1、六、结语摘要：本文讨论内容为企业出口跨境电商平台的建立。首先从当前跨境电商的大环境出发，客观论述行业的背景和大环境；接着以前期、中期、后期三个阶段介绍企业在建立跨境电商平台的不同阶段应该明确和了解的部分，包括：电商平台经营模式、平台类型的选择、搭建平台的目的以及平台的功能应该如何设计等；最后，论述了当前跨境电商存在的瓶颈以及解决方案，以作为企业未来发展的参考。跨境电商是指不同国别或地区间的交易双方个人或企业通过互联网及其相关信息平台实现的各种商务活动;.包括出口和进口两个层面的总和。随着电子信息技术的进步和经济全球化的发展;.跨境电商已经成为我国对外贸易新发展趋势;.同时带给电商行业新的发展方
2、向。对于企业来说，不论自身规模的大小，跨境电商已成为企业发展的新机遇。在跨境电商正在兴起的大浪潮中，企业应该如何建立自己的跨境电商平台，成为成功的关键。1.1跨境电商发展背景1.1.1国内电子商务的发展根据艾瑞网最新发布的数据显示;.2014年中国电子商务市场交易规模达12.3万亿元，增长21.3%。近几年来，我国电商市场保持着稳定较快的增长;.并且高于全球增长水平。电商行业的快速发展对于中国经济的持续增长有着重要的影响;.对于未来中国跨境电商在全球跨境电商市场中占有的比列多少有着至关重要的作用。图1.1.1中国电子商务市场交易规模1.1.2对外贸易的稳定增长随着电商行业的快速发展、制造行业的
3、加速变革和跨境电商的出现，加快了传统外贸黄金时代的结束;.开创了新型的外贸时代。以阿里巴巴、敦煌网为代表的外贸电商的崛起;.实现中国出口企业的快速转型和升级;.扩大海外的营销渠道;.提升我国本土品牌的国际竞争力;.实现出口模式的转型;.从而对保持外贸稳定持续增长起到重要作用。1.1.3国家政策的大力支持近年来;.跨境电商得到了政府相关部门的高度重视：2012年;.海关总署在上海、重庆、杭州、宁波、郑州等城市开展试点；2013年7月;.国家相关部门制定了扶持跨境电商发展的“国六条”；商务部等部门日前出台关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知;.对零售出口企业在海关、检验检疫、税收等方
4、面遇到的问题出台了有针对性的具体措施。一系列的措施实现了相关政府部门与电商企业、物流企业的标准化信息流通。随着行业的发展和监管体系、法律法规的不断完善;.将会建立出一套适应电商出口的新型海关监管模式以及电商出口信用体系。1.2跨境电商企业发展状况概览eBay2013年11月27日，在北京发布的大中华区跨境电子商务零售出口产业地图显示，在“跨境交易“和“电子商务”双引擎的拉动下，中国跨境电子商务零售出口快速增长，并逐步形成了各具特色的跨境电商零售出口中心。广东、香港、上海、浙江、北京、台湾、江苏和福建分列大中华区跨境零售出口总交易额前八席，福建、浙江和江苏分别以76.1%、56.1%和52.0%
5、的增速成为发展最快的跨境出口中心。根据eBay与益普索对eBay卖家的联合调查结果，2013年大中华区跨境电商零售出口产业的特点和趋势为：1.2.1沿海卖家领跑、内陆地区崭露头角以珠三角、长三角和环渤海为主的沿海经济带仍发挥领军作用，引领大中华区跨境零售出口产业的发展。同时，制造业向中西部迁移及电子商务意识的普及使内陆地区开始涌现一批业绩优秀的跨境零售出口电商。随着专业化运作的发展，一些沿海跨境零售出口电商将运营中心搬迁至内地，也带动了当地零售出口产业的发展。1.2.2新兴市场机会增多大中华区跨境电商零售出口产业市场多元化的成效正逐步显现，新兴市场的发展给卖家带来可观的增长机遇。eBay内部数
