1、培养院系：MBA教育中心Our country Commercial bank customer relations management applied researchTake Agriculture Bank of China as the exampleA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate: zhang XudongSupervisor：Prof. zhang LihuaMBA Education CenterShandong University of Finance and Economics 中图分类
2、号：公 开 学科分类号： 张绪东 申请学位级别： 工商管理学硕士指导教师姓名： 张丽华 职 称： 教 授 工商管理硕士 研究方向： 金融管理 学习时间： 自 2008年9 月 1 日 起 至 2011 年 7 月1 日 止学位授予单位： 山东财经大学 学位授予日期： 2013年 月 日山东财经大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文
3、中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日山东财经大学学位论文使用授权声明本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。指导教师签名： 日期：摘 要现代商业银行的竞争从本质上来说，就是客户资源的竞争，谁拥有丰富的高端客户，谁就拥有了竞争制胜的资本。因此现代商业银行应以客
4、户为中心，努力提升客户价值，不断加强客户和银行之间的紧密联系和沟通，提高客户对本行的忠诚度和满意度，客户关系管理及其理论也因此在国内外商业银行管理中得到高度重视和应用，并在业务经营实践中得到初步应用和发展。本文以客户关系管理理论为基础，引出客户关系管理的相关概念及内涵，对CRM在国内外商业银行的应用情况进行深入剖析和借鉴，并对农行业银行使用状况进行了研究分析，提出存在的问题和启示意义，最后针对国内商业银行实施CRM具备的基本条件，提出我国商业银行CRM系统方案。本文研究的目的，在于通过对客户关系管理理论的研究，参照国内外有关研究成果，致力于探讨国内商业银行实施客户关系管理应采取的策略及发展方向
5、，由浅入深地剖析当前经济环境下，我国商业银行实施客户关系管理的现状及其面临的困境和挑战，并对国内商业银行实施客户关系管理系统提出了优化设计。指出了在当前市场经营环境下，客户关系管理应当作为我国商业银行应对竞争，实现可持续发展的重要实施工具。关键词： 客户关系管理 商业银行 优化设计AbstractThe modern commercial banks competition in essence, is the customer resources competition, who has the rich high end customer, who had the capital whic
6、h the competition subdues. Therefore the modern commercial bank should take the customer as a center, promotes the customer value diligently, strengthens between the customer and the bank close relation and the communication unceasingly, enhances the customer to line of business loyalty and the degr
7、ee of satisfaction, the customer relations management and the theory therefore also manages in the domestic and foreign commercial bank obtains takes highly with the application, and obtains the preliminary application and the development in the account executive practice. This article take the cust
8、omer relations management theory as a foundation, draws out the customer relations management the related concept and the connotation, carries on the thorough analysis and the model to CRM in the domestic and foreign commercial banks application situation, and has carried on the research analysis to
9、 the agricultural profession bank behavior in service, proposed the existence question and the enlightenment significance, finally aim at the internal commerce bank to implement the basic condition which CRM has, proposes Our country Commercial bank CRM system plan. This article studies the goal, li
