1、个人护理用品行业；渠道冲突ABSTRACTAlong with the development of the marketing theory in enterprise and the environment is more and more complicated, sales channels occupied an important position in enterprises economic activities. The Chinese economys high-speeding development, accelerating life rhythm, trendy c
2、onsumption concept, which all make fast moving consumer goods market became more and more complicate. FMCG demand also triggered the consumption structure up grade, and make consumer demand from the simple become more and more complex. Sales channels for fast moving consumer goods, especially the pe
3、rsonal hygiene have very important position. Along with the abundance of knowledge and technology development, the new format in China has its market space. Modern pathways possession of a growing market share, let the complex multi-channel systems become more complicated.Based on the remarking on t
4、he conception and characteristics of marketing channel management, this thesis analyzes the theoretical groundwork of marketing channel management and expounds the present personal hygiene situation in China with the internal and externalproblems that Chinese enterprises are facing. Meanwhile, it pu
5、ts forward to the characteristics of the personal hygiene consumption and those chief strategy of channel management, and probes into the channel design strategy, channel management strategy, the channel conflict and control. Combining theory with cases of form to account for the feasibility, validi
6、ty and urgency of channel management strategy in personal hygiene in China.In the fierce competition, enterprise should not only use the traditional marketing mode, but also use the traditional and emerging combined sales channels. In this thesis, the author states her own understanding, and puts fo
7、rward those possible countermeasures to our enterprises and expects that they will be of help to the enterprises in our country. Keywords: Channel Management; Marketing Channel; Fast Moving Consumer Goods; Personal Hygiene; Channel Conflict目 录摘 要 IABSTRACT II第1章 绪 论 11.1 论文的研究背景 11.1.1 理论背景 11.1.2 现
8、实背景 21.2 文章的写作目的及意义 31.3 文章的研究方法及写作思路 3第2章 以个人护理用品为例的快速消费品渠道管理理论综述 52.1 快速消费品及渠道管理的概念特征 52.1.1 快速消费品之个人护理用品的概念特征 52.1.2 渠道管理的概念特征 62.2个人护理用品渠道管理区别于其他一般快速消费品渠道管理的特点 72.3个人护理用品营销渠道管理的重要性 72.4 本章小结 8第3章 个人护理用品的营销渠道管理状况分析 93.1 个人护理用品营销渠道管理的现状分析 93.1.1 现代营销渠道的基本模式 93.1.2 个人护理用品的营销渠道结构分析 103.1.3 个人护理用品的营销