6、据显示，伴随着eBay和PayPal在全球新兴市场的开拓和发力，大中华区跨境零售出口电商在以阿根廷、以色列、巴西为代表的新兴市场取得了显著增长。1.2.3销售品类更加丰富除电子、时尚等传统品类外，随着物流解决方案的持续创新和大数据技术的不断应用与发展，大中华区卖家也将业务拓展到了更多新的品类，如家居类和汽配类产品。这将持续提升大中华区跨境零售出口电商在全球跨境贸易中的重要性。1.2.4移动终端融合线上线下商机移动终端可充分利用消费者碎片化的时间创造新的购物需求，为卖家提供更多商机。有46%的受访卖家表示eBay在移动领域的投资是他们业务提升的推动力。1.2.5卖家预期乐观在政策激励与全球消费者
7、需求拉升的背景下，有超过52%的受访卖家对未来12个月的业务前景表示乐观。调查结果同时显示，快捷安全的支付方式、合适的产品、强有力的平台、高性价比的物流解决方案，被大中华区卖家视为开展跨境电商零售出口业务的主要推动力。2.1跨境电商平台经营主体类型及主要经营模式2.1.1跨境电商出口经营主体从事跨境电子商务出口业务的经营主体大致分为三类：一是自建跨境电子商务销售平台的电子商务出口企业；二是利用第三方跨境电子商务平台开展电子商务出口的企业；三是为电子商务出口企业提供交易服务的跨境电子商务第三方平台。2.1.2跨境电商出口方式目前国内跨境电子商务出口方式主要有B2B和网络零售两种模式。2.1.2.
8、1跨境B2B模式包括大额线下批发模式和小额线上批发模式两种交易模式。大额线下批发模式主要是传统制造业、商贸企业、经纪人通过阿里巴巴国际站、中国制造网和环球资源网等平台发布产品信息，开展大额国际贸易批发业务，采用一般贸易报关的方式进行通关申报，并通过集装箱海运完成货物配送。报关主体一般为外贸公司或货代公司，报关需准备发票出口核销单等一系列报关文件，可进行退税结汇。小额线上批发模式主要是传统制造业、商贸企业、经纪人通过敦煌网兰亭集势等网站发布产品信息，通过网络结算方式实现小额国际在线支付交易业务。2.1.2.2网络零售模式主要由跨境网商、商贸企业等，通过第三方跨境平台、国际社交网站或自建跨境网站如
9、：阿里速卖通、米兰网、兰亭集势、大龙网和走秀网等，以在线零售的方式将产品直接售往全球终端消费者。由于小额线上批发和网络零售两种模式订单碎片化特征明显，以小包裹小订单为主，主要采用商业快件和个人行邮等非货物贸易方式，通过航空物流运输的方式通关运输，报关主体多为邮政快递公司，不交税不退税在海关新政策出台后，试点城市出口业务规模较大的跨境电子商务企业或个人在海关备案后，可采用清单核放汇总申报模式，凭三单即电商企业的报关单支付企业的支付清单和物流企业的物流运单，办理出口商品的通关手续，享受出口退税结汇和高效通关的服务。2.2企业跨境电商平台的选择企业建设跨境电商平台时，选择的平台要结合企业自身情况、产
10、品特点、商业目标来考虑，不同的平台由其不同的特点，所带来的效果也是不同的。一下从三种不同角度来概述企业在选择跨境电商平台时应该做怎样的考虑。2.2.1企业自身特点通常情况下，知名企业、直销企业、小批发或零售企业都比较适合建立自己的独立网站。知名企业通常拥有较高的知名度和经济实力，不需要过多的通过平台就能够被搜索引擎找到，并且拥有独立网站利于突出和树立企业形象；直销企业和小规模批发零售企业，比起入驻B2B、B2C平台，自建网站可以拥有更多的容量，提供更加丰富的产品资料和企业信息，对提高经营管理、改善售前售后服务都比较有利，总的来说，拥有更多的自由度。比较适合在B2B或者B2C平台上建立网页的是中
