1、课程教学目的与基本要求在经济全球化的今天，包装成为商品不可分割的一部分。包装在生产、流通、销售和消费领域的作用越来越重要，包装设计的优劣直接影响着产品的销售，因此它被称为“无声的推销员”。通过学习让学生了解包装设计的基本知识，通过个案分析使学生广泛接触茶叶包装设计作品，提高学生对茶叶包装的审美。课程教学重点与难点重点：茶叶包装设计评价；难点：包装设计作品制作主要教学方法与手段课程教学采取以“启发引导为主、教师讲授为辅”教学方法体系，在具体实施过程中，主要选用案例教学、视频播放、图片展示教学、现场教学等直观教学方法，并灵活选用讨论法、学生讲授与演示等启发式、参与式教学方法，辅以多媒体、网络教学手
2、段等。通过广泛设计个案的分析，良好的互动沟通，精美PPT使用众多图片直观的让学生对茶叶包装设计有自己的认识和理解。教材和主要参考资料教材：茶叶包装设计自编讲义参考资料：1凯瑟琳M费舍尔刘玉民，徐蓓蓓译完美包装设计M上海：人民美术出版社，20032斯达福德科里夫世界经典设计50例产品包装M上海：上海文艺出版社，20013曹方包装设计M南京：江苏美术出版社，1999茶叶包装教案课时安排：2 学时教学课型：理论课 实验课 习题课 实践课 其它第一讲 商品包装设计概述，商品包装的形成与发展 1教学目的要求1、了解包装、商品包装设计的概念；2、了解包装设计的意义；3、熟悉商品包装设计的标准；4、了解包装
3、设计的形成与发展。2教学内容1、包装的概念随着时代的变迁，包装已成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁，同时也成为给人们提供多种生活方式的重要媒介。长期以来，包装用有形的、感性与理性交织的特点，得到消费者的关注，并有力地推动了商品的销售和经济的发展。何谓包装？我国在包装通用术语国家标准（GB412283）中注明：“为在流通过程中保护产品、方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的 总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装是一门综合性的科学，包装设计更带有综合性和交叉性。它不仅关系到材料的选择，容器的结构，包装的方法，以及
4、造型、图形、色彩、文字等视觉语言的传达，除此之外，还涉及到印刷工艺、成型工艺、消费心理学、市场营销学、人体工程学、技术美学等多方面的知识运用，以便更科学、更合理地适应商品特点，合符市场规律，满足消费者的需求2、包装设计的概念是集形态、结构、材料、造型、色彩等多方面知识及相应的制作流程工艺技术，针对特定的商品以视觉传达（平面设计）方式提出的促进商品营销的方案。3、商品包装设计的意义 商品包装的保护、方便携带、标记商品的品种特征以及品牌名称等基本效能告诉我们，商品包装的目的在于有利于销售。4、商品包装设计的标准：1）安全：包括保护商品的安全和包装本身的安全；2）科学：商品包装设计过程中所使用到了技
5、术与社会生产力和科技的发展有着密切的联系；3）节约：节约环保日益成为人们生活的基本行为规范，商品包装设计也应本着节约出发，保证社会的可持续发展；4）信息传播：“商品包装是一个无声的推销员”，在设计过程中，要将商品的信息、品牌的信息充分的传递给消费者；5）服务：服务体现在商品包装设计的细节上，例如手提带的设计、包装的重复利用等；6）增值：通过良好的包装设计很大程度上赋予了商品新的价值，对商品起到了增值的作用。5 、商品包装的形成与发展1）大自然的启示2）原始包装包装不仅是人类社会发展的必然产物，而且伴随着中华民族悠久的历史。我国的包装经历了由原始到文明、由简易到繁荣的发展进程。在原始社会后期，因
6、为剩余产品的出现，需要储存和交换，从而产生了原始的包装形态。早期的包装由于受生产水平的限制，属于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、兽皮等纯天然材质来包裹物品。由于生产力的发展，自然材料的制成品包装也相继诞生，如陶器、瓷器、漆器、纸、帛等，人类随着时代的变迁，逐步提高了包装的水平。中华民族是一个在以采集业为主体，游猎与鱼猎为辅助基础上建立起来的农业文化民族，为天然材质包装的利用提供了得天独厚的优势。如荷叶大而清香，晒干后便成为肉食、酱菜的天然包装纸；箬叶包裹的糯米，天然香气可随蒸煮的热气而渗入到糯米之中；民间常用葫芦贮酒、竹筒盛饭等，不仅达到了包装物品、交换便利的作用，并且因这些天然材质有毛
7、细孔与外界氧气相通，不易嫌气性细菌繁殖的功能，而更有利于延长食品储存期，巧妙地体现出包装的保护功能。自然材质的制成品包装，首先是从陶器的发明而产生的。在距今8000年前先民们就已经使用陶器作为主要的盛装器皿。仰韶文化时期的彩陶更是由于其粗狂的纹饰，凝重的色彩而将包装的保护性与审美性充分体现出来。另外，大量出土的陶器碎片上印席纹、绳纹等的运用也充分体现了当时人们成熟的编制技术与用绳技巧。其中绳纹的大量采用，更说明绳子已成为原始包装的一种重要形式。绳子具有捆扎特性且操作简便，尤其像捆绑壶类圆形器物所表现的便于提携、不易滑落等优点，更是其他包装形式难以做到的，因此，绳子成为包装中一种不可替代的形式，