9、渠道环境分析 123.2 个人护理用品营销渠道管理的发展趋势 133.5 本章小结 14第4章 个人护理用品的营销渠道管理策略 154.1 个人护理用品营销渠道的设计 154.1.1 营销渠道系统设计的步骤 154.1.2 个人护理用品渠道结构设计 164.2个人护理用品营销渠道的环节 174.2.1个人护理用品的批发商选择与管理 174.2.2个人护理用品的代理商选择与管理 184.3个人护理用品的渠道管理策略 184.4个人护理用品的渠道冲突与控制 194.4.1渠道冲突利弊 194.4.2渠道冲突的基本类型 204.4.3建立个人护理用品行业有效的渠道冲突解决机制 214.5 本章小结
10、23结 论 24参考文献 25致 谢 26第1章 绪 论随着市场环境的不断变化，企业的营销渠道建设与管理也处在随时可能出现各种渠道冲突和暴露不同风险的动态过程中。企业的营销渠道战略是为实现企业的渠道运营目标进而实现总体营销目标，实现自身生存和发展而选择和制定的渠道建设及管理的行为组织和方案。企业的渠道运营目标是企业整体营销目标的重要组成部分之一，而营销渠道的建设受特定因素的影响，特别是产品自身的特点在很大程度上影响着营销渠道的选择。销售产品在渠道中流通的速度，由企业通路的规划和其关键要素决定。竞争对手的弱点并不是其区域内绝对的弱点，而是其忽视的地域、经销商、产品线、价格体系、消费者需求、新的市
11、场细分群体等等。我国呈现典型的“二元化”结构市场，其广阔的地域和尚未成熟的市场结构，使得渠道仍然是我国大多数企业最重要的营销要素。从这点看，针对性的渠道分析和规划以及随后的渠道操作过程也就显得尤为重要。产品的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯，因此产品的行业特点在很大程度上决定着企业营销渠道的建设。快速消费品是人们日常生活中熟悉和接触频繁的产品，一个国家的经济发展水平以及国民生活水平都与快速消费品行业的发展状况有密切的关系。随着我国主体人口群的需求结构从温饱型向小康型过渡，更加催化了我国快速消费品行业的迅猛发展。中国特殊的国情决定了在中国进行渠道建设必须要有中国的视角，要从战略的
12、高度把握中国渠道建设，时刻关注中国的市场特点。同时，销售渠道对我国快速消费品行业的发展有着极其重要的作用，良好的渠道管理方法能够科学有效及时地解决渠道冲突问题并对企业的经营效率、竞争力和经营安全提供保障。1.1 论文的研究背景1.1.1 理论背景渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，早在1916年，韦尔德就提出：职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销行为是合理的。1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。此阶段以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相
13、应的研究。许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题，他们将渠道看做是既有合作又有竞争的联合体，认为使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而前置性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织之间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织之间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败告终，为此渠道战略联盟等关系形势应运而生。渠道关系经
14、过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段1。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。20世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，先进的渠道管理理念指导企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作，渠道由原来的“物流” 形式向增值服务转化，强调服务功能，并由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买
15、行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位2。1.1.2 现实背景随着我国经济的飞速发展，人民的生活水平从温饱型向小康型转变，需求不断扩大，消费观念发生了很大变化，消费水平也有了很大的提高，消费品市场的发展前景美好。快速消费品是社会消费品的重要组成部分，快速消费品行业的发展状况与一个国家的经济发展水平以及国民生活水平有着密切的关系。纵观我国快速消费品渠道发展与演变，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，销售渠道以传统渠道和批发市场为主，农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道；第二个阶段是从20世纪90年代中期至20世纪末