10、es in through to the customer relations management theory research, refers to the domestic and foreign related research results, devotes strategy and development direction which should adopt in the discussion internal commerce bank implementation customer relations management, from the shallow to th
11、e deep analyzes under the current economic environment, Our country Commercial bank implements the difficult position and the challenge which the customer relations management the present situation and faces, and proposed the optimized design to the internal commerce bank implementation customer rel
12、ations management system management system. Had pointed out under the current market management environment, the customer relations management must take Our country Commercial bank should to the competition, realize the sustainable development important implementation tool. Key word: Customer relati
13、ons management Commercial bank Optimized design第1章 绪 论1.1. 研究背景及意义 2013年中国资本市场迎来一场革命性变化，天弘基金旗下货币基金与阿里巴巴支付宝平台进行创新性结合，由此引发了互联网企业纷纷布局互联网金融业务，给中国的金融行业竞争带来新的互联网基因和理念。但是这背后更深层的内涵则是网络经济时代金融企业间对优质客户资源的一种竞争方式。进入21世纪以来随着经济的发展，竞争日益白热化，全球各公司为获取顾客光顾不断增加成本的投入，但顾客选择的多样化，让管理者们感到压力越来越大。对客户资源的竞争逐渐超越传统的产品竞争和服务竞争，成为商业银
14、行竞争的新焦点。在客户经济时代，如何科学管理客户，成功地吸引新客户，保留忠诚的老客户，获得银行价值与客户价值的双赢协应，从而获取并保持市场竞争优势和持久竞争力，已经成为企业必须研究的重要课题。我国商银行实施客户关系管理虽然取得了一定的进步，基础建设也投入不少资金和人力，但这些距离完整有效地实施CRM系统还有不小距离。我国商业银行CRM建设还面临着一些不容忽视的问题，如经营理念方面、组织架构、业务流程、信息建设水平，数据仓库的建设与应用等方面，因此，探寻优化我国商业银行CRM系统建设成为当务紧迫的任务。客户关系管理是一种成熟的、非常有利于企业经营和管理的现代化理念、方法、技术和战略体系，对企业在
15、市场竞争和经营管理中的价值和作用是不言而喻的，作为即将或正在融合到全球市场竞争的国内商业银行，CRM理应成为中国商业银行应对竞争、科学管理的重要选择。1.2. 研究方法与研究框架 1.2.1. 研究方法和思路1.理论研究与实证分析相结合。既有国内外CRM的基本理论解读，又加之以农业银行的实际应用分析，对我国商业银行应用现状及存在的问题进行了研究分析。2.对比分析。在基本理论分析的基础上，对国内外商业银行实施客户关系管理状况进行对比分析。3.本文重点按照提出问题分析问题解决问题的总体结构安排论述。使全文条理清晰，结构明确。1.2.2. 研究框架与内容 图1 全文研究流程图具体内容包括六个部分：第
16、一章，绪论，论述了本文的研究背景及意义和研究方法及思路。第二章，客户关系管理相关基础理论。对客户关系管理相关基础理论关系营销理论、客户满意及忠诚理论、客户价值理论、客户生命周期理论等进行了剖析研究，提出了CRM的概念、内涵和本质。第三章，国内外商业银行实施客户关系管理。论述商业银行客户关系管理的内涵和本质，并对国内外商业银行CRM应用情况进行分析介绍，指出我国银行CRM应用现状。 第四章，农业银行实施CRM系统的实证分析。本章以中国农业银行CRM实际应用状况为例，对我国商业银行实施客户关系管理状况进行分析，系统剖析了我国商业银行实施客户关系管理存在的问题 。第五章，我国商业银行CRM体系优化设
17、计方案。本章从五个方面介绍我国商业银行CRM系统方案的规划设计，并对我国商业银行实施CRM的评价体系提出建议。1.3. 创新点与不足之处 本文的创新点：本文以客户为中心时代来临为背景，将客户关系管理理论与应用研究相结合，以客户关系管理理论为基础，结合农业银行客户关系管理系统的实践应用，分析我国商业银行客户关系管理的现状和存在的问题，对国内外商业银行实施CRM的情况进行了对比分析，综合运用SWOT战略因素分析法，对我国商业银行实施CRM系统进行了优化设计，体现了本文的独创性思想。 本文的不足之处：由于作者专业知识及认识程度所限，对本文中CRM系统软件及相关内容涉及较少，在一定程度上影响了全文的分