8、和陶器一样，一直沿用至今。3）传统包装随着社会的发展，自新石期时代产生的麻织、丝织技术更趋于成熟，尤其丝绸的轻柔、光亮，使得丝绸较其它织物更受贵族阶层宠爱，常被用来包裹贵重之物，如河南安阳殷墟出土的铜觯和铜钺以及青玉戈上，都留有明显的丝织物印痕，足以证明这种包装方式的存在。而用丝绸作为内、外包装的形式，也是今天我国礼品包装的重要表现。从战国时期韩非子外储篇中“买椟还珠”的故事里，我们可以很明确地了解“为木兰之柜，薰以桂椒、缀以珠玉、饰以玫瑰、辑以翡翠”的木制珠宝饰物包装；而从稍晚一点的西汉时期楚墓中出土的“彩绘双层九子奁”，使我们能用视觉去直接感受到当时化妆品包装的灵巧与精美。我国现存较早的商
9、品包装资料，是藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜版，该铜版四寸见方，图文并茂，是一张集包装纸、仿单、招纸三位一体的设计，具备了与现代包装相同的创作理念。湖南沅陵县发掘的一座元代古墓，也出土了两张完整的带广告的包装用纸，尺寸见方，印有木刻图案和产品广告文字，言简易赅。天然材质和自然再造材料的包装在我国长期存在、发展，并一直成为我国农耕经济时代的包装主流。进入1840年鸦片战争之后，中国封建社会逐渐沦为半殖民地、半封建社会，大量“洋货”涌入我国市场，在摧毁自给自足手工业式的自然经济基础的同时，也一定程度上促进了民族经济的发展。包装印刷方式及设计风格大量采用欧美的技术与形式，特别突出
10、的是香烟、火柴、肥皂等商品包装，形成了近代商业包装设计独特的装潢形式，记录了我国近代工商业发展的进程。新中国的成立为我国包装设计事业的发展开辟了广阔的道路，但仍有相当长的一段时间包装被打上了政治化的烙印。我国包装业的真正发展是在市场经济改革开放以后，特别是八十年代初期，先后成立了中国包装技术协会和中国包装总公司，包装业随之进入了腾飞的年代。2001年。我国已加入世贸组织，包装设计事业将在世界一体化趋势下更加生机勃勃地向前奋进。4）现代包装a注重装饰与美化时期；b注重商品宣传时期；c全面发展和走向完善时期；d理性思维、全面创意时期5）包装设计的新趋势 科技引领包装；绿色包装；包装的个性化20世纪
11、60年代，包装材料和包装机能不断的演进，使包装成为促进销售的现代媒体，一切商品变得分外追求包装效果，促进了包装工业的发展。7080年代，回收再利用的包装观念应运而生，日本包装设计行业首先倡导“适合的包装”之设计理念，即包装设计要“轻、薄、短、小”。这一观念逐渐影响全世界的包装设计行业，至今，选择适当的材料，设计合适的大小，仍然成为包装设计所追求的目标。90年代后，科技的开发带动了新的市场秩序，随着流通比率的增加，环境的负荷量也随之加大。环境保护成为全球关注的热点，包装设计被披上了浓重的“环保”色彩。欧洲包装进而提倡“绿色主义”，如“绿色食品”、“绿色包装”的呼声越来越高。为尽量避免包装可能带给
12、人类的副作用，以及节省天然资源和减少资源消耗，各发达国家纷纷制定改革政策，采取措施。如要求包装符合4R：Reduce（减少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循环使用）；Recover（能量再生）。这些相关的政策迎合了今后包装设计的新导向。如今人类已进入21世纪，现代包装设计的趋势已指向全球性的环保原则，同时，也日益从重视功能性、合理性转到重视情感、人性化的方面。工业时代转化到信息时代之后，情感交流上的匮乏将是重要问题。因此，包装设计不仅得适应基本的功能性，还要从人的生理及心理舒适协调出发，努力追求人和物组成一体的人机环境系统的平衡与一致。注重包装结构，包装色彩
13、、文字、图形以及其编排形式等视觉传达要素与消费者的亲和关系，从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感，这是现代包装设计的必然趋势。三教学资源：多媒体教室，课件、教材及参考资料四.作业第二讲 商品包装的功能、分类和手段 2教学目的要求1、通过案例说明，了解商品包装的功能；2、了解商品包装的分类及常用手段。3教学内容1、商品包装的功能：包括盛装商品、保护商品、储存商品、方便运输携带、传达商品信息等。2、商品包装的分类：（分别举例说明）根据包装的目的分为运输包装和消费包装；根据包装物品的性质分为：盒、桶、袋、瓶、坛等等；根据使用材料的不同分为：木质、塑料、陶瓷、纸质等。3、商品包装的形式：（逐项举