16、，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主，在这一阶段，加强渠道建设，掌控零售终端成为营销变革的重心；第三个阶段是从2001年至今，快速消费品市场已经渐趋成熟，销售渠道以个性化建设和协同推进为主3。当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。企业对营销渠道进行了许多变革和创新：渠道系统由“金字塔” 式转向扁平化，“短宽型渠道” 日益兴盛；由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用；传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”， “关系型渠道” 的概念风行营销界，主要采取垂直型营
17、销系统；以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道” 的概念；虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域4。1.2 文章的写作目的及意义随着我国市场经济的深入发展，我国快速消费品行业的发展迅速，其竞争也愈发激烈。渠道作为联系企业和消费者的桥梁和纽带，作为产品从企业到消费者的重要通道，其地位也日显重要。对于快消品行业而言，在经历了产地战、并购战、营销战等各种战役之后，虽然各个行业还略显混乱，但绝大多数行业已经供大于求，制造商盈利能力不断下降。换句话说，未来快消品行业的竞争和推动力量主要集中在市场层面。市场是由制造商和渠
18、道商参与并组成的，随着制造商经营环境和竞争手段的同质化，加上自身生存与相互竞争的压力，市场层面的主角已经逐渐从制造商转移到渠道商，渠道商自身在继续成长壮大的同时，必将成为引发并推动所在行业发展的巨大力量。本文结合国内个人护理用品行业所面对的激烈市场竞争情况以及渠道管理现状，通过理论分析，对行业渠道管理存在的问题及不足作了深入研究，提出了快速消费品行业个人护理用品营销渠道管理策略的新构想。作者写这篇文章的目的、意义主要有两点：第一，目前的快速消费品渠道管理策略缺乏针对个人护理用品这一特定类别的深入研究，本文旨在通过对个人护理用品营销渠道管理的特征等分析的基础上，相应的提出解决策略，具有一定的理论
19、意义。第二，希望借助对本论文的研究和编写，能够改善个人护理用品的营销渠道管理环境，旨在推动我国个人护理用品行业去顺应全球经济一体化的趋势，提高国内个人护理用品的行业竞争力，具有一定的现实意义。1.3 文章的研究方法及写作思路本文运用渠道建设理论、渠道管理理论、快速消费品营销管理、个人护理用品营销管理等理论，由绪论、相关理论和方法综述开始，对快速消费品行业个人护理用品的营销渠道管理进行研究。全文设计由四部分构成：第一部分为绪论部分，指出论文研究的背景，选题的理论意义和现实意义，以及本论文研究的方法、研究的内容和研究的思路。第二部分为基本理论部分，主要是介绍营销渠道管理及快速消费品的基本概念、特征
20、、个人护理用品营销渠道管理的重要性以及其区别于一般快速消费品渠道管理的特点。第三部分为现状分析部分，通过分析营销渠道成员的现状、渠道结构的现状和渠道控制现状，对我国快速消费品行业个人护理用品的营销渠道管理进行深入的系统的分析，研究个人护理用品营销渠道管理中存在的问题。第四部分为个人护理用品的营销渠道管理策略部分，从渠道的设计、渠道中的环节、渠道管理策略及渠道冲突与控制方面进行分析研究，为个人护理用品的营销渠道管理策略选择提出几点建设性的意见和建议，希望能为推动快速消费品行业个人护理用品的营销渠道管理做出一点贡献。第2章 以个人护理用品为例的快速消费品渠道管理理论综述2.1 快速消费品及渠道管理
21、的概念特征2.1.1 快速消费品之个人护理用品的概念特征1、快速消费品快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），意指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人护理用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品
22、饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类5。2、个人护理用品个人护理用品的概念在欧美最早提出，是个源于国外的概念，含意广泛，且包容的产品种类各国各界都有不同的看法。一般来讲，个人护理用品系指用于身体的所有清洁、装饰、呵护等产品，涵盖护肤、沐浴、手用、眼用、体用、发用及口腔卫生用品等，甚至包括化妆用具、美容用品与一些营养食品、保健药品。具体产品包括：面部个人护理用品、洗发护发类个人护理用品、沐浴类个人护理用品、口腔护理类用品、纸类个人护理用品、其他类似个人护理用品（婴幼儿护理用品、唇乳黏膜类个人护理用品、男士剃须用品、脱毛类用品、爽身护肤类个人护理用品、防晒类用品、除臭类用品，
23、其它个人护理用品）等6。现代个人护理用品的概念，对人的尊重更加明显，它体现了对人的关爱和保护，也更符合未来发展的需要。综上所述，个人护理用品有三个基本特点，即：1）产品组合性：组合性是指是否一种产品是一个“独立”的商品还是一个大的解决方案中的组成部分。总的来说，个人护理用品的组合性不是很高，但有的产品也有一定的组合性。如剃须膏、刀片等商品。不同的快速消费品对于顾客的日常生活构成了一个“解决方案”，相互形成了产品组合性。2）产品的可替代性：产品的可替代性是指产品被相似的有竞争力的产品替代的容易程度。个人护理用品产品同质化严重，普遍具有高度的可替代性。3）便利性：消费者可以习惯性的就近购买。4）视
