1、第二：前提条件不一样。需求的变动-由于非价格因素的变化而引起的需求曲线的平行位移。需求量的变动-非价格因素不变，价格发生变化时，需求量发生的变化。 第三：表现形式不一样。需求的变化-价格不变，价格以外的因素发生变化，导致需求量（销售量）变化，形成整个需求曲线的位置移动。需求量的变动-非价格因素不变，某种商品价格上升导致需求量（销售量）下降，形成沿着需求曲线的移动。2、需求量受哪些因素影响（第一章P14）哪些因素是同方向变化，哪些因素是反方向变化。答;影响需求量的因素：（在分析某一因素对Q的影响时，假定其他因素不变）1、产品价格（p ） P Q 2、消费者收入（I） I Q3 、相关产品价格（P
2、r） ：PS替代品substitutes价格 PS Q PC互补品complements价格 PC Q4 、消费者爱好 （T） T Q5 、广告费用（A） A Q6 、消费者对未来价格变化的预期（E）。 PE Q7、其他因素，如气候，人口等。 Qx=f（Px ，Py ，I，T，E，A，）3需求价格弹性和总收入之间存在什么关系？ （第二章P27）价格弹性与销售收入之间的关系： 价格上升 价格下降 弹性需求 销售收入下降 销售收入上升单元弹性需求 销售收入不变 销售收入不变非弹性需求 销售收入上升 销售收入下降TR = PQ d TR = QdP + PdQ = QdP（ 1 + E p） = Q
3、dP（ 1 - E p）4、价格弹性的决定因素（第二章P31）紧密替代品的多少-替代品越多, 弹性越充足商品支出占预算的比例-比例越大, 弹性越充足商品必需的程度允许调整的时间长短-一般地讲,时间越长, 弹性越大5作图分析TP、MP和AP的关系？并作图标明生产要素合理投入区域。（第三章P5）MP边际产量，AP平均产量，TP-总产量，（1）总产量TP曲线上各点的切线的斜率值是边际产量MP。（2）总产量TP曲线上拐点对应边际产量MP最高点。（3）TP曲线上各点与原点连线的斜率值是AP。（4）MP穿过AP最大点。（5）生产要素合理投入区域为AP最大点至MP为零。总产量、平均产量与边际产量之间的关系：
4、（1） 当MPAP，AP必然上升；当MPAP，AP必然下降； MP=AP，AP达到最大值。 dAP/dL=dTP/L/dL=TP/L-TP/L2=1/L（MP-AP）（2） 当MP0，TP必然上升；当MP0，TP必然下降； MP=0，TP达到最大值。合理区TPMPAPL（第三章课件P7）6. 规模收益的类型有哪些?如何判断？ 一、规模收益的三种类型 Q=f（L，K，） bQ=f（aL，aK，）1、b a， 规模收益递增increasing returns to scale2、 b = a ，规模收益不变constant returns to scale3、b a ，规模收益递减 decreas
5、ing returns to scale二、规模收益类型的判定 假设生产函数为Q=f（x, y, z）， 使hQ=f（kx, ky, kz）则： hk表明该生产函数为规模收益递增 h=k, 表明该生产函数为规模收益不变 h1, 表明该生产函数为规模收益递增 n=1,表明该生产函数为规模收益不变 n1, 表明该生产函数为规模收益递减7、 市场结构分类的标准是什么?分为几类?市场结构的划分标准：1、交易者数量多少，2、商品是否同质，3、企业进入市场是否有障碍，4、交易者所得的信息是否完全。完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断企业个数大量少数唯一商品同质性同质有差别同质或异质无近似替代品进入条件自由比较
6、自由困难封锁信息完全性完全信息不完全信息三、计算题1（第二章需求分析，第五题P75）某产品的需求曲线为：P=20Q （1）请写出它的总收入和边际收入方程。（2）为使销售收入最大，应如何定价？销售量是多少？（1）P=20-Q总收入方程：TR=PQ=20Q- Q2 边际收入方程：MR= dTR / dQ = 20-2Q （2）当销售收入最大，边际收入MR=0，又因为MR=20-Q，所以20-2Q = 0 Q = 10 ；又因为P=20-Q，所以P=20-10=10元为使销售收入最大，应定价P=10元，销售量Q=10.2 （第二章）已知需求方程为：Qx=150PxP0 ，这里的下标x和0分别代表两种