11、等规模的批发商和生产商。此类商家可以通过利用平台的知名度来更好的提高被访问的次数，从而增加贸易的机会。2.2.2企业产品特点机电、医药和医疗器械等具有较高的技术含量或产品特性比较复杂、附加值较高的产品比较适合建立自己的企业网站。产品主要属于大宗的、产品特性比较简单、附加值较低、价格比较透明的产品，如轻工、纺织、食品等，就适合入驻第三方跨境电商平台。2.2.3企业使用电子商务的目的利用电子商务扩大宣传、提升企业形象、扩大影响力、完善营销网络渠道的，可自建电商平台。无论从时代发展的角度来看，还是从企业自身角度来看，一个有实力的企业如果没有自己的网站是很难以想象的一件事，消费者更倾向于通过企业网站来
12、了解企业动态、进行业务往来，而不是通过中介电商平台。如果企业的目的在于寻找更多的新客户、扩大销售额、争取新订单，那么通过入驻B2B或者B2C平台是比较好的选择，省去了企业很多的成本，并且效果也是最好的。3.1第三方平台入驻目前我国为企业提供跨境电子商务服务的第三方平台主要包括ebay、Amazon、阿里巴巴旗下的“国际站”和“速卖通”、环球资源、中国制造、敦煌网、兰亭集势、大龙网、米兰网等。这里以阿里速卖通为例进行介绍。3.1.1阿里速卖通全球速卖通是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。像淘宝一样，把宝贝编辑成在线信息，通过速卖通平台，发布到海外。类似国内
13、的发货流程，通过国际快递，将宝贝运输到买家手上就这样，轻轻松松，与220多个国家和地区的买家达成交易，赚取美金。3.1.1.1买卖双向入口速卖通有两个入口，一个是卖家入口，面向对象为国内的企业商家，页面均为中文，便于商家进行一系列的入驻操作等；图3.1.1.1（a）全球速卖通卖家页面另一个是买家入口，面向对象为国外商家或用户，界面语言为英语，便于国外用户进行商品选购。图3.1.1.1（b）速卖通买家界面作为买卖双方，都不必花费过多的心思在解决跨境电商的语言阻碍上，只需通过速卖通平台完善产品的信息或者选购商品就够了。3.1.1.2平台入驻步骤（1）帐号注册入驻速卖通平台首先要到官网进行一系列信息
14、填写、邮箱验证、支付宝认证等步骤完成帐号注册，从而获得开店资格。图3.1.1.2（a）卖家管理界面（2）上传商品帐号注册成功后，就可以发布产品，并对产品进行参数设置、信息填写、管理等操作。（3）物流方式的选择速卖通的发货方式有两种：线上发货和线下发货。线下发货即时线下自己选择物流公司发货，并提供快递单号即可；线上物流是速卖通的专属服务，商家通过在线选择物流商，创建物流订单，并将商品发货到物流商处，由物流商负责接下来的物流活动。相比起来，线上物流更具有优势：1价格比货代更便宜；2 有平台作保障，可享受卖家保护政策；3 服务更加专业有保障；4 遭遇纠纷会更利于卖家维权。图3.1.1.2（b）速卖通
15、线上线下物流（5）速卖通多国语言设置开通了店铺之后可以为店铺设置多国家语言，阿里提供了查找语言地址的网址：h tt p:/it.a liex press .com/，以供面向各个不同的国家。常用的语言地址如下：德国： 荷兰语：日语：法国：在运用时，将自己店铺网址首页地址最后的数字加在相应想要转译的语言地址末尾就可以了。图3.1.1.2（c）界面语言为英语的买家界面若想将店铺语言转译成日语，则将地址改为：http:/ja. aliexp e/1314327，则修改过后打开页面界面语言为日语。图3.1.1.2（d）界面语言为日语的买家界面3.1.2总结总的来说，大多的第三方跨境电商与速卖通类似。速
