1、长春市医达社区保健医疗网有限责任公司商业计划书目录第一章 执行概要61.1 公司名称及地址61.2 公司61.3 市场61.4 服务61.5 管理者61.6 营销61.7 资金需求及用途61.8 财务状况61.9 资金的退出71.10 风险7第二章 公司82.1 公司名称82.2 法律结构82.3 公司成立与宗旨82.4 公司远景和发展规划82.4.1 对于公司未来的设想82.4.2 公司发展规划暨社区保健医疗网构建规划92.5 公司现状112.6 公司文化11第三章 市场分析与服务定位133.1 行业分析133.1.1 社区卫生服务行业具有巨大的发展空间133.1.2 国内社区卫生服务发展方
2、向的探究143.1.3 客户需求分析153.2 市场定位、市场细分与竞争战略173.3 竞争分析1723.3.1 SWOT 竞争环境分析173.3.2 竞争者分析183.3.3 竞争优势19第四章 服务体系214.1 服务理念与服务特色214.2 具体服务内容214.2.1 基础卫生服务214.2.2 常客户特色服务224.3 不断升级的服务模式网络化、标准化、数字化244.3.1 标准化建立网络化、数字化的前提基础244.3.2 网络化双网互动、整合资源244.3.3 数字化初步建立高效的信息系统，提供数字化服务25第五章 公司组织及管理275.1 公司初期组织及管理275.1.1 公司初期
3、组织结构275.1.2 管理团队285.1.3 初期人员招募：305.1.4 合作单位及首席专家305.2 公司未来组织及管理315.2.1 公司未来组织结构315.2.2 公司未来人员招募32第六章 营销策略336.1 近期营销策略336.1.1 品牌推广策略336.1.2 市场推广策略346.1.3 常客户营销策略366.2 中期营销策略386.2.1 品牌推广策略386.2.2 常客户营销策略386.3 远期营销策略38第七章 项目建设、融资需求及使用397.1 建设期筹备397.2 融资渠道407.3 资金使用407.4 股权分配407.5 资金退出41第八章 财务分析428.1 概述
4、428.2 财务预算报表428.3 财务分析438.4 财务风险分析44第九章 风险及对策469.1 行业风险469.2 经营管理风险479.3 其他风险474附件48附件一：相关文件50文件 1：向长春市卫生局提出的试点申请50文件 2：长春市卫生局的回函55文件 3：与吉林大学的合作意向书56文件 4：长春科技风险投资有限公司的投资意向58附件二：市场调研问卷及分析60附件三：标准化设置64标准 1：医达社区服务站科室及人员设置64标准 2：公司总部职能65标准 2：医达社区服务站基本设备及药品66附件四：公司形象设计67图 1：公司标志设计67图 2：医达社区服务站店面设计68图 3：医
5、达工作人员制服设计69图 4：医达工作人员挂卡、胸卡设计70图 5：医达社区服务站室外灯箱设计71图 6：医达会员卡及证件设计72图 7：医达部门指示牌设计73图 8：医达网页设计74图 9：医达社区服务站形象墙设计75附件五：财务报表76表 1：成本费用表76表 2：损益表77表 3：资产负债表78表 4：现金流量表796第一章 执行概要1.1 公司名称及地址长春市医达社区保健医疗网有限责任公司长春市前进大街 3003 号，高科技大厦电话：（0431） 联系人：肖坚石1.2 公司长春市医达社区保健医疗网有限责任公司，是由吉林大学在校学生与吉林大学白求恩医学部联合风险投资商拟创办的有限责任制公
6、司，主营业务为社区保健医疗服务。拟注册资本 578 万元人民币，股本结构拟为风险投资占股份的60%，企业管理人员占 20，吉林大学白求恩医学部占 20%。医达社区保健医疗网有限责任公司致力于“打造保健医疗新理念，创建健康和谐新社区”，探索一条社区医疗产业网络化的新模式。1.3 市场基于对社区卫生服务业的发展情况以及客户需求的分析，得出该行业发展空间巨大的结论，确定常客户目标市场，由此探索行业发展新模式。1.4 服务公司服务以“终身健康管理”保健服务和专家诊疗服务为特色，提出“常客户”的概念，并针对不同需求的常客户分别提供贵宾卡和经济卡两种服务组合，有点有面地开展服务营销，建立社区保健医疗新理念
