1、西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文第 I 页西 南 交 通 大 学国 立 南 澳 大 学工商管理硕士（MBA）学位论文房地产开发公司品牌营销策略研究年级 2008 级姓名 陈永模学号 100109325申请学位级别 工商管理硕士二二二二年一月西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文第 II 页Classified Index:（此处填国内图书分类号） U.D.C:（此处填国际图书分类号）Southwest Jiaotong University & University of South AustraliaMaster Degree ThesisREALESTATEDEVELOP
2、MENTCOMPANYSBRAND MARKETINGSTRATEGYGrade:2008Candidate:陈永模Student ID:100109325Academic Degree Applied for:Master of BusinessAdministration一月 30, 2020西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文第 V 页学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印
3、、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1. 保密，在年解密后适用本授权书；2. 不保密，使用本授权书。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导老师签名： 日期：日期：摘要随着我国经济的发展，市场经济体制的逐渐完善，我国的房地产业正处于一个飞速房展的阶段，消费者也对居住品质提出了更高的要求。中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始了探索房地产企业的品牌之路。其中，一些知名度高、实力强的房地产企业，如万科、金地、阳光 100、中海等知名品牌，已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩。然而，由于我国房地产业起步比较晚，相对其它行业而言，行业品牌发展较
4、为滞后，大多数房地产开发企业品牌意识淡薄、品牌的塑造缺乏系统性，而且企业普遍存在项目品牌与企业品牌脱节、缺乏持续成长性、缺乏品牌整合传播、品牌的价值含量偏低等问题，亟待完善。在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌营销之路就显得非常有意义。本文将品牌营销理论和房地产行业特性紧密结合，重点解决如何塑造和营销房地产强势品牌的问题。首先深入分析了房地产品牌的行业独特性，以此阐明了房地产开发企业进行品牌塑造的价值所在；并在此基础上结合房地产品牌特性， 构建了房地产开发企业品牌营销过程中的各种策略。论文的核心内容是对房地产品牌营销的各方面进行全面分析，对品牌的战略意义、品牌的
5、可持续发展、品牌的延伸策略等方面进行了研究，系统地为房地产品牌营销提供相应的思路、方法和建议，并以东山国际这个项目品牌进行充分的验证，力求对本文中的品牌营销理论进行实证分析。关键词：房地产、品牌、营销、策略AbstractAs Chinas economic development, the gradual improvement of market economic system, Chinas real estate industry is in a stage of rapid home exhibitions, consumers put a higher quality of liv
6、ing requirements. Chinese real estate companies recognize the importance of brand development of enterprises began to explore the real estate business branding. Among them, a number of powerful real estate companies have taken the lead to explore the path of the real estate brand building and made s
7、ome encouraging achievements. However, due to Chinas real estate industry started relatively late compared to other industries, the industry is more brand development lags behind, most real estate development, weak corporate brand awareness, brand shaping the lack of systematic and widespread corpor
8、ate brand and corporate brand out of line item , the lack of sustained growth, the lack of integration of the brand communication, brand value of the low level issues such as needs improvement. In this case, the characteristics of brand building theory and real estate combine to explore the real est
9、ate companys brand marketing, it is very meaningful way.The article brand marketing theory and characteristics of the real estate industry closely and focus on resolving how to shape a strong brand and marketing real estate issues. The article first in-depth analysis of the real estate industry, the
10、 uniqueness of the brand so as to clarify the real estate development enterprises in the value of brand building; and on this basis, with the real estate brand identity, build brand marketing for real estate development enterprises in the process of various strategies. The core content of papers of
11、real estate in all aspects of brand marketing, a comprehensive analysis of the strategic importance of the brand, brand of sustainable development, brand extension strategies, etc. have been studied systematically provide the corresponding real estate brand marketing ideas , methods and recommendati
12、ons, and to this project Dongshan international brands sufficiently validated, and strive for this brand of marketing theory in empirical analysis.Key words:Real Estate, Brand, Marketing, Strategy西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文第 VI 页目录第 1 章 绪 论11.1 研究背景11.2 房地产公司品牌研究现状11.3 研究目的和意义31.4 研究内容和研究思路51.4.1 研究内容51.