16、卖通入驻限制条件较为宽松，这为广大的中小企业提供的更多的机会。企业平台的建设过程中，并不要求企业拥有过硬的语言能力，平台本身就能够提供很好的语言转译支持。需要注意的是，不同于淘宝，许多能在国内售卖的商品，在速卖通上却会做一定的要求，如禁售商品（毒品、枪支、医疗器械等）、限售商品、侵权商品。因此在入驻前，商家应该提前做好充分的了解。3.2自建跨境出口电商平台3.2.1企业自建平台的必要性企业建立自己的电子商务平台，可以提高企业知名度，树立企业良好形象，使企业得到以前无法获得的商业资源，商机无限，在激烈的市场竞争中领先于对手；在自己的平台上，可以实现企业内部信息交流，获取更多的数据资源，从而获得一
17、手的商业信息；在平台上发布信息，可以保护企业的无形资产；通过企业自己的电子商务平台参与国际、国内市场竞争，为企业创造经济效益。因此，在这个信息时代里，对于一个着眼于长远发展的企业来说，建立一个属于企业自己的电子商务平台是非常必要的。3.2.2如何构建电子商务平台3.2.2.1营造良好的外部环境企业内部生产与管理的信息化，是开展跨境电商平台建设的基础，以企业内部生产与管理的信息化为基础的同时，还需要依赖企业开展电子商务的外部环境。它可以归纳为:先进的信息基础设施、完善的物流配送体系、良好的社会信用体系、安全且高效的支付结算体系及规范的法律法规体系（包括国内外）等等。3.2.2.2加强企业内部管理
18、，推进电子商务平台平台建设（1）企业内部实现信息化跨境电商是信息流、资金流和物流整合的统一，其基础是信息的采集、沟通和共享。企业必须做到信息及时、准确、畅通，才能在平台上进行商务活动。（2）扩大服务面从企业自身方面，让平台朝着全方位服务的方向发展，注重采购、销售并重的双向服务，营造一个公平交易的跨境电商平台，这样能够促进交易量提升，从而形成规模经济，进一步节约资金，扩大购销渠道降低成本。（3）打造优秀的电子商务团队跨境电子商务平台的建设是一项系统工程，需要优秀团队共同完成。企业跨境电商平台的建立，要求团队成员拥有全局意识和广博的知识素质，尤其是对外具有较强的市场的调研能力和应变能力。企业打造优
19、秀电子商务工作团队，要重视人才，人才是必备条件，是网络经济与传统经济对接的关键。3.2.2.3企业电子商务平台的构成跨境企业电子商务平台由五大基本部分构成，包括：信息、物流仓储、资金、契约和认证、海外推广。（1）信息是电子商务系统的核心，企业自建电商平台的优势就体现在此。在平台上，企业可以实现内部信息的加密，实现企业的各个部门、各个组织之间自由的流动，存取便捷，自动更新，形成一种以数据库为中心的互动模式。可以说，企业借助于平台，使得信息的流动变得更为安全通畅，这是入驻第三方平台所无法比拟的。（2）物流和仓储是实现跨境电子商务的最基本保障。昂贵的物流费用是品牌跨境贸易较大的难点之一，能够解决物流
20、的费用问题，就能吸引一大批的客户。如果能借用跨国企业支持海外站点布局，提供海外中转或建仓及货代服务支持，便可以降低客户的海外配送成本和跨境电子商务运作效率，那么企业跨境电商竞争力和服务空间将会增大；至于仓储，需要明确的是，并非所有的商品都适合做海外仓，海外仓适合那些价格高、体积大、易碎、传统物流渠道不能走的（电池、粉末等）货物。海外仓储还应考虑商家本身资金实力以及抗风险能力。因为海外仓有一个特点，发出去容易，收回难。回来的货算进口，很多时候回来的运费和海关关税的成本会远高过货值本身。（3）资金流动是实现商务往来的手段。企业、客户利用电子商务平台进行支付款项的优势就在于便捷，但是跨地域的交易往往