7、。此外，还为社区居民提供基本医疗服务和具有公益性质的公共卫生服务（六位一体），以实现政策倡导的“与城市医院进行分工协作和双向转诊”的目标。公司依托吉林大学医学部的医疗资源和技术支持，通过信息系统将社区服务站和企业外部医疗资源联结成服务网络，系统内资源共享，从而提升了社区卫生服务的技术水平和功能档次。1.5 管理者范宝骥，总经理。吉林大学优秀学生干部，曾组织过多项学校及社会大型 活动，有丰富的领导经验；对创业进行过系统研究，有很强的领导及决策能力。李红涛，医务副总经理。系统研究过医、药卫生方面法律法规，有吉林大学第三医院一、二部，吉林省政务大厅卫生厅窗口和吉林省卫生监督所的实习经验，并有很强的沟
8、通能力。1.6 营销公司创立初期将制定独特的品牌推广战略、市场拓展策略、常客户营销策略，树立医达品牌形象，并随着公司的标准化运营模式的形成，逐步实现标准的建立。1.7 资金需求及用途公司成立初期投资 578 万元人民币，其中固定资产投资 217 万元，开办费72 万元，无形资产 117 万元，流动资产 172 万元。1.8 财务状况公司筹建期为 0.5 年，计算期为年，静态投资回收期 2.44 年，选取行业平均折现率 10%计算得动态投资回收期 3.05 年，净现值 NPV 为 4029 万元，内部收益率 161%，有很高的投资价值。1.9 资金的退出风险投资资金预计在第四年开始退出，主要采用
9、兼并收购和公司回购的方式。1.10 风险公司在运营过程中将面临行业、经营、管理及其它风险，公司将采取相应的规避措施。8第二章公司2.1 公司名称长春市医达社区保健医疗网有限责任公司2.2 法律结构有限责任公司2.3 公司成立与宗旨2006 年 2 月出台的国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见中提出：“大力发展社区卫生服务,构建以社区卫生服务为基础的新型城市卫生服务体系”，并明确提出“鼓励社会力量参与发展社区卫生服务，充分发挥社会力量举办的社区卫生服务机构的作用。” 医达社区保健医疗网公司正是在国家政策鼓励下成立的，尝试为我国社区卫生服务发展探索一种新的发展模式。长春市医达社区保健医疗网有限
10、责任公司拟由吉林大学在校学生联合吉林大学医学部及风险投资商共同创立，主营业务是社区保健医疗服务。公司秉承“打造保健医疗新理念，创建健康和谐新社区”的宗旨，以有效的满足社区居民的保健医疗需求为目标，立志打造我国社区卫生服务行业的标志性品牌。本公司具有两大独创优势。首先，公司依托吉林大学白求恩医学部的医疗资源开展社区卫生服务。吉林大学白求恩医学部作为我公司的技术中心、人才中心、体检中心和转诊中心，必将为我公司带来巨大的品牌效应和很高的社会信任度。其次，公司采用网络化经营模式。这既包括基于 Internet 的计算机信息网络提供的数字化服务，也包括由公司总部、各社区服务站与公司外部的各种医疗资源共同
11、结成的服务资源网络。公司内部和外部的医疗资源在“网网互动”的平台上实行统一调配，从而降低了医疗资源的平均使用成本，提高了资源的使用效率。2.4 公司远景和发展规划2.4.1 对于公司未来的设想经调研分析，我国要解决医疗资源供需矛盾、提高医疗保健体系覆盖率，关键在于大力发展社区卫生服务。然而要发展社区卫生服务，首先就必须解决医疗资源重心偏上的问题。1我们构想，未来我国社区卫生服务需要构建立体化的社区卫生网络体系。网络体系以标准化服务为基础，将社区家庭与各种社会医疗资源及相关产业链连接成互联互动的网络系统，通过数字化技术提高高端医疗资源的可及性，突破体制和区域的限制，从而可以解决医疗资源重心偏上的
12、问题。医达预计未来将成为社区卫生网络体系的主要网络供应商和管理咨询商之一。然而目前由于构建网络的基础条件还不成熟，医达人选择了先从具体的社区卫生服务做起，逐步探索模式，积累经验，通过尝试发展标准化、网络化、数字化的服务，逐渐构建我们心目中的医达社区保健医疗网。2.4.2 公司发展规划暨社区保健医疗网构建规划公司的发展分为三个阶段，各有四个关键点，分别从资金、市场、网络、品牌的角度规划公司的未来。我们构想的社区卫生网络体系有三个发展维度技术/标准维度、网络资源（产业链）维度和区域地理维度，我公司在未来将有计划的从三个维度发展网络体系（如图 2-1 所示）。公司最终市场目标为：为长春地区 50%6
