1、广西职业技术学院毕业论文（设计） 第9页浅谈当前我国汽车销售模式及未来发展趋势XXXXXX学院 XXX摘 要 目前,我国正处于建设市场经济的过程之中,旧体制已经或者正在被打破,新体制正在逐验。近年来汽车市场的竞争越演越烈，汽车销售模式也引起了广泛的重视。随着汽车市场的不断更新发展，传统的汽车营销模式已不能满足企业的发展需要，其主要是经营模式的变化,由过去的“产供销”经营模式,用指令性计划、行政命令、以产定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销供产”经营模式转变。文章通过分析影响汽车销售模式的因素和国内外汽车销售渠道发展的现状，结合我国的汽车消费市场，对国内外汽车销售模式进行了比较，预测了我
2、国汽车销售的发展趋势，并提出了适应我国的汽车销售渠道模式。关键词 汽车市场 销售模式 发展趋势 汽车销售模式是我过汽车市场的重大变革之一，在市场环境的变革下，一些传统的销售模式因适应不了社会的发展，迫于无奈的退出汽车行业。同时，一些先进的、顺应潮流的、掌握现代汽车销售模式的企业掌握了主动权。这些企业的理念、模式、手段、组织形式都有着西方发达国家的精髓，从而能顺应市场，甚至主导市场的发展方向。鉴于市场的不断变更，一些企业开始重视销售模式的研究，并不断改进创新，以求在竞争中取得优势。迄今，诸多专家对该领域进行了多方面、多角度的研究。本文在总结前人的经验的基础上，通过分析影响汽车销售模式的因素和国内
3、外汽车销售渠道发展的现状，结合我国的汽车消费市场，对国内外汽车销售模式进行了比较， 在一定方面提出和分析我国现阶段汽车市场销售模式存在的问题，以个人的理解，大概的提出未来可能发展的趋势。1.我国汽车销售模式体系的演进及问题1.1 国家计划分配销售的时期由于我国国情的制约，经济体制的限制。在中国早期的汽车消费市场，都是由国企站绝对的主要地位，在计划经济体制下，汽车作为生产资料由国家物资部门统一调配存放于国库中，也就是中国机电总公司。20世纪80年代初，中国开始汽车领域的改革，由最初由分管汽车的机电部，内贸部和中汽总公司组建起中国三大汽车流通企业机电总公司，中汽贸和中汽销，他们按照行政区域划分的分
4、支机构遍部全国，形成早期的流通网络。1.2 企业自主销售时期20世纪80年代中期，各大汽车厂到各地建立销售公司打破了这种封闭式的销售网络，使得老企业只能改变经营模式，参与到汽车销售市场的竞争，三大企业的经营规模有所下降。与此同时，许多集体承包性质的企业开始进行审批汽车一次性经营权，进入90年代，各地政府开办了许多汽车交易市场，使许多贸易商能共享交易市场的汽车车经营许可。1.3 企业竞争销售时期轿车市场形成初期，产品供不应求，有供货合同就代表着公司的实力，因而生产商始终拢聚着一支庞大的销售队伍。有的公司为得到货源，热衷于公关。同时，由于在销售方面无需投资，无需明确的经营手段，后来的轿车企业产品过
5、剩，经销商业出现过剩的情况，导致后来只能通过牺牲利润、降低车价来生存发展，导致整体经营利润下降。2. 当前国内外汽车销售模式及我国汽车模式存在的问题2.1. 当前国内外汽车销售模式2.1.1.当前我国汽车销售模式现状随着我国汽车销售市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车销售体系，主要有以下四种形式： a、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理
6、商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围， 使各渠道成员保持适度规模经营。b、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。c、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式
7、的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。d、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份
8、制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。2.1.2. 国际上主要汽车销售模式现状 目前，国际上汽车主要销售模式如下：a. 专卖店模式。它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少，上海大众和一汽奥迪可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。b. 汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，根本无实力进行专卖店经营。因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业
9、发展的主流。c. 汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车销售模式尚不成熟。d. 网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。e. 租赁营销模式。这是一种卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销，是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。