21、伴随着安全性的问题，所以平台的支付方式一定得保证其安全性，这对企业的形象来说是至关重要的。（4）契约和认证是电子商务的安全保证。契约是电子商务的第一道防线，认证是电子商务的安全保证，在电子商务平台上设立契约和认证能保证电子商务正常进行。（5）国内品牌商对于国外的市场规则、生活习惯、购物消费习惯等存在陌生感，企业可以建立运营综合团队，通过国外的比价购物引擎、sns的等途径投放广告、竞价进行精细化运营，智能化创建商业规则，提高销售量，提升品牌知名度。3.2.3平台搭建步骤图3.2.3 平台搭建流程3.2.3.1确定跨境电商平台的目的平台需要确定其自身的价值性，在平台建设前期，需要企业人员明确电商平
22、台的目标和目的，是要搭建B2B模式如阿里巴巴、环球资源之类，还是B2C如amazon、兰亭集势之类，还是C2C如ebay、速买通之类。3.2.3.2选择域名和空间一个好的域名空间是电子商务平台成功的一半，好的域名可以代表企业的名称，在宣传的时候也可以让用户轻松地记住。因此在选择域名的时候一定不能随意注册，而要以长远的眼光去决定。3.2.3.3页面设计页面设计主要为两部分：网站系统及功能模块设计和前台UI设计。网站功能模块在设计时除了要考虑到网站所要实现的功能外，还需要考虑到包括目标市场的心理需求、操作习惯、文化背景等。前台页面效果由电商平台设计师操作实现。设计过程中要注意不能因为视觉效果而忘记
23、电商平台的最初目的，一定要以实现平台功能，注重用户操作习惯和体验为重，再进一步的提升视觉效果。图3.2.3.3 网站系统及功能模块设计3.2.3.4技术搭建企业的平台搭建需要强大的技术团队提供硬件支持。根据平台要求选择服务器和语言程序，利于长久的后期管理和推广。3.2.3.5平台上线测试平台搭建完成后就可以将程序上传到空间，测试网站功能和性能，比如网站加载速度、网站链接能否正常运行、功能能否正常操作等。3.2.3.6平台宣传网站建设好之后，可以进行网站的宣传和推广工作。时间对于企业来说是一种资源，因此企业若想短时间内让用户更多的知道和了解平台，一定要投入一定的时间、精力、资金去宣传和推广。3.
24、2.4总结企业自建电商平台对于企业树立自身形象和进一步扩大规模是十分有帮助的，但是它要求企业有相当的实力去支撑这一项工程，因此在自建平台之前，一定要考虑清楚自身的目的，做好详细的规划。通常情况下，建立跨境电商平台，跨境是关键，一定要保证支付的安全性、物流的协调性，建议企业投入经历去建设一个专门的团队，培养专业的人才，这样才有利于平台未来的发展。4.1专业设计版面、不断更新内容对于企业来说，无论是自建对于自己建立的独立网站，版面设计非常重要，它是企业形象宣传的重要方面。一个好的版面除了能让用户过目不忘以外，还应该给用户的浏览提供方便。平台搭建好后，要不断地更新网站的内容，使客户经常看到自己开发的
25、新产品，除了让用户感觉更加可靠以外，这一方面有利于让客户了解自己的开发能力扩大成交机会，另一方面也能显示企业的管理水平。4.2熟练掌握和运用技巧不断提高服务水平企业应做好客户的分析和分类工作。根据调查，网上询盘的客户能最终成交的不足5%。这其中有很多原因，比如有很多的询盘是打探情报的，有的是产品不对路，或是企业的报价没有竞争力，甚至还有一些零购的消费者“凑热闹”。如何斟这些询盘是应用好电子商务手段的关键所在。面对这种开发性的工作，可以通过对有限的信息进行分析对客户的询盘目的、经营能力、经营范围以及目标价格能做出初步的判断。有关资料应该做好分类，根据成交可能性和客户重要性进行分级，对不同级别的客