13、0%的社区卫生服务站提供服务网络支持和技术支持，占领东北地区 15%20%的网络供应市场，并争取全国市场份额的 5%8%。一、近期目标：（20072008 年） 合作创业，风投注资企业处于创业初期，主要依靠风险投资商为公司注入资金。 初入市场，立足长春以长春市作为初始介入市场，选择卫生基础设施相对薄弱、居民消费能力较高的十个新建社区开展服务。 构建网络，培养客群发展适应网络的软环境（患者信任度、社区服务站适应性、医院资源走进社区）；制定基本作业标准；构建“公司社区服务站”形式的互动服务网络，1 具体分析见“第三章 行业分析”；服务模式构建的具体方案见“第四章 服务体系”。10拓展涉及的产业链长
14、度；初步建立网络信息管理系统。 创新概念，树立品牌依靠科学、贴心、便捷的服务，在社区居民心中建立健康生活的全新概念， 让“医达”成为社区居民健康生活的一部分，树立“医达”保健医疗品牌。二、中期目标：（20092010 年） 扩大规模，银行融资随着企业规模的扩大，引入金融资本。 推广长春，拓展全省服务网络最大程度覆盖长春市，同时逐步开辟吉林省其它城市市场。 三级成网，占领市场重点提高数字技术，拓展功能，提高简易性。经过试验，更新业务标准， 稳健的拓展产业链长度和空间范围。 创新服务，扩大品牌随着市场覆盖面的扩大和服务功能的完善，逐步扩大 “医达”品牌在社区卫生服务行业的影响范围。三、远期目标：（
15、2011） 社会认同，股份经营公司综合实力不断壮大，在行业内已具有示范性效应。此时公司将转为股份制经营，尝试特许经营等快速扩张方式，为 IPO 上市做准备。 调整结构，进军全国为适应公司股份制经营和满足进军全国市场的需要，公司将调整组织管理结构。进军全国社区卫生服务市场，最大程度地争取市场份额。 完善网络，稳健经营不断丰富并完善信息系统功能，将行业标准和网络范围推向全国。完善网 络经营模式，在保持市场份额的基础上开发新的服务项目和开拓新的目标市场。 创新标准，强化品牌以领跑者身份制定社区保健医疗网的行业标准，普及医达的社区卫生服务方式。集中精力于服务概念开发和品牌营销上，树立行业的标志性品牌形
16、象。第一阶段技术和标准度第二阶段第三阶段整合资源初建网络提高技术发展标准拓展地区全国成网空间维度（长春）（吉林）（全国）社会关系初级网络合作单位拓展合作单位资源维度图 2-1 卫生网络体系发展构想图2.5 公司现状本公司现处于初创阶段，其所有权拟由风险投资商、管理团队和吉林大学医学部共同所有，将采用有限公司的组织形式，现已与各相关单位达成部分书面意向（详见附件一）。【文件 1】向长春市卫生局提出的试点申请【文件 2】长春市卫生局的回函12【文件 3】与吉林大学的合作意向书【文件 4】长春科技风险投资公司的投资意向书2.6 公司文化 企业宗旨打造保健医疗新理念创建健康和谐新社区 企业精神百姓健康
17、事，医者博爱心 服务理念为您及时配送贴心的保健医疗服务为您量身订制科学的健康生活方式图 2-2 公司标志 公司标志如图 2-2 所示，医达社区保健医疗网的标志为天蓝色的凤凰变体图案。中国传统观念中，凤凰象征着高贵、安康、吉祥，凤凰飞到哪里，就给哪里带来吉祥安康。本公司标志中的凤凰图案由公司名称“医达”的首字母“Y、D” 组成，表明我公司“医达四方”的目标，同时表达了我们愿给所到之处带去幸福安康的愿景；而蓝色则表达了医达社区卫生服务和谐、科学和博爱的精神内涵。第三章 市场分析与服务定位3.1 行业分析3.1.1 社区卫生服务行业具有巨大的发展空间一、发达国家的社区卫生服务业已发展得较为成熟在许多
