1、实训目的及要求:目的： （1）通过对可口可乐和百事可乐竞争战略策划分析，理解市场竞争的必然性、激烈性和竞争手段的多样性，理解企业竞争战略策划的要点。 （2）通过对可口可乐和百事可乐竞争战略策划分析，培养团队成员进行企业竞争战略策划的能力。要求： （1） 小组成员各司其职，分工协作，认真并按时完成所分配的 任务。 （2）通过查阅相关图书，各成员应对竞争战略的相关概念熟悉并理解。 （3）所收集的资料应真实有效，不能弄虚作假。 （4）小组成员应听从组长安排，开会讨论不得迟到、缺勤。有特殊情况需提前向组长请假。实训准备：1 团队活动： 小组第一次活动 时间：10 月 27 日晚 地点：图书馆一楼 内容
2、：进行讨论，定课题；落实个人职责。 小组第二次活动 时间：10 月 28 日31 日 内容：小组各成员通过各种渠道搜集资料，并进行编辑、分析、汇总。 小组第三次活动 时间：11 月 1 日晚 地点：进行讨论，组长杨金增进行笔录，总结并指导修改资料。 小组第四次活动 时间：11 月 3 日晚 地点：图书馆一楼进行讨论。 内容：进行最后课题分析 小组第五次活动 时间：11 月 4 日晚 地点:进行排版，总结、完稿2 实训规则熟悉： 小组各成员，通过搜集资料，进行讨论，以及对课本知识的熟悉过程，了解本次实训规则。并在组长的细心指导下，对实训规则有了深刻的认识。3 商讨过程： 第一次讨论 在选择课题上
3、，小组出现意见分歧。但通过激烈的讨论以及理性的分析，最终确定合适的课题。 第二次讨论 对竞争战略相关概念进行深入学习，并要求组员将深入学习到的内容应用到课题分析资料中。 第三次讨论 组长对各成员的搜集资料进行推敲，商定与分析。个人承担任务及完成情况： 刘佳:负责收集整理“可口可乐和百事可乐的行业背景以及各自的竞争优劣势”。 李领娜：负责收集整理“可口可乐和百事可乐在全球的竞争情况”。 杨永玲：负责收集整理“可口可乐和百事可乐的市场地位”。 杨金增：负责收集整理“可口可乐和百事可乐初进入学生所在城市市场时所采取的营销策略”和“可口可乐和百事可乐进入学生所在城市市场以来的市场竞争状况”，并组织协调
4、各成员的工作。 张海龙：负责收集整理“在近一年中，尤其是入夏以来，可口 。可乐和百事可乐分别采取了哪些竞争策略” 吴香香：负责收集整理“可口可乐和百事可乐到现在为止的竞争结果”并对终稿审查和排版。 完成情况：各小组成员认真负责，圆满完成所分派任务。各成员实训心得与体会： 心得体会李领娜 在这次市场营销策划的实训中，我在小组中负责可口可乐与百事可乐的全球竞争战略情况的资料搜集及整理工作，在这个过程中，我收获颇多。 首先，我想说说在资料收集方面我的艰辛历程与带有欢笑的结果。我只能感慨网络营销的普及使得广告铺天盖地。开始时，我想可口可乐与百事可乐的全球竞争战略情况的资料应该在网上很好搜出来的，但尝试
5、后才发现事情并没有我想象的那样简单。在我XX搜集资料的过程中，我发现我搜出来的是百事可乐或者可口可乐的市场开拓者为自己做的广告宣传。不是说自己的产品好就是说来宣传自己的品牌。除此之外，还有卖书的广告，卖的就是关于可口可乐与百事可乐竞争的相关书籍。面对这种情况我只能说网络广告让我很无奈。没有办法，在网上找不到突破口，那就只能去图书馆啦。这方面的书籍还是存在的，我找到可口可乐和百事可乐的书各一本，里面包含了自己想要找的内容，但是又一个难题就是要把它敲到电脑上然后发到组长的邮箱中。我用了一晚上的时间把资料整理好 ，并完成自己的任务。 其次，我可以说说我对于可口可乐与百事可乐的全球竞争战略情况的一些感
6、想。通过这次的收集资料，我对可口可乐与百事可乐它们本身的东西又更深的了解。平时不注意时不时喝喝的两种可乐，还是很有内涵的。尤其是在我搜集的可口可乐与百事可乐的全球竞争战略里面，我看到了什么叫做无声的硝烟，知道了什么叫龙头老大及逆水行舟不进则退的道理 。 其实还有很多很多感想是想到实际中的好多事情，我想在以后的工作学习中，还是要多关注一下身边的小事，利用到自己身上，那将是一笔不小的财富。 心得体会-杨永玲 相信大家平时学习或上网的时候也一定碰到过这种情况， 以前某个东西在哪里见过而且特别经典，特有印象，可过段时间突然想起来的时候就是不记得在哪见过，想不起来具体啥内容，也想不起来再怎么可以找出来！
7、 我算是又鉴证了这样的情况，我找的相关网站，我之前在别的论坛见到过有人发贴，费了那么大的劲不容易啊！看资料标题感觉还不错，发现网站内容确实还行，反正最起码我可以利用那的资料应对我的考试和学习，当然也发现一些比较不错的资料，网址啊！我当时特后悔，我可能就是图方便吧，因为那个帖子里罗列的很详细，用哪个资料点开哪个资料，我图了个方便却也费了好大的劲！ 通过本次案例资料的查找，使我充分理解了管理过程中团队精神的体现，个人能力的渗透，共赢理念的培养，全面提高了我们发现问题、分析问题、解决问题的能力，从而实现战略规划、产品研发、生产组织与管理决策的全面认识。这使我体会到了经营的艰辛，也体会到了成功的喜悦和