18、析研究效果。第2章 客户关系管理理论基础2.1. 客户关系管理的理论基础2.1.1. 关系营销理论关系营销的概念是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，20世纪80年代末至90年代得到迅速发展，在西方市场营销理论界掀起了一场革命。按照营销管理学的理论，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其公众发生互动作用的过程，其核心是建立与这些公众的良好关系，实现企业盈利最大化的目标。如何处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。企业的客户关系存在着各种不同的形态，市场营销大师科特勒对企业建立不同程度的客户关系提出了五种不同的类型，包括基本关系
19、、被动关系、负责式的关系、主动式的关系和伙伴式的关系，具体表现如下图所示：表21客户关系的类型基本关系这种关系是指企业在产品或服务销售后，不再与客户接触，属一次性关系。被动式关系企业在销售产品或服务的同时，鼓励消费者如果发现问题或不满意时，及时向企业反映。负责式关系企业在销售产品或服务后，通过各种方式了解消费者意见和建议及对产品和服务的特殊要求，并把信息反馈给企业，以便改进产品，提高服务质量。主动式的关系企业经常与客户沟通，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售伙伴式的关系企业与客户持续合作，使客户能有效地使用其资金，或者更好地使用产品，并按客户要求设计
20、新产品。资料来源：菲利普.科特勒.营销管理M。 关系营销战略的最终目标是通过实施关系营销赢得客户的满意和忠诚，进而长期地拥有顾客；从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从不重视顾客服务转向高度重视承诺。其核核心是处理好企业与客户的关系，把营销和服务质量有机地结合起来，通过现代化的关系营销理念，与客户建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标。从一定意义上关系营销是客户关系管理的雏形，是与CRM密切相关的营销策略之一。CRM的出现使得以客户为中心的经营理念从空洞的口号变成能够进行量化的操作，把抽象的理论运用到企业实践中来，CRM作为新的管理思
21、想，延续了关系营销的核心思想，客户关系管理思想既考虑了如何实施营销策略，又包含了如何让营销策略作用于客户，在实践操作中，CRM真正强调了信息技术与营销、销售活动与服务活动的有机结合。2.1.2. 客户满意度与忠诚度理论1客户满意及客户满意度客户满意是指客户在购买了企业产品或服务后，心灵和情感上所获得的充实与满足感，客户满意是对企业全方面的肯定。该理论被誉为20世纪90年代管理科学的最新发展之一，它抓住了管理科学以人为本的本质。营销管理大师Cardozo将客户满意定义为一种客户在购买前期望下对产品品质的购后评价。现在所普遍认同的是Richard Oliver所提出的定义，他将客户满意定义为令客户
22、感受到消费某产品或服务能满足他们的需求、目标的愉快感觉，他认为客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或是其特性满足自己需要程度的一种评价。许多国家和地区更是把客户满意度作为客户服务效果的测量标准。客户满意度是指客户对产品或服务的满意程度，是对客户心理状态的量化与测量，其衡量标准是客户对产品或服务能够满足自己需要的预期。客户预期被满足的程度的高低，也就是客户满意度的高低，客户满意度越高，其可能就会倾向于购买的更多，对企业及其品牌的忠诚也更持久。从世界范围看，瑞典于1989年建立起客户满意度指数模型，美国于1994年建立了自己的ASCI，1999年欧盟11个国家也分
23、别在本国试点调查，计算自己国家的客户满意度指数，2005年中国标准化研究院客户满意度测评中心成立，这个新成立的测评中心将对全国范围内主要产品和服务开展客户满意度的研究和测评，并向社会发布客户对产品和服务进行直接评价的信息，以引导消费，促进企业改进质量，提高经济效益；再如欧洲质量奖的9大指标中，仅“客户满意”一项的分值就定为200分，占整合质量奖总分（1000分）的20%。2. 客户忠诚及客户忠诚度（1）客户忠诚是客户满意的升华，高度满意的客户会形成对企业及产品的忠诚态度和高频率的购买行为。目前国内外对客户忠诚的概念还未形成统一的观点，商业字典中忠诚被解释为“相对于竞争者更偏爱购买某一种产品或服
24、务的心理状态或态度”、“对某种品牌一种长久的忠心”；有的学者从行为的视角来界定客户忠诚，客户忠诚被定义为客户行为的持续性，它是指客户对某一企业的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的行为。1999年，Oliver Richard对客户忠诚引入了态度取向的概念，使客户忠诚的定义相对完善，即客户忠诚指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为，忠诚的客户不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而背叛。根据上述的定义，客户的忠诚一般而言有四个方面的特征：一是客户重复购买本企业的产品或服务；二是客户交叉购买本企业的其他产品或服务；三是客户向其他人主动推荐本企业的产品或服务