14、例说明）1）独立包装；2）外包装和包装；3）系列包装。4、商品包装常用的手段：1）包裹式包装:结构简单，方法便利；2）袋式包装3）盒式包装4）瓶式包装5）悬挂式包装6）即时包装7）特殊包装第三讲 包装设计与消费心理 一、教学目的要求1、通过学习了解包装设计对消费者的影响；2、通过学习了解什么是品牌，二、教学内容一种商品能否有良好的销售业绩必须经过市场的检验。在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通，它既能促进成功也能导致失败。随着我国市场经济的不断发展和完善，广大消费者已日趋成熟和理性，市场逐渐显露出“买方市场”的特征，这不但加大了产品营销中的难度
15、，同时也使包装设计遇到前所未有的挑战，驱使产品的包装把握大众的消费心理，朝更加科学、更高层次的方向发展。包装设计与消费心理包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为，不可避免地与消费者的心理活动产生密切的关系。而作为包装设计者如果不懂得消费心理则会陷于盲目。怎样才能引起消费者的注意，又如何进一步激发他们的兴趣、诱发他们采取最终的购买行为，这都必须牵涉到消费心理学的知识。因此，研究消费者的消费心理及变化是包装设计的重要组成部分。只有掌握并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质量，在增加商品附加值的同时，提高销售效率。消费心理学研究表明，消费者在购买商品前后有着复杂的心理活动，而年龄、性别、职业、
16、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。根据中国社会调查事务所（SSIC）近些年来针对百姓消费心理的调查结果，大体上可将消费心理特征归纳为以下几种：1、求实心理 大部分的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理，认为商品的实际效用最重要，希望商品使用方便、价廉物美，并不刻意追求外形的美观和款式的新颖。持有求实心理的消费群体主要是成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费群体。 2、求美心理 经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理，讲究商品自身的造型及外部的包装，比较注重商品的艺术价值。持有求美心理的消费群体主要是青年人、
17、知识阶层，而在此类群体中女性所占的比例高达75.3%。在产品类别方面，首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需更加注重审美价值心理的表现。3、求异心理 持有求异心理的消费群体主要是35岁以下的年轻人。该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要，讲究新颖、独特，有个性，即要求包装的造型、色彩、图形等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的使用价值和价格高低并不十分在意。在此消费群体中，未成年的少年儿童占有相当大的比重，对于他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。针对这群不可忽视的消费群体，其包装设计应突出“新奇”的特点，以满足他们求异的心理需求。4、从众心理 从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名
18、人的作风，此类消费群体的年龄层次跨度较大，因为各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进了这种心理行为的形成。为此，包装设计应把握流行的趋势，或直接推出深受消费者喜欢的产品形象代言人，提高商品的信赖度。5、求名心理 无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理，重视商品的品牌，对知名品牌有信任感和忠诚感。在经济条件允许的情况下，甚至不顾该商品的高价位而执意认购。因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品销售成功的关键。总之，消费者的心理是复杂的，很少长期保持一种取向，在大多情况下有可能综合两种或两种以上的心理要求。心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格。第二节 包装设计与品牌“品牌”（bran
19、d）是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌便成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国财富杂志1996年所指出：“品牌代表一切（The Brands the Thing） 。“品牌”一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，慢慢又发展到标记手工产品。但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪。就全球范围来说，大规模的商品品牌化则始于19世纪中叶。何谓“品牌”，用营销术语词典DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定义是：“品牌是指用以识别