8、失败的痛苦。但这不是最后的结果，我感觉收获的是对理论知识的一种更好的理解。 短短几天中遇到的各种各样的困难，使得我们的解决问题的经验又增加了不少。在这个过程中极大地激发了我们的学习的积极性，提高了学习效率，激发学习的潜能。在成功与失败的体验中，我们学到了管理知识，掌握了管理技巧，感受到了真谛。同时在查找资料的过程中，启发我们进行换位思考， 加强同学之间的沟通与理解，体验团队协作精神，从而全面提高了我们的自身素质 完美的准备，完美的开局，在大家都那么得意的时候，翻盘上演。就这么简单，比起我们曾经努力的日日夜夜，一切就这么简单。 也许付出真的有回报吧，我相信我们的准备工作应该是得到肯定的，并且自私
9、的说，相信这些东西也会为我将来的简历上面添上一笔。就是这些吧，不多，应该也不少吧。 心得体会-刘佳 近一个星期，搜集了可口可乐公司和百事可乐公司的资料。因为选这个题目的同学比较多，要想出其不意，还真有点困难。在网络发达的当今，我们能找到的资料，大概也都是一样的。怎样将同样的作业写的与众不同，是我们小组最为看重的问题。 为了避开和其他同学搜集的资料相同，我们选择了最笨的办法。到图书馆找到相关的资料，然后再录入电脑里，变成电子稿。虽然，工序有些繁杂，但是总相信，多付出一些，会有相应回报的。 通过搜集两大公司的资料，对其有了些许的了解。从各组相关数据不难看出，可口可乐公司要优于百事可乐公司。但同样是
10、这组数据，也清楚的告诉我们，百事可乐公司与可口可乐公司相差并不远。可谓竞争相当激烈。两大巨头软饮料公司用尽浑身解数，抢占剩余市场占有额。很明白，中国是他们有待开发的最大市场。曾记得，可口可乐与魔兽世界游戏联手；没过多久，就在荧屏上看到百事可乐与魔兽争霸的结合。可口可乐依附于麦当劳，百事可乐就进军肯德基。这样激烈的竞争，真有些不分伯仲。 我本人比较喜欢百事可乐，因为百事可乐似乎一开始的定位主要消费人群就是年轻人群体。百事可乐每次的广告代言人也都是当红的歌星影星。但是看完所有的资料后，觉得百事可乐公司的竞争力还是略小。可口可乐那所谓的神秘配方，它那强大的市场份额，早于百事可乐 12 年已深入人心的
11、可口可乐品牌都不是百事可乐一朝一夕就可以追赶的上的。 近些年，可口可乐与百事可乐把重心都移到中国这个大市场，相信在接下来的时间里，两大公司的竞争会进行到白热化。 心得体会张海龙 终于结束了，当看到那一沓已整理过多次的市场调查作分析报告以我深深地送了口气，心里有一种充实和成就感。 在开始老师布置这项作业的时候，我就有点纳闷和奇怪，做作业还要写什么感想？而且会有什么感想呢？当做完这些事情后，我中古语明白，其实这是一件很有意义的事情。 对于市场营销策划这门课程，当开始接触的时候，我总有种厌烦的情绪，因为这种课程，给我的感觉就是做哪些无聊的市场调查和市场策划工作，似乎真正涉及到我们的知识并没有多少，但
12、是当经过一段时间，特别是赵庆老师上课时的那种风格，却好像熏陶和感染了我，让我明白，其实上这门课，我们不仅会学到课本上的许多知识，而且还会学到许多课堂上没有的以及一些与我们紧密相连的知识，确实是让我们受益匪浅，也让我开始渐渐转变了对市场营销策划这门课的种种态度和看法。 “没有调查就没有发言权” 老师曾对我们说过， ，这句话说的确实很有道理，这样做的意义很大，我们每天在课堂上学到的都是一些死知识，真可谓是“纸上谈兵”，只有真正的去体验，才会真正了解和明白这些道理。 这学期就要接近尾声了，我们对大学生活也就可以说拜拜了，繁忙的学习和面临的就业压力，让我们这些准备走出大学校门的大学生，面临种种挑战。当
13、我们的这幅“作品”终于呈现在我们的眼前时，我坚信：坚持就是胜利，我想我们便会到达胜利的彼岸！ 心得体会吴香香 近期我们小组进行了可口可乐与百事可乐市场竞争战略的策划分析。 从定课题到最后成稿，我们经过了激烈的讨论、分析和汇总。整个过程中，大家有欢笑、当然也有争吵，不过就是在这样的氛围中大家集中精力、共同协作，最后顺利的将资料和分析报告一并汇总齐全。俗话说：一分耕耘，一分收获。真的，付出了，就会有回报。当我们将自己要搜寻的资料收集齐全后，心中有一种溢于言表的冲动。或许是因为自己搜寻的题目有一定的模糊性吧，搜寻起来比较困难。可口可乐和百事可乐到现在为止的竞争结果尚没有定论，可口可乐采取的主要是差异
