1、第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重（三）公关手段现代化四）公关教育层次化（五）公关地位战略化9公共关系应用发展的新趋势（一）市场公共关系的热潮（二）金融公共关系的动态三）政府公共关系的焦点（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势10公关机构在组织中的性质和地位（1）公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。（2）公关部门在企业外部经营中的地
2、位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通11组织内部设置公关机构有四种模式：1.部门隶属型2.部门并列型3.高层领导直属型4.公共关系委员会12）公共关系部门的内部分工1公共关系部的内部分工2对外关系3专业技术制作13组织内设公共关系部门的特点 1了解内情；2便于协调；3效率较高；4成本较低；5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。14公共关系公司的类型1按业务内部划分：一是专项业务服务公司；二是专门业务服务公司；三是综合服务咨询公司。2按经营方式划分有合作型和独立型两种：一是合作型。二是独立型15大中型公共关系公司一般
3、由四部分组成：（1）行政部门。（2）规划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门16公关公司经营范围1.咨询诊断。2.联络沟通。3、收集信息。4.新闻代理5.广告代理。6.推介产品。7.会议服务。8.策划活动。9.礼宾服务。10.印刷制作11.音像制作。12.培训服务。17专业公关公司服务的特点1较为客观公正。2技术全面，专业性强。3较灵活，适应性强。4关系较疏远。5运作成本较高。18公共关系协会的主要活动内容有：1联络会员，建立经常性的联系。2规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。3将专业培训作为一项经常性的工作。4普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。5. 编辑出
4、版公共关系方面的书籍、报刊。19）公共关系领导人员及其日常工作一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。公共关系一般人员及其日常工作 其分类和日常工作有：1.调查分析人员。2.计划人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。20公共关系人员的基本素质公共关系人员的公共关系意识1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意
5、识。 （二）公共关系人员的心理素质1.自信的心理；2.热情的心；3.开放的心理。 （三）公共关系人员的知识结构和能力结构1. 公共关系人员的知识结构（1） 公共关系的基本理论知识。（2） 公共关系的基本实务知识。 2. 公共关系人员的能力结构（1） 较强的文字和口头表达能力。（2） 良好的组织能力。（3） 健全的思维和谋划能力。（4） 敏锐的观察能力。（5） 很好的自制自控和灵活应变的能力。（6） 善于与他人交往的能力。（7）掌握政策、理论的能力。21公共关系人员培养的原则1.科学理论知识与思想品德教育相结合；2.理论与实践相结合；3.因材施教、因人施教；4.专业知识和综合知识相结合。22公共
6、关系人员培养的途径1本科教育2大专培训班；3函授教育；4.公共关系培训班。23公共关系人员培训的教育内容公共关系培训的教育内容可分为课程设置和职业道德教育24 公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范（1）公正（2）正派（3）对社会负责（4）真实（5）保密25全员PR管理（一）领导的公关关系意识二）全员的公共关系配合（三）组织的公共关系氛围26公众至少包含以下几项基本涵义：（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。（） 公众是相对特定组织而存在的。）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存
7、在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。27公众的基本特征 整体性。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。 共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。（3）相关性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。 多样性。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关
8、系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。 变化性。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。因此，必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。28根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型：互益性组织。 营业性组织。服务性组织。公益性组织29同一类组织有不同的公 一是外部公众和内部公众。二是目标公众或优先公众。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类（1）按公众的组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。（2）按关系的重要程度
9、分类，可以将公众分为首要公众和次要公众两类。（3）按关系的稳定程度分类，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。（4）按公众对组织的态度分类，可以将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。5）按组织的价值取向分类，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。6）按公众发展过程的不同阶段分类，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。（7）按公众之间的决定性分类，可以将公众分为消极公众和积极公众。（8）按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可以将公众分为知晓公众和行动公众。30公众分类的方法还有很多，包括最常用的按人口学的人口结构理论进行分类的方