7、不同的商品。（1）请写出点价格弹性和点交叉价格弹性的方程式。第二章课件P43（2）根据上述结果，价格弹性与交叉弹性之间有什么关系。（1）点价格弹性方程式：点交叉价格弹性方程式：Y需求交叉价格弹性=（2）价格弹性与交叉弹性之间关系3、（第二章第九题P76）假定某企业产品X的需求函数为：Qx=34Px20Py+0.04I 中，Px为产品本身的价格，Py为相关产品的价格，I为居民收入。问：当Px =10元，Py=20元，I=5000元时，（1）产品X的价格弹性是多少（2）产品X的交叉弹性是多少（产品Y的价格变动对产品X需求量的影响），两种产品是互补还是可相互替代。（3）产品X的收入弹性是多少，X是正
8、常货还是低档货。答案见作业（1）需求价格弹性=Ep=产品X的价格弹性Ep=-0.14（2）产品X的交叉弹性EPy=0.72 替代品（3）需求的收入弹性=产品X的收入弹性EI=0.36, 正常货4（第四章，生产决策分析，第八题类似P141）某企业的生产函数为：Q=LK,式中，Q为年产量，L为使用的劳动力数，K为使用的资本数。假定劳动力的成本为每单位2元，资本成本为每单位4元。如果该企业打算每年生产50单位产品，问：当投入劳动力和资本各多少时成本最低？假设等产量曲线的方程为：其中K为资本数量，L为劳力数量，假定K的价格为PK，L的价格为PL，求这两种投入要素的最优组合比例。两种投入要素的边际生产量
9、为：MPl=KL=KMPk=LK=L依照最优组合的一般原理，最后组合的条件为又因为MPl=K=K MPk=L最后组合的条件为MPl/MPk =K/L= Pl/Pk = 又因为Pl/Pk=1:2 K/L=1:2 L=2K又因为Q=LK L=2K Q=50 2K平方=50 K平方=25 K =根号25 L=2根号25所以当K =根号25 L=2根号25时，成本利润最大。5、（第四章生产决策分析，第八题P141）某企业的生产函数为：Q=5LK,式中，Q为年产量，L为使用的劳动力数，K为使用的资本数。假定劳动力的成本为每单位1元，资本成本为每单位2元。如果该企业打算每年生产20单位产品，问：MPk=5
10、L MPl=5K依照最优组合的一般原理，最后组合的条件为MPl/MPk = Pl/Pk又因为MPk=5L MPl=5K Pl/Pk=1:2 5K/5L=1:又因为Q=5LK L=2K Q=20 52K平方=20 K平方=2 K =根号2 L=2根号2所以当K =根号2 L=2根号2时，成本利润最大。6、（第五章成本利润分析6P189）一家剪草机制造公司出售剪草机系列产品，（答案见第五次作业）7、（第五章成本利润分析6P190）假定丽华公司使用一台机器可市场甲产品，也可以生产乙产品。（答案见第五次作业）8（第六章市场结构，第二题P233）大明公司是生产胡桃的一家小公司（这个行业属完全竞争市场结构
11、）。胡桃的市场价格是每单位640元。公司的长期总成本函数为：LTC=240Q-20Q2+Q3。正常利润已包括在成本函数之中。（1）求利润最大时的产量？此产量时的平均单位成本、总利润为多少？（2）假定这家企业在该行业中具有代表性，问这一行业是否处于长期均衡状态，为什么？（3）如果这行业目前尚未达到长期均衡，问当均衡时这家企业的产量、平均成本、价格分别是多少？（1）在完全竞争市场，利润最大时有P=MC， P=MC,P=60， LTC=240Q-20Q2+Q3 3Q平方-4Q+240=640 Q=20AVC=LTC/Q=240-20Q+Q平方 Q=20 AVC=240元/单位=PQ-LTC=6402
12、0-24020=8000元所以，当利润最大时产量为20，此时的平均单位成本为240元/单位，总利润为8000元。（2）因为在完全竞争市场中，如行业需处于长期均衡状态，则需P=AC,依照（1）可知，P=640，AC=240 PQ所以这个行业不处于长期均衡状态。9、（第六章市场结构，第二题P233）大明公司是生产胡桃的一家小公司（这个行业属完全竞争市场结构）。公司的短期总成本函数为：STC=240Q-20Q2+Q3。（1）在完全竞争市场，利润最大时有MR=MC，P=MC,P=60， STC=240Q-20Q2+Q3或3Q2-40Q-400=0所以有Q=20Q=20，ATC=240元，=8000元；
13、（2）Q=10，AC=140元，P=140元。15.P=0.12Q2-1.6Q+10（Q10）。10、（第六章市场结构，第三题P233）戴明公司是中等规模的电子公司，专门生产报警器。它的需求曲线估计为Q=4500-P.它的会计部门在与生产经理和销售经理商议后，提出近期的短期总成本函数为：STC=150000+400Q（包括正常利润在内）。（2）此时的利润是多少（3）此时的价格是多少（4）如果企业不再对最大利润感兴趣，而是追求最大销售收入，问：应如何定价，此时利润是多少。（5）假定戴明公司属于垄断竞争行业，它在行业中具有代表性，问：这一行业是否处于长期均衡状态，如果不是，那么长期均衡时的产量、价