14、化营销战略，在产品上下足了功夫，赢得了广大消费者；而百事可乐采取的主要是低成本战略，在价格上赢得竞争优势，并且将消费群体主要定位在年轻人身上，目标顾客明确，同样获得了庞大的市场份额。 个人的任务完成后，小组讨论亦是热烈的很。大家为了将最终成稿编辑的更完善，都积极发言，发表自己的见解，大家围着桌子似打架似的讨论方式真的很让人回味、很让人眷恋。 今天，我们又一次开会了，可能是该次作业的最后一次开会讨论，大家看着完善的成稿，脸上幸福的表情，让我久久不能忘怀。 心得体会杨金增 当整个实训报告完稿之后，作为组长我真是松了一口气。从第一次开会确定课题，到最后的截稿上交，我一直将它放在很重要的位置来看，没有
15、松懈。一个多星期以来，我不但完成了分配的必要任务，还要组织协调各组员的工作，并随时提出指导意见。虽然讨论过程中有过争论，但毕竟是为了一个共同的目标更好完成这次实训，所以并不妨碍我们的团结。 接下来谈一谈课题。当时第一次讨论时对课题选择上发生过争论，大部分人赞成选择“可口可乐和百事可乐的竞争战略分析” ，因为作为世界著名品牌，有关两者的竞争资料（网站、书籍、新闻、广告等）会有很多，资料丰富易收集。我认为，既然这样那会有很多组选择这一课题。所以，我要求我们组的资料一定要经过慎重选择，最后提交的报告一定要有水平，才能显示出特色。所以，我们组开会的很频繁，资料经过多次整理分析。虽然我们时间战线拉得较长
16、，报告提交时间较晚，是由于我们很认真负责的对待它，因为他是我们共同的作品，是我们在大学珍贵的回忆。当然我们在实训过程中也遇到一些问题，比如在我们能力所及范围内，媒体和书籍资料信息有很大滞后性，大大影响了我们所收集资料的真实性与时效性，所以有些不足之处还望老师多见谅！ 对于可口可乐和百事可乐这对百年冤家的竞争，可以堪称经典。两者在争夺市场份额和市场地位的过程中所采用的各种策略，是我们学习的重点。尤其是百事可乐，从一个名不见经传的小饮料厂发展成与世界饮料老大平分秋色的地位， 不得不让人敬佩其发展速度与能力。其向世界级强手挑战的勇气，是值得中国企业学习的地方。百事可乐公司前总裁韦恩卡拉维说：“只要还
17、没有失败就坚持下去的想法是错误的，在当今经济社会中，知道要失败就要赶快改变战略，否则早晚会完蛋。” 从这句话也可以看出，向强者挑战的百事可乐不但要有勇气更要在瞬息万变的的竞争环境中不断调整自己的战略，与时俱进、与对手俱进，才能保持长久的发展态势。 最后我代表本组成员感谢赵老师给我们创造这次实训的机会，让我们不仅从实训内容上对所学的知识有了更深层次的认识， 又再一次让我们感受到团队协作成功所带来的快乐。 这也许是大学仅剩的为数不多的一次实训，我相信我们每个人都会印象深刻。 实训报告“正文”部分第一部分:资料收集一、可口可乐和百事可乐的行业背景资料 可口可乐背景: “可口可乐”是一个有着 100
18、多年历史的世界著名品牌。 从其存百事在时间上来讲， 可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌。 可口可乐是在 1886 年由药剂师约翰彭伯顿发明的。1891 年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。尽 管有 很多 不同关 于“ 可口 可乐” 这个 名字 的传说 ，其实“可口 可乐 ”的 英文名 字是 由彭 伯顿当 时的 助手 及合伙 人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写 C 字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”。 “coca”是可可树叶子提炼的香料， “cola”是可可果中取出的成份。 “可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世
19、上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，产品销售到世界 200 多个国家和地区。根据美国商业周刊最新全球 1000家公司排名，可口可乐位居第 26 位，市场价值达到 1319 亿美元。 “可口可乐”最早与中国结缘于 1927 年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起，“可口可乐”这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到 1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的“可口可乐”实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。 1978 年， 在中美两国宣布建交的当天，可口可