24、觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。5）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。6）客户教育：指向顾客解释产品的使用范围、目的、用途和收益，教给顾客使用方法等。个人护理用品是消费者经常接触到的商品，除非是新出现的个人护理用品，否则需要很少的客户教育，但是，一种个人护理用品要进入一个传统上不熟悉它的国家和地区时，则需要较多的客户教育。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、快速、冲动、感性。所以说，快速消费品是现代营销理论的起步，快速消费品企业必须在遵循基本行业原则的前提下，对市场及产品给予更多详细的关注以及创新的产品概念，同时进行必要的广告投入和长期性
25、品牌维护。2.1.2 渠道管理的概念特征营销渠道又称销售渠道、分销渠道，或简称渠道、通道、道路、通路等。肯迪夫（Edward W.Cundiff）和斯蒂尔（Richard R.Still）认为：分销渠道是指产品从生产者向最后消费者或最终用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径7。美国市场营销学权威菲利普科特勒（Philip Kotler）指出：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径8。而产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，快速消
26、费品企业必须首先识别真正的最终用户，确定同质顾客群体，然后根据顾客的渠道功能需要来区分企业现存的渠道能力和竞争对手的渠道能力。因此可对快速消费品行业的基本渠道特征总结如下：1、营销渠道建设的复杂性很大。区域消费需求差别大、市场层次多而复杂。中国的多元化市场结构和历史、地理等原因形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。基于不同的地区地理因素、文化差异、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，中国快速消费品的营销渠道建设也更为复杂。2、同类品牌多，终端竞争异常激烈。由于中国快速消费品市场容量大，极小的市场份额也能给厂家带来超额利润。因此进入厂家多，终端竞争白热化，对推广策
27、略、促销策略和品牌策略的要求很高，这是很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致中国和人护理用品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求短渠道控制的矛盾，从而使得快速消费品企业对渠道的选择陷入盲从。3、市场覆盖面广。快速消费品购买人数众多，居住地分散，需要庞大的分销网络。在目前的中国市场，商业网点密度大，分布面广，营销渠道在快速消费品的销售中所占比重巨大。4、快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，
28、如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点。5、快速消费品行业一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。6、农村市场的开拓十分重要。中国农村人口多，市场容量大，未被满足的需求往往被很多企业忽视。作为快速消费品企业抓住农村市场的开拓机会将能带来无限的商机，因此，农村市场的开拓非常重要。2.2个人护理用品渠道管理区别于其他一般快速消费品渠道管理的特点1、物流系统要求高。快速消费品种类繁多，结构复杂，需求总量巨大，其营销渠道承担着巨大的物流量。另外一方面，个人护理用品有着消费周期
29、短的特点，因此对物流系统的周转速度也有很高的要求。2、购买频率高，数量少。对消费者来说，每次购买的数量较少，但次数多。目前对个人护理用品的单件或少量购买是主流，故多采用密集性营销渠道。3、需要层次较多。不同消费者购买个人护理用品要求不一样，客观上要求有较多层次的营销渠道和较多类型的零售方式与之相适应。4、结构长而宽。个人护理用品需要深入至各个狭小的销售点，目前一般采用较长的渠道以进行渗透。个人护理用品的终端零售商多表现为就近进货，而且根据消费者购买便利性的要求，多选择在住宅区附近，营销渠道也因此变得长而宽。5、渠道控制权存在竞争。生产商一般不参加个人护理用品的直接销售，而承担主要的促销推广任务
30、，中间商多为独立运营，与生产商仅有合约关系，因此之间存在矛盾。2.3个人护理用品营销渠道管理的重要性 企业对营销渠道进行适当的设计和管理可以为企业创造出强大的竞争优势。营销渠道管理是市场营销管理的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力。如果企业的营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组台的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。个人护理用品企业对营销渠道的加强管理，不仅可以给企业带来更好的经营绩效，还可以与十分重视营销渠道的外资企业进行有效的竞争。虽然市场营销活动中的其它部分，如定价和广告策略可以使企业超越对手，但相对来说这种优势容易被模仿。而企业强有力的营销渠道，是经过长时间的设计和管理，往往会创造出更为持久的竞争优势。随着市场竞争的日趋激烈，营销渠道的
