上，进而为消费者提供更好的服务。同时，网络营销没有时间限制，可以一直进行，即时更新内容，灵活应变各种状况。5）有助于餐饮企业信息、资源的整合管理餐饮企业的各种信息、资源在分散的状态下对其来说是没有多大帮助的，只有把分散的信息、资源进行统一的收集、整合和分析，才能形成对企业有用的信息，进而帮助企业进行决策。在没有网络之前要做到这点很困难，网络营销的出现改变了这种局面。网络相当于一个信息收集、处理中心，使得信息的获取、分析、整合变得更加方便，从而有利于餐饮企业进行决策。6） 顾客替代选择更多网络营销在为餐厅业者提供各种好处的同时，也为其带来了巨大的挑
13、战。网络营销工具的快速发展，使得顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品、服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和成本将大大减少。也就是说消费者很容易因为负面评价而快速转换目标，这就注定了一些经营不善的餐饮企业将逐渐被市场所淘汰。所以，这就要求餐厅业者在经营上要更加用心，不但要提供高品质的产品、服务，还要努力进行与顾客情感的维系。4、中国餐饮业网络营销发展现状及趋势据统计，截至2008年底，中国网民数达到2.98亿，手机网民数达1.137亿，结合Web2.0技术应用，餐饮行业的网络平台应运而生。互联网的快速发展以及与传统行业的融合，给中国餐饮行业发展带来了新的契机，以口碑网、大
14、众点评网等为代表的一批本地生活社区类网站迅速发展起来。以口碑网为例，截止08年该网站已经收集了70万商家，近100万的消费者点评，每日超过6000条的点评增长，覆盖全国2864个县市，建立一个无疆界的信息和互动平台。特别是在近两年受全球性金融危机的影响，国内餐饮消费市场也受到一定冲击，消费者消费意愿的降低，导致整个餐饮行业越来越低迷，餐厅业者开始寻求一些成本低且推广有效的营销方式来寻找更多商机以求顺利过冬，网络营销便是其一。在这一时期网上商业宣传、网络广告、店铺展示、订餐服务的应用在许多的餐饮网站中非常普遍，餐厅常用的推广手段包括网络口碑营销、网络搜索、电子优惠券。虽然，餐饮业的网络营销在中国
15、得到迅速发展，但目前还处于初级阶段，尤其是占市场绝大多数的中小业者，对于网络营销仍然很不擅长，远远没能发挥出网络营销真正的功效。未来餐饮行业的网络营销，将以整体品牌的方式，涉及到网上订餐、电子商务交易、物流配送、人力资源管理等领域。一场营销创新和品牌延伸的变革之路将把餐饮行业带入下一个起跑点。 二、中国餐饮企业开展网络营销面临到的几个主要问题1、不善运用网络营销工具，营销模式单一尽管如今餐饮企业可以选择、运用的网络营销工具非常多，但是国内大部分餐饮企业却不善运用，或是选择了不适合自己的营销工具，或是选择太过于单一。比如，很多餐饮企业尽管构建了自己的网站，然而网站访问量却寥寥无几，原因就在于没有
16、配合其它营销工具来进行宣传，网站自然乏人问津了。而有些企业尽管投入了大量资金进行搜索引擎营销、网络广告，然而当消费者进入到公司的网站后，却发现网站根本没有任何实质内容，形同虚设，以致流失了大量潜在目标客户。很多餐饮企业还会选择加入本地生活社区，这类型的网站行业多、种类多，流量多，但另一方面竞争对手也多，尤其是对于一些知名度不高的小企业，要被消费者注意到可能就会比较困难了。2、没有改变传统单向传播模式，缺乏与消费者的互动 餐饮行业是个服务性行业，服务行业非常重要的一点就是需要企业倾听消费者的声音，而网络营销的最大优点就在于其互动性，这无疑给传统餐饮企业的转型提供了很好的发展机遇。但是现在国内多数
17、的餐饮企业在进行网络营销时依然脱离不了传统4P营销观念的束缚，尽管在某些情况下企业与消费者之间有一些互动，但非常有限。我们经常会发现很多餐饮企业的网站仅仅是一个产品的展示柜台，用来提供产品信息、餐厅地址、报告价格。从某种程度上讲这样的网络营销并没有改变以往的单向传播模式，顾客依然是在被动的接受信息，他们的意见得不到倾听，消费者和企业之间缺乏沟通和互动。而对于企业来讲，他们则放弃一个通过消费者来认识、改进自己的机会。至此，网络营销并没有发挥出其应有的功效。3、 缺乏特色，创新意识薄弱如果你在Yahoo口碑网上搜索厦门的川菜馆，你将会发现显示的记录多达五百多条，如此庞大的数目，餐厅业者要如何树立自