10、国外具有代表性的汽车销售模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。在德国，新车和二手车同场销售，4S专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。德国模式更注重人性化服务，从而培养了大量的“忠诚用户”。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。2.2. 我国汽车销售模式的问题2.2.1 营销人员缺乏品牌意识现在销售一辆汽车，不是停留在原有的营销员的水平，现在更侧重的是营销一个品牌。要有先进的营销理念，注重品牌意识。汽车营
11、销师要善于整合各种资源，不再是散兵游勇，不是为了卖车而卖车，而是通过一次卖车，让消费者认可这一个品牌的汽车乃至背后的生产企业和伴随终身的服务商。所以，与其说汽车营销师是在卖车，不如说他是在卖品牌，是在把车卖给消费者的同时，向消费者传达了一种品牌意识。2.2.2 汽车4S店成本过高整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高，高额成本将成为市场开拓的最大障碍，有些4S店出现供货不挣钱的情况。由于经济体制的改革，为振兴汽车的销售和经济的发展，汽车作为一般的消费品，已经不允许特许经营的出现。对于意向构建4S店的经销商，结合眼下利益与长远打
12、算，建设4S店面临着严峻的挑战。2.2.3 汽车交易市场过多建设汽车交易市场作为存在多年的汽车销售模式，因其品牌齐全、占地面积大、内部竞争激烈，消费者能在其中获得更大的实惠，市场内设备完善，手续简单快捷，配件易找寻等特点。经销商不断开发二级经销商，使二级经销商生存的同时，不断扩大中间环节成本，相对的欧美正试图不找寻缩小中间环节成本的办法，这必将影响我国汽车市场的发展。2.2.4 服务功能单一在我国汽车市场，大部分经销商属于只做汽车销售，即一次性买卖车辆。据调查得知，单商用车而言，在桂林地区，除了汽车生产厂设立的服务站以外，能独立提供售后服务、二手车信息、配件的经销商几乎不存在，更不用说汽车精品
13、、汽车美容等附加业务。3. 我国汽车销售模式的未来趋势 3.1汽车制造商向服务领域延伸在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。一些传统的营销手段淡出市场的同时，一些富有创新的模式开始登上舞台。其中，一些汽车生产商开始取消特许经销商的资格，汽车生厂商为避免经销商之间因利益冲突而损害汽车生产商的利益，从而整编市场。其手段为：扶持或设立一家或两家汽车专营店，并控制货源，以此控制市场价格，从而达到控制市场的目的。其中，汽车生产商在生产产品的同时，为专营店提供专业的售后技术服务，以此开拓新的市场。3.2 汽车交
14、易市场向汽车园区的发展汽车交易市场存在着品牌齐全、占地面积大、内部竞争激烈，消费者能在其中获得更大的实惠，市场内设备完善，手续简单快捷，配件易找寻等优点，被很多客户所认知。但随着信息化、一体化的日益明显，客户需求更高品质的服务。因此，新型的汽车园区销售模式诞生，汽车园区既继承了汽车交易市场的诸多优点，同时因其得到汽车生产厂的专业技术支持，能跟好的提供售后服务，并开设二手车信息提供，汽车维护保养等完善服务，兼顾了汽车专营店的特点。其汽车品牌更齐全、管理更系统规范、客户选择权更广，将会是新的亮点。同时，汽车园区一般会设在郊区，在土地紧张的中国，经销商所需投资会相对减少很多。3.3 汽车俱乐部营销的
15、发掘 随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车销售的利润制高点。 3.4 网络化销售逐渐崛起相对于传统营销手段，网络营销能够超越时间和空间的制约，更直接的满足消费者的需求，同时减少了传统营销中“层层剥扣”的问题，能很好的控制终端客户的满意度，给客户更大的优惠，具有更大的优势。作为一项新的销售模式，不可否认的存在着诸多不足。但随着信息化、网
16、络化的发展，网络营销不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段，无疑将会是未来销售模式的方向标。3.5 汽车市场由城市走向农村在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都具有极大的吸引力。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。结 论 通过分析国内外汽车销售渠道的发展的现状以及我国汽车销售的发展趋势，结合中国汽车企业的逐渐成熟，汽
17、车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化的残酷现实，以及在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我国的汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离尽可能近。具体的建设应是以汽车商店模式为主，以专卖店和汽车俱乐部为辅，以租赁营销模式为补充和以网络直销模式为方向的发展模式。致 谢 首先，我很感激我们班指导老师，在本文的写作过程中，老师都给予了我耐心的指导和大力帮助。他们在对论文的全文进行了审阅后，提出了许多宝贵的意见和修改建议。在此，特向指导老师致以真诚的感谢！另外，在写作中参阅了很多学者先辈的著作
18、，学习到了很多的相关知识，同样也对他们表示衷心的感谢！除此之外，在写作过程中，很多同学都给与了我很大的帮助，在此表示感谢！在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们三年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。参考文献1胡大志，姚喜贵，薛伟，现代汽车营销M，中山大学出版社，2004. 2冯英健，网络营销基础与实践 清华大学出版社3刘依庆，我国汽车模式探讨，安徽合肥，安徽建工学院管理系，20620）4百度百科，汽车4S店的优势， 5韩平.对中国汽车集成营销模式的研究J.学术交流 9