13、4.2 研究思路6第 2 章 房地产开发公司品牌理论介绍72.1 品牌72.1.1 品牌涵义72.1.2 品牌与产品72.1.3 品牌的构成92.1.4 品牌的特征102.1.5 品牌的功能112.2 房地产品牌122.2.1 房地产品牌概念122.2.2 房地产品牌的特性142.2.3 房地产品牌的市场价值152.3 房地产品牌的定位162.3.1 房地产品牌定位的意义162.3.2 房地产品牌定位的流程16第 3 章 房地产公司品牌的评价183.1 房地产公司品牌的评价原则183.2 房地产公司品牌的评价体系183.3 评价体系对房地产品牌营销的启示19第 4 章 房地产品牌的营销策略20
14、4.1 品牌设计策略204.2 品质策略214.3 房地产品牌营销的可持续性发展策略234.3.1 品牌创新的战略必然性234.3.2 品牌创新的主要途径244.4 房地产品牌的经营扩张策略254.4.1 广告扩张254.4.2 公关扩张264.4.3 网络扩张274.5 房地产品牌的经营维护策略274.5.1 危机意识274.5.2 品牌个性284.5.3 品牌文化294.5.4 人才战略304.6 房地产品牌的经营管理策略30第 5 章 东山国际的品牌营销策略335.1 东山国际简介335.2 东山国际的品牌文化345.3 东山国际的市场定位与创新385.4 东山国际的品牌扩张40总结41
15、参考文献42西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文第 5 页第 1 章 绪 论1.1 研究背景我国房地产市场在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，已经成为我国一个重要的支柱产业，近十几年全国每年国内生产总值增长 7%10%，其中有12 个百分点是房地产业做的贡献。然而总的来说，我国房地产业还是一个新兴的朝阳产业，正处于从简单粗放向集约规模，从散乱无序到有序专业化，从数量为主到数量、质量并重发展的转变阶段。中国加入 WTO 后，房地产业既面临新一轮的发展机遇，更面临着国外开发企业以成功经验、雄厚资金伺机进入的威胁。除了国家在宏观经济方面有效调控外，国内的开发企业也必须认清机遇，高度重
16、视自身建设来应对挑战。所以房地产业从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争也将成为一种必然的趋势。我国房地产业虽然起步晚，虽然房地产业得到了较大的发展，但从当前的行业发展态势来看，房地产行业内仍然存在着诸多问题，对房地产开发企业的长远发展既是机遇又是挑战。因此，房地产开发企业需要通过规范化的运作来接受政府监管的考验，以高质量的产品服务来提高顾客满意度，以高水平的竞争实现行业的优胜劣汰。通过统筹多方利益，塑造优秀的房地产品牌，获取高的品牌附加值，达到利润的最大化，将是我国房地产业发展的必由之路。可以预见，我国房地产业已经进入了品牌竞争的时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在
17、激烈的市场竞争中生存下来。品牌经营必将成为专业房地产发展商建立长期竞争优势的重要手段。因此，深入地对房地产品牌营销策略的研究，是摆在房地产开发企业面前重大而紧迫的课题。1.2 房地产公司品牌研究现状随着我国房地产业的房展，国内房地产企业已经意识到在激烈的市场竞争中， 品牌是企业核心竞争力的集中体现，是最强大、最持久的竞争利器。要在新形势 下获得竞争优势、赢取市场份额，必须塑造自己的品牌，追求品牌效应，不断提高物业附加值，从而赢得更多的消费者。不少开发商已经把品牌建设作为谋求长期发展和长远利益的经营战略，各开发商纷纷塑造自己的品牌，追求品牌效应。但是国内的房地产品牌建设仍处于初级阶段，许多房地产
18、开发商对品牌建设的认识不够深入、在实施和发展品牌战略上存在误区有关。主要表现在一下几点:(1) 重楼盘命名，轻企业形象许多房地产开发商片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，以为只要把自己的楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”，再加以大肆宣扬，就能够达到建立品牌的目的。其实这种作法的效果不佳，楼盘命名作为房地产企业开发的具体项目的名称，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘之间的竞争越来越激烈，差异变得越来越小，这使得未来的购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘品牌。(2) 宣传中的概念炒作行为不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应。因此，房地产企业只要针