18、己的特色来吸引消费者的眼球就成了网络营销成功的关键之一。但是现阶段网络上很多餐饮企业，尤其是中小企业都缺乏鲜明的特色，或者是没有把自己特色和文化在网络上表现出来。这还表现在多数餐厅的网站、广告通常很呆板，了无新意，缺乏创新意识，如此，自然也就无法吸引到顾客，提不起顾客的消费热情。4、企业缺乏网络品牌观念广义的网络品牌可以被理解为：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”，网络品牌其实就是网络与品牌的统一。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购
19、物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。这说明，品牌是无形价值的保证形式，在网上购物品牌更为重要，网站成功地秘诀就在于创造一个受到消费者肯定的网络品牌。但是目前在我国大多数的餐饮企业都不重视网络品牌的建设，尤其是一些中小餐饮企业，很少会花时间、精力去建立、经营自己的网络品牌和品牌文化，很多企业甚至连一个简单的商标都没有，这些企业可能就是仅仅依托于像口碑网、大众点评网这些知名的大型社区网站来开展营销活动，事实上它们用的都是别人的品牌，长期来看这对企业是非常不利的，这样的企业永远不可能做大做强。从长远看，只有打造自己的网络品牌，才能使企
20、业在网络上真正具备竞争力，举个例子，我们只要一提到网络服装品牌，大家很容易就会想到凡客诚品，这就是一个强势网络品牌所达到的效果。“一个强势品牌就是最大的网络搜索引擎，人们只有在不知是谁能满足其所需时，才会选择采取搜索引擎，如果他们知道那些强势品牌，他们就直接去那里。”如果一个企业想要在网络上生存，却没有任何品牌可言，这个企业有可能在茫茫“网海”中永远都不会被顾客注意到。5、 不善运用网络口碑营销所谓网络口碑营销其实就是指消费者通过网络渠道（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）分享自己对商家产品和服务的看法。它具备了传播速度快、较高的消费者信任度和较低的成本等特点，是口碑营销与网络营销的一
21、种有机结合。根据美国PQMedia近期调查研究的数据表明，全美2008年企业对口碑营销的支出增长14.2%至15.4亿美元，而且预计未来5年，还将在此基础上复合增长超过14.5%，大有赶超对传统营销模式的投入规模的架势。而在中国，根据CR-Nielsen的全球报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。 低成本也是网络口碑营销的一个很大的优点，网络口碑营销的主要成本在于教育、开发意见领袖的想法，比如一些知名美食评论家，因此成本比面向大众的其它网络广告形式要低得多，而且往往能达到事半功倍的效果。尽管网络口碑营销的优点很多，
22、但是目前国内大多数餐饮业者却不善运用。很多餐厅甚至视口碑营销为“廉价营销”，运用手法非常粗糙，像是花钱买话题广告，雇用学生在各大论坛灌水。这些企业通常以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准，这些信息往往侧重于餐厅的诉求，而非消费者的真实感受，广告色彩浓厚。这样的垃圾信息在各个论坛、社区网站事实上都是不受欢迎的，很容易使网友产生反感的情绪，严重的话还可能会遭到网友的抵制，如此一来不但不能达到网络口碑营销的效果，甚至会产生反效果，使业者得不偿失。 三、餐饮企业网络营销经营策略1、整合各类网络营销工具，建立科学多样化的网络营销体系随着网络技术的飞速进步，餐饮企业可以选择的网络营销工具也日趋多样化，例
23、如企业网站、搜索引擎、行业门户网站、网络广告、博客、电子邮件、即时通讯工具等，哪种方式最适合自己，哪种方式成效最显著，这些都是餐饮企业在进行网络营销过程中所遇到的难题。事实上每一种营销工具都有其各自的优缺点，因此只有在充分了解各种网络营销工具特性的基础上，充分整合网络资源，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，相互补充、相互宣传，并且根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等），才能灵活、有效地运用各种网络营销工具，为企业提供最具性价比的网络营销解决方案。 举个例子，如果是一家位于大学周边的小餐厅要如何利用各类网络营销工具来达到宣传的效果。1） 博客营销企业网站是大家很