25、；四是客户自动抵御商业对手的营销策略。通俗地讲，忠诚的客户应当是：当他想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你的公司，这样的客户才是真正意义上的忠诚客户。 客户忠诚的价值 很多企业和研究专家有关客户满意的研究结论告诉我们：获得一个新客户需要付出的成本将会越来越昂贵，并且新客户对于企业的贡献是非常微薄的，而忠诚客户对企业来说则意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。美国商业研究报告指出，多次光顾的客户比首次登门者可为企业多带来20%-85%的利润；而客户数目增加5%，企业的利润则增加25%；美国营销专家雷汉奇等人的研究表明，客户保持率每提
26、高5%，客户利润的净现值增加25%-95%的水平。客户忠诚的价值不仅表现在可以帮助企业带来稳定可观的营业利润，而且可以促进企业未来可持续的经营和发展。（2）客户忠诚度管理 美国哈佛大学商学院曾组织课题小组对服务业的市场份额与盈利性关系进行了专门研究，出人意料的是，他们发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素客户忠诚度。根据他们收集的资料表明，当客户忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%85%。海尔首度执行官张瑞敏在世界（CEO）论坛上回答记者提问时说：“企业的核心竞争力是企业建立和发展客户忠诚度的能力”。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，考核客户忠诚度的指标包括客户重复购买率
27、、客户需求满足率、客户对企业产品或品牌的关注度、客户对商品价值的敏感度、客户购买行为选择时间、对质量事故的承受力、对商品的认同度等。有研究指出，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%-85%，客户忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。企业要想持续不断地增加忠诚客户的数量，提升客户忠诚度，应当建立一套规范科学的客户忠诚培养与提升的流程，让企业各个部门的员工都能够认识到客户忠诚的重要性，并知道如何去执行培养和提升流程。3.客户满意与客户忠诚的关系管理和营销理论认为，建立客户忠诚和盈利的模式及途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取经营利润并实现企业期可持续发展。然而现
28、实的情况是：满意的客户不一定忠诚，而不满意的客户也不一定不会重复购买企业的产品或服务。客户满意是客户忠诚的真正前提，没有满意的客户便不会有客户的忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是企业满意的客户。2.1.3. 客户价值理论管理大师彼得.德鲁克指出，顾客购买和销售的决不是产品，而是价值。菲利普.科特勒说：营销并不只是向客户兜售产品或服务，而一门真正为顾客创造价值的艺术。后来的学者们开始使用客户价值这一概念，并对其进行了描述和研究，形成了客户价值的理论。客户价值理论的创新之处就在于是企业真正站在客户的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的，企
29、业只有在设计、生产和提供产品或服务时以客户为导向，为客户提供超越竞争对手的价值，才能真正获得客户满意，从而才能够争取客户、维系客户，才能够获取持续的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地，所以客户价值被视为竞争优势的新来源。此外客户价值还具有双向性的价值特征，一是企业给客户创造或提供的价值，即“企业客户”价值顾客价值（客户让渡价值）；另一个是客户为企业带来的价值，即“客户企业”价值关系价值（客户终生价值）。只有企业首先为客户提供价值，才会有可能让客户满意，进而使客户忠诚，客户重复购买或交叉购买，或增量购买，或为企业宣传推荐新客户，从而使企业增加收益。如果企业没有给客户提供他们所期望的价值，就
30、不可能让客户满意，不可能让客户忠诚，也就不可能为企业带来效益。客户关系管理的真正内涵就是发现并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从客户处获得价值，达到提高自己效益的目标。客户关系管理是价值创造与交换的过程，使企业与客户双方追求得到的价值最大化，双赢是CRM实施的最佳结果。2.1.4. 客户生命周期理论 客户生命周期是指关系生命周期，是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。对于这些阶段的划分，“五阶段模型”的观点被广泛接受，即客户获得、客户发展、客户成熟、客户衰退与客户离开五个阶段，表明客户买卖
31、关系的发展是一个具有阶段性特征的过程。 在不同的客户关系阶段，客户需求会有差异，金融企业必须通过了解客户不同阶段的客户需求进行相应的关系管理活动，满足客户在生命周期的不同阶段的差异性需求，以此来延长客户关系生命周期，提升客户在关系存续期间能够为企业带来的价值总和，实现企业和客户价值最大化目标。如世界上著名的综合性金融服务公司之一的USAA，它一直奉行着“一朝是客户，终生为您服务”的服务信条，定期组织处于不同生命周期阶段的客户与其共同开发新型或衍生金融产品与服务，确保公司对不同生命周期客户真实需求的准确把握。银行客户经理会针对重点客户实施“个人事件营销”，依据客户的不同生命周期进行价值管理。如对年轻夫妇提供个人储蓄账户、消费信贷等金融产品；当他们变为拥有子女的家庭时，则向其提供抵押住房贷款、子女教育基金保险等金融产品；当他们步入老年时，则向其提供重置抵押或住