20、一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”。既然是组合体，这种组合必须是强大的，具有生动性、丰富性以及复杂性的多样统一。从实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及到某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告，甚至服务等等，它的内容的丰富性已深深表明：它所代表的产品不是普通的产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往
21、往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式包装则日显重要。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。商品的包装是与消费者直接面对的第一线。消费者不可能直接与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得审视包装，由此可见，包装直接成了产品形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。这种关键作用，使M莱文斯（莱文斯摩波利伦敦咨询公司的创立者）在九十年代指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，
22、包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体”。包装设计主要包括造型（或结构）设计和视觉设计两大部分。人们对外界信息的感受，80是来自视觉接受。心理学家告诉我们：视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强。若要给商品一个强烈具有代表性的品牌识别形象，包装设计的重点应该是包装的视觉传达设计。包装的视觉传达设计指包装上的图形、色彩、商标及文字的设计，设计师不仅应考虑其单一元素对品牌的影响，更应考虑所有元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。一切包装设计都将成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应该是积极地、主动地去传播这一价值，而不应只顾外在形式的美，忽视与品牌形象的内在联系。为使包装视觉设计更利于品牌
23、的创立，可依据以下方法加以实现。1、树立统一形象利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。如可口可乐公司通过有效的广告和促销，同时注重包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形象。（ 图 5 ）即使Coca-Cola译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。可乐包装上还有一处特别：当该公司引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔显然
24、是多余，但稍加思考，也不难理解这正是可口可乐公司，为保持品牌形象与包装视觉上的一致性所做的必要策略。在消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑也是知名度最高的国际品牌之一。包装上红色“人”字标识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出，只要有万宝路出现的地方，如体育运动场的广告牌上，你就会发现耀眼的红色“人”字标识，它是品牌形象的主体。因此，菲利普莫里斯公司纽约总部下达过一项指示，即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动，都必须呈上一式三份的申请。树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避免由于品牌过多而造成消费者认识上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在
25、内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。2、强化品牌个性每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的整体视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要籍机营造出一个令消费者留有深刻的品牌印象。包装设计如不强调体现出品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、