20、乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了 20 多个装瓶厂，全年销售量超过 3.2 亿箱。可口可乐公司自 20 世纪 80 年代初进入中国，截止到现 在，可口可乐公司与其他伙伴在中国的总投资已达到8 亿美元，可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势头，中国也成为可口可乐的全球第四大市场。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。占饮料市场 1/4 的份额，占碳酸饮料市场 1/3。中国每个人人均饮用可口可乐公司产品数量达 8 杯，每杯 8 盎司。 百事可乐背景: 百事可乐最初于 1890 年代由美国北加州一位名为的药剂师Caleb Bradham 所造
21、，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”， 1898 年，药剂师伯特翰姆在纽约州创办了一家规模很小的饮料厂，并于 1903 年 6 月 16 日将 Pepsi 注册为商标。 该药剂师在药房内提供饮品给客户享用， 百事可乐的名气由此而起。 1919年发展成百事可乐公司。经过十七年的成功，Bradham 认为糖的价格会大升，就把不少资产用作购买糖。但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于 1923 年宣布破产。至 1931 年，百事可乐被 Loft 糖果公司的主席 Charles G. Guth 收购
22、，使它能再度在市场上出现。 1940 年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为 55 种不同语言。 百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。 为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。 1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。 在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推
23、出以“新可乐”为主题的广告。 百事公司 1982 年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有 30 多家合资合作企业，总投资接近 5 亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 百事是一家成功的大企业。它从 1898 年诞生至今已有 100 多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场. 现在百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的
24、跨国公司，其在全球的年销售额现已达 270 亿美元，在美国财富杂志刚刚公布的 2001 年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球 500 强企业中，百事公司排名第63 位。二、可口可乐和百事可乐的企业情况，即各自的竞争优势和劣势 可口可乐竞争优势： 1.可口可乐诞生于 1886 年，而百事可乐比可口可乐晚 12 年。一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色， 无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。 2.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争
25、 力。 3.强势行销能力、体系及企业广告。 4.品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 5.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行 100 年后而不 衰。 6.通路布建相当完整尤其是自动贩卖机之设置，并拥有快餐业 （以麦当劳为首）的强大销售通路。 7.作业流程标准化。 8.具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出， 一上市即造成风潮。 市场占率高，产品更为市场之领导品牌。 9.产品拥有便利性随处可得、独特风味神秘配方。 10.产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 可口可乐劣势： 1.组织庞大、控制不易。 2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份， 且易造成肥胖等健康问题。 3.
