1、SWOT method; marketing positioningII目录第1章 绪论1 1.1 选题的背景及意义1 1.2 研究目标11.3 研究的方法与内容21.4 研究框架2第2章 相关理论基础32.1 SWOT分析法32.2 市场定位的相关理论3 第3章 通天楼梯厂营销现状53.1 通天楼梯厂简介53.2 通天楼梯厂产品市场营销现状5 第4章 通天楼梯厂市场定位问题的SWOT分析74.1 通天楼梯厂优势分析74.1.1 竞争者相对较少、较弱74.1.2 产品质量较高74.1.3 行业经验较丰富74.1.4 价格优势明显74.2 通天楼梯厂劣势分析84.2.1 企业规模较小84.2.2
2、 关键技术工人短缺8 4.2.3 可用资本较少84.2.4 管理制度欠缺84.3 通天楼梯厂机会分析94.3.1 市场需求大94.3.2 企业成长环境好94.3.3 市场灵活性较强94.4 通天楼梯厂威胁分析914.4.1 产品制造成本高94.4.2 实木楼梯替代品较多104.4.3 实木楼梯市场不规范10第5章 通天楼梯厂未来市场定位思考115.1 识别通天楼梯厂核心竞争优势115.2 通天楼梯厂市场定位分析115.3 通天楼梯厂市场定位策略125.3.1 通天楼梯厂企业定位12 5.3.2 厂家直销，价格优势12 5.3.3 绿色环保，采用环保材料125.3.4 质量安全可信赖13第6章
3、结束语14参考文献15致谢162第1章 绪论1.1 选题的背景及意义自改革开放以来，中国的经济持续高速增长，国民生产总值年增长率超过7%；年新增人口11001200万，新增购买力630650亿元；富裕群体快速增加，专家估计，中国今后十年内，年收入超过1.2万美元的富裕群体将会有达1.5亿人之巨；城镇化建设发展快速，中国每年有2000万至5000万农民要成为城镇居民；房地产开发迅猛，今后十年，中国将年递增10亿平方米房屋面积。过去几年中国的家居行业发展数据表明：中国的家居建材市场每年平均保持20%以上的增速，而中国GDP的高速发展也是可期待的，该数据还表明，家居行业每年都会以两倍于GDP的增速而
4、发展。实木楼梯行业无疑也将因此而受益。现在的中国实木楼梯市场，市场份额极为分散，大企业市场份额不大，中小企业市场份额不小，中国最大的楼梯企业年销量不过1个多亿，因此，中国楼梯行业整体仍处于发展的初级阶段，市场竞争尚未进入白热化程度，大部分企业还未完成原始资金积累，绝大部分品牌企业还未完成国内主要市场的战略布局，消费者对楼梯品牌的认知度还很低，品牌运作还有足够的空间。 从整体发展来看，现在的中国楼梯行业仍然处于突飞猛进的上升时期，从目前市场销售情况来看，虽然行业利润率下降较快，但大多数企业的经营尚属基本正常。不过，随着越来越多的企业加入这一新兴行业，竞争必将走向纵深，楼梯制造企业的市场竞争能力，
5、将体现在品牌、产品、质量、价格、服务等诸多环节。中小楼梯企业如何在激烈的市场竞争中取得发展、获得成功，需要适时调整自己的战略定位，选择适合自身发展的营销策略，打造企业独特的核心竞争力。所以中小楼梯企业需要用专业的市场定位智慧来做大做强。中小楼梯企业做大做强靠的只有更好的市场定位，科学有效的管理模式，个性环保的产品和优越的品牌形象才能走得更远。论品上找出比竞争对手更具优势的特性, 并将这种特性转化为企业的竞争优文文势。1.2 研究目标本文研究的问题是通天楼梯厂在市场定位问题，找出通天楼梯厂在自身的营销问题的不足和发现其在市场竞争中的劣势，如：产品质量有待改进，与大品牌企业相比产品很多工艺要求尚未
6、达到，产品工艺不够精美、外观不够优美、缺乏创新，无法满足顾客的要求；价格不够合理，作为高档消费品价格比较低，与部分客户的身份不符，使得客户怀疑产品的质量和服务；渠道单一，原材料的供应商比较少，市场信息把握不及时，容易失去讨价还价能力；促销水平有限，没有行之有效的促销手段，在市场中不够主动等。希望通过学习相关理论，联系通天楼梯厂的实际优势与不足，要让通天楼梯厂在产品上有所改进、在价格上合理、在渠道上多元、在促销上延伸。通过本文的建议能够使得通天楼梯厂取得相应的实际效果，不断加强其在市场中的地位和竞争力。1.3 研究的方法与内容一、研究方法本研究主要运用实证分析与规范分析相结合的方法。通过文献调查