10、法。31公众分析的意义：1、为开展公共关系活动确定各类目标公众对象。2、为制定公共关系政策，设计公共关系目标方案和方法。3、为公共关系活动的组织和实施打下基础。4、为科学评审公共关系工作效果提供依据。32社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。国际公众指一个组织的产品人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象33影响知觉的选择性的客观因素1知觉对象本身的特征；2对象和背景的差别；3对象的
11、组合需要和动机；2兴趣；3性格；4气质；5经验知识34知觉的偏见一）首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应；（四）定型作用。35态度的结构一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。36态度的特性 ：（一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性；（四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。37影响和改变态度的因素态 社会因素；团体因素；宣传因素；个性因素态度系统特性因素38霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：（一）说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（三）问题的排列技巧。39流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从
12、和追求，它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。40流行的特点1新奇性；2时效性；3周期性；4两极性。41以革新性为标准把追求流行的人们分为1先驱者；2早期采用者；3前期随者；4后 期追随着；5落伍者。42追随流行的心理原因从众与模仿；求新欲望；自我防御与自我显示追随流行有个别差异。43流言的类型大致分为以下三类：愿望流言；2恐怖流言；3攻击流言。44流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极
13、影响。45流言内容变化的特点流言内容的变化经过以下三个阶段：1一般化；2强调；3同化。46流言的制止1建立流言研究机构使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。2及时制止各类流言的方法政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政
14、府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。47舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一致性；这种一致的意见会直接或间接地产生影响。48舆论具有如下特征： 1舆论是为多数人赞成与支持的；2舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；3舆论本身含有合理性；4舆论是有效的；5舆论一般不是政府的意见。49舆论的结构 舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。50舆论对象有两个显著特点一是功
15、利性二是新异性 舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件；（2）社会问题；（3）社会冲突；（4）社会运动。 舆论主体具有以下一些特）有共同话题 参与议论过程自发性与松散性；有一定的序性51意见都包含了三种成分认识成 分情感成分，意志成分52舆论的作用舆论的作用有以下三个方面：1舆论的制约与监督作用；2舆论的鼓动作用；3舆论的指导作用。54影响人们价值观的四个因素 1个人的成就感、事业心 2过去的成功或失败的经历； 3周围环境、生活条件的影响；4对目标的接近程度。55决定团体成员是否从众的三个方面的因素1团体方面；2个人方面；3问题本身。56影响心理抗拒的因素布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所
16、决定的：1对自由的期望；2对自由剥夺的威胁；3自由的重要性程度；4是否会影响到其他自由。57拉斯韦尔的 5W模式（1）谁传播 传播什么 通过什么渠道（ 向谁传播 传播的效果怎样58传播研究的五个基本范畴。传播的控制分析；）传播的内容分析；传播的媒介分析；）传播的对象分析 传播的效果分析59两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖
17、又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人60受众选择“3S”论经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为以下三个方（一）选择性注意；（二）选择性理解；（三）选择性记忆。61议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注
18、的“议题”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。62文字传播媒介的特征：1记录性；2扩散性；3渗透性；4准确性；。63报纸传播信息的优势和弱点1报纸传播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。2报纸传播的弱点1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感；64杂志传播信息的优势和弱点1杂志传播的优势1）时效性长；（2）针对性强；（3
19、）印刷精美，表现力强；2杂志传播的弱点（出版周期长；（声势小；（3）理解能力受限。65一）广播在传播信息中的优势和弱点1广播的优势（1）传播面广；（3）感染力强；（4）多种功能。2广播的弱点1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。66 电视在传播信息中的优势和弱点1电视的优势（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。电视传播的弱点（1）和广
20、播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存67Internet的服务功能1电子邮件（E-mail）；2文件传输（FTP）；3网络新闻；4 Gopher；5WAIS；6World Wide Web。68 Internet的传播特征主要表现在下述几个方面：1范围广泛；2超越时空；3高度开放；4双向互动；5个性化；6多媒体，超文本；7低成本。69非语文传播符号 身势语言 情态语言70公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给