24、容易想到的网络营销方法，对于大型连锁餐饮企业来说这确实是很适合的，尽管建立、维护一个网站都需要不少的资金，但是相对于网站给餐厅带来的经济效益这点成本却是微不足道的。但是考虑到高校周边的餐厅规模小，营业额不高，而且缺乏相应的技术支持，建立运营一个成功的网站并不容易，网站带来的效益可能不足以补贴构建、维护网站的成本，所以，此时建立企业网站并不是一个经济的方法。再考虑到餐厅的目标顾客主要是大学生，而博客（包括校内网、QQ空间等）在大学生之间的传阅率是相当高的，而且大家对于博文也有比较高的信任度，容易形成话题性，再者利用博客进行餐厅宣传不需要成本，因此，博客营销在这种情况下将是既经济又有效的选择之一。
25、2） 即时通营销外卖送餐服务在大学很频繁，除了传统的电话订餐外，考虑到QQ是大学生比较频繁使用的在线沟通工具，灵活利用QQ提供订餐服务，方便之余也省去了建立一个网络订餐系统所需的成本。3） 本地生活社区餐厅还可以借助口碑网、大众点评网等本地生活社区来开展网络营销活动，因为这些网站本身具备了很大的人流量和较高的知名度，还可以为餐厅与学生，学生与学生之间提供一个相互交流的平台。4） 配合论坛（贴吧）营销、email营销加以宣传高校论坛、贴吧都是大学师生常上的网站，针对性强，而且成本低，是宣传餐厅的最佳方式之一，但是在贴子的写作技巧上要下功夫，广告色彩不要太浓，以免引起学生的反感。此外，通过Emai
26、l来发送餐厅各类信息，保持与学生消费者的联系也是很好的方法。其它的像搜索引擎营销、网络广告考虑到成本付出较大，不适合小餐厅，所以比较不建议采用。总之，就是要根据餐厅的实际情况来选择运用各种网络营销工具，发挥其最大的功效。还要注意的一点是无论企业如何选择网络营销工具都要遵循以下两个基本原则：1、传播资讯的统一性：即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种渠道所获得的信息都是统一的、一致的。2、目标营销：即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行。2、加强双向沟通和互动，与顾客建立长期友好关系在以网络为核心的全球传播时代，单向传播模式日薄西山，强调双向互动的传播模式逐渐取而代之。网络营销从消费者的角度
27、出发，消费者不再是被动地接受信息，而是主动地去搜索信息，并参与到信息的创造和传播之中，这有助于提高消费者的积极性，同时也会影响消费者对企业的信任度和忠诚度。1） 双向沟通是为了实现双赢和互惠 餐饮业者与消费者进行双向沟通说到底就是在进行信息的交换与共享，它意味着买卖双方存在着一种信息交换与分享共同价值的关系，期间不仅消费者得到了便利，企业也会从中获利。因此，餐饮业者不应当仅仅把双向沟通看成是为消费者提供的一种便利服务，而应该把它看作是企业获取市场信息、传递品牌理念的有效手段，通过双向沟通为消费者提供各类信息、传达品牌理念，同时也通过沟通来发现自己的不足，进而促使企业进行自我提升。餐饮业者只有先
28、意识到这一点，才有动力去建立这种双向沟通。2） 不要为了互动而互动，互动要体现顾客价值所在、强调顾客参与感 互动是本质而不是一种形式，企业不应当为了互动而互动，我们不能自说自话，单方面地发布我们想说的东西，而忽视了消费者真正关注的内容，这样消费者自然没有兴趣参与到互动中来，互动也就失去了它的意义。因此，餐饮企业在进行双向沟通的时候要保证话题、内容是跟消费者息息相关的，是消费者感兴趣的，能够实现消费者利益，体现消费者价值的，记住沟通并不是在进行消费者调查，也不是在进行单纯的促销，唯有如此，消费者才会愿意参与进来，从信息接收者变为创造者、传播者，这样双向沟通才能得以实现，才能够体现出其价值所在。3） 加强双向沟通和互动，建立与顾客长期友好关系 餐饮企业与消费者进行的双向沟通大致可以分为两个层面，一个是基本、低层次的双向沟通，另一个是深层次的双向沟通。 低层次双向沟通主要是消费者通过企业网站或者是生活社区网站等消费者平台对企业产品、服务进行点评讨论，企业则通过这个平台为消费者进行解答，了解消费