7、研究、信息搜寻、因特网和描述性研究法对国内外相关研究成果进行广泛调查，并对调查结果及相关信息资料进行归纳、综合与分析。主要运用了以下两个方法：1、文献研究法本人认真研读企业管理、市场定位理论、中小企业发展策略、市场营销、中小企业改革等方面相关理论，并广泛搜集阅读与中小型企业市场定位相关期刊文章帮助研究课题。2、调查研究法本人通过搜集通天楼梯厂市场定位及市场分析相关资料，并在因特网上查询搜索我国中小企业基于市场定位中存在的问题及对策相关资料，将已有的现象、规律和理论通过自身的理解和验证，给予叙述并解释。二、研究内容本文重点在于点出通天楼梯厂在市场定位中存在的问题，并对此提出相应的策略，市场定位对
8、于企业而言,其重要程度已不言而喻。因此，本研究主要是针对具体企业在如今以及将来市场中可能遇到的问题，或者已经遇到的问题，提供全面的分析和给出具有实际意义的策略建议，尽可能避免企业在今后的市场定位中不会出现重大失误，有利于企业实际发展。分析通天楼梯厂市场定位的优势和劣势（产品、价格、渠道、促销等）对通天楼梯厂市场定位问题提出建议绪论通天楼梯厂SWOT分析相关理论介绍研究目的、方法、内容通天楼梯厂市场定位问题的思考结论与展望1.4 研究框架图1 研究框架图第2章 相关理论基础2.1 SWOT分析法 SWOT分析法是英文 Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunit
9、ies（机会）和Threats（威胁）的缩写，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它一般用于对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁。机会是指环境中对企业发展富有吸引力并易于建立竞争优势的领域；威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会损害到企业的市场地位。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化和对企业的可能影响上。企业利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬
10、的因素，以及对自己不利的、应该去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向，有助于人们制订长期发展战略和计划，现SWOT的方法已经被引入中国很多领域。它广泛应用于各产业、行业研究和个人事业发展研究。通天楼梯厂可以通过内部的优势（S）和劣势（W）分析，从内部制定相应的策略进行查漏补缺，发挥内部优势；然后把通天楼梯厂置于整个行业当中进行外部环境分析，找出机会（O）发现威胁（T），从整个市场的角度出发，把握住市场机遇，避免市场的不利因素。内部和外部的环境是相辅相成的，也是不断变化的，所以也不能局限于某一个方面，每一面都需要客观、科学的研究。2.2 市场定位相关理论 一、市场定位的
11、概念市场定位是指企业设计出独特的产品或服务，并在消费者头脑中创造出第一 的形象或地位，以在目标市场中树立起企业持续的竞争优势。定位和差异化密切相关，强调在消费者心目中第一的位置。定位的重要性在于创造差异、有的放矢、识别对手、形成优势。市场上表现成功的企业，如宝洁、王老吉等等都是市场定位成功的典范。定位理论是在 20 世纪 70 年代，由两位美国学者艾.里斯和杰克.特劳特，在STP的理论基础上发展起来的独树一帜的创新思想，并被美国营销学会评为近 50 年来对营销界影响最大的管理思想。1981 年，里斯和特劳特在定位一书中对“定位”理论进行了详细的阐述：定位并不是要你对产品做什么事；定位就是如何让
12、你在潜在客户的心智中与众不同。比如汽车行业众所周知的品牌定位有：沃尔沃汽车诉求的是驾驶的安全，宝马汽车宣扬的是操控的自如，而奔驰汽车则代表着乘用的尊贵。定位就是最具革命新的变化之一。定位理论在20世纪末被引入中国后，产生了巨大的影响。典型的成功案例就是大家最熟知的“王老吉”，自从精准定位于“不上火的凉茶”，在6年内销售收 入从 1 亿元跃升为 160 亿元，一举超过世界排名第一的“可口可乐”。虽然，近年来中国企业界掀起一股“定位热”。然而对于定位，能正确掌握和熟练运用的中国企业寥寥无几，更不用说为了生存而战的小微型企业了。常见的战略定位的五大误区有：1、定位自我化；2、定位空泛化；3、定位空心