18、发达国家，社区卫生服务业市场规模巨大，从业人数众多，行业处于成熟阶段。相对而言，我国的社区卫生服务业才刚刚进入成长期，发展空间巨大。市场规模巨大。社区卫生服务是发达国家公共医疗体系的重心，以美国为例，每年医疗卫生预算占 GDP 的 14%，总量超过 1.6 万亿美元，其中有 70%被用于社区医疗体系。美国全国共有病床 100 万张，其中 5000 多家社区医院的床位占到了 80%以上，这个指标在我国不足 10%。从业人数众多。在德国，每千人拥有社区全科医师 1.7 人，英国为 0.7 人， 新加坡为 0.5 人。而目前在中国，这个数字大约为 0.1 人（仅以城市人口计算）。二、我国社区卫生服务
19、行业发展迅速统计表明 2，我国的社区卫生服务业从 2000 年起进入快速发展期，影响发展速度的关键因素是政策导向。6 年来，社区卫生服务覆盖的城市和人口数量稳步提高，业务量不断增长，服务功能也有所丰富。据卫生部 2006 年统计,截至 2005 年,全国共建有 17128 家社区卫生服务中心(站)。20002002 年,社区卫生服务机构总数年平均增长速度已超过 10%，门诊人次年均增长 17.10%、出诊总数年均增长 36.85%、设立的家庭病床数年均增长 39.23%。从业的医护人员年均增长 13%左右，目前已接近 20 万。2006 年 2 月，国务院提出“大力发展社区卫生服务”的指导意见
20、，之后中央各部委陆续出台了一系列相关支持政策。作为政策鼓励发展的朝阳产业和健康产业，可以预见，社区卫生服务行业将从今年起进入又一个快速发展期。2 本小节统计数据引自卫生部委托首都医科大学开展的社区卫生机构状况调查(卫基妇社区便函2003121 号)。该课题调查时间为 2003 年 89 月，结论发表时间为 2005 年 5 月。14三、长春市社区卫生服务市场的特点社区卫生服务机构分布不均匀，新建城区存在明显市场空白。依据长春市逐步向南转移城市中心的发展表 3-1 新城区部分楼盘的平均价格楼 盘 名 称平 均 价 格长春明珠3400 元/平方米威尼斯花园2550 元/平方米融创上城5000 元/
21、平方米硅谷大厦3200 元/平方米武夷天琴湾3900 元/平方米天安第一城5500 元/平方米晨光花园3700 元/平方米怡众名城2700 元/平方米长电紫盈花城2600 元/平方米规划，位于长春南部的净月、高新、经济技术三个新城区集中建设了大批优势产业和高档社区，然而社区卫生服务体系尚未建立。据长春市卫生局统计，现有社区卫生服务机构中只有不足 6%位于上述城区，平均人口覆盖率不足50%，从事社区卫生的医务人员占全市的7.5%，平均年门诊量不足老城区的 1/10。与社区卫生服务市场的空白形成鲜明对比的是，新城区的居民普遍拥有较高的消费能力，预测也会有数量更多、档次更高的保健医疗需求。我们选择新
22、城区中不同档次的 9 个小区开展调研。长春市的楼房均价在2000 元左右，而接受调研的小区房价明显偏高（如表 3-1），表明入住人群有较强的消费能力；而在调查对象中，有 67%的小区周围 1.5 公里内没有任何医疗机构，另有 11% 的小区附近也仅有条件简陋、功能单一的私人诊所。据调查，长春市西部的一汽家属区的部分楼盘也与新建城区楼盘有类似的特征居民的消费能力普遍较高，而社区卫生机构稀少。3.1.2 国内社区卫生服务发展方向的探究一、国外的相关经验国外的经验表明，在政府管理控制、居民自由选择的市场体系下，民间资本提供的社区卫生服务可以充分保证服务的绩效和公平性。在大部分发达国家，国家不直接提供
23、卫生服务，而是提供医疗保险和管理监督，不同程度的通过市场选择，保证卫生机构服务绩效。大部分私人诊所通过和医院建立联系保证居民在得大病时到医院就诊。随着数字化城区的推广， 国外更多的社区通过互联网得到了卫生技术支持。二、国内成功的典型案例我国在探索社区卫生服务发展模式的道路上出现了一批经济效益与社会效益俱佳的成功案例，它们的发展模式值得我们思考。典型一：北京市月坛社区模式。以三级医院（首都医科大学附属复兴医院） 为中心提供社区卫生服务，技术实力雄厚、功能齐备、经济效益良好。该模式有明显的地域局限，且大大增加了医院本身的管理难度。典型二：杭州市萧山社区“爱心连锁站”模式。接近商业的连锁经营形式，