19、对某一物业特色进行过分渲染，就一定能突出产品特色，从而快速树立企业品牌。于是各种房产概念竞相出现，什么外形的“欧陆风情”，物管的“新加坡模式”，房型的“错层设计”，环境的“河居概念”、“人居概念”、“环保概念”等，把消费者搞得一头雾水，不知所措。(3) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌房地产企业品牌与其他品牌既有相同之处，又有很大的差异，房地产企业的品牌战略不仅仅是项目品牌，还包括企业本身的整体品牌形象。企业品牌形象的树造有利于项目品牌的开发，反过来各个项目的成功经营有利于加强企业的品牌形象。(4) 做品牌就是做知名度事实上知名度只是品牌内容中的一个维度。衡量一个房地产品牌有没有价值， 价值几
20、何，除了要看知名度之外，还要看品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度 以及顾客提供的附加价值等指标。(5) 做房地产品牌就是做“概念”，做“卖点”创造房地产企业品牌需要一定的概念，也需要寻找合适的卖点，但是如果把他们作为品牌的核心内容，就会使企业走入短期化经营的误区，企业不仅要重视经营业绩，而且还要重视企业的社会形象。总而言之，我国房地产业品牌经营尚处于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡。已经有一些公司较好地实施了品牌战略，在社会上打出了品牌，得到较好的认同， 但是还有大部分的房地产公司缺乏品牌意识，只做产品，不做品牌。不过随着市 场经济的发展，品牌经营都将是企业重要的战略部署，最终通过品牌经营，规范
21、 市场，有利于社会，也有利于消费者。1.3 研究目的和意义房地产品牌的研究具有很强的现实意义和实用意义。房地产行业事关国计民生，作为国民经济的支柱产业对国家发展，社会稳定都有着及其重要的意义，而且房地产行业与相关产业的产业链长，产业关联度高，是拉动经济增长的先导产业。预计到 2020 年，房地产行业能够占到我国 GDP 的 10%左右，在此阶段中，房地产行业将会经历稳定增长的过程。而品牌对于一个房地产开发公司来说的意义是：一、品牌可以减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对楼盘缺陷 的承受能力。消费者在做出一项重大的购买之前，总会担心自己做出错误的决定。这是由于消费者与企业之间处于信息不
22、对称状态。楼盘是影响消费者一生的重大 决策，消费者在做出决定之前，总会以挑剔的眼光来审视楼盘的各种缺陷。而如 果客户购买的是品牌产品，消费者则在一定程度上用品牌来缓解自己的顾虑，减 轻客户对楼盘缺陷的不满。同时品牌也是对房地产后验因素的担保，促使消费者 迅速做出购买决定。二、优秀品牌和消费者形成的契约关系，会促使消费者继续购买或推荐购买。消费者对优秀品牌的体验之后，就会对品牌形成一种忠诚度。这种忠诚度使得消 费者认为在任何时候，品牌商所开发出来的楼盘都具有优秀的表现，能够消费者 带来一致的效用。他们相信只要购买这个品牌的产品，就能够给他们带来满足感。因此，随着居民二次置业热潮的兴起，他们毫无疑
23、问的会选择这个品牌的楼盘。同时，消费者的推荐购买也是潜在消费者获得楼盘品质信息的非常重要的渠道。好的品牌无疑具有很好的口碑传播效应。三、品牌在资本运营中具有重大作用。房地产行业内部的兼并、重组，已是必然趋势。在这样的背景下，虽然品牌资产还没得到会计准则的确认，没有纳入资产负债表。但现实中各行各业的事例告诉我们，品牌价值和其他无形资产的价值已成为商业价值评估的重要组成部分。可以预见，在即将到来的行业整合中， 品牌将成为重组的重要筹码。它可以盘活资产，通过品牌运作，在联合、控股等多种形式中，实现资本扩张，实现资产的规模效益。同时，品牌也可以作为一种资信担保，增加房地产开发商在金融市场上的融资量。四
24、、品牌可以使自己与别的企业区别开来。当前中国房地产市场开发商整体数量已经超过了 30000 个，根据中国地产 TOP100 研究组中国房地产百强企业的研究结果表明：中国地产企业的开发规模和经营业绩差异比较大，两端极化比较明显。从经营业务看，销售额超过 20 亿的仅有 17 家，在 10 亿到 20 亿的有 19 家，10 亿元以下的有 65 家；从开发规模看，40的企业集团在 20 万到 50 万平米，开发面积超过来百万平米的仅有三家，与中国房地产业每年七千多亿的销售额以及 上百亿平方米的开发规模相对比，可以看出中国房地产业的市场结构是高度分散 的。就在这样一种高度分散的市场条件下，一些房地产
25、开发公司资质较差，没有 自己的品牌，也不重视品牌营销。房地产开发商鱼龙混杂，许多开发商不讲诚信， 导致消费者相关投诉、诉讼案件增多，损害了行业的声誉。中国房地产行业无序 竞争之状况的严重性由此可见一斑。在这种情况下，资质好、开发质量高、讲诚 信的开发商自然想通过品牌塑造把自己和那些“鱼目混珠”的企业区分开来，以 彰显自己的行业领袖地位，避免自己受到“劣币驱逐良币”机制的伤害。在现代房地产市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，而且特定的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯。这些资讯逐步被市场广泛了解和接受，并在消费者心中成为特定的消费价值，消费感情的代表。对购房者来说