13、化；4、定位骑墙；5、定位简单化。 二、市场定位类型市场定位是一个比较广泛的定义，其中可以包括更为具体的定位，本文主要从通天楼梯厂的产品定位、价格定位、促销定位、品牌定位等类型来研究。 三、市场定位的步骤 1、识别潜在竞争优势识别潜竞争优势不仅需要企业对自身有个全面的认知，还需要深入的了解竞争对手的市场定位优势和不足，企业可以针对竞争对手的不足，利用自身的优势，从目标顾客的需求出发得到的可行的竞争优势。这是一个不断改进自我和寻找对手不足的过程。 2、核心竞争优势定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相
14、比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 3、战略制定这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目
15、标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。第3章 通天楼梯厂简介 3.1 通天楼梯厂简介 通天楼梯厂（以下简称为“通天楼梯”）于2004年创建于英雄城南昌，该厂初步发展时是由一名油漆技工与其妻子雇佣一名木工和安装工简单组成的小型加工厂。由于当时实木楼梯行业的市场较好，竞争者相对小而分散，顾客主要是一些小型复式楼的户主，经过不断地发展现在已经拥有十几名工人，固定资产达80万。其主要客户是小型别墅的户主，针对部分客户要求还可加工定制实木柜类，原木门类产品。由
16、于价格低，材料好，通天楼梯厂在市场中取得了良好的发展。但是，该企业所有者文化不高，管理水平有限，人工劳动成本以及原材料成本的不断增加，所以无法满足部分客户的要求，无法接到大客户，面临极大的运营风险。3.2 通天楼梯厂产品市场营销现状通天楼梯的产品以实木楼梯为主，实木柜类，原木门类为辅，主要客户是拥有复式楼或拥有别墅的户主。以下是通天楼梯厂近五年来的市场销售条形图。图2 通天楼梯厂近五年主要客户成交额条形图由图可知，通天楼梯对别墅客户的的销售额正逐年增加，占总销售额的比例也越来越大；对复式楼客户的销售额相对稳定，也是总销售额的重要组成部分；而对店家的销售额不稳定。根据对通天楼梯的调查发现,该企业
17、原材料的供应商只有两家，近几年的也没有变换原材料供应商，价格的涨跌完全有原材料供应商告知。在这种情况下，通天楼梯也处于不利的局面，失去了与供应商讨价还价的能力，这需要通天楼梯不断地寻找找新的渠道，充分了解原材料市场的行情，对企业而言至关重要。通过对南昌市实木楼梯市场价格和通天楼梯价格的调查，得到以下信息：图3 南昌市实木楼梯市场价格与通天楼梯厂实木楼梯价格对比图由图可知，南昌市楼梯市场价格一直处于稳步下降的趋势，很多实木楼梯行业的企业利润越来越少；店面价格与厂家价格都在5000元左右，可见店面的利润空间依然客观；虽然通天楼梯厂的价格却在不断上升，但是在市场价格相对较好的情况下利润却很低，通天楼
18、梯的经营压力越来越大；通天楼梯与市场价格趋于相近，价格优势已经不在，这也反映通天楼梯适应了市场环境。经调查，通天楼梯厂的促销手段比较少，50%的客户来源是通过老客户的推荐，这类客户对通天楼梯比较放心，价格相对较低，利润不高；30%的唯客户来源于互联网（百度推广），投入成本控制在一天30元左右，这类客户的价格相对较高，质量要求高，利润较高；其他的客户有亲朋好友、其他小城市的代理商，这类顾客价格低，时间成本高，路途较远，利润很少，而且经常拖欠款项。通天楼梯厂从产品设计、生产、安装、售后服务的每一环都是自主完成的，这样的工作分工效率比较低，成本比较大。由于市场环境还不够成熟，一些消耗时间、消耗人力的
19、分工急需外包出去，对于通天楼梯这种规模的企业来说精细化分工生产也许会有好的发展。第4章 通天楼梯厂市场定位的SWOT分析4.1 通天楼梯厂优势分析4.1.1 竞争者相对较少，较弱南昌实木楼梯市场正处于初级阶段，据不完全统计，南昌实木楼梯相关厂家有15-20家，其中十几家是无法独立产出成品的，某些工艺加工还需要到外面加工厂加工；能够独立完成楼梯产品的厂家不足五家，通天楼梯厂就是此五家之一；国内大品牌的楼梯企业还未在昌设立加工厂。这些实木楼梯厂家都是近几年由技术工人自己创立起来的加工厂，都是比较传统的小型加工企业。南昌市实木楼梯的产能不能满足市场需求，且行业竞争者都属于起步阶段，竞争力比较弱。4.