24、取得了品牌效益和成本优势，在保证公益性服务价格的前提下获取经济效益。目前其服务集中于基本医疗和低端保健，其进一步发展面临技术瓶颈。二者都采用了网络化发展模式，但由于网络规模局限，发展中仍存在一些无法克服的问题。三、对国内社区卫生服务发展方向的分析我们认为发展社区卫生网络体系将是国内社区卫生服务发展的主要方向， 即 采用网络化实现居民与医疗资源的有效互联，采用数字化技术突破资源分布的制约和空间阻碍。最终社区卫生网络体系可能会成为国家卫生体系的核心。我国的医疗体制结构决定了主要医疗资源集中在大医院和医疗机构，基层资源的密度小、技术弱。在无法把高端资源直接转移到基层的情况下，只能通过增加技术的可及性
25、来解决该问题，所以我们提出了上述方案。发展社区卫生网络不但可以解决当前医疗体制的问题，还可以达到以下效果：1.使有限的资源流动起来，提高使用效率，降低资源浪费；2.采用数字化技术在一定程度上降低医患间信息的不对称性；3.高端研究机构可以集中力量发展医疗技术。网络效益的关键在于规模，政府也在逐步规划、构建全国范围内统一的卫生网络。而布网需要社会资本的进入，经营网络时需要通过市场竞争，选择卫生服务的执行者，因此，为社区卫生服务提供资源网络或技术管理支持都将大有所为。当然，现在发展统一网络还存在几个关键的局限，如通信网络不支持、缺乏统一标准、体制局限等，有待政府和社会共同探索解决方案。163.1.3
26、 客户需求分析为了验证上述市场分析的结论、明确客户对于社区卫生服务的具体需求， 我们于 2005 年 11 月对长春市新建城区的部分社区居民进行了问卷调查 3，经分析后得到以下结论 4。一、客户在享受现有社区卫生服务时面临的主要问题1. 居民对现有社区卫生服务机构的医疗技术不信任，这是居民集中到大医院就诊的根本原因，也是影响社区卫生服务机构业务量的关键因素。在调查过程中，34%的受访者表示即使是小病也不愿到社区卫生服务机构就诊，这其中 90%以上的人都把原因归结为社区诊所的医疗技术太差。事实上， 从事长春市社区卫生服务的医务人员中仅有 17.16%受过本科以上教育，副高级以上职称者只占 11.
27、13%，每千人仅有全科医生 0.215 人。2. 资金匮乏、人力紧张，造成业务面狭窄、服务功能单一，无法满足居民不同层次的保健医疗需求。调查中 95%以上的居民希望得到社区服务站提供的保健服务，61%可以接受为保健服务另外交费。然而只有 23%的居民接受过此类服务，且集中在量血压和健康讲座两个项目上。在长春，绝大多数社区服务站仅有少量资金投入公共卫生服务项目，同时每千人仅占有医务人员 1.027 人，根本不足以完成公共卫生职能。造成上述问题的主要原因在于：现有的社区卫生服务机构经营体制缺乏灵活性和激励机制，我公司的服务模式则可有效解决这些问题。二、居民对社区卫生服务的基本需求社区居民心目中社区
28、卫生服务应当具备的基本内容和特征：（1）安全有效的基本医疗服务；（2）合理的价格；（3）方便可及的特性；（4）连续的特性；（5）健康知识普及服务；（6）个性化的保健服务。三、居民消费能力和消费特征调查调查对象年人均可支配收入约为 24000 元，其中用于购买保健医疗服务的3 本次问卷调查的具体统计数据和有效性分析请见附件二。4 分析中还参考了卫生部 2004 年开展的“全国社区居民卫生服务需求调查”的部分结果。比重占到 10%，两个指标均超过长春市平均水平 20%以上，可认定为高消费群体。如图 3-1 所示，图上数字为受访者每年用于购买保健医疗服务的消费总额。调研发现，年消费 5000 元以上
29、的居民购买的主要内容是保健产品和服务；花费在 2000 元和 5000 元之间的居民更多的是老人与慢性病患者；而大多数年消费额在 2000 元以下的居民只是在患病时偶尔进入医院就诊。5000 元11%3001-5000 元 11%2001-3000 元11%不清楚9%1000 以下26%1001-2000 元32%图 3-1 目标社区调研对象消费能力结构图3.2 市场定位、市场细分与竞争战略一、市场定位基于上述行业分析，我们在公司初创期选择以下市场作为切入点：立足于卫生基础设施薄弱、居民消费能力较高的新建社区和一汽员工社区， 面向社区居民提供不同层次的社区卫生服务。二、市场细分表 3-2 社区卫生服务市场细分