26、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有利武器。在食品类中，巧克力的品牌枚不胜举，若要在芸芸众生内脱颖而出，包装的成功无疑起着巨大的作用。这种成功不仅指包装的美观性，更应包括包装对品牌个性的强化度。如“八点之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不单是口味独特，包装设计也别具一格：色彩沉稳，图案古典，尤其是指针偏向八点之后的时钟图形，在含义上与品牌名称遥相呼应，包装设计很是特别。另一巧克力品牌同样以其包装的个性化，而深受广大消费者的喜爱，它就是奥地利的“莫扎特”巧克力，凝练的红色衬托着音乐家莫扎特的头像，纵然在众多的巧克力品牌中，消费者仍能轻易识别。它的
27、包装造型也与众不同，其中一款为小提琴造型的包装，使消费者享受到美味巧克力的同时，还感受到音乐的魅力。而这一切设计均是在与企业形象相一致的基础上，强化了品牌的个性，使受众者印象更为深刻。3、深化品牌形象由于人们生活水准的提高，人们对商品品质的要求也相对升华，因此必须根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行系列化和配套化的设计，尤其是药品，化装品，酒类等，在设计过程中必须充分表达人们在功能上的需求心理，从而体现细化的特色。包装设计时力求风格的一致性是非常重要的，这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆，并可籍以重复性强调自我品牌形象。不同类型的系列产品在保持延续一致设计风格同时，可运用色彩的变化达到区分
28、的目的，如万宝路有多种系列产品，除了核心产品“红色万宝路”，还有“万宝路100” 、“特醇万宝路”及“薄荷万宝路”等。这些延伸的产品都保持一致的包装视觉设计风格，如“特醇万宝路”和“红色万宝路”的设计区别，仅是包装上用淡黄色代替红色，从而使品牌形象在派生产品中得以深化。当然，不仅可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持同一的格调，来延续整体品牌的一致性。对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，家族应给予充分的重视，要正确运用设计体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初保护商
29、品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能，包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略，它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我们只有充分了解商品的属性以及所定位的消费者的个性，才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。课堂讨论给我们留下深刻印象的包装设计个案。第四讲 包装设计的流程 一.教学目的要求1、了解设计策划的工作流程；2、掌握如何完成设计作品。4教学内容1、设计策划设计策划作为包装设计的第一个步骤，它的任务在于使设计业务沟通商业情报，进行资料收集与比较、分析，了解法令规章，研究设计
30、限制条件的界定，确定正确的设计形式。在设计策划过程中，需做好以下几点：1）与商品销售沟通当一个包装设计任务在手，不要盲于从主观意思出发而实行设计，我们所做的第一件事应该是与产品的委托人沟通，以便对设计任务有详细的了解。所了解的情况具体包括：a了解产品本身的特性 如产品的重量、体积、强度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的产品有不同的特点，这些特点决定着其包装的材料和方法应符合产品特性的要求。b了解产品的使用对象 由于顾客的性别、年龄以及文化层次、经济状况的不同，形成了他们对商品的认购差异，因此，产品必须具有针对性。而掌握了该产品的使用对象，才有可能进行定位准确的包装设计。c了解产品的销售方式 产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品，产品经销的方式有许多种，最常见的是超市货架销售，此外还有不进入商场的邮购销售以及传销直售等等，这也意味着所采取的包装形式应该有所区别。d了解产品的相关经费 包括产品的售价、产品的包装及广告预算等。对经费的了解直接影响着预算下的包装设计，而每一个委托商都希望以少的投入获取多的利润，这无疑是对设计师巨大的挑战。e了解产品包