26、，不同品牌就意味着不同的文化氛围，不同的生活方式，所以通过品牌也能很好地使本企业项目的品质、风格、服务与其他企业的项目区别开来。五、品牌是开发商企业生命周期延续的载体。在房地产业中，产品有一定的市场生命周期，而品牌的市场生命周期更长。在目前的房地产市场上，楼盘更新换代加快，房地产产品生命周期变化加快。这正是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果。产品是品牌的载体，房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断的更新换代，推陈出新，使得房地产的品牌得以永远的延续，品牌成为房地产企业的灵魂。六、品牌具有其他直接的经济效益。首先，品牌具有溢价效应。在相同的项目品质的基础
27、上，一个好的品牌能为开发商带来更高的价格。因为消费者愿意为品牌支付更高的价格。其次，品牌能提高房地产产品的销售速度。销售速度对于占用资金巨大、开发周期长、资金相对周转慢的房地产行业是一项生死攸关的指标。再有，品牌能实现营销经费的节约。品牌开发商开发的项目有品牌这一综合体作保证，就不用花大量的钱为某一个项目打广告了。因此一个具有竞争力的品牌对于一个公司的长期发展来说是至关重要的，而对于品牌经营策略的研究是企业能够树立良好品牌的前提。通过对于品牌经营策略的研究，对房地产品牌营销作一些初浅的探索，期望借此能为我国房地产开发企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考。1.4 研究内容和研究思路1.4.1
28、研究内容本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下：1、绪论：阐述了论文选题的背景和相关研究的现状，并介绍了论文的研究意义、内容和思路。2、房地产开发公司品牌理论介绍及分析：主要介绍了品牌和房地产品牌的涵义、特征和价值，以及对房地产品牌定位流程的理论介绍。西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文第 45 页3、房地产公司品牌的评价：从品牌评价的基本原则出发，建立品牌的评价体系，并根据评价指标，得出品牌发展的启示。4、房地产品牌的营销策略：介绍了企业品牌营销的各种策略。5、东山国际品牌的营销策略：通过东山国际这个品牌的营销策略的介绍和分析，来实例求证文中的各种观点。6、结束语：对全文进行总结
29、性陈述。1.4.2 研究思路品牌概念房地产品牌概念房地产品牌定位概念品牌评价原则品牌评价体系评价体系的启示东山国际品牌营销分析品牌设计策略品质策略经营扩张策略经营维护策略经营管理策略房地产开发公司品牌的营销策略房地产开发公司品牌的评价房地产开发公司品牌介绍及分析绪论第 2 章 房地产开发公司品牌理论介绍2.1 品牌2.1.1 品牌涵义品牌（brand）一词来源于古挪威词“brandr”，中文意思是“烙印”。美国在19 世纪 70 年代就开始了对品牌的研究，但在当时并未受到足够的重视。随着商品经济的发展，到 20 世纪 50 年代，品牌才受到商家们重视。最初人们仅仅从产品角度来定义品牌，认为品牌
30、是产品的标志；后来品牌理论开始关注消费者，品牌被赋予了更丰富的内容，品牌理论从对产品的关心转移到消费者身上来。营销大师科特勒对品牌的定义是：“品牌是一种被赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。这就是说，一个品牌要能表达出六层意思：一是属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。二是利益：顾客不是购买属性，是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。三是价值：品牌还要体现企业的价值感。四是文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。五是个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。六是使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者1。通过对多种定义的分析评价，可以对品牌做如下定义：品牌是在产品营销
31、、传播或者使用过程中，在人们心中形成的对产品的印象，是公众对产品及供应者感性认识和理性认识的总和2。这个概念内涵完整，除了包括品牌名称、商标、口号、产品外形和包装设计等标志系统外，还包括品牌个性、品牌核心价值等品牌带给消费者的理性思考。2.1.2 品牌与产品品牌与产品密不可分，并在品牌产生的过程中，二者的关系也有很大的变化。早期的品牌是产品的一种标记或者符号，是作为有形产品的一部分看待的，它的概念要小于产品的概念。随着品牌作用的增强和品牌内涵的变化，现代意义的品牌逐渐独立于产品，品牌和产品的关系发生质的变化。现在人们谈论的品牌，虽然和产品密切相关，但是其内涵已经远远超过了产品的范畴。具体区别可以看表2-15：表 2-1 产品和品牌的区别产品品牌1、依赖制造商、中间商、服务商2、具体（包含有形的商品、服务、人组织、创意）3、是实现交换的东西4、五个层次（核心利益、基础产品