26、户采取不同应所对方式。4.3及时回复客户电子商务手段不仅拉近了客户和企业的距离，而且也加快了贸易活动的节奏。由于跨境电商具有一定的特殊性，不同国家，不同的地域，对于同一事物的了解认知是不同的，所以对于客户对商品提出疑问的时候，企业应该做好及时、充分的回复，如果在这一方面迟迟不作答复，会让对方感到不受重视或者认为该企业工作效率、低服务意识差。对于这样的企业客户很难树立起信心。所以，即使不能立即回复，也要告诉对方自己正在好好研究，让对方感到自己有合作的意愿。4.4加强沟通增进了解首先让客户尽可能多地了解本企业情况。通常情况下一个询盘客户会发给很多出口商，要想让本企业在众多竞争者中脱颖而出，就应该让
27、客户了解本企业的竞争优势即独特卖点。独特卖点是区别于竞争者的地方，它具有独特性、利益性、可支持性和可衡量性。正是这些特性使自己企业和其他企业区分开来；也是客户最想知道的。比如，拥有ISO认证、SA8000认证或CE认证等，或者本企业长期和某世界知名公司合作，是他们的定点厂等。也正是这些优势，会大大增强客户对你的信心。其次，尽可能多地去了解客户。诸如客户的业务类别、规模经营、产品路线、质量标准、采购时间、订单数量等等。这些信息对出口商提高服务水平、更好地配合客户至关重要。再次，不间断的联络也非常重要。或许第一次的合作没有成功但并不意味着将来没有合作的可能。4.5掌握报价技巧网络的开放性让更多的出
28、口商参与到竞争的队伍中来，致使每个出口商都面临着更大的竞争压力。对于这些新认识的出口商，由于通过网络提供的信息有限，客户很难判断他们的优势，于是价格便成为对出口商进行取舍的重要标准。网站上有很多客户甚至对所寻找的产品并不熟悉，缺乏相应的专业知识。出口商报价时要尽可能详细地把产品指标罗列出来，不同的指标有不同的价格，甚至不同的包装要求也有不同的价格。这样一方面避免了后来出现矛盾，另一方面也避免了其他企业拿低档的质量标准低价竞争，浑水摸鱼。此外，报价时要综合比较，参考一下其他客户，尤其是同一市场客户的成交价，做到既不冲击老客户，又能拉拢新客户又能保证企业有合理的利润空间。4.6节省费用开支每天面对
29、大量的新客户的邮件，企业的确很难准确判断哪一家能够成交。如果每家客户都要求提供样品，对于出口商来说样品费和邮寄费是一笔不小的费用。出口商应该向客户提出先付费，后寄样品的要求至少，也得让客户提供快递帐户，做运费到付。一般来讲，正规客户会同意这种合理要求。其实，很多买家已经习惯了这种市场规则，而一个坚决不同意付费的买家，也很难让人相信他的合作诚意和业务能力。我国政府给予跨境电商很大的支持，但企业在其发展过程中，还面临质量产权通关支付信用物流和政策等一系列问题，这些问题制约了跨境电商的迅速发展，因此企业在发展过程中应该针对这些问题做好应对方案。5.1商品质量参差不齐参差不齐的商品质量是跨境电商面临的一大问题。不同的市场环境，对商品的标准也不同，而一次糟糕的线上购物体验，是非常容易让境外消费者对所购买产品及相应的电商平台失望的。据了解，供应产品的假冒伪劣及质量问题对跨境电商有很大的影响，所以跨境电商不仅要注重自身产品质量问题，必要时可邀请第三方来为产品做担保，用物美价廉的商品优质和诚信的服务去获取境外消费者的好评，从而赢得信誉和口碑，提升营业额和市场占有率。