21、组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。一、组织行为不当引起的危机（二）突发事件引起的危机 三、失实报导引起的危机71组织行为不当引起危机的原因1组织和公众双方的信任和合作的问题；2直接或间接损害公众的利益；3不能坚持不懈地努力，忽视小节。72组织行为不当引起危机的类型1严重的内部事件；2工作失误；3决策失误；4纠纷事件。73突发事件引起危机的原因1出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；2公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；3公众的逃避情绪和消极思维； 4由于新闻媒体的报导的负面影响。74突发事件引起的危机主要有以下几种：1由不可抗拒力导致的重大伤亡
22、事故；2外在因素引起的事故；3外来的故意行为。75）失实报导引起危机的原因1新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实2社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析 3公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻报导保持一致。76失实报导引起危机的类型1失实和不全面的报导；2曲解事实；3报导失误。77危机的处理对策（一）预防危机1灵敏的预警系统2完善企业的管理系统3模拟准备处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。二）危机处理过程1果断采取措施，有效制止事态扩大；2情况调查，收集
23、信息；3成立专门机构，制订处理危机的方针和对策；4确定新闻发言人；5迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；6认真做好检查，切实改进工作。78企业公共关系的内容一、内部沟通，增强企业凝聚力企业内部公共关系实务主要包括以下内容：（一）办好企业公共关系内刊（二）完善合理化建议制度 建立和完善合理化建议制度的一般原则是：1）将合理化建议制度化、规范化；（2）告诉员工如何向企业提建议；3）设立合理化建议评奖委员会；（4）长期坚持，注重实效。三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动四）重视非正式沟通（五）培养企业文化二、对外传播，提高市场竞争力一）公共关系在市场营销中的地位日益重
24、要（二）实施CI战略是塑造企业形象的有力手段CIS：即 “企业识别系统” 即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。三）公共关系与广告策划的相互融合79企业广告与企业公关的联系是十分紧密的都以企业的市场营销战略为依据；2都以目标公众为对象；3都以传播信息为手段；4都以形象的塑造为使命。80 CI有以下几个特点：（1）将企业的管理、营销、公关与广告，提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。（2）CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事。而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。3）CI计划企业情报传达的对象，不单是指向消费者，同时也面对企
25、业内部员工、社会大众、及相关团体。（4）CI计划企业情报传达的媒体，不单是大众传播媒体。而是尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业、而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。81企业导入CI计划的直接动机，往往是基于下列原因：（1）当前的经营战略与企业形象无法有效地配合。（2）没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。（3）企业多元化经营的拓展，企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。（4）赶不上国际化形象的潮流。（5）与其他公司合并，必须有一个完整、统一企业形象。（6）企业形象已趋于低落，
26、陈腐。（7）企业形象不好，员工士气低落。（8）企业名称陈旧保守，易被人误认、误解（9）企业的名称与商品的形象不符。10）企业知名度过低。（11）企业形象于近期受损，欲设法恢复良好的企业形象。（12）企业的陈旧形象已成为打入新市场的障碍。（13）缺少能代表全企业系统化、统一性的标志。14）商标与商品形象之间，显出明显不合理的分歧现象。15与同业其他企业相比，企业的活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不 82CI的功能主要表现在如下几个方面：1）增强企业的市场开拓力；（2）强化企业信息的沟通；（3）激励企业内部员工的士气；（4）有利于高素质人才的吸收；5）增进金融机构、股东的好感与信心
27、；（6）协调经费的合理使用。83CIS的基本构成理念识别系统MIS 行为识别系统BIS。视觉识别系统VIS84 VIS的设计与开发视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式等基本要素。标志在视觉识别系统中具有如下的特性：1识别性；2领导性；3同一性；4时代性；5延伸性；6系统性；85 CIS开发的作业程序CI计划开发的作业程序、大体上可以分为三个阶段：一）企业实态调查阶段二）设计开发阶段 可分为三个步骤：1将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素；2开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础；3以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。三）实施管理
28、阶段四）企业CI应用手册86CI手册应该有以下五方面的内容一）总论部分；二）基本要素；三）基本要素组合系统；四）应用要素；五）标志、标准字印刷样本及标准色色票。87一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：一）市场调查；（二）广告定位；（三）广告创意；（四）广告媒介安排；（五）广告效果测定。88产品定位的客观依据1关于产品的调查研究；2对于消费者的调查研究；3市场情况的调查研究；4关于竞争对手的调查研究；5关于传播媒体的调查研究；6关于流通领域情况的调查研究。89产品定位策略1市场领导者的定位策略2市场跟进者的定位策略1）在消费者心目中强化自己的特点；（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位；（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位；（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位3市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下