14、格和利润是多少。（提示，长期均衡时，短期成本曲线和长期成本曲线与需求曲线相切于同一点。另外，假定需求曲线有平行移动，可画图说明。）（1）因为：MR=MC, STR=PQ=4500Q- Q2，MR=4500-2Q，MC=400所以：4500-2Q=400P=2450 Q=2050（2）=STR-STC=4500QQ2 150000400Q=4052500（3）P=2450（4）因为MR=0，所以，4500=2Q=0，所以，P=Q=2250。=STR-STC=Q平方-400Q-150000=4012500（5）此时不是长期均衡，需求曲线进行平移才能均衡。设Q=K-PP=K-Q STR=PQ=KQ-
15、Q平方 MR=K-2Q由=0STR-STC=KQ-Q平方-400Q-150000=0由MR=MC K-2Q=400 K=400+2Q所以，Q=387.3 K=400+200根号15 P=400+100根号15=783.3 =0R = P*Q=F（Q） C= F（Q） P=4500-Q, R=4500P-P平方 MR = dTR/dQ四、案例：与农夫山泉的案例相似，案例的内容中有部分答案，考点在市场结构中。1瓶装水属于哪一种市场结构？为什么？2处在这样一个市场结构中，农夫山泉的竞争策略是什么？瓶装水属于哪一种市场结构？1、市场结构的划分标准：a交易者数量多少b商品是否同质c、企业进入市场是否有障
16、碍 d、交易者所得的信息是否完全2、完全竞争市场的特征市场上有大量的买者和卖者产品同质（替代品很多）信息充分市场进出是自由的3、完全垄断市场的特征一种商品只有一个生产者 没有替代品巨大的进入障碍使潜在的竞争者不能进入市场。信息不充分4、垄断竞争市场的特征市场上有许多的卖主产品既有差别，又有一定的替代性。产品的差别是垄断竞争的最主要特征。企业可以比较自由地进出市场交易者的信息基本是完全的。5、寡头垄断（1）寡头垄断分类：1纯寡头垄断：生产和销售的产品是同质的；2 有差别的寡头垄断：生产和销售的产品是异质的。（2）寡头垄断市场的特征行业内企业数目很少，只有少数几家；产品有很大的差别或没有差别；企业
17、间利害关系直接，相互依存；每一家企业在作出重大决策之前都必须了解和估计竞争对手的行为和可能作出的反应。（显著特点）进入该行业存在较高壁垒。案例中提到，现在的水市场呈现出娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面，这三家厂商的产量占全行业总产量中40%以上的比例，通过这几个市场结构的概念甄别，瓶装水属于属于有差别的寡头垄断市场结构，生产和销售的产品是异质的。处在寡头垄断市场结构中，农夫山泉的竞争策略是什么？一般竞争战略包括较低成本战略、差异化战略、日本式竞争战略。差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是
18、独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚，因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。瓶装水属于属于垄断竞争市场结构，在这种市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。农夫山泉采取产品定位差异化的竞争策略,成功的获得了瓶装水市场的竞争优势,取得了巨大成功。在产品定位差异化的竞争策略中，水源（天然水定位）和品牌策划成为推动农夫山泉快速成长的两只轮子。一、水源（天然水定位）就在“中华商业信息中心”发布农夫山泉以市场综合占有率16.39%，居1999年度瓶装水综合指数排名第一后不久
19、的2000年4月，农夫山泉抛出“纯净水对人体无益”的口号，单枪匹马地发动了撼动全国的一场营销大战“水战”。与此同时，农夫山泉毅然废弃了投入几千万元的纯净水生产线，改为生产以千岛湖水为水源的天然水。刚进入瓶装水行业4年，农夫山泉确实尝到了甜头，但也很快发现自己地位的脆弱。因为当时，法国达能控股的娃哈哈和乐百氏完全控制着中国纯净水市场，这让农夫山泉几乎没有施展拳脚的地方。而稍晚入场的可口可乐中国有限公司却在“亚洲”一蹴而就，其成功之处在于具备大量同类市场经验积累迅速制定市场细分规则、市场定位和营销方法。显然农夫山泉没有此种经验积累。在一种游戏规则下不能取得优势，农夫山泉能够选择的，只有制定新的游戏