20、1.2 产品质量较高通天楼梯厂是一家完备的实木楼梯加工企业，从测量、设计、生产各环节、安装、售后都能够自主完成，所有工序都由厂主亲自把关，质量安全可靠。加工的原材料均为进口的优质材料，工艺水平在行业内较为精细，特别是烤漆工艺水准较高，安装服务的员工都是老员工，所以质量是通天楼梯的很大优势，顾客赞同率很高。4.1.3 行业经验较丰富通天楼梯厂自2004年创建至今已有十年，其创立者本身是从事实木楼梯的油漆工，对实木楼梯加工的基本情况和经验已比较成熟；加上这十年来在实木楼梯的整个产销环节下的摸爬滚打，经验十分丰富，在行业中经验优势比较明显；在工艺上，特别是油漆烤漆的工艺上的经验更是精炼。这是通天楼梯
21、厂能够发展至今的重要原因之一。4.1.4 价格优势明显南昌的实木楼梯厂家虽然不多，但是进驻南昌的实木楼梯店却有很多，据不完全统计，南昌市辖区内销售实木楼梯产品的店面达120家以上，其中大部分是夹带实木楼梯经营的店面，如卖家具的、卖实木地板的、卖原木门的商家等；其中专门经营实木楼梯的也达50家左右，数量比较多，但是随着市场的发展客户对市场的了解越来越多，知道厂家的价格低廉，材料真实，所以很多客户会选择直接联系厂家。所以厂家相比店家而言价格优势在南昌尤为明显。4.2 通天楼梯厂劣势分析4.2.1 企业规模较小 实木楼梯的发展比较缓慢，这是一个不争的事实。需要发展壮大为一个具有相当规模的企业，必须拥
22、有庞大的资本，以及先进的管理水平。通天楼梯厂虽然已发展十年，但其资本基本都用在增加必要的生产设备上，营业利润也被原材料价格的上涨和人工劳动费用的增加基本消耗，因此很难扩大规模，且承受风险能力不足，资本瓶颈显得尤为突出。4.2.2 关键技术工人短缺 实木楼梯对员工技术要求比较高，有相对技术的员工很难找到，从事实木加工的技工现如今甚至出现断代的问题，高级技术工人高度紧缺，员工工资普遍上升，想要请到技艺比较好的技工不仅难以找到，而且价格不菲。但随着客户生活水平的不断提高，其对工艺的要求也越来越高，有些客户甚至要求工艺达到近乎完美的水平，此二者相互影响，技术工人短缺问题已成通天楼梯厂生存的重大原因之一
23、。4.2.3 可用资本较少实木楼梯行业进入门槛虽然不高，但是想要稳定健康发展却不易。员工投入成本，工人工资平均工资5200元/月；机器设备成本，虽然随着时代的发展不断改进，但是价格也不断上升，每次更换新的设备都是相当大的开支；质量成本，这种消耗人工和材料的产品，一旦出现了问题，损失就很难弥补。按照如此所得资本即会用在运营当中，无法形成过多的空闲资本，如无其他资金来源很难壮大。4.2.4 管理制度欠缺上述简介中提及到通天楼梯厂是由油漆工人加上几个技术工人组成的生产型队伍，缺乏管理的能力。虽然在十年的发展中意识到管理科学的重要性，可是由于该厂长自身的文化水平有限，且无管理经验，导致企业管理制度严重欠缺，没有考核制度，没有绩效，更没有人力资源管理制度等。可以说，在管理制度上基本是非常落后的传统型管理。显然，这样的管理已经不能适应当代生产型企业的发展。员工