20、规则进入天然水市场。这种在产品定位上的差异化路线最终让农夫山泉在包装水市场上避开了与达能、娃哈哈两巨头的激烈交锋。但放弃纯净水这种质量容易控制、没有地区资源依赖性的产品后，给农夫山泉直接带来的影响是水源单一，自己背上了沉重的成本包袱；产能有限，规模经济效应比不上竞争对手。当时，农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。运输路线之长导致农夫山泉的运输和销售成本比竞争对手高出许多，加大了渠道深耕难度。很快，农夫山泉“走出千岛湖”，以找到能覆盖全国几大重要市场的水源，来解决“运输半径过大、运输成本偏高、整个市场渗透深度不强”等问题。经过多年耕耘，农夫山泉股份有限公司目前已拥有浙江省千岛湖
21、、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口和国家级森林公园广东万绿湖等多处水源和生产基地。与此同时，农夫山泉改变以往“一点覆盖全国”的布局对物流体系大作调整：充分利用千岛湖工厂的专用铁路，沿铁路线进行直接渗透，重点进攻沿线以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，弱化针对三级市场的分销。这一系列动作在最大程度上削减了农夫山泉的运输成本。正如德鲁克所说，物流成本是企业继降低原材料成本、提高效率后降低生产成本的最后一个阵地，是第三方利润源。二、品牌策划在快消行业，品牌策划能力直接决定着一个企业能否做大。农夫山泉一直不断产出脍炙人口的广告创意。1997年，
22、“农夫山泉”在运动瓶盖广告的一片“扑扑”声中杀入市场，同业均诧异于其用“瓶盖开路”的奇怪方式。但不得不承认，这种在保健品行业的思路恰恰在最短时间内成全了农夫山泉。轰炸式的广告宣传和丰富的营销手段，使得农夫山泉每走一步，都带有深刻的策划痕迹。人们印象最深刻的广告语是 “农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉有点甜”这句浅显上口的广告语，让农夫山泉撬开了上海市场。在传统观念中，与体育结缘的都是碳酸、功能饮料。而钟逆向思考，认为凡是运动都得补充水分，多少与体育搭边。1998年夏天世界杯开幕，两个养生堂人来到央视直播现场，以“不到100万元”的价格在演播室后面无人利用的墙壁上立起了一块“农夫山泉有点甜”的牌子
23、。结果世界杯一结束，全中国人都知道了“农夫山泉有点甜”。80后人至今可能都还记得那个“从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的活动。2001年，该活动当选当年十大成功营销案例，营销专家对这种“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”给予了高度赞赏。应当指出，虽然采用产品定位差异化的竞争策略可以帮助农夫山泉建立竞争优势，但此种优势能否有惊无险地长期维持下去，都不是绝对可以如愿以偿的。原因是唯妙唯肖的模仿能够打破差异化的优势，而低成本的优势也会因技术转变而烟消云散。因此，要获得持续性的竞争优势，农夫山泉应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化，结合实际
24、情况，有的放矢。寡头垄断市场企业竞争策略一、非价格竞争手段：寡头垄断市场结构一个重要特点是价格不轻易变动。企业相互竞争主要通过非价格因素进行，成为非价格竞争。非价格竞争方式：A、努力造成产品的差别，创造消费者的差别感觉。产品的差别可从两个角度来造成：品质竞争（在产品自身品质的变异上下功夫）即扩大产品差异（1）提高产品质量；（2）改进产品结构；（3）增加产品用途；（4）注重包装；（5）注重售后服务；（6）有奖销售等促销措施。 广告竞争（从消费者的心理感觉上下功夫）。即让消费者认识自己的产品。努力使消费者的需要适应产品的差别B、改善信贷条件，增加销售网点和改进售后服务等。二、价格领导模式：规模较大
25、、客户忠诚度高、相对于其他竞争企业成本较低的一家大企业，成为价格领导者。他按照完全垄断企业的利润最大化定价原则，即自身的MC=MR，确定价格和产量。其他企业跟随。三、卡特尔模型：生产同类产品的寡头垄断企业达成公开的协议，共同限制产量，提高价格，控制市场。达成非正式的秘密协议的，叫串通。卡特尔具有不稳定性。其缺点是（1）内部不稳定（2）成员间的欺骗动机，使卡特尔崩溃四、博弈指个人或组织在一定的环境中，按照一定的规则，选择策略或行为，并加以实施，获得相应结果的过程。纳什均衡：如果所有参与者所选择的策略都是能够使自己获得最大利益的策略，那么，我们就称这些策略构成了纳什均衡。博弈模型与竞争策略两个寡头
